活动现场，30余家企业带着自己的茶叶品牌在现场参加茶叶展销，23家民营企业、机关行政单位工会现场认购茶叶70余万元。宜都市农业农村局正式发布了“宜都宜红茶”“中欧100+100”地理标志产品互认产品信息和“宜都宜红茶”、“宜都绿茶”公共品牌“logo”。并向广大市民推介了五大农业精品“观光体验游”线路。
据介绍，此次宜都市首届春茶节线下活动包含农产品展销、采茶竞赛、手工制茶竞赛、茶文化作品展示、产品线上促销等，丰富多彩的活动有力推动了宜都茶叶品牌宣传，促进了茶农增收和乡村振兴发展。
在线下展销的同时，4月16日，该市经商局组织开展的“2021年线上春茶节”在电商产业园产品展示中心开幕。宜都本土多家电商企业与抖音、阿里、京东、苏宁等全国知名电商平台及直播平台合作，通过网店、直播带货等多种形式，对宜都春茶进行推介，以节为媒，以茶会友，提升宜都茶叶品牌知名度和影响力，引导消费者购买宜都春茶。据统计，截至当日下午4时，现场直播观看点击超过100万人次，相关网店收藏人数达5000多人，直接下单500余人，累计销售春茶600多斤。线上春茶节活动共有17家茶叶生产企业与12家电商企业对接，将持续1个月时间。
“我们希望广大茶农、茶叶企业以线上线下活动推广为契机，更加重视茶产业的发展，坚持标准、精心种植，打造绿色优质茶，为宜都全面实施乡村振兴战略做出更大的贡献。”宜都市委常委陈红林表示。
宜都市是“中国茶叶之乡”，2018-2020年连续上榜“中国茶业百强县”，全市现有茶园面积13万亩，年产红茶、绿茶3万多吨，茶叶是该市农业主导产业，是农民增收致富的主要渠道之一。宜都绿茶清香甘甜，宜都红茶醇香浓厚，得天独厚的地理位置，悠远厚重的茶文化，孕育了闻名中外的“宜都宜红茶”。“宜都宜红茶”成功入选首批“中欧100+100”地理标志互认产品，品牌价值近10亿元。
来源：中新网湖北新闻(吴志强胡秦琴)
导语春日百花艳，茶香最风华。阳春三月，天气回暖，茶芽萌动，各茶区开始陆续进入采摘期。以春茶季和“国际茶日”为契机，研究院公众号特推出茶品牌专题，分享国内外茶品牌的相关文章，与诸位共同探索茶品牌的建设路径，感受茶文化的多样魅力。今日为第八篇《武阳春雨：温润你的日子》。
一、“武阳春雨”的前世今生
武义县产茶历史悠久，可追溯到汉唐时期。据《浙江省茶叶志》记载，唐朝时，武义县就已是浙江42个产茶县之一。至宋以后，武义茶叶已是声名在外，南宋诗人巩丰曾筑水帘亭于金柱山(遗址在武义县泉溪镇茶亭村)，并邀请师友朱熹、吕祖谦等观瀑、品茗、作诗唱和，流传下《江南序·游水帘亭》、《归途咏》等佳作。南宋永嘉学派集大成者叶适与巩丰有莫逆之交，在得知巩丰逝世时捶胸蹬足，在为之撰写的挽诗《哀巩仲至》中曾写到“书来病良慰，誓言指春华。为我秉桕烛，沦以蒋富茶。”这其中所提到的蒋富茶便产自武义县东南方的蒋富山，即今桐琴镇的上夫山。到了明、清至民国时期，武义种茶、制茶更是兴盛一时，据清康熙《武义县志》中记载，武义“茶，宝泉、古莱山二处佳”。民国时期，白姆乡后树和新宅镇乌门产的高山云雾茶更是名扬江浙地区，武义县产的名茶在此期间也曾多次获奖：民国四年(1915)浙江展览会上，武义楼恒久的绿茶获三等奖;民国十八年(1929)西湖博览会上，武义楼恒久的白毫毛峰茶获二等奖;民国21年(1932)省农产品展览会上，武义鸿源协的茶叶获二等奖。
至二十世纪七八十年代，武义县茶园面积达五六万亩，已是浙江省重要的茶叶生产大县。但当时，武义县仍是以生产大宗茶为主，并没有一个具有县域地方特色的茶叶品牌。八十年代中期，由于全国茶叶产业结构的变化以及茶叶出口受阻，武义县大宗茶滞销，茶叶产业开始衰退，近五万亩茶园失管，逐渐抛荒。在此背景下，武义县委、县政府积极寻求对策，提出了建设“茶叶生产大县”、“名优茶生产先进县”、“有机茶生产强县”的思路，由此，“产武义名茶，创武义品牌”的重振武义茶战略拉开序幕。
1984年，武义县农业局着手研制武义名茶，1991年试制成功“龙潭牙峰”(珍眉)并获省二类名茶称号。1994年3月下旬至4月中旬，县农业局多次邀请省农业厅高级农艺师应菊仙来武义县指导，经过近一个月的炒制试验，分析比较，终于研制出一种比较理想的具有武义地方特色的名茶，因其外形紧细如松针，似江南春雨丝丝缕缕，再结合武义古称“武阳川”，由此定名为“武阳春雨”。
图 1 武义大圆塘
“武阳春雨”诞生后，武义县在明晰的战略指导下，分别从良种繁育、产业整合、品牌推广等方面来助力“武阳春雨”标准化、产业化、品牌化的发展。
适宜当地生长、适应品牌发展需要的茶树品种是“武阳春雨”品牌建设的基石。为此，武义县特产站技术人员开始了“武阳春雨”茶配套品种的选育，经过不懈的努力，武义县最终培育出了两株茶种，一株以发芽特早、品质全面为特点，另一株以香气独特、耐冲泡为特色，分别命名为“武义早”和“六杯香”，后以“春雨一号”和“春雨二号”为名申报并且顺利通过了2010年全国茶树品种鉴定，成为国家级茶树良种。“春雨一号”、“春雨二号”的选育成功，实现了武义县茶树育种史上的重大突破，武义县农业局也成为全国唯一同时育成两个茶树品种的县级推广部门。武义县在开展茶树品种选育的同时，也积极推动茶树良种化的建设。1998年，武义县在桃溪滩乡(现属壶山街道)建立良种化茶园示范基地，完成1500亩高标准无性系良种茶基地建设;2000年，武义县正式启动茶树良种化工程。在县政策以及县财政的助力下，截至2013年，武义县良种茶园面积达78500亩，良种化率达63.56%，较1996年的1300亩提升了近77200亩。目前，“武阳春雨”炒制的主要茶树品种为“春雨一号”、“春雨二号”、“乌牛早”、“龙井43”等，其中，“乌牛早”生长整齐、特早生的品种特性，可以助力“武阳春雨”抢早占领市场;“春雨一号”芽叶肥壮、持嫩性好、采摘期长的特性，可以推动“武阳春雨”统领市场;而“春雨二号”、“龙井43”外形好、滋味醇厚、香气高的优异品质，可以帮助“武阳春雨”巩固市场。正是长期以来武义县在茶树品种繁育以及推广上的努力，奠定了“武阳春雨”扎实的产业发展基础。
