编号：GDZPS7727
书名：《茶叶市场营销学：第二版》（普通高等教育“十一五”国家级规划教材）
版别：中国农业出版社
作者：姜含春主编
书号：ISBN 978-7-109-14313-5
定价：42.50
出版日期：201812
内容简介
本教材本着满足读者从事茶叶市场营销管理的需要，跟踪市场营销学科世界发展趋势的指导思想，力求从茶叶行业和茶叶企业营销实际出发，针对市场经济条件下茶叶企业市场营销活动和不断发展的需要，吸收国内外先进的市场营销理论和方法，致力于建立完善的茶叶市场营销学体系;坚持理论与实践相结合，阐述与评价相结合，案例分析与复习思考为辅助;沿着茶叶营销宏观和微观环境调查分析、茶叶营销战略规划与实施、茶叶4P营销策略制定的营销管理流程，全面系统地阐述与评价了茶叶营销基本理论、基本知识和方法，特别是首次剖析了茶产业演变，对茶叶行业进行分类，提出茶产业链概念与结构，针对茶叶服务行业包括茶叶出口，阐述与评价了茶馆营销和茶叶国际市场营销，最后阐述与评价了适合茶叶行业与企业的绿色营销、关系营销、整合营销、网络营销等市场营销新理论和发展趋势，为茶叶企业、政府等非营利性茶叶组织营销管理提供必要的理论知识及实践经验，具有针对性、实用性、创新性和前瞻性。
本书可作为茶叶专业及与茶叶专业相近的食品、园艺等专业本科、专科学生的教材，也可作为营销人员、公共组织管理人员全面提高营销理论与实务能力的参考书。
目录
第二版前言
第一版前言
第一章 导论 1
第一节 茶叶市场营销相关概念 1
一、茶叶市场营销 1
二、顾客对茶叶的需要、欲望和需求 1
三、茶叶企业顾客满意 2
四、茶叶企业顾客让渡价值 3
第二节 茶叶市场营销学概述 4
一、茶叶市场营销学的含义 4
二、茶叶市场营销学的研究对象、范围 4
三、茶叶市场营销学的基本框架 5
四、茶叶市场营销学的特点 5
第三节 研究茶叶市场营销学的意义与任务 6
一、茶叶经济体制的演变与茶叶市场营销学 7
二、茶叶企业与茶叶市场营销学 7
三、研究茶叶市场营销学的意义 8
四、研究茶叶市场营销学的任务 9
第四节 茶叶市场营销观念 10
一、市场营销观念的概念 10
二、市场营销观念的演变过程 11
三、茶叶企业现代营销观念的确立与实施 14
小结 16
案例 17
思考题 18
第二章 茶叶市场营销环境研究 19
第一节 茶叶市场营销环境概述 19
一、茶叶企业市场营销环境的概念与特点 19
二、研究茶叶企业营销环境的意义 20
三、研究茶叶企业营销环境的方法 21
第二节 茶叶市场宏观环境分析 22
一、政治与法律因素及其对茶叶企业营销的影响 22
二、经济与人口因素及其对茶叶企业营销的影响 24
三、社会文化因素及其对茶叶企业营销的影响 26
四、科技与自然资源因素及其对茶叶企业营销的影响 28
第三节 茶叶市场微观环境分析 29
一、茶叶企业内部 29
二、流通环节的组织机构 30
三、消费者 31
四、竞争者 32
五、政府管理部门、新闻宣传机构、高等院校、科研单位 32
小结 33
案例一 33
案例二 35
思考题 37
第三章 茶叶行业分析 38
第一节 中国茶叶行业的演变及分类 38
一、茶叶行业（产业）概念 38
二、茶叶行业的演变 38
三、茶叶行业的划分 39
四、茶产业链概述 39
五、当代中国茶产业特点 41
第二节 茶叶行业基本分析 41
一、茶叶行业分析的目的 44
二、茶叶行业基本特点分析 44
三、影响茶叶行业竞争态势的五力分析 48
第三节 茶叶企业竞争者分析 51
一、茶叶企业竞争者类型 52
二、茶叶企业竞争者分析 53
小结 55
案例 56
思考题 57
第四章 茶叶市场分析 58
第一节 茶叶市场的概念及分类 58
一、茶叶市场的概念 58
二、茶叶市场的分类 59
第二节 中国茶叶市场的起源与发展 59
一、中国茶叶国内市场的起源与发展 59
二、中国茶叶国际市场的起源与发展 62
第三节 茶叶消费者市场分析 63
一、茶叶消费者市场特点 63
二、茶叶消费者购买行为的概念及分类 65
三、茶叶消费者购买行为过程和类型 66
四、茶叶消费者购买行业的影响因素 67
第四节 茶叶生产企业购买行为分析 69
一、茶叶生产加工产业市场特点 70
二、茶叶生产企业购买行为概念 70
三、茶叶生产企业购买行为类型 71
四、茶叶生产企业购买行为过程 72
五、茶叶生产企业购买行为影响因素 74
小结 75
案例 77
思考题 78
第五章 茶叶市场调研 80
第一节 茶叶市场营销信息系统 80
一、茶叶市场营销信息及其分类 80
二、茶叶市场营销信息作用 81
三、茶叶市场营销信息系统 82
第二节 茶叶市场调研概述 84
一、茶叶市场调研的概念 84
二、茶叶市场调研的类型 85
三、茶叶市场调研的内容 87
四、茶叶市场调研的程序 88
第三节 茶叶市场调研方法 91
一、样本选择方法 91
二、信息获取方法 94
三、茶叶市场调研表格设计 96
小结 99
案例 100
思考题 101
第六章 茶叶市场预测 102
第一节 茶叶市场预测概述 102
一、茶叶市场预测的概念 102
二、茶叶市场预测的种类 102
三、茶叶市场预测准确程度分析 104
四、茶叶市场预测的内容 105
第二节 茶叶市场预测程序 105
一、预测的准备阶段 105
二、选定预测方法 107
三、预测评价阶段 107
四、提出预测报告 108
第三节 茶叶市场预测方法 109
一、定性预测法 109
