在博大精深的中华传统文化中，传承了三千年的中国茶，自古以来就是联接东西方文明的通用符号，而肇始于2014年的茶叙外交，在近年更是频频举办，“茶为国饮”早就成为国人共识。但就当前中国茶品牌的整体发展状况而言，尚不能完全满足国家发展与人民消费的急切需求，走向世界的大国茶饮呼唤国茶品牌。
“目前中国已经成为世界第二大经济体，重返舞台前排的中国，比以往任何时候都更加需要一批能够在全球市场上代表中国来参与商业竞争、进行文化交流的国家品牌形象。茶，作为中华民族的举国之饮，毫无疑问具有这一资格。我们也看到在茶行业经历着更深层次转型升级的当下，一些优秀茶企已经破茧而出，摸索出一条适合自身发展的品牌建构之路。”12月9日，在“罗湖时尚之夜”八马茶业与中茶云南公司战略合作暨新品发布会（以下简称发布会）上，央视《大国品牌》出品人吴纲宣布，八马茶业成为央视《大国品牌》唯一入选茶企。“当《大国品牌》将目光聚焦在茶业品牌上时，首先想到的是邀请八马茶业。我们希望通过记录八马的成长故事，寻求其成功生存发展的真实脉络与深层原因，为茶行业的整体升级探索切实可行的路径。”
△《大国品牌》出品人吴纲
△《大国品牌》颁奖典礼上，八马茶业董事长王文礼上台领奖
《大国品牌》由中央电视台推出，旨在贯彻落实“品牌强国”战略，助推中国品牌的成长与发展。在12月9日的发布会上，八马茶业董事长王文礼指出，大国品牌意味着“传承、品质与担当”，八马在品牌建设中不再囿于产品品牌建设这一狭窄范畴，而是立足于“国茶复兴”战略，实现茶文化传承与创新、现代茶全产业链标准化构建、企业社会责任担当以及体现乡村振兴国家战略的扶贫助农等工作齐头并进。八马品牌建设似乎揭示了一种行业愿景：面向未来，中国茶应植根千年文化沃土，在传承与创新中锤炼产业整体素养，实现产业价值提升——这正是“国盛茶兴”的新时代赋予茶产业的转型机遇。
△八马茶业总经理吴清标
本次发布会上，八马茶业与中茶云南公司达成战略合作，现场发布新品“熊猫班章”江南体育下载平台注册 ，进行签售，并宣布在云南成立八马茶业“信记号”普洱事业部。行业龙头强强联手，必将实现合作共赢，共同为中国茶产业的可持续发展、为中国茶文化“走出去”贡献更多力量。
△八马茶业与中茶云南公司进行签约
△中茶云南公司总经理邹广田
△中国茶叶江南体育下载平台注册 产品部部长作“熊猫班章”江南体育下载平台注册 产品推介
△中茶云南公司总经理邹广田与八马·信记号负责人王文超为“熊猫班章”签售
△八马茶业董事长王文礼向信记号负责人王文超授牌
中国茶不乏生动的故事，关键是要有讲好故事的能力。在12月9日的发布会上，就追述了一段安溪铁观音诞生的传奇历史。
公元1736年，乾隆登基第二年，“博学鸿儒”王士让在家乡福建泉州安溪县，发现了一株与众不同的茶树。王士让将其移植于自家后园，悉心照管。1742年，王士让进京会友，随身携带亲自制成的香茶。乾隆饮后赞为世间珍品，赐名“铁观音”，列为贡茶。此后，王氏家族世代事茶，将铁观音的名字传遍华夏，安溪铁观音终成中国十大名茶之一。至民国年间，铁观音第十代传人王滋培创建王信记茶行，王氏家族也成为颇负盛名的“中华茶业第一家族”。解放后，王信记商号在1952年的公私合营中消失。改革开放后，作为国家级非遗安溪铁观音制作技艺代表性传承人，第十三代传人王文礼扛起了复兴祖业的大旗。1993年，八马品牌在安溪诞生。