随着武义县为打造“名优茶生产县”所出台的一系列政策的落实，“武阳春雨”逐渐成为市场的宠儿，在其带动下，截至2003年武义县已有金山翠剑、郁清香、汤记高山茶等19个知名茶叶企业品牌。但是，由于县内各企业之间各自为战，甚至出现相互竞争内耗的局面，从而导致“武阳春雨”品牌在对外竞争时难以形成合力。对此，已经初步具有区域公用品牌意识的武义县借“武阳春雨”荣获2004年浙江省十大名茶为契机，决定开展“武阳春雨”区域公用品牌与各茶企品牌之间的整合工作。县农业局等有关部门为此做了大量调研工作，在与相关企业深入沟通的基础上，各方逐渐达成共识，决定在保留各企业自身品牌的基础上，将“武阳春雨”作为区域公用品牌授权给各企业，形成母子品牌关系架构，在保持各企业适度竞争的同时，迅速扩大“武阳春雨”的产销规模及市场占有率。由“武阳春雨”品牌管理领导小组办公室制定的《“武阳春雨”茶品牌管理暂行办法》分别从统一标准、统一包装、统一监管等方面保障“武阳春雨”区域公用品牌的建设与发展。
品牌的建设离不开营销，在“武阳春雨”与各茶企品牌这一母子品牌架构之下，县政府与企业齐发力，共同推动“武阳春雨”区域公用品牌壮大。一方面，县政府每年投入大量资金用于电视广告、户外高炮广告、报纸及行业杂志平面广告等广告宣传，同时组织授权企业以“武阳春雨”为母品牌参加在北京、上海、南京、沈阳、杭州、宁波、广州等地的各种茶博会，并主办或承办多次茶事活动。另一方面，授权企业在投入资金加强品牌广告营销的同时，更是发挥自身的渠道优势，在全国各地开设“武阳春雨”品牌专卖店，实打实地将“武阳春雨”品牌下沉到各地市场之中，极大提升了“武阳春雨”的品牌知名度、认知度和好感度。
经过二十多年的品牌深耕，“武阳春雨”取得了极大的成就，先后获得多项荣誉：
表 1 “武阳春雨”所获荣誉
品牌价值是品牌建设成效的综合体现。据《2019年中国茶叶区域公用品牌价值评估研究报告》，“武阳春雨”品牌价值达18.80亿元，位列全国茶叶区域公用品牌价值排名前50强。通过比较2010~2019年“武阳春雨”品牌价值的变化可以发现其品牌价值呈逐年上升的态势，2019年的品牌价值较2010年增长了166.50%。可见，“武阳春雨”近十年来品牌建设成效较好，已经有了一定的品牌知名度、影响力和销售力。
图 2 2010~2019年“武阳春雨”历年品牌价值
二、顾虑之下的审视决策
“武阳春雨”已然成为武义县一张金名片，然而除了茶叶之外，物产丰富的武义县还有以桐琴蜜梨、草莓为首的水果产业，以香榧、宣莲、板栗为主的干果产业，以茭白、四季豆等为代表的高山蔬菜产业以及以灵芝、香菇为主的食用菌产业。近几年来，武义县逐渐形成了“一村一品”的特色农业发展模式，其中武义铁皮石斛、武义宣莲、桐琴蜜梨还分别获得了农业农村部地理标志证明保护。武义县还拥有多样的文旅资源，如万余畲族人民聚居的柳城畲族镇有着极具少数民族风情的畲族民歌、宣平小吃等民俗民风;郭洞、俞源两大中国首批历史文化名村;延福寺、明招寺、台山寺三大佛理融合古寺庙;大红岩、牛头山、台山、石鹅岩四大可观丹霞、雁荡地貌;以及有着“温泉之城”美誉的多种天然温泉体验。
如此优越的自然资源禀赋与鲜明的区域文旅特征共同构筑了武义的别样风光。据统计，2018年武义县接待游客共计1900万人次。但遗憾的是，由于缺少农文旅联动融合、传播手段聚合以及目标口号整合，武义县优越的旅游资源与旅游人口红利较少带动当地农业经济的发展，不利于武义以统一、明晰的区域形象在消费者心智中占据一席之地。“武阳春雨”作为具有较高品牌知名度与美誉度的单品类农产品区域公用品牌，能否通过品牌核心价值的抽离与延伸，惠及武义县更多样的农业物产资源、更丰富的旅游资源，进而实现区域公用品牌对区域经济发展更强有力的联动，成为武义县在新的区域品牌竞争格局中需要思考的现实问题。
2019年武义县决定将“武阳春雨”这一单品类农产品区域公用品牌拓展为全品类农产品区域公用品牌，邀请专业团队开展品牌战略规划编制工作。
起初，将“武阳春雨”这一茶叶区域公用品牌拓展为武义县全品类农产品区域公用品牌，不论是专业团队还是武义县自身都有所顾虑和担忧。一方面，对于农产品区域公用品牌而言，单品类和多品类都有各自明确的定义、范畴以及区域、产品、产业的规定性，以往也鲜有品牌做出“由单至全”的延伸与跨越;另一方面，对于浙江和全国的茶叶消费者而言，“武阳春雨”这一品牌已经不陌生，“武阳春雨”茶已经积累了一定的品牌知名度，有较高的品牌声誉。因此，若将“武阳春雨”品牌由茶叶单品类延伸至多品类农产品区域公用品牌就不可避免地要面对以下几个方面的问题：一、消费者既有的品牌认知以及品牌联想该如何自然延伸?二、原有品牌的核心价值能否自然地延伸至新的产业?三、延伸的产品品类能否支撑起新品牌的一致性形象与一致性声音?
