立顿各类茶的功效

茶行业市场空间就在眼前，如何把握茶业嬗变先机？这篇文章发表于2015年，今天读起来还是很有价值

[导读]：中国茶举世闻名，茶文化博大精深。但提到中国茶经济，则黯然神伤。茶业困局成了很多人心中解不开的结，医不好的痛。在市场格局面临变化之际，笔者从我国产业现状尤其是中国国情出发，探讨茶行业存在的问题、机遇和对策，以求抛砖引玉，供大家茶余饭后闲聊。

【正文】茶行业投资价值有多大？

1、国内竞争不充分

说起茶行业，很多人立马想到遍布城市的街头小店，充斥网络的“茶农直销”，认为茶行业很小很散，根本谈不上行业价值。笔者认为刚好相反，茶行业没有快速发展，恰恰是因为行业价值太高。

近年来，茶行业一直在稳步前进。和茶叶专家于观亭私下交流时于老感慨中国做茶的都很富有，在武夷山或者安溪等产茶地，多数茶农都有上百万的财产，相当多的茶企业有几百万、上千万资产，只不过千万是一个坎，很难逾越。这种“稳”容易让人意志消沉，不思进取。企业或者说管理者急功近利，小富即安，主观上不想做大做强；有资金亲睐，他们又不愿意让别人分一杯羹而敬而远之。

由于看不到行业价值，无法吸引外来资本或引起行业外资金的关注。有人直言，茶行业从业人员90%是农民，绝大多数老板从茶农或茶贩发迹，很少有人经历过系统的企业经营管理培训和学习，素质不言而喻，对他们而言，马上赚钱是唯一目的。就算想有所作为，也善经营，但这些厂商天生就带有资本缺陷，没有也不会进行资本运作，完全靠自己勤爬苦做进行原始积累，虽然也有几百万的积蓄，但与企业规模化发展所需要的大资金相比无足轻重。

茶农每年周而复始地种植生产，茶企多以夫妻店或者家族企业的形式延续，总体上都很安逸，从不会居安思危，考虑行业未来。相对于企业发展、品牌建设投入，未来产出很难评估，说不定还会带来风险，所以，保持现状成为行业内很多人的共识。在行业外资本或者说垄断资本看不上茶行业的情况下，茶行业竞争不够充分。茶行业出现7万个厂家不如一个立顿的现状就不难理解了。如果市场竞争充分，行业集中度高，茶企业就不会多如牛毛。

2、小作坊到大资本历程是未来“茶叶之路”

和“立顿”等国外大企业比，实在有些牵强附会，我们看看国内。与白酒业相比，同为大消费产业的茶，显得相形见绌，茶产业不足白酒业产值的三分之一，所有茶企盈利能力只相当于一个“茅台”。从某种意义上说，茶的消费基础比白酒更大，在世界影响更广更深，而生产种植地域比白酒更窄，自然更有利于茶行业商业运作，发展空间更大。有人断言茶行业利润低，只适合小农经济，与白酒没有可比性，但据我们分析，有一定品牌知名度的茶叶不仅销量大，而且利润高，单品利润普遍在30%以上，很多都是翻番，还有高过茅台的天价茶。

当然，由于批发市场的恶性竞争，散茶已经没有什么利润（挂着品牌的散茶或者关系营销除外）。不同的是，白酒依靠品牌识别，必须经过市场真枪实弹的考验洗礼，地方政府需要更好扶持“商品品牌”以带动地域经济，而茶叶种植面积和茶农收益更容易彰显政绩，至于市场推广、品牌的长远战略则无暇顾及。即使有市场推广行为，也多是碎片式不成体系的“宣讲”活动或者以轰轰烈烈的“地域特产品牌”政府宣传发布模式昙花一现。

天福茗茶进入内地，迅速成为行业翘楚并成功登上香港证券市场，只用了十多年时间，与大多数内地茶企不同的是，天福没有太多政府资源优势，用的更多的是现代营销理念、经营策略和方法。在没有外来资本和营行团队进来时，只有企业看重市场业绩，需要树立长盛不衰的品牌，不再顾及那点财政补贴，地方政府不再看重暂时的政绩，政绩与经营业绩博弈突破平衡点的时候，茶行业会突飞猛进。白酒业从散酒形式到品牌模式，从极度分散到高度集中，从小作坊到大资本大工业化走过的历程正是未来的茶叶之路。

3、茶行业市场空间就在眼前

实际上，茶行业已有企业正在践行，并收到可观的行业红利，比如大益。当初大益大手笔投入茶品牌建设时，存在很多争议，很多人觉得投资茶行业远比矿业、房地产开发或者金融投资增值要慢，效率要低。我们不妨分析一下，大益潜心做茶，高调宣传，进行品牌建设只有7、8年时间，虽然大益每年账面产生上的利润不及那些投资，但是，总体上看，大益这几年攻城略地，目前各种物业的实际资产价值也相当可观；其品牌价值11亿元高居中国茶行业榜首，更为重要的是不遗余力的品牌建设使其品牌影响力在消费者心中根深蒂固，有力地促进了产品销售，是茶行业鲜有的能强势有效地通过品牌管理驾驭分销商的企业，为未来发展奠定了牢不可破的坚实基础；