长期以来，中国茶产业缺少和中国茶辉煌历史相匹配的优秀品牌。纵观中国茶种植与生产现状，则不难发现茶企之所以难以做大做强，与我国茶产业发展存在“三低”特点有关，即茶叶单产低、标准化程度低、产业集中度低。在八马品牌创立之初，王文礼就决定切中行业发展短板，通过掌控产业链从种到销的主动权，彻底根除行业积弊，完成从“三低”到“三高”的华丽转身，并且在一个“不透明”的行业开创一个“透明”的品牌。
△八马茶业董事长王文礼
这是八马战略1.0时代。王文礼决定用差异化取胜——在上千种茶叶中，只专注于铁观音。茶的传承，首先遵从的无疑是好茶好味。但是，脱胎于小农经济时代的中国茶产业，如何面对现代性的消费需求增长，并始终如一的传承发展？王文礼认为，首先是要专注于制茶技艺的不断提升。他将王氏家族三百年的传承技艺，总结出了制好茶的24条定律。从种植到成品24道工序，层层磨砺，每一步都恪守传统制茶的精妙准则，独具匠心，注重专业。
在安溪铁观音的百年传承中迈出坚实一步之后，王文礼开始琢磨以标准化方式从源头种植上提高品质。从茶叶种植、加工，到物流、销售、管理，王文礼制订的标准化体系超过30项，在服务领域规范了110多项统一标准。同时，建立全程质量安全追溯系统，一旦产品出现问题，责任可追究，产品可召回。经过几番动作，八马产品安全性、稳定性得到充分保障。
△八马茶艺师姜雨桐、廖雪花
八马终以标准化打破了阻碍产业发展的魔咒，销量年年翻倍，成为中国最大的铁观音制造商，并顺利进入以产品检测严苛著称的日本市场，随后又进入欧洲、北美、中东、非洲等地，每年出口量超过2000吨，居全国前三强。其散装出口的茶叶，卖到每公斤164美元，是中国茶叶出口平均价的近50倍。
2016年，基于多年的专业经验，以及对行业痛点的深入反思，八马率先向行业发布中国好茶四大标准：安全——以利于健康为首要前提，让质量可追溯；对口——符合消费者的口感要求和体质需求；正宗——原产地、原树种、原工艺；稳定——还是那个味。
在安溪，八马拥有80000亩可管控茶园，严格遵从“好茶四大标准”要求，全部按照国际标准体系进行规范化管理。通过一流的基地、设备、技术、管理体系，确保了从基地种植到茶品生产、从营销到售后全流程各环节的品质。在不断创新铁观音茶品的同时，八马将铁观音的种植生产经验与产品四大标准复制到中国各地，在大红袍、金骏眉、云南普洱、福鼎白茶、西湖龙井、红星红茶、茉莉花茶、黄山毛峰、碧螺春等九大产区寻找好茶园、好茶种、好技师，以八马的标准体系进行管控。历时两年，包括铁观音在内的中国十大名茶系列产品终于炼成。
八马十大名茶产品的研发与成功上市，丰富了茶产品结构，突破了我国茶业面临的“有名茶而无名牌”的尴尬现状。目前，八马茶业在全国主要茶叶原产地通过“龙头企业+合作社（小茶厂）+茶农”模式，累计建设可控生态茶园合作基地近5万亩，带动茶农1万多户。之前，八马茶业与安徽省金寨县政府共同承办“弘扬长征精神，助力老区脱贫”活动，开发“六安瓜片”产品，将老区名茶带入八马的渠道销售，带动当地茶农一起创业、脱贫致富。今年国家领导人东湖茶叙之后，八马在湖北省恩施市开发了大量恩施玉露和利川红茶产品，在八马各大渠道销售。下一步，八马还将在全国一些欠发达地区设立基地、建立加工点。