对此，武义县联合专业团队经过谨慎的调研和论证发现，首先，武义县虽有例如“武阳春雨”、“桐琴蜜梨”、“武义宣莲”等地标农产品以及天然温泉等丰富的文旅资源，但是作为一个县，其财政实力毕竟有限，若要为每一个产品都打造单品类区域公用品牌，势必难以支撑起多个单产业区域公用品牌的生存与发展。其次，品牌是认知的产物。对“武阳春雨”品牌联想相关市场调查发现，对于绝大多数人而言，“武阳春雨”品牌名称给人的品牌联想是江南的烟雨、葱郁的春天、润生万物的场景以及勃发的生机，并没有被捆绑在茶叶品类上，是消费者对万物滋养的场景想象。最后，不论是以桐琴蜜梨、武义宣莲等为代表的农产品，亦或是以天然温泉等为代表的文旅资源，大多具有“温润滋养”的共同特性，恰好契合大众对于“武阳春雨”品牌名称的联想，这也是“武阳春雨”茶一直以来所积累的品牌核心价值。
由此可见，将“武阳春雨”品牌由单品类向多品类农产品区域公用品牌的延伸既具有必要性，也具有可行性，武义县不仅能够借助“武阳春雨”茶品牌已有的品牌调性和品牌联想，而且也能够以低成本、高效益的方式实现区域内各优势资源的整合。在信息过量和碎片化的今天，此举可以助力区域形成品牌集聚效应，提升“武阳春雨”品牌的整合传播度，进而与消费者建立更为准确、直接、紧密的联系。
三、基于概念定位的创意
由单品类到多品类进行品牌延伸的案例，在企业品牌中早已不是新鲜话题，关键是要有延伸的相关性逻辑，例如英国最大的私营企业维珍集团，最初只是一家从唱片发展而来的娱乐公司，现已拓展至维珍航空、维珍移动、维珍饮料、维珍婚礼等多个业务领域，拥有近200家公司，成为涉及餐饮、旅游、金融、电信、运输等多个行业的巨头。维珍集团这些令世人瞩目的传奇成就离不开其以“叛逆”为核心概念所衍生出的“创新”、“乐趣”、“服务品质”、“物超所值”四个品牌核心价值观。基于此，维珍集团打破了品牌理论中品牌所含品类必须单一的理论。维珍集团的成功正是“概念定位”的胜利，正如维珍集团创始人理查德·布兰森曾说到：“只要维珍品牌的整体性未被破坏，它就会具有无限弹性”。
“概念定位”为“武阳春雨”战略转型提供了适宜的思路，接下去要做的就是在消费者既有的品牌认知、品牌联想基础上，与武义县的自然环境、物产资源、旅游资源、文脉底蕴，以及与目标消费群体潜在的消费需求进行链接，深入探寻和挖掘品牌的核心价值，并从顶层设计的高度提炼概括品牌独特的调性风格，进而实现“武阳春雨”由单品类向多品类区域公用品牌的自然过渡。
武义县地处江南腹地，雨水充足，气候温和，武义的一山一水皆秀润;生态环境自然宜居，乡间小路，山花烂漫，武义的一草一木皆养人;远离都市喧嚣烦躁，无论是宣莲还是蜜梨，武义的农产一食一味皆润燥;民风淳朴，民俗独特，农人传递匠心温度，武义的一耕一作皆暖心;温泉暖身，日子暖心，旅居于此，武义的一朝一暮皆温润。基于此，“武阳春雨”确定其品牌核心价值为“温润”，并提取品牌价值支撑体系：
地理区位：江南烟雨，山水温润自然环境：原生自然，身心温润物产资源：降燥祛火，物产温润人文资源：农人匠心，人情温润旅游资源：温泉康养，日子温润
“温润”二字既是武义县自然资源、物产资源、人文资源和旅游资源的共同特性，也是区域内独有的特质。“温润”这一概念在延续既有的品牌认知与品牌联想的同时，也利于推动“武阳春雨”品牌由茶叶单品类扩展至多品类农产品区域公用品牌，提升品牌溢价，最终能够为县域内的农产品增添认知价值和情感价值，进而辐射更广的消费市场与目标群体。
品牌口号是品牌核心价值、品牌调性以及品牌消费利益的直接体现。基于以上所梳理、凝炼出的品牌核心价值以及品牌价值支持体系，“武阳春雨”确定其品牌主口号为：
润生万物，滋养众生
该品牌主口号在点明武义县农产品具有润心润肺、食养身心的优越品质同时，也呼应了武义县作为“温泉之城”所具有的山水滋养、温泉康养的城市形象，很好地贴合了当下人们在浮躁、急躁的工作生活习惯和饮食消费习惯下，对健康、食养、降燥的消费需求，更是对“温润”这一品牌核心价值的生动阐释。
此外，为进一步增加“武阳春雨”品牌的情感性、人性化和延展性，切中消费者心智，尤其是针对目前人们对“远离喧嚣高压都市，追求健康润养生活”的内在需求，“武阳春雨”确定了其品牌副口号为：
武阳春雨，温润你的日子
该品牌副口号以口语对话的形式，向消费者传达了亲和、温润的品牌态度与形象，通过将品牌拟人化，传递品牌主张，勾勒出武义山水如画、人情温润的美好生活，既包含了“气候、山水、农产、人情”，又“有人物、有场景、有故事”，从而向消费者描绘了一幅岁月静好、现世安稳的生活画卷，进一步强化品牌与消费者心智的链接、进一步深化品牌内涵的外延性。
四、“温润”的现代化呈现
(一)品牌LOGO
“武阳春雨”品牌LOGO整体形象以武义道家文化的太极图为基础，寓意武义的温养环境、隐逸文化以及俞源太极星像村，象征武义农业循环发展、品牌生生不息;在图案细节上，LOGO采用江南园林常见的圆形门、雕花窗格等意象，同时汲取武义的优势农产和建筑地标元素：例如熟溪桥的门楼飞檐、徽派屋檐和小窗、宣莲、茶叶以及蜜梨，通过对这些元素的抽象和柔性化处理，构建出一个透露着宛如江南烟雨温婉意境的品牌主形象。
图 3 “武阳春雨”品牌LOGO
值得一提的是，LOGO中宣莲的荷花采用红色，产生醒目的点睛效果;蜜梨的造型似太阳，与斜对角的“日”相呼应，呈现太极图中阴眼和阳眼的微妙效果;茶叶似雨滴的形状处理，对应“武阳春雨”的品牌名称，呼应品牌最早作为“针形茶，手扬似落雨”的历史渊源。
(二)品牌口号
品牌主、副口号的字体颜色选择了根据武义县著名景点牛头山中的湖水颜色而专门调制的湖绿色，在文字排列上进行了竖排处理，同时在字体细节上采用拟化雨滴的处理方式，给予观者清爽沁脾的清新感，凸显“武阳春雨”品牌“温润”的品牌核心概念。