二、定量预测法 111
小结 119
案例 119
思考题 121
第七章 茶叶企业战略及其规划 122
第一节 茶叶企业战略概述 122
一、茶叶企业规划实施战略的意义 122
二、茶叶企业战略 123
三、茶叶企业战略规划内容和程序 125
第二节 茶叶公司业务投资管理战略 129
一、波士顿咨询集团法——业务单位投资管理战略 129
二、通用电气公司法——业务单位投资管理战略 131
第三节 茶叶市场进入策略 134
一、茶叶市场进入策略 134
二、茶叶市场进入方式 135
三、茶叶市场进入时机 137
第四节 茶叶企业市场发展战略 139
一、密集性发展战略 139
二、多元化发展战略 140
三、一体化发展战略 140
第五节 茶叶企业竞争与合作战略 142
一、基本竞争战略 142
二、不同竞争地位茶叶企业竞争战略 145
三、茶叶企业合作联盟战略 150
小结 152
案例 153
思考题 154
第八章 茶叶企业目标市场战略 155
第一节 茶叶市场细分 155
一、茶叶市场细分的概念与意义 155
二、茶叶市场细分的标准 156
三、茶叶市场细分的方法 160
第二节 茶叶企业目标市场策略 161
一、茶叶企业目标市场的概念 161
二、茶叶企业目标市场策略 162
三、茶叶企业选择目标市场策略的影响因素 164
第三节 茶叶企业市场定位 165
一、茶叶企业市场定位的概念及其分类 165
二、茶叶企业市场定位的意义 166
三、茶叶企业市场定位的程序 166
四、茶叶企业市场定位策略 168
第四节 茶叶市场营销组合策略 169
一、市场营销组合 170
二、4P市场营销组合 170
三、市场营销组合及其理论的发展 172
小结 175
案例 176
思考题 177
第九章 茶叶市场营销组织与管理 178
第一节 茶叶市场营销组织 178
一、茶叶营销组织的目的 178
二、市场营销部门的职能 178
三、茶叶市场营销组织的演变 179
四、茶叶市场营销部门的组织形式 180
第二节 茶叶市场营销计划 182
一、茶叶市场营销计划的概念 182
二、茶叶市场营销计划的内容 183
第三节 茶叶市场营销计划实施 185
一、茶叶市场营销计划实施的概念 185
二、茶叶市场营销计划实施的过程 185
三、影响茶叶市场营销计划实施的因素 185
第四节 茶叶市场营销控制 187
一、茶叶市场营销控制的程序 187
二、茶叶市场营销控制的基本类型 187
三、茶叶市场营销控制的具体内容与方法 188
小结 191
案例 192
思考题 193
第十章 茶叶产品策略 194
第一节 茶叶产品整体概念及茶叶产品生命周期 194
一、茶叶产品整体概念 194
二、茶叶产品生命周期（PLC） 197
第二节 茶叶企业产品组合策略 200
一、茶叶企业产品组合相关概念 201
二、优化茶叶企业产品组合 202
三、产品组合策略 202
第三节 茶叶新产品策略 204
一、茶叶新产品的概念 204
二、茶叶新产品的开发方式 206
三、茶叶新产品的开发程序 208
第四节 茶叶包装策略 209
一、茶叶包装的作用 209
二、茶叶包装的分类 210
三、茶叶包装的设计原则 210
四、茶叶包装策略 212
第五节 茶叶品牌与商标策略 213
一、品牌与商标的概念 213
二、品牌的分类 215
三、茶叶企业品牌的作用 216
四、茶叶企业品牌设计原则与策略 217
五、茶叶企业品牌使用策略 218
六、茶叶企业品牌维护策略 220
小结 221
案例一 223
案例二 224
思考题 225
第十一章 茶叶价格策略 227
第一节 茶叶定价理论 227
一、茶叶价格与价值 227
二、市场结构和供求弹性原理 228
三、影响茶叶企业定价的因素 233
四、茶叶定价遵循的基本原则 235
第二节 定价方法 236
一、成本导向定价法 236
二、需求导向定价法 238
三、竞争导向定价法 239
第三节 茶叶定价策略 240
一、阶段定价策略 240
二、心理定价策略 241
三、差价策略 243
四、折扣和让价定价策略 243
五、单一价格与变动价格策略 244
六、捆绑定价策略 244
七、产品线定价策略 245
八、替代产品价格策略 245
小结 245
案例 246
思考题 247
第十二章 茶叶销售渠道策略 248
第一节 茶叶销售渠道概述 248
一、茶叶销售渠道的概念 248
二、茶叶销售渠道的作用 248
三、茶叶销售渠道的类型 249
第二节 茶叶中间商 250
一、茶叶中间商的概念与作用 250
二、茶叶中间商的分类 251
第三节 茶叶销售渠道的选择与维护管理 253
一、选择茶叶销售渠道的影响因素 253
二、茶叶销售渠道的设计与评价 254
三、茶叶销售渠道的维护与管理 255
第四节 茶叶物流策略 257
一、茶叶物流的概念与内容 257
二、茶叶物流管理的目标 258
三、茶叶物流管理决策 259
小结 261
案例 262
思考题 263
第十三章 茶叶促销策略 264
第一节 茶叶促销概述 264
一、茶叶促销的实质 264
二、茶叶促销的作用 264
三、茶叶促销的组合及其影响因素 265
第二节 茶叶人员推销策略 267
一、茶叶人员推销的特点 267
二、茶叶人员推销的策略与技巧 267
三、茶叶推销人员的使用与管理 269
第三节 茶叶广告宣传策略 270
一、茶叶广告宣传的作用 270