△ 8月23日，八马茶业与恩施市政府签订“五个一”的战略合作框架意向协议
在乡村振兴的新时代治国方略下，八马以全品类2.0战略为契机，实现了精准扶贫，带动了当地茶产业发展和茶农增产增收。
“品牌的魅力源于文化，它们已不仅是一件商品，背后代表的文化力量才是品牌的竞争力。”在王文礼看来，中国茶正是“礼仪之邦”礼文化的载体。在一些重要的国际性场合，八马茶也见证着大国外交：上海世博会上，八马茶被当作茶礼送给各国政要；金砖国家领导人厦门会晤会场，八马茶被选作官方用茶；中印领导人东湖会晤的茶叙中，八马提供的茶艺服务受到印度总理莫迪点赞。2011年，八马茶业赛珍珠铁观音全球品鉴会从泉州启程，历经悉尼、东京、纽约等16个国家36个城市。2018年，跟随八马“国茶”战略的步伐，赛珍珠铁观音全球品鉴会升级为东湖之光全球巡回品鉴会，开启了“为您喝好、为中国喝好、为世界喝好”的国茶世界之路，截至目前已历经20个国家52个城市。
△中印领导人东湖会晤的茶叙
“作为一家百年企业，八马茶业希望以国茶标准、百年技艺、百年传承、百年匠心营造‘为您喝好、为中国喝好、为世界喝好’的极致国茶‘喝好’体验。”王文礼强调，“喝好”不仅仅是产品上的好喝，还承载了民族历史文化积淀的精神共鸣、愉悦和自豪感。八马的企业使命就是要“让天下人享受茶的健康与快乐”。
△八马董事长王文礼接受“说茶”采访
从战略1.0铁观音单品类时代，到战略2.0全品类时代，再到战略3.0国茶时代，八马茶业已经完成了一个企业纪元的升级与更替。2016年度、2017年度八马茶业连续两年以76.06亿元的品牌价值上榜“中国品牌价值500强”。跨越四个世纪的八马茶业，正从昔日的皇室贡茶蜕变为拥有1300多家门店的知名茶品牌，并有望在中国茶的世纪变革中续写国之茶饮的辉煌。
编辑 / 余洁云
责编 / 萧 萧
八马茶业股份有限公司源于百年前的“信记”茶行掌门人王文礼先生是非物质文化遗产代表性传承人，也是铁观音发现者王士让的第十三代传人。目前八马茶业连锁店接近1000家，店数位居全国茶行业第二位。属于茶业中上等档次。
实际上，八马茶业源于百年前名扬东南亚的信记茶行，秉承“让天下人享受茶的健康与快乐”的使命以“以茶养人”的理念经营发展成一家集种植、研发、生产和销售于一体的全产业链、全茶类连锁企业。连续三年入选“中国品牌价值500强。
公司旗下有安溪八马茶业有限公司（为公司总部并具体负责产品生产和外销）、深圳八马茶业连锁有限公司（负责全国自营连锁）、厦门八马茶业有限公司（负责加盟及福建自营）。公司参与管理茶园基地50000多亩，有西坪和龙门两个加工厂，总建筑面积6万平方米，年加工能力6000吨，其中龙门加工厂是亚洲最具现代化的乌龙茶铁观音精制加工厂。
八马茶业是中国高端茗茶连锁专卖品牌，公司董事长王文礼为国家级“非遗”安溪铁观音制作技艺代表性传承人。公司以弘扬中国茶文化，“让天下人享受茶的健康与快乐”为使命，为消费者提供高品质的产品和服务体验。截止2019年12月31日，全国连锁门店超1800家（含签约及装修中店面）。
八马的起源