图 4 “武阳春雨”品牌口号
(三)品牌辅助图形
为提升“武阳春雨”品牌的视觉传播效果与趣味性，强化消费者对品牌的视觉印象，“武阳春雨”基于茶叶、蔬菜、宣莲、蜜梨等特色农产品构建了系列品牌传播辅助图形，江南氤氲、温润之气息尽显其中。这套辅助图形用于后期的品牌包装、品牌营销等应用延展之上。
图 5 品牌辅助图形1
图 6 品牌辅助图形2(四)品牌符号体系应用
基于以上品牌LOGO、品牌口号以及品牌辅助图形的设计，“武阳春雨”还进行了系列品牌包装、品牌宣传物料的应用开发，以求构建统一的品牌视觉形象体系。
图 7 “武阳春雨”品牌包装
图 8 “武阳春雨”品牌包装
图 9 “武阳春雨”广告海报设计
五、品牌建设
2019年11月22日，全新“武阳春雨”区域公用品牌形象正式发布，在此后的一年多时间里，“武阳春雨”通过整合营销传播、销售渠道拓展、承担社会责任等活动极大推动了品牌的建设与发展。
(一) 举办品牌发布会，精彩亮相
2019年11月22日，趁着浙江省农业博览会召开的大好契机，“武阳春雨”顺势举办了区域公用品牌发布会。与发布会一同亮相的还有“武阳春雨”品牌展示馆。通过将全新的品牌符号设计元素应用到展示馆内的每一个细节，“武阳春雨”馆完美呈现了极其统一的品牌视觉识别场景，配合品牌发布会给予参会者深刻的视觉印象。展馆内整体布局以动静相宜为原则，区隔出开放与隐秘不同区域，将中国传统人文精神和武义县的温润气质巧妙地融入其中，让观展者在沉浸式的体验中感受温润武义的品牌内涵。
此次发布会通过形象片传播、产品品鉴、展馆体验、名特优产品推介等方式，将武义县优质的农特产品以及深厚的文化底蕴进行了全方位展示，为“武阳春雨”农产品区域公用品牌今后的建设开启了一个精彩的开端。
(二)拍摄品牌形象片传递内涵
为生动展示“温润”这一品牌核心内涵，更好地促成消费者对“武阳春雨”这一全品类区域公用品牌的认知，“武阳春雨”邀请了专业团队为其拍摄了品牌形象片。
全片以“温润”作为核心立足点，通过一位温润优雅、身着古朴素雅服饰的江南女子，带领观者行走在烟雨朦胧中，穿花拂柳、悠游其中去寻觅独属于武义县那细腻温润的感动。不论是在镜头画面上、文案编排上亦或是背景配音上，全片都留足了空间让观者去感受、体会那温润雅致的意象。在影像润物细无声的感染之下，“武阳春雨”的品牌形象已经悄然地浸润在观者的心目之中。
图 10 “武阳春雨”品牌形象片截图
图 11 “武阳春雨”品牌形象片截图
(三)借势多样活动扩大传播
品牌建设离不开传播，品牌传播是建立品牌与消费者关系的前提。为此，“武阳春雨”借势多样的活动来提升品牌曝光率。
2020年3月28日，“浙中云购物节”启动仪式在华东金华农产品物流中心召开，武义县委常委、副县长阮丹玺在此次购物节中变身“气质主播”，通过直播带货的形式向广大网友推介武义县优质农产品，其中就包括“武阳春雨”茶叶、宣莲等特色农产。此次县长直播较好地提升了“武阳春雨“品牌知名度和影响力，也帮助受疫情影响的优质农产品拓宽了销路。
2020年10月16日，“武义第十四届温泉节启动仪式暨温泉康养文旅推介会”在杭州举行。“武阳春雨”品牌价值核心价值“温润”非常契合此次温泉节的主题“温泉名城，康养武义”，因此“武阳春雨”系列产品作为此次温泉康养主题活动的支撑要素，与“武义温泉节”相辅相成，共同促进了武义县农文旅的发展。
2020年12月4日，“2020武义县农旅文化嘉年华暨好物年度盛典”隆重开幕，在嘉年华市集区域，“武阳春雨”旗下多种农产品齐亮相，现场更有来自抖音、淘宝等主播为各大农旅产品宣传造势。据了解，此次活动在抖音短视频平台上开设的“#武义有好货”话题获得1800w次曝光量，2200多条用户参与视频。
丰富的活动为“武阳春雨”的品牌曝光提供了多样的平台，在提高“武阳春雨”品牌知名度、认知度、好感度的同时，也协同促进了武义县整体区域形象的提升。
图 12 2020武义县农旅文化嘉年华
(四)拓展销售渠道提升销量
产品销售是品牌建设可持续性的重要保障，为此，武义县积极拓展“武阳春雨”销售渠道，切实将“武阳春雨”所积累的品牌传播力转化为品牌销售力，进而反哺“武阳春雨”品牌的深入建设与发展。
2020年9月至11月，武义县委宣传部、县融媒体中心、县经济商务局和县供销合作社联合社共同联合举办了“2020武义区域公用品牌产销对接会”、“2020武义区域公用品牌电商平台产销对接会”、“2020武义区域公用品牌礼品渠道产销对接会”等系列活动，共同助力“武阳春雨”销售渠道的多形式、多品类拓展，提升其品牌销售力。
(五)积极承担保供责任
农产品区域公用品牌作为一个“准公共”品牌，意味着其要普惠广大的利益相关者，承担一定的社会责任。在新冠疫情的大背景下，“武阳春雨”积极投身当地农副产品的流通保供活动。
2020年初，面对肆虐的新冠疫情，为减少市民前去农贸市场等人员密集场所，同时也为了保证市民能吃上新鲜农产品，避免菜农蔬菜滞销，2月7日起，武义县供销合作社联合社携手县农业农村局、中国邮政武义分公司等相关部门专门建立抗击新型冠状病毒肺炎疫情助农便民服务平台——“武阳春雨”微商城，采用基地直送+平价线上选购+邮政专送的“防疫保供”新模式，为县域居民提供“无接触式购物”服务。
图13 “武阳春雨”抗疫海报
2021年1月16日，为应对有所加剧的疫情态势，倡导就地过年，“武阳春雨”举办了“留在武义过大年·武阳春雨品茶会”活动。此次茶会旨在了解外地居民的向往和需求，以便积极疏解，及时应对，让外地居民家庭安心、暖心、舒心地在武义过大年。“武阳春雨”通过系列措施切实承担了由供销社管理运营的区域公用品牌的民生责任，极大提升了品牌好感度与美誉度。
作为国内首个由单品类拓展至全品类的农产品区域公用品牌，“武阳春雨”的打造极具探索意义，期待这一场“春雨”能在今后的寻常日子，润生万物，滋养众生，温润你我。