茶行业号称各行业的投资洼地，其行业属性决定了其强大的抗风险能力。改革三十年来，与其他成熟的行业相比，茶行业相对落后，市场化进程缓慢，但行业处于转型和快速成长期，近年来呈现加速之势。数据显示，中国最近十年消费量及产值增加十倍以上，由2000年的90亿增长到1000多亿，但中国的年人均饮茶量却很低，与日本相比，其茶产品人均年消费量约为1500克，是中国的近4倍，中国茶叶消费仍有巨大空间。

众所周知，茶行业是时尚、健康、休闲、朝阳产业，茶饮正被各国人民推崇，茶行业正在进入黄金发展时期。只要不出现大的战略失误，大益基业既已铸就，其优势地位的确立，将分享未来中国茶行业发展的红利。反观其他投资，我们姑且不考虑时间成本、机会成本，随着经济步入调整期，这些周期性行业进入衰退期，有的已经进退维谷，有的资金链断裂，以现金收益为主的投资者面对着迅猛的通货膨胀正无计可施。

这里强调的是行业的比较优势，其实，茶行业的内在空间已经显现。茶种植、生产加工、流通，还有由茶衍生出来的包装设计、物流、茶具、茶农资、茶机械、茶家具、茶食品、茶医药、茶收藏、茶旅游、茶疗、茶楼服务、茶影视文化等涉茶的产业链，远不止3千亿的市场容量。

从事茶家具的中艺鼎盛、装修设计的圣唐古驿、包装创意的金汇通等由茶起步的小公司，先后在短短的几年时间里，已经发展成为遐尔闻名的大企业。放眼国际，中国茶行业的前景则更令人振奋。民族的就是世界的，中国的就是世界的，“茶”最有话语权。世界奢侈品协会中国代表处首席执行官欧阳坤认为，未来中国产生国际级奢侈品品牌的行业最有可能来自茶叶。国际茶叶市场上，虽然红茶落后于肯尼亚等国，但以中国特色著称的绿茶、白茶、黑茶、青茶等目前占据主导，红茶也在奋起直追。

作为茶叶发源地，又有各类独到的品种及工艺优势，随着综合国力的增强，文化的崛起，中国在世界上的地位彰显无疑。于观亭老师归纳中国茶行业在世界上拥有种植面积、产量、名茶数量等八个第一，如果有茶企有实力成为茶行业的翘楚，就有机会整合中国整个产业，届时，专业分工更强，技术含量更高，规模化效应显现，利润空间也会随之大增，未来在出口市场上像绿茶独占90%的国际市场，却因为国内茶企自相残杀竞相降价的恶性竞争局面将会一去不复返。茶行业是国际公认的既有悠久传统又最有前途的健康产业，由于中国茶在世界的根基深厚，影响广泛，种类资源优势明显，中国的茶业龙头成为世界茶行业的巨头也是自然而然的事情。

4、茶行业不缺小资金，但缺大资本

茶行业需要资本的推动，需要上市成为公众公司，似乎已成共识。资本确实能推动企业快速做大做强，但对茶行业而言，更急需的是资本背后所带来的人才流入和管理水平提升。最近几年，确实有风险投资窥视已久，也有所动作，但只是蜻蜓点水。究其原因，茶行业深邃莫测的文化固然蒙蔽了他们，真正没能打动他们的还是收益，因为资本的本性就是逐利。

相比一纸批文的电信、地产、金融，或者坐地收费的交通，只要涨价就稳赚不赔的石油等资源型行业，茶行业确实很难吸引他们。即使他们放下身价，进了这个行业，由消费者说了算的市场法则也会使他们望而却步，难于屈就适应。正因为如此，在没有老虎盘踞的大山里，真正有志于茶的大资本只要解读了茶行业密码，用心做企业，英雄就会有用武之地，甚至会游刃有余，叱咤世界。

企业发展第一需要人才，第二需要资金。在这两者都不具备的情况下，“茶农”都能经营的如此顺利，稍有魄力的老板不需太多投入也能脱颖而出，全国还产生了一批知名度较高的企业或品牌。如果行业进入成熟期，同样做一个企业，同样的投入，效果会完全不同，其投入产出的边际效益会大打折扣。实力资本或茶企应该抓住行业发展黄金时期，在行业格局尚未确立之际，尽早布局，规划发展。

产品定位需规划

闭门造车，导致产品滞销，品牌难以做大

产品开发是个很重要的环节，往往决定一个产品或品牌未来的生死。开发之前应进行大量的市场调研。企业需要顺应市场，投其所好，在满足消费的过程中发展壮大。逆市场而行，会撞得头破血流。

消费心理学认为，消费者购买的动机和需求习惯于从众从俗。有些产品一夜之间走红，但绝大多数局限于像手机那样可直接体验的小众市场。茶叶品种繁多，各地饮茶习俗差异较大，如江浙一带流行绿茶，闽粤地区的消费者喜欢乌龙茶，茶企业根据当地消费者的饮茶习惯定位，对茶品分类定位无可厚非，但要成为主流消费品或者说通用品牌，单品必须具备快消品特质，除非你定位的就是区域市场或者某类品牌。