八马先祖王士让，于清乾隆元年（1736）春与诸友会文，见荒园间有棵奇异茶树，遂移植于书房后园悉心培植，并初创摇青、炒青、包揉等茶技，自万千中选出极品一二，精制成茶。1742年，王奉诏进京，将此极品茶献内廷。乾隆饮之，大赞其味香色美，形沉似铁，美如观音，并赐其名“铁观音”，列为贡茶，自此其美名传扬民间。
凭着对先祖的敬意及对茶事的执着，八马先辈于清朝咸丰年间创立了声名显赫的“信记”茶行，立志将铁观音乃至中国茶推向全世界。王氏家族感恩圣上的皇恩圣眷，代代专注事茶，并坚持传承家族秘制手工制茶工序，只为保留当年乾隆赞叹的原味茶香。
跨越四个世纪，昔日的皇室贡茶已蜕变为拥有超1800家门店的中国高端茗茶连锁专卖品牌，八马茶业正在迈向全茶类全渠道发展的道路，践行“让天下人享受茶的健康与快乐”的使命！
做好产品和服务的基础上，打造茶叶品牌离不开宣传工作支撑。
作为月活跃用户12亿的超级APP，到微信上开设品牌公众号是规模企业的必选项。今天的内容，笔者带大家看看8个代表性茶叶品牌公众号在2020年的运营概况。
8个品牌公众号：天福茗茶、竹叶青峨眉高山绿茶、小罐茶、CHALI茶里、下关沱茶、八马茶业+、徽六茶业、吉普号JEEPUER。
01 公众号概况
本文对比分析的品牌微信公众号为其服务号。因为服务号不会被折叠，且服务号开发使用权限较多，有利于企业进行深度会员运营。
从公众号公司主体来看，7个茶叶品牌都选择品牌商标隶属公司，仅有天福选择其他经营主体。因为天福为港股主板上市公司，其在国内一直采用多公司主体营运策略。
从公众号注册时间来看，茶叶品牌注册时间大多都在微信流行的早期注册，但八马2020年4月新上微信服务号。
注：公司为公众号注册主体，新榜指数为近一周
从公众号活跃粉丝数来看，小罐茶35.68W>八马23.10W>天福22.54W>茶里14.88W>吉普号5.35W>竹叶青3.86W>下关沱茶3.08W>徽六6513。竹叶青最早布局微信公众号运营，但其公众号活跃用户数偏少。因为产品SKU少和客单价高?
从公众号近一周新榜指数来看，下关沱茶632.7>小罐茶626.1>天福624.5>茶里618.6>八马520.0>竹叶青497.9>吉普号453.2 >徽六444.8。下关沱茶最近表现好，主要是其发布2021“生肖贺岁茶”。
02 公众号年度阅读和点赞总量
2020年，8个茶叶品牌公众号年度阅读总量和点赞总量有何变化?
从公众号阅读总量来看，天福104W+>竹叶青88 W+>小罐茶75 W+>茶里74 W+>下关沱茶17 W+>八马15 W+>吉普号6 W+>徽六3 W+。
从公众号点赞总量来看，天福4882>茶里4757>竹叶青3802>小罐茶2265>下关沱茶1125>八马1078> 徽六351>吉普号260。
注：4个品牌暂无同比数据
从公众号阅读/点赞来看，小罐茶331.1>竹叶青231.5>吉普号230.8>天福213.0>茶里155.6>下关沱茶151.1>八马139.1> 徽六85.5。小罐茶排在第一位，说明关注“小罐茶”人群数量仍在高位。
03 公众号年度发文情况
微信服务号推文，1个月只能发4次，1年最多可发48次;单次最多可发8篇内容，1年最多可发384篇内容。
2020年，8个茶叶品牌发文情况如何?