二、茶叶广告的必要性 271
三、茶叶广告的媒体与选择 271
四、茶叶广告的设计原则 273
五、茶叶广告效果的测定 274
第四节 茶叶营业推广策略 275
一、茶叶营业推广的特点 275
二、茶叶营业推广的方式 275
三、茶叶营业推广方案的制定 276
第五节 茶叶企业公众关系策略 277
一、茶叶企业公众关系的概念及特点 277
二、茶叶企业公众关系的功能 277
三、茶叶企业公众关系的原则 277
四、茶叶企业公众关系的方式 278
小结 279
案例 280
思考题 281
第十四章 茶馆营销 282
第一节 茶馆营销概述 282
一、茶馆的起源与发展 282
二、茶馆的类型 283
三、茶馆营销的概念及特点 284
四、茶馆营销的作用 285
第二节 茶馆产品策略 286
一、茶馆产品的概念与特点 286
二、茶馆产品策略 286
三、茶馆质量管理 287
第三节 茶馆价格、渠道与促销策略 289
一、茶馆价格策略 289
二、茶馆渠道策略 290
三、茶馆促销策略 290
第四节 茶馆职员、过程与有形展示策略 291
一、茶馆职员策略 291
二、茶馆过程策略 291
三、茶馆有形展示策略 292
小结 293
案例 294
思考题 295
第十五章 茶叶国际市场营销 296
第一节 WTO与茶叶国际贸易 296
一、世界贸易组织的基本概念 296
二、加入WTO对我国茶叶贸易的影响 296
三、加入WTO后涉外茶叶企业应对措施 298
第二节 茶叶国际市场的分析 299
一、茶叶国际市场概况 299
二、国际茶叶市场的贸易特点 299
三、我国茶叶国际贸易状况 301
四、国际茶叶市场需求趋势 303
五、国际茶叶拍卖市场 304
第三节 茶叶国际目标市场的选择 305
一、茶叶国际市场细分 305
二、茶叶国际市场细分的依据 306
三、茶叶国际目标市场选择的标准、条件和过程 307
四、选择目标市场的模式 307
五、进入目标市场的策略选择 307
第四节 茶叶国际市场营销策略 308
一、茶叶国际市场产品策略 308
二、茶叶国际市场定价策略 310
三、国际市场进入方式和分销策略 313
四、茶叶国际市场促销策略 315
小结 316
案例 317
思考题 319
第十六章 茶叶市场营销新趋势 320
第一节 绿色营销 320
一、绿色营销的概念 320
二、绿色营销的兴起 320
三、绿色营销的特点 322
四、绿色营销的意义 322
五、绿色营销的实施 323
第二节 关系营销 324
一、关系营销的产生 325
二、关系营销的特征 325
三、关系营销的原则 326
四、关系营销的基本策略 327
第三节 整合营销 328
一、整合营销的概念 328
二、整合营销产生的背景 329
三、整合营销的理论基础 330
四、整合营销实施的基本策略 331
第四节 网络营销 332
一、网络营销的产生和概念 332
二、网络营销的特点 333
三、网络营销的类型 334
四、实施网络营销的关键技术环节 336
五、网络营销4C与4P整合策略 337
小结 338
案例 339
思考题 341
主要参考文献 342
姜含春， 1956年3月生，教授、硕士生导师。现任安徽省茶叶学会副秘书长。
1982年8月本科毕业于安徽农学院茶业系并留校任教，一直从事市场营销学教学与研究工作。1984.2－1985.2年在（北京）对外经济贸易大学对外经济贸易系进修学习，1997.9－1999.7年在安徽农业大学农业经济系硕士研究生进修班学习。
主讲课程：《市场营销学》、《消费心理学》、《市场调查与预测》、《茶叶商品学》等课程。副主编全国高等农业院校统编教材《茶叶市场学》。主要研究方向：市场营销。
主编"十五"规划全国高等农业院校统编教材《茶叶市场营销学》；参编《市场学新编》、《茶叶商品学》、国家"八五"重点图书《中国茶叶大辞典》。在农业经济问题、茶叶科学等刊物公开发表论文20余篇。主持、参加农业部、省教委等研究项目7项。曾获安徽省第四届自然科学优秀学术论文三等奖、安徽省科协和农业厅优秀论文一项。
1998年以来，先后7次接受农业部种植司邀请，在全国性培训班作专题报告。2002年接受农业部中央广播电视学校邀请在第2套中央人民广播电台及第1套中央电视台进行《茶叶无公害营销》专题讲座；多次受邀在全国性、省、地区学术会议、茶叶经济论坛、培训班做学术交流或专题报告。
大量批发或江南体育下载平台注册 面议。
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地址:北京市西城区马连道6号北京国际茶城三楼西北角F3-19号
客服：010-63433810
详见:茶书网（www.culturetea.com)说明
《中国茶叶品牌发展报告(2024)》
6月13日，由中国农业国际合作促进会茶产业分会牵头组织编写的《中国茶叶品牌发展报告(2024)》(简称“报告”)正式开放申领。
《报告》进行了海量的数据收集和深度分析，对我国茶叶品牌家底进行梳理，解析中国茶叶品牌整体发展情况;汇集了近80个区域公用品牌，梳理各产区茶叶品牌发展情况;介绍近年茶叶产业政策支持，展现政策环境对茶叶品牌建设的影响。
此外，报告深入探讨塑造茶叶品牌的方法，对名优茶品牌进行剖析，对茶公用品牌健康管理进行研究，给出茶叶品牌管理诸多建议。(申领方式见文末)
本期内容节选《报告》中关于重点区域公用品牌西湖龙井的发展情况的部分进行分享。详细内容可以免费索取报告获取。文章导览