红茶口味为世界大多数人接受，主推红茶的立顿也因此红遍全球。单类品牌或者地域品牌虽然市场开发容易，成本低，但会束缚未来成长空间，受该类品种市场周期波动大，风险高。通用品牌虽然市场起步难，成本高，但空间无限。有些品牌虽然没有标注某类茶（母子品牌或者长期做某一类茶），但在消费者心中已经约定俗成，其产品定位很难改变。

最近几年，茶界流行“创新”。新品牌、新产品（品类）忽如一夜春风来，次第产生。这些茶其实就是将早已存在的某种名茶稍加改变，打出新的名字。有人粗略统计，全国知名品牌（含品类）不下一千，绝大多数在当地或者全国具有一定影响力。从品牌战略角度讲，有一定历史的老品牌沉淀较深，已形成一部分忠实顾客，拥有一定拥趸，不需投入就可以为我所用而且成长空间巨大，推新品牌的成本高企，为什么不少茶企仍然热衷于推新品牌？

看看近年来的茶界表现就可以明了，层出不穷昙花一现的新产品、新品牌往往伴着高价或者某种概念。其背后的原因就是推新品可以大打概念牌，以超乎想象的价格攫取利润。捞一把的思想不会考虑品牌的维护和建设，也不用担心能走多久，其结果是一再伤害消费者的心智，损害茶业市场良性发展。

试想，成千上万的名茶已经让消费者无所适从，不断涌现的“新茶”同时衍生出各种品级，让消费者更加眼花，最后还有哪款名茶能占据消费者的心灵？品类繁多、特点突出适宜个性消费、特色消费，但产品很难规模化、标准化，企业很难做大做强。茶类现象正是茶行业上万厂家茶企没有核心企业的体现，立顿也正是抓住了商品的本质特点，成就了全球第一。

产品开发是服务消费还是颠覆市场？

国内的茶叶消费很难推广到年轻人中，成为茶业经营者的困惑。俗话说，消费者永远没有错，那么问题肯定出在我们自己，我们有必要换个角度思考。长期以来，我们的厂商习惯于以自己的产品主导市场，而不考虑消费者的感受。比如，茶行业喜欢墨守成规，坚守茶叶的原滋原味，认为只有这样才能传承文化。

产品形式不作创新，加工工艺（口味）也不愿调整。当然，这种理念很容易得到老茶客的认同和拥护，但却得不到主流消费群体的认同。立顿等茶品被我们很多茶人排斥为另类，甚至不被接受为茶，称之没有茶文化，然而它却成为白领首选。绝大多数年轻人的味觉并不喜欢喝那种苦味或者涩味，自然，这一部分年轻消费群体（年轻人恰好是快消品消费主体）被拒之门外，一群嗜茶客喝着从客人蹭来的或者朋友馈赠的茶，品头论足，阳春白雪，回头却判定年轻人不爱喝茶。奶茶遍及大街小巷，成为年轻人最爱的现象足以说明，并不是年轻人拒绝茶。

从世界各国茶叶消费风俗不难看出，英国的茶加奶、美国的冰镇等饮茶方式均与发源地的中国喝茶方法相距甚远。而他们的饮茶习惯和行为方式在“羊群效应”的带动下，对“社会精英”又有很大的引导示范作用。“英式下午茶”正在成为中国城市的一道风景。

在当今健康成为时尚主题的时候，甚至在父母极力呵斥小孩喝甜饮的情况下，甜的硬饮料仍有一席之地，说明消费口味一旦形成，很难马上改变。随着岁月的成长，口味才会慢慢变化。所以，作为以市场为目标的厂商或者营销人员，需要在传统与现代、快与慢中寻求平衡。我们要的是市场，而不是恪守信念，挑战市场。茶行业目前还停留在原始阶段，不顾市场反应闭门造车，盲目开发现象普遍，造成产品积压。当然，茶叶本身积压的并不多，这里体现的特质往往是大量定制的包装库存。

产品形式上说起创新，很多茶商却走向另一极端，他们只想标新立异，进行产品颠覆。改喝法为吃法，改实物茶样为浓缩汁，吸引了一些时尚前卫的消费者，但想成为主流饮品都不甚理想。更有甚者，有些生产茶饮的厂家也不忘吸收茶行业的规矩，号称传承茶文化，做真正纯味的茶饮料，拒绝任何食品添加，其应者更寥。

产品的核心本质是满足消费需求而非逞一时之勇来改变消费者。与市场脱节，这种经营思想很容易落入“先知就是先烈”的怪圈。制造消费，引领消费固然很好，但那适合有实力的企业（即使可口可乐也兵败“原叶”茶饮），茶行业的核心企业优势并不明显，更何况中国有几千年的饮茶历史。消费习惯即使会改变，但绝不会一蹴而就，除非你有足够的时间和耐心去培育市场。相反，普通茶企因势利导更容易激发消费。所以改变消费更适合做一般茶企业的一种战略，而不是一开始就大规模开发产品。