从公众号篇均阅读量来看，茶里1.25W>竹叶青1.22W>天福1.17W>小罐茶0.89W>下关沱茶0.55W>八马0.35W>吉普号0.12W>徽六0.07W。
从公众号发布天数来看，竹叶青46天>小罐茶、茶里45天>徽六44天> 天福39天>吉普号34天>下关沱茶30天>八马29天。
从公众号发布次数来看，竹叶青47次>小罐茶、茶里46次>徽六44次> 天福40次>吉普号34次>下关沱茶30次>八马29次。
对比公众号发布天数和发布次数来看，竹叶青、小罐茶、茶里和天福有1天发布2次的情况存在。即存在发文之后删除，当天重发的情况。
从公众号发文篇数来看，天福89篇>小罐茶84篇>竹叶青72篇>茶里59篇>吉普号52篇>徽六45篇>八马43篇>下关沱茶31篇。
从公众号原创篇数来看，品牌给内容打“原创”标签较为谨慎，小罐茶、八马和徽六打“原创标签”推文数量甚至为0。
这主要是因为企业发文，原创会涉及到内容、字体、设计样式等多个维度。品牌企业为了规避版权风险带来的法律诉讼和赔偿问题，慎重打原创。
04 公众号年度爆文
相较于头部新中式茶饮企业，经营原叶茶的规模品牌公众号少有10万+内容。8个茶品牌，仅有茶里于2020年11月初发布“明星大使”主题文章超过10万阅读量。
从公众号爆文阅读量来看，茶里10W +>天福3.61W>竹叶青3.59W>小罐茶3.41W>八马1.70W>下关沱茶1.32W>吉普号0.32W> 徽六0.30W。
从公众号爆文点赞量来看，茶里516>竹叶青140>小罐茶10> 天福795>下关沱茶51>八马32>徽六24>吉普号11。
从公众号爆文标题及发布时间来看，公众号爆文选题要贴近“春茶、双11、传统节日、茶叶科普、产品发布和公司大事”等关键词。
此外，仅有竹叶青早上发文多，大部分茶叶品牌公众号发文习惯时间是集中在下午17:00—21:00。
05 公众号年度热词
品牌最想传递给消费者什么内容?从公众号年度热词，可一窥企业的营销布局和动作!
天福2020年度热词Top5：天福、茗茶、世纪、铁观音、冲泡。
竹叶青2020年度热词Top5：竹叶青、春茶、春意、叶青、世博。
小罐茶2020年度热词Top5：小罐、大师、狮峰、中国茶、明前。
八马2020年度热词Top5：马茶、铁观音、茶叙、恩施、安溪。
茶里2020年度热词Top5：香港、荃湾、CHALI、屯门、茶里。
吉普号2020年度热词Top5：吉普、体验店、春茶、专卖店、体验。
下关沱茶2020年度热词Top5：沱茶、下关、滑竹梁子、保塘、青子。
徽六2020年度热词Top5：瓜片、六安、春茶、老火、泡茶。
总的来看，茶叶品牌营销尤爱春茶这个关键词，经营绿茶的竹叶青最重视“春”。作为袋泡原叶茶品牌，茶里主要是在强调自己线下门店、品牌理念、产品风味。
此外，从关键词也可以看出企业给消费者建立认知的重点。其中，竹叶青是冠名世博，小罐茶是“大师”标签，八马围绕高端“茶叙”发力。
小结
从8个茶叶品牌微信公众号(服务号)在2020年表现来看，有2点值得注意。
1)“天福茗茶”阅读总量和点赞总量位居第一，上市公司天福还是实力雄厚。从公众号阅读总量同比2019年来看，“CHALI茶里”同比增加266.92%，“天福茗茶”同比增加25.31%;“小罐茶”同比减少24.42%，“徽六茶业”同比减少19.64%。
从公众号点赞总量同比2019年来看，“CHALI茶里”同比增加107.37%，“天福茗茶”同比增加14.23%;“徽六茶业”同比减少29.52% ，“小罐茶”同比减少8.71%。
值得注意的是，小罐茶点赞带动阅读最多。若小罐茶旗下高性价比产品能够进一步破圈，其公众号内容传播效果可能会快速提升。
2)“竹叶青峨眉高山绿茶”注册时间最早，2013年6月;“八马茶业+”注册时间最晚，2020年4月。
八马公众号注册最晚?在笔者看来，这和八马正在努力推动企业经营数字化目标关联。企业经营数字化，前提是要实现所有业务在线，依赖于微信服务号来实现业务在线闭环正成为越来越多企业的选择。
八马线上业务是自营;线下业务有自营和加盟，加盟为主。早期管理粗放，现在随着公司整体业务规模和终端销售渠道快速增加，亟需实现全渠道业务在线来提高效率。
微信服务号是业务在线载体之一，所以重新规划上线“八马茶业+”。此外，竹叶青也于2020年12月下旬与第三方数据科技公司签约，2021年战略重点就是打造新营销中台，进一步实现企业经营数字化。
值得注意的是，微信除了公众号之外，视频号成为宣传和转化的增量渠道。新的一年，你怎么看茶叶品牌公众号运营?
注：本文有参考网络公开资料。