建立“1+N+2”组织体系，将“西湖龙井”地理标志证明商标所有权交由市级协会统筹管理，创新形成“三统一”格局。
开创了区域知名公共农产品品牌保护先河，净化市场环境。突出品质和生态环境保护的基础性地位，坚持绿色发展导向。
构建“一库(基础数据库)一平台(数字化管理系统)二应用(茶农通、茶企通)二门户(官微、官网)”的数字化管理架构
“西湖龙井”品牌近年主要荣誉
企业典型——龙冠茶
西湖龙井是中国十大名茶之一，属绿茶，其产于浙江省杭州市西湖龙井村周围群山，并因此得名。西湖龙井茶扁平光滑挺直，色泽嫩绿光润，香气鲜嫩清高，滋味鲜爽甘醇，叶底细嫩呈朵。
《杭州市西湖龙井茶保护管理条例》规定：西湖龙井茶是指以(①产地)西湖龙井茶产区的(②品种)龙井群体种以及从龙井群体种中选育并经审定的适制西湖龙井茶的龙井43、龙井长叶等茶树品种的鲜叶为原料，(③工艺)采用传统的摊青、青锅、回潮、辉锅等工艺在当地加工而成，(④特征)具有“色绿、香郁、味甘、形美”品质特征，(⑤质量要求)符合西湖龙井茶标准的扁形绿茶。
西湖龙井茶始于唐宋，盛于明清，具有上千年历史。最初的史料为唐代陆羽著的《茶经》“杭州钱塘天竺，灵隐二寺产茶”。宋朝时，宝云山出产的宝云茶、下天竺香林洞出产的香林茶和上天竺白云峰出产的白云茶，都被列为“贡茶”。明嘉靖年间《浙江匾志》记载：“杭郡诸茶，总不及龙井之产，而雨前细芽，取其一旗一枪，尤为珍品，所并不多，宜其矜贵也。”明万历年的《杭州府志》有“老龙井，其地产茶，为两山绝品”之说。万历年《钱塘县志》又记载“茶出龙井者，作豆花香，色清味甘，与他山异。”此时的西湖龙井茶被列为中国之名茶。明代黄一正收录的名茶录及江南才子徐文长辑录的全国名茶中，都有西湖龙井茶。
2011年，“西湖龙井”被核准为“证明商标(地理标志)”，自此开启了“西湖龙井”品牌商标管理保护之路。
一、品牌管理组织架构与行业管理
建立以市政府统一领导、农业农村局牵头、市直相关部门协同作战和西湖区政府、风景名胜区管委会为属地责任主体的“1+N+2”组织体系，并将“西湖龙井”地理标志证明商标所有权由区级协会转移至市级协会统筹管理，一举打碎了“条块分割、各自为战”的旧顽疾。加大政策支持力度，形成以《西湖龙井茶防伪溯源专用标识管理办法》《“西湖龙井”地理标志证明商标使用管理办法》等为主的一揽子政策。规范开采发布，由市政府统一确定和发布西湖龙井茶鲜叶实际开采日。创新形成并持续完善了统一管理、统一政策、统一发布的“三统一”格局。
规范开展商标授权和管理工作，与茶农签订产地证明标识协议书，与茶企签订证明商标使用许可合同和做真拒假书面承诺书。对中小企业和农民合作社加强授权指导和商标使用监管，对违反或不符合商标管理规定的茶企及时停止授权，在公众号实时更新授权企业名单。同时，为配合西湖龙井专用标识管理，满足茶农茶企对合法来源包装的需求，推出西湖龙井茶统一包装，每年通过招投标，确定统一包装印制服务供应商，切实解决了茶农买包装时真假难辨的问题，也有效提升西湖龙井品牌的市场辨识度，获得消费者的认可。
二、法律保护与品质保障
2022年3月1日正式施行的《杭州市西湖龙井茶保护管理条例》，开创了区域知名公共农产品品牌保护先河。“西湖龙井”品牌保护坚持立法、普法、守法、执法整体推进。高密度布置宣传展板，高频次组织教育培训，成功举办“送你一杯暖暖的好茶”西湖龙井明前特快暖春等宣贯活动。强力推进专项执法行动，特别是公安部门是金华、杭州二地联合开展抓捕，一举抓获涉案人员20名，捣毁制假窝点5个，缴获假冒西湖龙井茶2000余斤。市场监管部门针对网络销售新业态，综合运用平台约谈、主动告知、定时检测等措施，累计下架电子商务平台和网络直播相关商品2500余件，有力净化了市场环境。
突出品质和生态环境保护的基础性地位。发布首份《西湖龙井茶品牌保护状况》白皮书。深入开展种质资源普查，开展群体种资源全基因组测序，科学划定群体种种质资源保护区，建成茶树种质资源圃。高规格建立西湖龙井茶质量鉴定中心。申报创建全国首批地理标志保护示范区，精心构建西湖龙井茶标准、检验检测和质量保证“三大体系”，梳理各类标准66个。高标准制定新的西湖龙井茶团体标准，运用数字和科技手段，在量化指标建立、全手工产品品质特征认定、图像参考等方面，实现了三个“首次”突破。坚持绿色发展导向，以免费发放菜籽饼有机肥等举措，规模化减少化肥使用，率先使用并实现全域化无人机飞防。
三、数字赋能与传承发展
注重数字化改革牵引，构建“一库(基础数据库)一平台(数字化管理系统)二应用(茶农通、茶企通)二门户(官微、官网)”的数字化管理架构。突出西湖龙井专用标识的基础数据库核定、印制、申领发放、退还、销毁等全流程数字化管理重点，对西湖龙井茶数字化管理系统进行升级完善，完善后的系统包括茶村茶企画像，形成“一张总图”和每个村、企“一张图”式管理;增加包装溯源查询、线上商标授权等功能，实现生产经营全程可追溯监管。首次安装茶农标智能自助发放机46台，为茶农茶企提供全方位无接触式服务。同时，依托数字化管理平台的预警信息和实时的购销监测，为刑事打击和行政处罚提供了技术支撑。
对于“西湖龙井”茶的传承发展，一方面，围绕西湖龙井采摘和制作技艺非物质文化遗产的传承，开展“非遗进校园”“非遗进社区”活动，研发一批具有独立知识产权的非遗衍生品;积极培育“茶传人”“茶匠人”，成功举办西湖龙井炒茶王大赛和农业职业技能大赛，开展大师工作室认定和推荐“杭州工匠”认定。另一方面，做精做足“茶+互联网”“茶+艺术”“茶+旅游”富农产业。开展首次春茶预售线上拍卖;培育壮大特色文化艺术园区，吸引知名艺术家和中外高校毕业生扎根开创工作室;以“茶旅文化”为主题，逐步推出“茶农生活体验游”“茶园漫行游”等多种茶乡旅游模式，创新打造茶廉路线。