市场推广存瑕疵

产品与推广自相矛盾

茶企需要根据企业和市场的具体情况以及产品需求特点，确立品牌战略和核心价值，系统构建品牌体系并进行推广。我国茶叶品牌多以茶叶产地命名推广，地域特点明显；国际上知名品牌主要以江南体育下载平台注册 的品牌进行推广，拼配原料则广纳天下好茶。因此，中国茶叶从一开始发展空间就被自我束缚，虽然能借用地利之便，快速打开市场，并且成效斐然，但一旦约定俗成，在消费者心目中形成你的产品和品牌定位，就很难轻易改变，更无法适应消费者种类和口味特点偏好的丰富性，即产品线的运用，自然产生不了伟大的公司。

广告推广需要有舍才有得

需要正确认识品牌推广，广告是快速提升品牌价值的一个有效途径。在会计学中，广告费是成本费用项目，但在品牌建设过程中，有效广告的每一次投入，实际上都在增加品牌的价值。广告的成本逐步摊销在品牌的成长的过程中，它和品牌的增值此消彼长，最终形成品牌的无形资产。因此，广告宣传也是量化品牌价值的一个重要指标。有人忌讳广告，认为企业本来经营不好，还要额外增加成本负担，但研究证实，产品销售、品牌推广最直接最有效的就是广告。相当多的国际上大牌企业在企业经营困难时还会加大广告投入，这也是近年来持续的国际经济危机中，传媒业相比其他行业反而发展得更好的注解。好的广告不仅会扩大销售，还会把你的形象或产品非常友好地带给消费者，让人印象深刻并引起情感共鸣，强化忠诚顾客。

如何推广性价比更高

有了好的产品定位，茶企需要因地制宜，适时地宣传。宣传要根据企业战略的需要，还要根据企业的实力量体裁衣，很多人贪大求洋，不顾自己的实际，只选够大够强的媒体，其实大媒体性价比并不是最高的，在同等条件下，虽然花了很高的代价，但相当多的受众是无效的，也就是说这笔投入很多没有价值，当然除非你的实力或发展空间已经具备，有必要在大媒体进行推介以强化地位。中小茶企或者新兴茶企可以首选行业发力，集中火力重点突破。行业媒体拥有大量忠诚读者，很多读者阅读习惯已由被动阅读转化成主动阅读。

其受众有效，粘度高，积聚效应明显，短时间能迅速传播，往往起到事半功倍的效果。茶文化与其他文化相辅相成，彼此渗透，在茶行业里推广，很容易放大传播。茶行业最近几年流行代言，有的花了很高代价请代言人或者公关，往往能引起轰动，但它只是一种事件营销，属于品牌推广中的前奏，而不是结果。如果不系统规划，没有持续的后续跟进，单个事件就丧失了其应有的价值。

在新的形势下，网络推广也适应了企业新的要求。年轻消费群体获取信息很多依赖网络，而网络海洋浩瀚无边，良莠不齐。因此，选择信息，也会从行业媒体开始。由于信息的不对称，消费者没有火眼金睛，在没有消费经验的情况下，他们往往根据品牌来选择行业门户。

所以茶企选择网站进行推广需要选择行业权威平台，不可选择一味追求流量但内容肤浅甚至低俗有损品牌形象的网站发布。现阶段茶企习惯选择搜索引擎，以搜索引擎为主的推广可以扩大网络曝光率，但以硬广存在的形式以及走马观花的浏览很难吸引消费者（网友）主动地去深度了解。随着搜索的竞争，信息流量会逐渐分流，以单个搜索为主的网络推广价值会越来越低。

同时，搜索引擎的广告容易分配发布到垃圾网站（注重流量），严重损害品牌价值。垂直门户一般以内容为主，更能彰显网络信息识别优势，可以让网友深度阅读以及情感交流，以彰显所推广的品牌内涵、背后的文化积淀和良好口碑，增强品牌的美誉度。另外，我们还必须看到，未来生活是个性化时代，单靠某个媒体推广已经很难深入人心，即使国内顶级电视媒体其受众也已分流。所以，尽可能让信息广泛发布，大范围推广。

在具体推广某一款茶品的时候，由于消费者接受信息是有限的，最好的办法，就是突出你的特点，如果什么都优，那你就不优。王老吉在市场初期，定位模糊，没有特色，市场占有率一般，但他们发现日常生活中，很多人容易上火，于是他们在不改变配方的情况下改变宣传策略，只强调怕上火喝王老吉。一下打开上百亿的市场。

我们茶企业在宣传茶品特点时恨不得把茶的功能罗列尽致，往往使消费者知晓了茶的功效却忘了要买谁的茶。很多茶企不仅全产业链经营，产品也全线延伸，以图谋取最大的市场份额，获取最大的收益。结果往往力不从心，多数很难持续正常经营；能经营的，却因定位模糊，推广分散，消费者对品牌无法感知。

茶文化推广需要点“形而下”

茶文化不是孤立存在的，营销应该好好加以利用。很多人片面地将“茶艺表演”理解为茶文化。从茶生活中提炼出来的茶艺表演可以观赏，是一种很好的茶文化表现手法和传承方式，也是企业营销活动中推介和宣传的亮点，但相当多的茶艺表演重形式不重实际，观众看完热闹之后没有获得表演者欲表达的茶本身的主题（很多华丽花哨的走秀掩盖了茶的本质，有些观众连表演的是一款什么茶也难于留下印象），表演艺术的核心思想与引导消费促进销售的目标没有统一（比如演绎出饮茶的境界和氛围，使观众有体验的欲望甚至心智共鸣），因此，单纯的繁枝缛节的表演并不是很好的营销实战工具。