来源：农业品牌研究院
如涉及版权问题请联系删除
春日百花艳，茶香最风华。阳春三月，天气回暖，茶芽萌动，各茶区开始陆续进入采摘期。以春茶季和“国际茶日”为契机，研究院公众号特推出茶品牌专题，分享国内外茶品牌的相关文章，与诸位共同探索茶品牌的建设路径，感受茶文化的多样魅力。
今日为第五篇《大佛龙井：错位竞争，凸显独特品牌价值》。
一、龙井家族出新秀
（一）事件营销十多年
新昌产的茶叶曾经主要为珠茶，上世纪80年代，珠茶出口受阻，效益下降，新昌开始试制名茶，当时适逢龙井茶效益高，新昌茶叶便开始探索“圆”改“扁”的发展之路。1986年，新昌从杭州请来师傅传授龙井炒制技术，一斤珠茶改成龙井后，身价陡增十倍，由此茶农纷纷效仿学习，龙井炒制工艺逐渐在新昌县兴起。1994年“大佛龙井”品牌建立后，更是由政府主导从技术上开展推广培训，推动全县茶叶“圆改扁”。在品牌运营管理上，“大佛龙井”所采取的“以政府为主导，以品牌为主线，以市场为主体”的“新昌模式”广为人称道。近二十多年来，“大佛龙井”在品牌营销传播上战绩不菲，新昌县凭借敏锐的“热点”思维与“借势”思维，不断地通过低成本、高效益的事件营销迅速提升“大佛龙井”的知名度。
1、“绿茶进京”：敲响京城第一锣
1995年，国内名茶产业市场化运营刚刚起步，各种名茶销售供不应求，新昌名茶协会未雨绸缪，早早开始做事件营销策划。“大佛龙井”于当年5月9日“中国名茶之乡春茶展示会”上亮相，得到了来自农业部、中国农业科学院等单位专家的参观以及十几家中央媒体的报道。借助参展春茶展会，“大佛龙井”得到了较高的媒体曝光，敲响绿茶进京第一锣。
2、“万人品茶”：万众瞩目进济南
2000年，为助力“大佛龙井”进入济南市场，新昌县政府与济南茶叶市场达成合作，在济南泉城广场联合举办“品茗赏泉暨新昌‘大佛龙井’名茶品牌推介”活动。活动当天，泉城广场人头攒动，万人品尝大佛龙井，使得“大佛龙井”一夜之间在济南家喻户晓，成为媒体争相报道的话题，成功打入茶叶市场重镇济南。
3、联姻老舍茶馆，借势名店
“大佛龙井”虽已于1995年就打入北京市场，但一直没机会和北京高端茶庄合作。因此，2002年春，“大佛龙井”广发英雄帖，邀请北京的老字号茶庄和新闻记者前往新昌考察。其中，老舍茶馆总经理尹智君在实地考察后，被“大佛龙井”茶产地优美的山水风光、良好的生态环境和精深的制茶工艺所触动，当即与新昌县签订长期供货合同。自此，“大佛龙井”正式入驻京城著名文化茶馆——老舍茶馆。“大佛龙井”借助老舍茶馆这一北京对外文化交流的重要窗口，策划了一系列吸引媒体和公众眼球的事件。
4、庆“五一”大佛龙井献劳模活动
2004年4月，在老舍茶馆举办的“老舍茶馆·大佛龙井茶文化节”上，新昌县领导为在京的全国劳模与英模代表敬献“大佛龙井”茶，并与他们一起观看了“大佛龙井”茶艺表演，这一活动经由媒体报道传播，在京城引起广泛关注。
5、献茶连战夫妇，见证非常时刻
2005年4月28日，老舍茶馆迎来时任中国国民党主席的连战及夫人一行。在“品大佛龙井，尝古风国粹”活动中，连战一边品着“大佛龙井”，一边聆听京韵乐曲。晚会结束时，连战先生欣然挥笔题词：“振兴茶文化，祥和两岸情”。此事获得了海内外众多电视、报刊的争相报道，“大佛龙井”因见证这一非常时刻而蜚声海内外。
6、馈赠名人，借道奥运，放大传播效应
“大佛龙井”进入老舍茶馆后，不但深得顾客喜爱，而且还成为馈赠外宾与传播文化的使者。2003年7月14日，塞尔维亚和黑山共和国久卡诺维奇总理，接受老舍茶馆赠送的“大佛龙井”礼盒；8月29日，“大佛龙井”作为馈赠礼物赠送给匈牙利总理迈杰西；2004年2月23日，“大佛龙井”成为赠送给苏里南费内西恩总统的礼物。久而久之，通过老舍茶馆，“大佛龙井”与许多名人结缘，并经由他们走向世界各国市场。
2006年4月，老舍茶馆举办了第三届茶文化节暨“五环茶·迎奥运”活动，将我国六大茶类拼制成奥运五环旗，其中白茶作为底色，“大佛龙井”茶代表绿（茶）色占据了五环中的一环，此活动得到人民日报、新华社、中央电视台等媒体的聚焦报道。
7、热心公益，提升品牌口碑
2003年非典期间，新昌县通过老舍茶馆将50公斤“大佛龙井”赠送给抗击“非典”第一线的白衣天使，这一事件得到《光明日报》、《北京日报》等10多家媒体的报道。
2007年4月26日，新昌县和老舍茶馆在奥运工程建设工地联合举行了“大佛龙井向奥运建设者献爱心”活动，将2007年的第一批大佛龙井新茶送到鸟巢建设工地现场，为工地辛劳的建设者们送上一缕缕清香。
8、巧借热点新闻，扩大品牌影响
2006年10月2日，瑞典仿古商船“哥德堡”号复航广州，作为一项具有国际影响的大型经贸文化交流活动，“大佛龙井”成为“哥德堡号”百年盛宴唯一指定绿茶。同时，“大佛龙井”还参加了“第七届广州国际茶文化博览会”，不但荣获“绿茶茶王”金奖，而且还成为赠送给瑞典国王与王后的礼物。此次借势使“大佛龙井”名满羊城，进一步扩大了“大佛龙井”品牌影响力。
通过对以上种种“大佛龙井”事件营销案例的梳理，我们可以真切感受到，长久以来，“大佛龙井”在品牌传播上十分努力，并因此赢得了相当的知名度与一定的美誉度。但是，品牌最终的战场不在媒体，而在消费者心目中。
长久以来，“大佛龙井”的品牌传播往往局限于事件营销领域，而对于“大佛龙井”品牌内涵的阐释还远远不够深入，缺乏系统的品牌价值挖掘、价值发现、价值再创、价值延伸，没有形成鲜明的品牌个性，使得“大佛龙井”在面对“西湖龙井”的重压以及云贵川等地茶叶上市早、售价低的冲击时显得十分乏力。
（二）成就斐然有短板