四、近年主要荣誉
1.“西湖龙井”以79.05亿的品牌价值连续四年蝉联“中国茶叶区域公用品牌价值评估报告”榜首;
2.“西湖龙井”作为“中国传统制茶记忆及其相关习俗”组成部分，成功入选联合国人类非物质文化遗产名录;
3.西湖龙井茶“技防+人防”案例入选农业农村部全国农业品牌创新发展典型案例;
4.“西湖龙井茶数字化管理系统”获评浙江数字乡村金翼奖;
5.《擦亮西湖龙井金字招牌推进地理标志富农实践》入选省市场监督管理局浙江省第一批地理标志富农最佳实践案例名单;
6.“西湖龙井”获第一届浙江省知识产权奖地理标志类知识产权奖一等奖;
7.“西湖龙井茶数字化管理系统”成为浙江省农业农村数字化改革首批“优秀应用”，获评2022浙江数字乡村“金翼奖”十佳应用;
8.西湖龙井纳入第一批农业农村部农业品牌精品培育计划。
企业典型：一杯龙冠茶，半部龙井史
杭州龙冠实业有限公司是中粮集团旗下茶叶板块中国茶叶股份有限公司和中国农业科学院茶叶研究所合资的龙井茶全产业链运营标杆企业。龙冠公司主打品牌“龙冠”，“龙冠”品牌是公司重要的战略资源，起到引领销售的作用，也是企业快速增长、可持续、规模化发展的必备条件。
一、品牌建设举措
(一)品牌发展策划
1.品牌名称与标识：品牌名称“龙冠”，龙者为尊、冠为上品，其含义一是龙冠人对自身的要求，要做行业代表，成为“龙井之冠”;二是龙冠人对消费者的定位，龙冠尊贵的客人;三是龙冠人对产品的要求，坚持做好茶，做出一流的产品。品牌LOGO采用方章的呈现形式，寓意着龙冠人对产品品质的承诺和保证。此外，龙冠的“美人杯”是龙井茶标准冲泡的解决方案，在不断传播中逐渐成为龙冠的具体标识。
2.品牌架构布局：公司依据消费群体和产品定位梳理建立了品牌架构，“龙冠”为公司品牌，“龙冠龙井”为品类品牌，进一步细分为“玉莲心”“金碗钉”“老树龙井”“清香典范”等产品品牌，形成合理分布的品牌矩阵;其中，产品品牌“玉莲心”用于建立超高端的品牌形象，“龙冠龙井”则是锁定中高端，低端产品只是公司运营的补充需弱化关联。与此同时，清晰定义每款产品，通过不同颜色、不同诗文对产品加以区隔，从理性与感性两个维度加深顾客认知。
图 龙冠品牌矩阵
3.品牌建设全产业链支持：在品牌产品力上，龙冠龙井好看、好闻、好喝，产品力强、辨识度高，沟通成本低，易推广;龙冠龙井全程标准化管控，品质稳定，可以实现规模化复制。在品牌文化力上，通过传统节日、二十四节气的推广，非遗文化活动、全民饮茶日、国际茶日等活动的举办，将茶文化丰富内涵和底蕴结合龙冠自身特点进行传播、体验，充分发挥文化优势;同时，公司文化内延外化，倡导人人都是品牌代言人的公司文化，从一线生产、销售人员到公司一把手，围绕品牌创建工作规范自身行为。品牌销售力构建主要是以销售为导向，从消费者出发，针对不同渠道需求，形成不同产品体系，避免互搏，且每一产品体系内产品形象统一;通过店面管理、原产地体验、开展三会等全方位客户体验管理，形成全渠道无差别购物体验。品牌传播力的打造主要是注重用户画像和触媒场景，围绕品牌内核，进行内容创作，传播重点，同时利用后台数据和第三方机构相结合进行评估支持，媒体互联，全方位多渠道发力。
(二)品牌推广传播
在品牌传播方面，龙冠坚持“深体验、强认知、高传播”的品牌营销策略，依据“国茶龙井、杭州城市名片”的品牌形象，通过整合营销模式进行持续全面的推广传播，并不断提升目标消费群体的内容营销和深度体验，提升品牌价值。
一是确定传播方向，制定全年推广排期，策划重点营销活动。传播策略上依照深体验、强认知、高传播原则，针对目标人群强化龙冠品牌认知;产品组合上全年主推龙冠龙井及龙冠龙井+，夯实绿+红+白策略，依托纪念款、联名款产品活化品牌;推广时段上春茶季为重点推广阶段，将春茶季品牌工作前置，同时与政府合力推动“我在千岛湖有一片茶园”的项目推广。
二是整合营销模式，线上线下全域传播，线上扩声量，线下助销量。通过借势营销、造势营销、社群化传播和体验式场景传播，实现持续全面地传播。借势营销主要是助力大事件，借势主流媒体报道，形成公信力背书，扩大影响力，体现品牌实力，在消费者心中形成“国茶龙井”“杭州城市名片”的品牌认知。造势营销则是聚焦重要项目，重投大众媒体和网络平台，自媒体平台进行二次传播，并结合重要城市线下的媒体投放，形成持续不断的新闻爆点，内容兼顾行业高度及流量话题，多点交叉触达，争取破圈。体验式营销，需要打造“体验经济”，深耕文旅“体验”，进行体验式传播，提高品牌美誉度和忠诚度;同时通过展会、品鉴会、产品发布会、城市品牌活动，拉声量、做销量、提质量，促进业绩达成。社群化传播，则是瞄定与龙冠目标客群重合的圈层和平台，充分利用名人号召力和影响力，在粉丝圈形成标杆式营销，实现品效合一。
三是完善品牌保障体系。构建品牌评估监督体系、品牌管理制度、顾客关系维护和品牌保护机制等。品牌评估监督体系，主要是中茶总部牵头的品牌评估、消费者调研报告及国家茶叶产业技术体系的研究报告，指导品牌推广方向以及重点项目效果评估;中茶总部通过品牌月报、营销月历和各审核监督机制的形式对推广策略和动作进行日常监管。品牌管理制度主要包括龙冠品牌管理规范、商标管理规范、江南体育下载平台注册 品牌管理规范及品牌及产品相关工作指引、中茶互联网传播活动合规指引等制度，保障品牌输出的规范性和统一性。龙冠主要通过提供个性化服务、线上线下精准交互和为客户创造价值，维护顾客关系。品牌保护机制，主要包括商标注册、授权、侵权打假等内容，通过聘请专业的商标事务所和律师予以专业支持，维护品牌声誉，提升品牌价值。