在实际工作中，很多茶店招聘业务员只以茶艺师为条件，实在难于理解。茶店是营销的终端，主要目标就是销售。此时，一线市场最需要的是营销师而非茶艺师，虽然茶艺师在培训中也会学习一些营销知识，但并不系统也不专业。茶文化促销应该结合市场在应用中加以实践，引导消费。

“英式下午茶”能风行全球，其精妙在于营造了一个舒适惬意的优雅氛围。那些茶点的搭配，那些器具的精美，那种色调的温馨甚至叮叮当当的玻璃杯碰撞发出的声音都能激发每一个人思想的灵动，让人趋之若鹜，这是一种休闲体验，一种生活态度，其实归根到底是一种消费文化，商业文化也是一种文化现象。“立顿现象”与此同理，谁说“立顿”没文化呢？营销中，我们切不可将茶文化割裂开来，泾渭分明地作为高雅艺术仅供表演。

渠道终端遇挑战

营销渠道酝酿重大变革

如果不能靠原创性的创新跟上世界的步伐，中国企业就无法保持自己的发展势头并领先。茶行业虽然有所发展，但总体与其他较成熟的行业比较相去甚远。突出的表现是行业目前小散乱的格局，没有核心企业，最大的企业市场份额不足1%，不能实现产业的资源优化配置；没有顶级品牌，品牌影响力较小，不足于激发消费者购买冲动。但是，在信息逐渐对称的时代，未来整个经济营销模式都会产生巨变，茶行业也不会例外。终端发展模式将有可能直接步入前所未有的全新阶段，缘由就是电子科技、信息技术的快速推动。

传统的商超在信息不对称的时代，体现了强大的商业价值，它能轻松吸引消费者，整合上游厂商。我们号称“渠道为王”。渠道固然重要，很多茶商却过分看重店面，认为千城百店可以解决一切，店面渗透到哪里，哪里就是自己的市场，他们热衷于不惜血本建设终端。

但困惑接踵而至：其一，店面实体费用昂贵，需要大量的资金做后盾，一旦资金不济，就会瘫痪甚至危及整体运营；其二，店面发展正常，但茶业多样化的特点迫使多品种经营以满足消费需求，单店成了杂货店，店面开的多了，产品品牌逐渐成了渠道品牌，脱离了初衷；其三，随处可见的单店虽然能让消费者随时看见产品，但看到不等于购买，解决不了令人头疼的“最近一米”，很多店面可能亏损，资金使用效率非常低下。

扁平化、信息化、专业化、简单化是营销模式发展的必然趋势。不管哪种营销模式，都会借助信息技术。电子信息的发展，使得所有的商品近乎“裸奔”，消费者可以在最短的时间里，只需触摸一下屏幕，产品性能、价格、品牌一览无遗。尤其是淘宝推出的一淘比价系统，可以迅速直观的对比各大商家所售产品性价比。

移动终端的普及，使消费者可以便捷地在商超里扫一下货架上商品二维码等识别系统，得出欲购商品性价比的高低。此时，传统商超的货物陈列更像是在充当展示样品。其它地方包括网络价格吸引力足以影响购买者心理钱包的情况下，顾客会很轻易地流失。产业空心化的直接后果就是资本疯狂推高房产及物业成本，商超的房租与商品价格涨幅往往不成比例。

在通货膨胀高昂的时代，传统商超尤其是大型商超的风险转嫁能力遭遇空前挑战。这更使传统商业雪上加霜。电子商务经过几年的发展，商家营销理念、消费者成熟度以及物流瓶颈的解决，加上没有沉重的房租物业费用，优势显而易见。“李宁”连锁店连环倒闭，其分销商直白坦言，电商发展使终端受损。

京东商城敢与传统渠道的大佬国美、苏宁叫板，国际知名大卖场正计划退出中国零售市场，茶行业中，最近的厦门某知名卖场老板负债跑路，危言已经变成现实。茶叶网站、茶叶电子商务等小荷才露尖尖角绝非偶然。

面对市场的变化，传统茶叶店的销售功能会有所下降，驻地联络、品牌形象展示、消费体验、营销互动等功能将得到更多体现。对于厂商而言，渠道建设在正常需要的布局基础上，可以更多借助专业的或者虚拟的通道。随着云计算、云服务的推进，消费电子2.0时代来临，电子商务正在以惊人的速度改变我们的现实生活，不必说世界已成地球村，单说国内，只要有一款信息终端，你就会轻易获取中国每一个角落的信息，随时掌控产品、品牌动态。

在浩瀚的商品信息海洋中，如何让消费者轻松获取你的产品和品牌信息，这时需要一个识别工具，最直观的就是品牌和价格，在同类产品中，价格越低关注度越高；但是一旦联系上品牌，价格弹性马上下降或者说价格杠杆失灵。每一个与电子商务或多或少、直接或间接发生过联系的人，都会深有体会。虽然电子商务在我国发展迅速，但我们与西方成熟的电子商务市场差距依然遥远。据调查，目前中国网购人群近3个亿，催生300亿的市场，市场份额仅为3%，与美国20%相差悬殊，随着经济的发展，物流、信用等体系的完善，茶行业的品牌化，未来市场值得期待。