“大佛龙井”虽然只有二十多年的发展历史，但是在新昌县政府的高度重视、大佛龙井协会与茶企、茶农的不懈努力下，已经拥有与百年甚至千年发展历史的名茶平起平坐的资本。近年来，“大佛龙井”跻身中国茶叶区域公用品牌价值评估前十。《2020中国茶叶区域公用品牌价值评估研究报告》显示，“大佛龙井”品牌价值高达45.15亿元，位列品牌价值排名第五位。大佛龙井取得了非常了不起的成绩。
但是，与同为龙井茶的“西湖龙井”相比，“大佛龙井”在消费认知上还存在着较大差距。“大佛龙井”不论是在生长环境还是茶叶品质、文脉特征上，其实都不输龙井茶第一品牌“西湖龙井”。对于普通消费者而言，“大佛龙井”售价远低于“西湖龙井”，性价比较高，按理应会成为广为消费者认知、接受、购买的产品。然而现实却是，一提到龙井茶，众多消费者第一想到并且认可的仍是“西湖龙井”。短期内，“大佛龙井”要想赶上甚至超越“西湖龙井”在消费者心目中的固有认知是非常不现实的。因此，从长远来看，“大佛龙井”的未来发展之路应是制定相较于“西湖龙井”的错位竞争品牌战略，借助“西湖龙井”极高品牌声誉进行宣传的同时，避开“西湖龙井”的锋芒，采取系列差异化的品牌传播措施，形成自身的品牌个性，从而在消费者心目中占据一席之地。
为应对上述所面临的问题与挑战，2019年10月，新昌县政府邀请专业团队开展“大佛龙井”品牌战略规划编制工作。
二、立足生态谋新篇
（一）决策错位竞争，凸显独特生态价值
作为农产品地理标志产品，“大佛龙井”具有生产区域性、品质差异性、工艺传承性、文脉悠久性、命名地缘性、使用公共性、两权分离性等特征，但并未具有品种独特性、特色显著性等差异。而品牌竞争从本质上讲就是差异化竞争，力图从符号、个性、文化、品质、渠道、定位、人格等一个或多个方面去塑造、传播差异性，以形成消费者的差异化认知。由此可见，农产品地理标志凭借其先天具有的多方面差异化特征，拥有选择差异化竞争战略的基本条件。地理标志农产品的品牌化其实就是一个“有中生有”的过程，即通过挖掘提炼地理标志农产品在区域、文脉等方面的特征，并运用符号系统来传递表达品牌差异性价值所在，实现差异化竞争，与消费者产生紧密的联系。
“大佛龙井”的品牌化战略必定绕不开相距仅100多公里的龙井茶第一品牌“西湖龙井”。如何通过挖掘、演绎其在区域、文脉等方面的独特元素，形成蕴含其作为地理标志农产品唯一性的独特品牌符号体系，与“西湖龙井”展开错位竞争，成为“大佛龙井“品牌建设必须解决的课题。
得到登记、注册保护的地理标志农产品，一般都具有无法复制的地域以及文脉特征。聚焦“大佛龙井”地理标志农产品可以发现 ：一方面，在地域特征上，地处北纬29°13′55″～29°33′52″的“大佛龙井”茶产区拥有得天独厚的自然地理生态环境。北纬30°是一条奇特的纬度带，这里是地球六大板块的缝合交接线，在漫长的地质运动和板块漂移过程中，逐渐演变出高山深谷。盘桓在新昌县境内的天台山、四明山、会稽山就由此而来。“大佛龙井”生长在海拔500-800米的山谷沟壑之间。这里远离城市喧嚣，降水充沛，常年云雾缭绕，充分的漫反射使得茶叶香气前体物质、鲜味物质氨基酸充分积累。高山香灰土、砂质石英土透气性良好，有机制转化合理，为茶叶的生长提供了充足的养分。明前茶时期，“大佛龙井”茶产区日均温7-14℃，昼夜温差大，降水充足，且无持续多雨天气，干湿交替频繁，光照适度，无大风，雨后利于山间雾气聚集。俗话说“高山云雾出好茶”，新昌县优异的生态环境自然而然地孕育出香气馥郁、滋味鲜爽、回甘生津的“大佛龙井”。
另一方面，在文脉特征上，“大佛龙井”茶产区所处的新昌县自古就与“佛”有着不解之缘。新昌建县于五代后梁开平二年（908年），唐后从剡县划出成新昌县（五代十国之前属剡县），距今已有1100多年历史。白居易《沃洲山禅院记》曾记载东晋王朝十八名士、十八高僧在剡或隐或游、剡地佛学盛行、般若六家七宗剡有其五的盛况。新昌的佛缘便开启于这一时期，高僧开山立学，众多寺院相继建成，如元化寺（今千佛禅院前身）、栖光寺以及石城寺，也就是大佛寺。现今寺院、佛像等遗迹均位于大佛寺风景名胜区内，景区位于新昌县城西南，隐秀于车水马龙之间。禅茶之祖支遁就曾在新昌“买山而隐”，品茶于沃洲，提出“禅茶一味”，被奉为禅茶之祖，新昌因此成为禅茶的发源地。新昌县境内被誉为“江南第一大佛”的弥勒石像镌造于南朝齐梁年间(486—516)，僧护、僧俶、僧佑三代僧人相继雕凿于悬崖绝壁中，历时三十年建成，世称“三生圣迹”。此佛像秀骨清相，方颐薄唇，两耳垂肩，气度娴雅，透露着佛陀沉静、智慧、坚定、超脱的内心世界。仔细观瞻佛像，使人悚心静虑、意境深沉，若用一字概括，那便是“禅”。“禅”也正是新昌县历史文脉的基调。
综合上述针对“大佛龙井”地理标志农产品的价值梳理，可以明显感知，相较于生长在喧闹繁华城市中的“西湖龙井”，“大佛龙井”是生长在山里的茶。在远离城市喧嚣的山谷里，在“禅茶一味”历史人文底蕴的熏陶下，大佛龙井茶树浸润着清流净水，自在生长在富含有机质土壤中。“大佛龙井”确立品牌定位为：“生长在山里的茶。”
打造文脉品牌是地理标志农产品品牌化的一个重要路径，通过探索消费者的“文脉心像”，去发现地理标志产品与消费者的潜意识、集体无意识、认知与经验之间的弥合程度。基于品牌定位，“大佛龙井”确定其品牌核心价值：
1：首先在地域上，“大佛龙井”生长自在：深山无喧，净水清流。
2：其次在文脉上，“大佛龙井”欢喜自在：弥勒佛佑，茶道传承。
3：最后在心像上：“大佛龙井”悠享自在：精心品茗，醇厚甘爽。
通过撷取以上“大佛龙井”地理标志农产品所具有的独特地域、文脉元素，来进行品牌口号的创意，可以很好地实现与消费者“文脉心像”的同频共振。
（二）品牌价值表达：居深山，心自在
“大佛龙井”早在1994年就开始使用，彰显的正是新昌县远近闻名的大佛寺及源远流长的佛文化，其本身就蕴含独特的地理及文脉元素。基于“大佛龙井是生长在山里的茶”这一区别于“西湖龙井是生长在城市中的茶”的品牌定位，结合大佛龙井生长的山水环境和禅宗真义，大佛龙井确立品牌口号：居深山，心自在。