二、创新特点与成效
在品牌建设过程中，龙冠首创“龙冠+龙井”的子母品牌模式，突出企业品牌，借力公用品牌，既凸显企业承担市场主体责任，又避免区域公用品牌产权缺失的潜在风险，为龙冠的大龙井发展格局奠定了品牌基础。龙冠统一传播视觉，建立高效的传播体系，成功总结了“热点话题+权威媒体报道+龙冠独特资源展示”的传播策略和体验式传播模式，获得了显著的推广效果和更多的传播资源。
在品牌推广过程中，龙冠通过深体验、强认知、高传播，形成了扎实的品牌口碑，龙冠龙井连续20多年作为国务院指定外事及会议用茶，指定为“一带一路”国际合作高峰论坛、世界互联网大会、阿斯塔纳世博会等重要国际会议用茶，以及外国元首赠送礼品茶，阿曼皇室用茶等，成为最多国家元首喝过的龙井茶，强化国茶龙井的品牌认知。借势“茶为国饮，杭为茶都”，以行业品牌代表投身到杭州“世界名城”的建设和展示中，将龙冠品牌行动融合在杭州城市发展，逐步形成“杭州城市名片”的品牌形象，成为“三茶”统筹、共同富裕的样板。
在品牌评估中，龙冠品牌好感度和忠诚度均超过行业平均水平，并荣获了浙江省著名商标、浙江省名牌产品、浙江特色伴手礼、杭州市重要商标、杭州体验“最具品质体验点”“生活品质特别奖”“中国茶影响力品牌”等荣誉称号。
来源：中农促茶产业分会
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一、茶叶营销渠道一般模式分析
消费者所喝的茶叶大多数是在茶行、茶农家购买，茶叶网络购买比例相对还是比较低。过去购买茶叶的主要方式为付现，但是因为移动支付的推广与普及，现在大都是使用微信支付、支付宝或是其他在线支付系统，民众已经普遍接受网购方式。按照过去的研究发现，大多数消费者平时会固定购买某种品牌的茶叶，原因是质量有保证、喜欢它的香气滋味。消费者购买的茶叶主要包装方式主要为２５０－３００克装，最主要是刚好适合短期饮用，而不会有变质的问题。
(一)茶叶的主要营销渠道模式
1.直营式
茶叶生产者——茶叶消费者。如茶叶在集市上交易、茶叶生产企业自设或加盟门店（茶楼）、业务员推广（面向团体消费者）、参加茶博会、网络营销、朋友推荐等。产销直接见面，缩短流通时间、减少流通费用。
（1）集市贸易。在产地，生产者将自己的茶叶送到集市上摆摊销售，也有贩运到外地集市上的。新产品单一，多为散装、初制茶。价格低廉，季节性强。
（2）批发市场。进场交易的商户，产区市场以生产者为主，销区市场以中间商居多。
（3）交易会。有展览会、博览会、展示会、订货会。以交流信息、展示产品、客户订货、结识朋友、宣传企业为主要目的。
（4）专卖店。有各种小包装茶、品牌茶、礼品茶、散装茶。有的以散茶为主。现在有两个趋势，一是由多品牌向独创品牌转变；二是由单一向连锁、加盟和产加销一体化转变。
（5）互联网+，电商销售，OTO直营模式。在网上包括各种样式的茶叶制品帮助消费者选购心仪产品。
营销方法：广告招商，媒体广告，茶博会推广，网络招商。
2.一级批发式
茶叶生产者一零售商一消费者。如茶叶企业通过工商联营、农商联营等形式将茶叶销售给消费者。如：茶馆、商场专柜、超市货架等。
营销方法：广告招商，茶博会推广，媒体、网络等
3.多级批发式
茶叶生产者一批发商(或代理商)一零售商一消费者。这里的批发商可以是一级，也可以是多级。
营销方法：广告招商，茶博会推广，媒体、网络等
4.代理商式
茶叶生产者一代理商一批发商一零售商一消费者。这种渠道多为出口茶销售渠道。
营销方法：组建团队，派业务员推广。
(二)茶叶营销渠道模式的短板
现今茶叶销售渠道新零售模式和渠道层出不穷，但是一些方法并未形成合力，难以打造出个性特征明显的地方品牌，以提升消费者的信赖感和黏连度。客户的消费习惯和消费观念也在不断改变，茶叶的销售渠道应适应新市场变化，做出相应的调整。没有一成不变的销售模式和渠道，顺势而为才是如今茶叶销售渠道的最佳发展方式，而顺势而为重要的是要了解消费者的心态。这就要求除了改变传统消费模式外，更要了解消费者的思考模式。互联网的冲击加速了茶叶市场营销的无序状态，销售渠道较广却没有充分发挥作用。茶叶消费行为个性化、网络销售渠道冲击传统实体店铺，成为现阶段茶市营销的现状，很大程度上制约了茶市的扩大与发展，主要原因如下：
１．企业惯用单一渠道，未能用真正的互联网思维去考虑渠道建设通过和西方国家茶叶营销渠道进行对比可以发现，现阶段仍存在未实现规模化、销售渠道较窄、辐射范围较小、惯用单一渠道等问题。当前茶叶企业基本采用一种或是两种销售渠道，以节省开发与管理成本，因而也导致了产品铺设效率低下。此外，各种销售渠道间存在着极强的独立性，难以实现有效的融合，且同种茶叶在渠道间的差异性造成乱价。实体渠道很难得到网络销售相关数据，继而难以就顾客消费数据进行分析，而网络销售渠道在开展销售活动时也难以借助实体渠道来为消费者提供配送与体验服务。
２．难以实现茶叶消费的体验感如今许多消费者品位提升，对价格不太关心，更关注产品本身的体验。为了降低场地租金成本，大量实体店开始缩小门店面积，由此仅能够储存并销售产品，而无法提供体验服务。而顾客在购买茶叶相关产品时，往往也想要享受一刻休闲与放松，通过喝茶聊天缓解疲劳，也可洽谈合作，然而当前大部分茶叶门店均难以为顾客提供茶叶体验服务。此外，随着网购越发流行，物流与售后也逐步影响了客户体验效果，并且网络销售难以像实体门店销售一样为顾客提供现购现提、品茶指导以及售后等方面的服务。