茶行业面临洗牌，品牌是定海神针

由于营销的扁平化，产品间的界限被打破，传统的产业格局将会发生剧变，相当多的中间商会面临挑战，而以产品、品牌资源突出的生产厂家的优势将凸显。更多一线厂家将直接从幕后走向前台，直接面对消费者，参与市场竞争。借助现代信息，资本作用，品牌的影响力会产生“马太效应”，将超越其他营销要素。厂家要做的就是在保证产品品质的情况下，集中精力建设品牌，使品牌传播最大化。

中国从传统农业大国一跃成为全球加工制造工业大国，与发展200年有余的西方工业国家相差无几，只经过30年的改革开放，这主要靠“适应性创新”发挥的作用，但也面临核心技术等自主性创新难于突破的瓶颈。中国茶产业从农耕时代逐渐步入市场经济，先前靠规模、靠资源、靠渠道的强势茶厂的硬实力优势会缩小，在探索新的原创性商业模式之际，所有企业几乎站在同一条起跑线上，这对有抱负的后起之秀提供了迎头赶上的千载难逢的时机；同理，已经占有先机的传统强势茶企在保持原有优势的同时，亟需顺应时代，及早调整战略。但是无论模式如何变化，在同等条件下，强大的品牌影响力是不变的法宝。纵观“壳牌”、“奔驰”等世界上知名大牌，虽经百年沧桑，历经无数危机，如今依然熠熠生辉。

在我国古代，习惯称商家为行商和坐商，是由于地域和信息的限制，只能富甲一方。后来“商通天下”，也只是其足迹走的更远，落后的交通信息阻碍了有效的管理，资本无法发挥规模效应，商业无法做大，依靠商人（家族）自身的影响和个人能力慢慢积累，财富无法快速垄断。在现代交通和现代信息的影响下，强者通吃成为可能，只要其染指，财富就会以惊人的速度积聚，资本的作用发挥到极致。在资本、信息、交通、品牌等要素的合力下，茶行业面临洗牌，全新的模式将会诞生，茶行业出现巨头甚至整个产业赶超其他成熟的行业将为时不远。

营销模式待创新

在新的形势下，茶叶企业应该怎么应对？对生产厂家而言，注重产品和品牌推广是不二选择。信息及现代消费的发展促使品牌建设尤为迫切；对渠道商而言，品牌打造和营销模式创新成为首要任务。

有了准确的产品定位，有了扎实的品牌基础以及良好的营销渠道，就算消费者知道了品牌，产品也随处可见，但消费者也不一定买，怎样才能促成消费？这时还需要有优化的营销模式去开发市场，将较高的到达率变为实实在在的转化率。

茶业消费市场难有起色，原因错综复杂，其中跟行业顶层设计不足，契约精神缺失，茶文化误导，消费行为不成熟，茶行业品牌弱小等有关。除了常规的市场开发、品牌推广的方法外，笔者关注的市场上正在出现的模式主要有以下几种：

其一，中国文化管理学会茶文化研究中心与北京手工艺术协会合作，正在开展制茶手工艺师的调研工作。“手工艺师”获得相关职业资格认证，所制作品不仅要求工艺精湛，还要求质量上乘，该协会已同国际手工艺术组织广泛合作，而手工艺品通行全球，其认可程度甚至超过其他组织认证，未来前景十分广阔。通过对制茶手工艺师的资格认定和考核（公众参与监督，公开透明）以及对产品的鉴定鉴证，促使个体对原材料、加工工艺流程以及市场流通环节把关。

在目前我国社会信用和企业信誉不足的情况下，个体信用的管理比较可行。由于附着在手工艺师身后的信用和经济价值，其违规风险成本非常巨大。北京手工艺术协会认证实质是个体品牌价值的树立，由个体的信用对产品背书，并监控其上下游环节，将食品质量体系、国家及地方标准体系、全程可追溯体系融为一体，通过手工艺师体系完美体现。此模式借鉴法国红酒原产地的管理模式，更适合茶产品走向个性、定制、高端甚至奢侈品化、国际化方向发展。

其二，典藏茶叶交易所模式。交易所以实物交易为核心，通过组建市场服务网、资金结算网、茶叶信息网和价格发布网，使茶商、茶企、茶叶收藏者和消费者能够实现自由的茶叶现货发售、现货购买、拍卖、在线转让等多项服务。这几种方式共同点都是颠覆传统模式，以消费者为核心，结合用户体验，突破市场消费瓶颈，又具备可行的操作性。如果这些模式得以顺利实施，可以预期必将给茶行业注入新的活力，带来全新的营销体验，推动产业消费转型升级，促进中国茶产业快速发展。

其三，金古月城市高端服务聚合平台。作为一个以茶之道、物联网共同打造的城市高端服务聚合平台，金古月把最好的绿色产品通过体验、品鉴、亮化生产流程、亮化产品利润、减少流通环节，来真正实现资源共享，实现订单购销，保证多方利益，做到低碳环保，有效节约能源，并且通过对茶文化的学习和应用，做一个健康绿色产品供应链以满足各界精英人士社会交往、修身养性、视野拓展、投资理财、协作共赢、打造纯健康生活之需求。