图 1 “大佛龙井”品牌口号
品牌口号一方面直观展现了大佛龙井生长环境的生态地理优势，表达了相较于西湖龙井的差异化价值，呼应其品牌价值定位；同时也链接地域佛文化，诉求消费者的情感需求，为消费者营造消费场景想象，实现品牌与消费者之间的深层次链接。
为了适配各个传播途径，提升传播效果，基于品牌文脉故事，“大佛龙井”还进行了品牌辅助口号的创意。新昌好茶最初源于佛寺僧人的教授传承，才成就了新昌的“兴昌”。一直以来，大佛龙井品牌对外传播也是以传递祝福为主要消费利益诉求点。好茶源于新昌，好茶成就新昌，好茶传递新昌，大佛龙井也想把这份“新昌”的喜庆和美好祝愿传递给消费者。因而，大佛龙井将品牌传播辅助口号确定为：一杯好茶，万事新昌。
图 2 “大佛龙井”品牌辅助口号
“新昌”二字，一语双关，既指产茶之地新昌，强化消费者对于品牌的区位印象；同时也是对买茶之人、喝茶之人的美好祝愿，融入了佛教文化为苍生祈福的美好心愿，口号朗朗上口，易于传播。尤其是在新冠疫情肆虐的大背景下，这一口号更是给予了受众一种无限温暖美好的祝福想象。受众看到这句口号，就仿佛被暖暖地治愈。
三、再造山形水趣禅意
（一）品牌LOGO
“大佛龙井”的品牌主形象似一尊正在修禅打坐的佛像，颇具禅意，在呼应“大佛”名称的同时，也融入禅茶之祖支遁在新昌“买山而隐”、品茶于沃洲、提出“禅茶一味”的历史文化典故。佛形品牌LOGO的每个部分都是由茶叶元素构成，佛头为一滴茶水，佛身是一片茶叶，佛座是茶叶入汤水荡起的茶波纹，佛身与佛座亦是由“昌”字演变而成。符号整体集合大佛、龙井、新昌于一体，素雅别致，禅意浓厚，大佛龙井品牌调性呼之欲出。
图 3 “大佛龙井”品牌LOGO
（二）品牌辅助图形
“大佛龙井”辅助图形以一杯好茶的茶雾水汽延展开来，氤氲茶香中浮现出新昌的地理风貌、山水风光以及文脉遗址，如李白心向往之的天姥山、连绵奇特的穿岩十九峰、佛光普照的大佛寺等，山间点缀着寓意祥瑞的飞鹤……一杯好茶散发出来的氤氲茶香里，隐藏着新昌的山形水趣禅意，茶山在云海中若隐若现，从而使“居深山，心自在”之意趣充分流露。整体风格清新素雅，禅意十足，给人带来无限遐想。
图 4 “大佛龙井”品牌辅助图形
（三）品牌价值支撑图形
品牌价值支撑图形以前述梳理的品牌价值核心为基础，是品牌差异化价值的视觉呈现，更是对地理标志农产品的区域地理、文脉等特征因素的集中提炼与表达。价值支撑图形配合细部文案可以更好地与消费者对话，传达品牌利益点，集中展现地理标志农产品的独特性，为消费者提供购买理由与决策依据，可广泛应用于广告海报、宣传手册、会场展台中。
图 5“大佛龙井”品牌价值支撑图形
（四）品牌符号体系应用
通过上述符号体系的组合应用，可以多渠道接触消费者，传达品牌理念与产品信息，构建统一的品牌形象，传递一种声音，使消费者接触到的信息单一、明晰，从而更好地助力“大佛龙井”品牌营销传播。
图 6 “大佛龙井”罐装包装、瓷罐包装
图 7 “大佛龙井”电商袋装、电商罐装
图 8 “大佛龙井”灯箱广告、道旗
图 9 “大佛龙井”专卖店设计
品牌周边衍生品可以成为品牌传播的绝佳载体。将品牌形象元素与人们生活中的日用品相融合，可以潜移默化地实现品牌形象的传播。“大佛龙井”的品牌形象主色调素雅清新，较符合大众对江南的印象认知。雨伞、行李箱、抱枕、手机壳、双肩包等“大佛龙井”的品牌周边衍生品能够提供一种日常的渠道，吸引消费者去感受体会“大佛龙井”的独特魅力。
图 10 “大佛龙井”手机壳周边、帆布袋周边
图 11 “大佛龙井”U盘周边、雨伞周边
图 12 “大佛龙井”抱枕周边、双肩包周边
四、数字化赋能品牌传播
自2006年以来，新昌县每年都要举办一场十分盛大的农事节庆活动——“大佛龙井茶文化节”。但是随着互联网时代以及品牌竞争、品牌消费时代的到来，这一传统的农事节庆也面临着新挑战与新机遇。一方面，传统的线下“茶文化节”，不仅投入财力、物力、精力巨大，而且传播受众较为有限，难以很好地触及终端消费者，尤其是难以触及年轻消费群体；与此同时，数字互联网时代为消费者带来了多渠道的消费体验、多样化的消费方式以及丰富的消费情景，联动消费与体验消费成为数字经济时代的趋势与机遇。另一方面，当下众多茶品牌纷纷转变以往传统的营销路径以适应品牌竞争、品牌消费时代的新变化，“大佛龙井茶文化节”虽然已有连续十多年的举办历史，但是在新形势下，如何扩大其影响力、实现品效合一仍是亟待解决的问题。
（一）转为危机，节庆数字化转型
“大佛龙井”的品牌重塑完成于2020年初，适逢新冠疫情肆虐，因此“大佛龙井”品牌重塑后的第一次茶文节无法如期在线下举办。“大佛龙井”不得不思考新环境、新挑战下的营销传播之路，探索品牌化与数字化“双轮驱动”的新型品牌营销之路。正如新昌县县长吕田所说：“一方面，数字化为品牌提供质量保障和产品背书，也让营销变得更加低成本和高效化；另一方面，品牌化则通过概念传播提升竞争优势，让数字化体现应有价值，从而形成可持续动力。两者缺一不可，只有相得益彰，才能推动产业不断向前发展。”
4月15日，“2020中国茶叶大会暨第十四届新昌大佛龙井茶文化节”在新昌大明园正式举行，本届茶文化节以“一杯好茶，万事新昌”为主题，采用“七朵云”的方式，将线下节庆转至线上为主。本次茶文化节的所有内容集成在H5页面中，向受众进行云传播，打造了“地理标志农产品品牌—农事节庆—线上云直播”的全链条营销传播模式。
图 13 “大佛龙井茶文化节”会场照
（二）“七朵云”，创造传播奇迹
云上节庆的“七朵云”分别指云直播、云游览、云互动、云发布、云观点、云连线以及云消费。其中，云直播、云游览和云互动很好地实现了“大佛龙井”的线上品牌传播，有效地对接了年轻消费群体。