３．没有根据消费行为个性化特征进行营销渠道的设计和调整随着网络的不断普及与发展，茶叶消费者可从多种渠道购买到茶叶，消费行为也愈发个性化。首先，随着消费者对茶叶认知水平的提高，消费者品位不断提升，他们不再满足于大众化产品，而是开始追求符合自身品位与心理需求的茶叶产品。其次，依托互联网平台，消费者能够从社交圈、朋友圈、实体店等多种渠道获取茶叶产品信息，并可第一时间获知产品相关信息，不同渠道的消费者在消费心理和行为特征上必然有差异。最后，社交平台在一定程度上决定着消费行为。近年来我国兴起了多种社交平台，这些平台所具有的高流量与高聚合性让意见领袖、好友、粉丝在很大程度上影响着消费者的消费行为，这个改变极为迅速，甚至是瞬时的，那么这对茶商来说，就是一个引导消费者消费观念的绝好机会。
二、模拟产品渠道营销模式设计
(一)模拟产品概述
1.市场定位
市场定位是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和消费者对产品属性的重视程度，塑造出本企业与众不同的鲜明形象，并且将这个形象告知顾客,确定企业产品在消费者心目中的位置。市场定位就是根据产品特性，塑造产品在细分市场中的位置，主要根据消费者的需求特征、竞争者的市场定位以及茶叶企业能够和应该为消费者做些什么等方面来确定。
综合以上因素分析，保康绿茶的定位主要如下：
档次定位：低端茶以走量为主，高端茶叶以礼品茶和保健茶为主
独特卖点：“有机”绿茶
品质定位：色翠、汤绿、气清
文化定位：好山好水出好茶,绿茶精品保康茶
品牌定位：保康尚源茶厂的“风尚”品牌：绿茶之极品
拟建立保康茶叶生物科技有限公司推出的产品是保康毛尖绿茶。
2.目标市场选择
保康绿茶大部分企业规模偏小，茶叶产品处于市场生命周期的成熟期，竞争对手强大，综合以上因素，保康绿茶必定要选择有差异的细分市场，以其中一两个细分市场为目标市场，采取差异性营销策略或者集中性营销策略。
对于保康绿茶的低端产品，大批量进货的茶叶批发市场或者饮料加工企业和农副产品加工企业作为其目标市场，以价格优势培养其客户的忠诚度，以规模优势取得其渠道的发展和延伸。对于保康绿茶中的高端产品，目标市场应选择高端礼品茶市场和保健型市场。
(二)模拟产品全渠道模式概述
为解决以上短板问题，让茶叶能够更好的被推广营销出去，拟构建全渠道营销模式，拓宽茶叶产品销售渠道，实现茶叶行业各种资源的有效整合，继而构建由茶叶种植园生产到茶馆销售的产业链条，形成以茶叶加盟为主的经营模式。
借助于网络技术推动茶产业发展进程中，茶商既需要借助于网点出售茶叶，同时也需要借助于互联网及时掌握消费者需求数据变化，继而快速调整生产计划与销售方案，促使茶产品愈发趋于可追溯化，以此提升茶叶性价比与消费者满意度。
在当前良好的技术环境与政策环境下，以保康毛尖为模拟产品围绕打造全国知名茶叶品牌的战略目标，以市场为导向，以科技为支撑，以龙头企业为纽带，以促进农民持续增效为核心，坚持绿色开发、长足发展，一手抓发展、一手促整合，力争在四年期间，精选优势品牌，打造更强大的闽东茶叶中国驰名商标。具体思路如下：前两年针对区域公用品牌几家重点龙头企业，狠抓产品质量，以重点龙头企业作为示范，严格按照既定标准去抓种植、生产、加工，确保茶叶优良的品质。第三年的时间整合品牌，若不合规范，则不允许其用公用品牌。第四年以优秀企业为范例进行推广，奖励、助推优秀企业更好更快发展，起到龙头示范作用。
(三)全渠道营销模式措施
全渠道环境下，茶产业客户可通过多种渠道获取产品相关信息，对客户消费行为造成影响的因素也来自于多种渠道，由此茶商需基于客户购买环境随时调整产品布局。基于当前我国茶叶销售情况与全渠道发展状况来看，茶商在经营运作中可采用Ｏ２Ｏ销售模式、体验销售模式、“渠道＋社交”销售模式、依托于大数据制订销售策略等模式来顺应时代发展与客户需求转变。
１．整合线上线下资源，藉由建立与消费者的互动，实现Ｏ２Ｏ营销。对线上现代化信息技术与线下商品、物流等方面资源的有效整合，进而为交易的顺利完成提供了有利保障。公司可采取Ｏ２Ｏ营销实现线下体验、线上消费，消费者在茶叶网点购买产品后可到该公司线下实体店提货与享用，同时该种营销模式也支持消费者率先在公司线下实体店品茶继而再考虑是否从线上网点购买产品，以此可满足消费者网订店取的需求。
２．增加体验营销的形式，注重体验质量。近年来，我国居民生活质量不断改善，对于产品也有了更高要求，人们更加注重产品体验，像茶叶这种日常饮品，人们更为关注其口感与品质。然而近几年我国茶叶相关产品先后多次被查出了农残超标的新闻爆出后，人们变得愈发小心谨慎，在选择产品时不得不慎重地货比三家。由此也促使茶叶专营店不得不朝着体验店方向发展，致力于打造茶叶产品品质与客户体验。品茶是现阶段人们休闲、放松的象征，当前很多人均喜欢以茶会客，品茶俨然成为了人们提升生活质量的一种渠道。消费者在到茶叶体验店消费时常常不单单是为了享受品茶服务，更是想要享受茶艺、茶文化等，因此，茶商在经营运作中时需在体验店内有效融入轻松、娱乐等方面元素。在全渠道环境下，各家茶叶体验店在经营运作中可从以下几个层面入手进行调整：第一，支持消费者验货、退货。各家茶叶体验店在经营运作中针对消费者从各种渠道获取的产品提供验货、退货，例如假如消费者收到从网店上购买的茶叶产品后发现口感或是品质与预期不符，可到茶叶体验店要求商家提供退换货服务。第二，将实体店铺打造成体验中心。消费者则可以通过多渠道购买茶叶，进而到预先约定好的实体店进行消费、提货。在下单前，消费者可到附近体验店挑取喜欢的茶叶进行品尝与鉴赏，随后在线上支付产品货款后，可选择由附近从事该茶叶产品销售的实体店铺来配送。第三，体验店成为售后服务保障中心。消费者购买茶叶后，假如对价格、生产日期等存在异议，可到体验店申诉，同时也可以就泡茶、保存等方面内容向体验店发起咨询。第四，改变茶叶包装，提高质感。许多茶叶的茶罐都要特别巧思设计，与整体装潢互相呼应，并将地域文化、品牌文化附之其中，让茶叶的包装成为品牌的名片。