其四，中国茶叶拍卖交易服务有限公司拍卖平台将打破一对一传统交易模式。由国务院正式批复同意组建的中国茶叶拍卖交易服务有限公司，将搭建国内名优茶拍卖平台，探索和推动出口茶拍卖机制，有助于提升我国茶叶在国际市场中的竞争力、定价权和话语权。与此同时，福建省海西商品交易所拟推出“茶叶现货电子交易平台”。

广州芳村茶叶批发市场内的茶叶大宗现货电子交易系统一期开发已完成，可支持现货挂牌、荷兰式竞价（降价拍卖）两种交易模式。拍卖市场能直接对接生产者和购买者，节约了对接的成本，改变了茶叶批发市场等中国传统的茶叶贸易模式，借助现货电子交易平台实现上市交易有利于促进传统茶产业的转型和升级，推动我国茶产业的可持续发展。茶叶的农产品属性特点使品质很难稳定，加上价格指标很难统一，因而做到标准化买卖任重道远，但茶叶上市交易毕竟是一种茶叶交易方式的有益尝试。

其五，中国首家登记注册的四川雅安市蒙顶山茶叶交易所即将开业运行。该交易所主要依托电子交易平台，将通过价格发布、套期保值、企业融资等方式，把握茶叶资源的市场配置权和茶叶行业话语权，茶叶交易将逐步向集中、规范、统一的交易方式转型。力争在2至3年内茶交所年交易额达100个亿。目前，蒙顶山茶叶交易所已通过国家验收批准，预计今年5月试运营。

其六，贵州银行未来将提供100亿以上资金扶持贵州茶产业，共同打造以茶资源交易为主的现代化茶叶交易中心。未来3到5年，重点扶持贵州湄潭·中国茶城市场建设，使其成为中国茶叶交易中心、电子商务交易平台、区域性茶叶专业交易市场，并为平台交易90%以上的小微客户群体提供全产业链交易金融服务等。

作者：李志红/伴夏茶网

编辑：茶泡泡网小林

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炎炎夏日，如果能随时随地喝上一杯生椰拿铁、蜜桃乌龙、鸭屎香柠檬水，这该有多幸福。但当你看到“随喝随泡”、“解暑必备”、“无糖无卡好喝不胖”、“生椰拿铁、蜜桃乌龙等......无糖平替款奶茶”这些宣传标语时，你是否会好奇这又是什么新式茶饮，想买来品尝一下？

咖啡和茶，这两大神奇的物种霸占世界人的饮品。

茶原产地在中国，因含丰富的有利于身心健康的物质，而收获全世界消费者的喜爱。陆羽《茶经》有言：“茶者，味至寒。若热渴、凝闷、脑疼、目涩、四支烦、百节不舒，聊四五啜，与醍醐、甘露抗衡也。”

咖啡则是由咖啡豆烘焙磨粉制作而成。咖啡豆原产地在非洲，具有提神醒脑、缓解疲劳、促进消化等功效，最早在欧洲风靡，现今成为世界各地的主流日常饮品。

近年来，咖啡赛道愈发火热，而中国茶却日渐冷了。

咖啡赛道忙，中国茶趋冷

世界对茶的痴迷早于咖啡。

1662年，葡萄牙公主凯瑟琳嫁给了英国国王查理二世。她的嫁妆包括位于摩洛哥的军事重镇丹吉尔、印度大陆的明珠城市孟买，还有中国的茶具和茶叶，这是英国人最早接触到的茶。很快，这种典雅、浪漫的东方饮品风靡英国上流社会。

16世纪末，咖啡才以“伊斯兰酒”的名义，通过威尼斯商人和海上霸权荷兰人的买卖辗转传入欧洲。很快，这种充满东方神秘色彩、口感馥郁香气迷魅的黑色饮料，受到了贵族士绅阶级的喜爱。

但咖啡的工业化和在欧洲的普及，却早于中国茶约一个多世纪。

1727年，荷属圭亚那的一位外交官的妻子，将几粒咖啡种子送给一位在巴西的西班牙人。西班牙人在巴西试种取得了很好的效果，当地的气候非常适宜咖啡生长，从此咖啡在南美迅速蔓延。借力工业革命，因大量生产而价格下降的咖啡成为欧美人重要的日常饮料。

中国茶在18世纪中后期才普及。1851年，英国人罗伯特·福钧带着六个种茶、制茶工人和23982株茶树、17000颗茶种，以及大批的制茶工具离开中国，将中国茶带到印度种植。之后，茶也在工业革命的推动下，产量大幅提升、价格走低，彻底走向世界。

从目前的整体需求量上看，咖啡明显站在了世界的高位。

国际咖啡协会数据显示，2020年全球咖啡消费量达到1.67亿袋(每袋60公斤)，约1002万吨;国际茶叶委员会数据显示，2020年全球茶叶消费量为587.9万吨，其中，中国和印度占了60%。