1、 云直播
此次大佛龙井茶文化节启动地点设置在新昌大明园，素雅的会场搭建在绿葱葱的茶园中，品牌之色、茶园之色、天空之色自然和谐地融为一体，构成了天地间一幅“最春天”的画，禅意之中尽显生机，将“居深山，心自在”的品牌调性诠释的淋漓尽致。受众可以通过H5页面、新华网、今日头条等多个直播入口进行观赏，多架无人机、多个摄影机位为受众提供了全方位、多角度的视觉享受。
图 14 “大佛龙井茶文化节”H5直播界面
2、 云游览
即使是线上的云游览，也可以获得沉浸式的美好体验。H5页面中绘制了大佛寺、茶园等新昌县内的自然人文风光，每个景点又可以链接到二级页面。用户在滑动H5页面时，只需轻轻一点就可以获得与之相对应的各类风光大片，可以在“云端”游览新昌大佛寺、茶园等景点，欣赏茶道表演，或通过VR体验大佛龙井品牌馆，沉浸式地体验“大佛龙井”独特的人文元素。
图 15 “大佛龙井茶文化节”H5界面
3、 云互动
交互式体验能够吸引用户全身心地投入其中，从而高效率获取信息。此次H5页面完美地将采茶、鲜叶摊放、青锅、摊凉、辉锅、茶叶整理等制茶工艺融合进入其中。用户可以在进行趣味小游戏的互动中更加全面、深刻地了解“大佛龙井”的独特加工工艺。
此外，考虑到当时新冠疫情的严峻形势，“大佛龙井”拍摄了一条茶文化节预热短视频宣传片，通过展现疫情背景下教师、环卫工人、医护人员、执勤交警等群体的日常生活状态，将“一杯好茶，万事新昌”的美好祝愿传达出来，抚平疫情给消费者带来的忧伤，温暖而又治愈。
开幕当天，“大佛龙井”还在微信朋友圈广告、抖音开屏页等线上渠道投放短视频，开启社交玩法，引发热门话题，借助互联网进行高效精准的传播，品牌曝光量达千万级。
除了线上曝光之外，“大佛龙井”投放渠道也充分考虑线下社交场景，通过杭州武林广场地标LED大屏进行品牌传播，借助著名商圈的超大人流量，向线上活动导流，进一步提升品牌知名度，扩大活动影响力。
图 18 武林广场LED大屏广告投放
截至4月20日，H5页面有超过1800万参与量，10000份大佛龙井茶叶体验装产品全部售罄。
五、品牌建设成效及未来建议
（一）四大注重，构建品牌独特价值
近二十年来，农产品地理标志“大佛龙井”，不断进取，在品牌理念引领下，产生了有目共睹的创新业绩。
注重科技竞争力。通过科技赋能提升竞争力，先后与浙大茶学系、中茶所、中茶园等科研院所的达成合作，注重先进技术推广，推动茶园良种化、生产标准化以及传统技艺的升级与完善。
注重标准化建设。标准化是品牌打造的基石，在产品品质标准化方面，“大佛龙井”经过近20年的发展已经有了较好的基础，例如其早在1995年就制定了《大佛龙井茶综合标准》、1999年成立名茶质量监督站、2000年成立大佛龙井品牌管理委员会等茶叶监督管理机构、2012年出台了《关于进一步加强茶叶质量安全管理的意见》等等。“大佛龙井”现已通过了有机茶、绿色食品、无公害农产品、ISO9001、HAC-CP、QS等认证，切实以优质品质来保护品牌价值。据了解，未来两年内，“大佛龙井”将会投入两亿元资金，打造茶叶全产业链数字化平台和质量安全区块链追溯系统，探索建立以数据应用为关键、以制度创新为动力的茶产业高质量发展体系。
注重流通渠道建设。“大佛龙井”于2008年建成了中国最大龙井茶交易集散中心“中国茶市”，并且在全国20多个城市设立了品牌专卖店90多家、专柜350多个。
注重品牌战略布局。2006年起，“大佛龙井”每年都会举办“大佛龙井茶文化节”；2009年，推出“沃洲茶乡”文旅线路；2010年，新昌茶文化展览馆开馆；2013年，《新昌县茶文化旅游专项规划（2012-2020）》发布。2020年，《大佛龙井品牌战略规划》（2020-2025）发布，以云上节庆为契机，引进数字化全链路布局。
目前，“大佛龙井”已获得中国著名品牌、全国农产品名牌、浙江省著名商标等荣誉。在新昌农业版图中，“大佛龙井”地位举足轻重：其产值占到农业总产值的1/3，农民一半收入来自茶叶，全县43万人口中有18万人涉茶。数据显示，2019年，新昌茶叶总面积近15.3万亩，全年产量5030吨，一产产值超过12亿元，全产业链产值达到了86.2亿元。
品牌价值是一个品牌建设成效的综合体现。浙江大学CARD中国农业品牌研究中心主导评估的《中国茶叶区域公用品牌价值评估研究报告》显示，2010年至2020年期间，“大佛龙井”的品牌价值从2010年的20.38亿元上升到了2020年的45.15亿元，增加了24.77亿元，整体涨幅高达121.54%。
图 19 2010~2020年“大佛龙井”茶叶区域公用品牌的历年品牌价值
在品牌收益数据方面，近三年“大佛龙井”的品牌收益也呈逐年上升的态势，2020年，其品牌收益达23744.25万元，较2018年上涨了13.35%。
图 20 2018~2020年“大佛龙井”茶叶区域公用品牌的历年品牌收益
（二）未来建议：坚持品牌战略，深耕品牌价值
未来，“大佛龙井”在继续深耕品质标准化的同时，应更加重视品牌标准化的建设，即力求落实品牌的统一包装、统一表达，向外界传递一种声音。品牌化建设不仅要有符号体系设计，更要开展对这一整套符号体系的系统性、常态化传播应用。对一个刚刚完成品牌重塑的品牌来说，“云节庆”的举办为其后续的品牌传播开启了一个完美的示范。今后，“大佛龙井”在立足品牌定位的基础上，应坚持品牌的常态化传播，形成不同于“西湖龙井”的品牌利益诉求和品牌传播体系，深耕品牌价值，以建构与消费者之间独特的、牢不可破的关系。
让我们期待“大佛龙井”这一杯好茶，能坚守龙井茶中仅次于西湖龙井的、具有独特生态价值的龙井茶品牌，在品牌赋能之下，真正成为“生态龙井茶”的第一品牌。
来源：农业品牌研究院
如有侵权 请联系删除