3.采取“渠道＋社交”混式营销。现今推广策略受到科技进步的影响，已从传统的宣传方式演变成通过网络进行营销，通常购物前会先上网查询价格、款式、型号与功能等相关信息，再通过网络信息来确定购买品项。因此，网站的建构及网友的留言成为影响消费者购物的重要因素。例如通过微信、百度等利用关键词搜寻，就可出现非常多的数据，由此可见业界亦相当重视网络的信息建构。互联网迅猛发展的今天，消费者越来越依赖于信息分享和推荐，抵触商业广告信息，越发青睐购物与社交两种平台融合的模式，由此也有效提高了两种平台的流量。基于此，茶商在制订营销计划时，也可依托于社会平台所具有的优势来引流，进而达成交易，例如构建社交团队，开设微博、微信公众号等官方账号，通过这些平台及时更新公司与茶叶产品信息，进而吸引用户成为粉丝。而公司社交团队则可在工作中向网络平台发布产品促销公告或是举办趣味茶知识竞赛等活动，提高消费者的参与感，进而提高消费者黏性。作为现阶段产品销售中潜力市场的社会媒体，茶商在经营运作中应将其作为开发与挖掘的重点，积极探索依托于微博等社会媒体实现公司全渠道转型，以消费者为导向，促进购物与体验间的有效对接。
4．合理利用大数据进行精准营销。随着现代化信息技术的快速发展，现阶段人们在互联网平台上所浏览的各种信息均将被平台系统记录并经汇总传递到公司数据库。茶商在发展中采取Ｏ２Ｏ营销，使得各实体门店均可基于全渠道全面了解客户信息，进而实现和客户的高度匹配。茶商也可在收集并梳理客户数据后针对不同客户制订并推出个性化精准营销，由此不但能够有效节约成本，同时成效显著。茶商通过短信、邮件、微博等各种社交平台将产品信息送达，继而促使客户在全渠道中了解产品信息，并享受到优质的消费体验感，从而使得公司品牌与营销渠道达到高度统一。客户的消费心理受到互联网的巨大影响，这也给企业更好的机会以便精准地满足客户差异化需求，借助于数据分析，给客户带来个性化体验，促成更多交易。
三、茶叶营销渠道管控分析
(一)渠道管控概述
在全渠道营销模式下的茶叶产品，主要的渠道管控过程在于管控江南体育下载平台注册 ，故以下渠道管理措施都围绕茶叶江南体育下载平台注册 展开。
(二)渠道管控分析
1.江南体育下载平台注册 选择基本条件与资源配置要求
开江南体育下载平台注册 按照有实力、有能力、可持续、可协同的原则进行选择，设置评估指标。
2.江南体育下载平台注册 的开发流程
（1）江南体育下载平台注册 的初选：收集到意向江南体育下载平台注册 的资料后，了解江南体育下载平台注册 的基本资质、个人背景等信息，符合申请基本条件，作为复选对象。
（2）江南体育下载平台注册 的复选：优先考虑具有品牌运营经验，且从事茶叶分销3年以上的个人或企业；有很强的组织、管理能力；愿意与公司长期合作。
（3）江南体育下载平台注册 终选：实地考察江南体育下载平台注册 ，洽谈合作细节，完成江南体育下载平台注册 终选。合同签订，相关款项到账。
3.江南体育下载平台注册 的销售预算管理
（1）分月度销售预算：根据行业月度销售指数及月度畅销品类制定销售目标，细分到品类销售额。
（2）分销客户发展目标：针对区域江南体育下载平台注册 或有实力的江南体育下载平台注册 制定分销客户拓展数量目标及区域布局计划。
（3）江南体育下载平台注册 资源配置计划：为达成业务目标，江南体育下载平台注册 需投入的人员、运营资金、仓库、管理工具等资源计划，以支持业务的发展。
（4）市场推广计划：为支持业务目标的达成和品牌建设而开展的全年市场活动计划，如：广告投入、促销、品鉴会等，及具体的费用投入使用计划。
4.江南体育下载平台注册 培训及督导管理
（1）为提升分销商员工的企业忠诚度、专业知识及业务技能，从而有效的提升单店运营能力，设培训班。提升江南体育下载平台注册 的经营管理水平的职能，维护公司品牌形象职能，提升店员综合素质的职能、信息收集整理的职能。
（2）定期经营回顾为及时了解江南体育下载平台注册 的市场情况、销售进度，跟进各项计划的落实，就存在问题及下一步的行动计划达成共识，相关人员应定期与江南体育下载平台注册 进行生意回顾。
5.江南体育下载平台注册 日常业务管理。
（1）江南体育下载平台注册 销售价格管理：为规范市场秩序，保证合理的竞争，提升经销店的整体竞争力，总部对所有签约经销店在产品销售价格上做了如下规定。经销店专属系列产品，销售价格遵循总部制定的统一零售价格。
（2）江南体育下载平台注册 销售渠道管理。经销店的专属系列产品仅在中国茶叶经销店销售，销售对象为一级江南体育下载平台注册 。不得在除经销店之外的网络、商超等其他任何渠道进行二次销售。经销店所有产品只在公司授权的区域进行销售，不得在非授权区域进行销售。经销店只销售公司授权的产品，公司未授权的或非公司产品均不得在店内销售。