国人虽然爱茶，但也抵挡不住对咖啡的热情。伦敦国际咖啡组织数据显示，2020年中国咖啡行业市场规模将达到3000亿元，预计2025年可以达到1万亿元。

即便在新消费领域艰难的2021年，咖啡市场的风光依旧。据不完全统计，2021年下半年咖啡行业获得的相关融资有28笔，总额接近60亿元，部分品牌甚至在半年内拿到2轮或3轮融资。

但相对于咖啡赛道的火热，中国传统茶企却好似日渐没落。天眼查数据显示，2020年至今与传统中国茶企相关的融资仅有14笔，拿到融资的有四川早白尖茶业、黄山毛峰茶业等。

打响变革战

中国自古以来是茶文化的发源地，至今依然是茶叶竞争的主战场。

建国后，中国茶沿袭长达千年的“榷茶专卖”制度，在政府的大力主导下发展。再加之茶叶具有很强的产地属性，国内大的茶叶商通常以国家背景和学术研究机构性质的企业等载体出现。

诸如，中茶股份是中国的历史悠久的老牌国企、茶叶行业的龙头;杭州西湖龙井实业有限公司则是由杭州西湖龙井茶叶研究所投资成立。

在此背景下，茶企购销更多依靠政府，直到上世纪80年代茶叶流通体制改革，放开市场、放开价格、放开购销。国家层面放开之后，中国茶业开始逐渐活跃起来，也催生了一批茶企，但多年来仍未打响某一个企业品牌。

2008年，新华社的一篇文章《中国七万茶企不敌一个立顿》在业内引发热议。文中提出中国茶面临“有品类但品牌弱、集中度低、尚缺巨头”的困境，这搅动了无数国人的心。

近年来中国传统茶企也有八马茶业、澜沧古茶等不断冲击上市，欲通过IPO的形式实现企业真正的商业和品牌的发展路径。但前不久，澜沧古茶港股IPO折戟，这也意味着目前中国资本市场仍无一家中国茶企。

直到2014年，独立包装的小罐茶的创立，才在某种程度上让中国茶有了更加精细的企业化的生产标准和品牌形式的探索。彼时，小罐茶打出让整个茶产业链标准化的口号，从茶叶的种植、采摘、加工、包装到销售，构建标准体系。

随着消费形式的改变，再加上数字技术和商业环境的不断变迁，中国茶企们近年来正更频繁地在品牌营销、销售渠道和产品创新等方面进行新尝试。

靠品牌营销出圈，中国茶行业里前有小罐茶、后有竹叶青。

小罐茶是中国茶行业的营销大师。设计精美的小罐茶，上市两年之内销售额便突破20亿元。创始人杜国楹表示，其做法是在没有价值共识的领域找到价值依托，并且将其作为产品传播的价值点与记忆点。

绿茶品牌“竹叶青”在最近也火了一把。今年春晚，东方歌舞团古典民族舞蹈《只此青绿》破圈。3月初，竹叶青春茶上市即成为《只此青绿》官方独家茶叶合作伙伴，并推出联名款。资料显示，竹叶青春茶28天销售额同比增长13.3%。

电商渠道也催生出一批“互联网+茶叶”茶叶品牌。

2006年，安徽芜湖人李晓军看到电商经济兴起，决定去电商崛起之都的杭州在网上销售茶叶。他以淘宝小店起家，在电商红利的到来下，李晓军钻研电商销售策略并注重产品的质量把控，最终这家淘宝店铺年销售超5亿，成为杭州本土茶叶品牌“艺福堂”。

除了营销和商业模式的创新，近年来中国茶还出现了冻干茶粉、茶叶原浆、胶囊茶、冷泡茶等产品创新。

早在2018年，柒日原叶就推出过产品“小冲茶”、“无叶茶”等茶粉产品。2019年，三顿半推出了路易波士茶粉。此后，王老吉、TNO等品牌也加入了竞争。

冻干茶粉的问世在某种程度上宣告，泡茶这件事也可以无需等待，只需几秒钟，消费者就能得到一杯原茶，比起袋泡茶的便捷处更胜一筹。

“胶囊茶”也是近两年比较风靡的茶叶产品新形态，是将多种形态、质地的原料，缩进一颗胶囊里。

胶囊茶语品牌创始人邸伟告诉亿欧，他曾思考如何在一个庞大的茶市场上做出细分，然后把目光放在了当下年轻群体的市场空白。

胶囊茶语创立于2020年，其以“妆食同源”配方为理念，针对18-35岁年轻女性用户，在保留传统中国茶的基础上，融合了当下年轻人关注的健康、瘦身、控糖等热点，于2021年推出了兼顾速溶以及原叶的“配方胶囊茶”(包括茶、花、果、粉+营养成分)。这种色彩明快、概念新潮的产品，在集合店KKV上架后很受年轻人的喜爱。

图源：胶囊茶语

新式茶饮也加入混战，推出了各类组合茶包，打入年轻人和养生一族市场。

以茶颜悦色为例，其原叶冻萃茶“小莲罐”如今已经更新到2.0版本。小莲罐调整了原叶茶的比例，添加了水溶性膳食纤维“抗性糊精”和代糖“赤藓糖醇”，并搭配了专门的冲泡说明。

历史的车轮滚滚向前，中国茶企试图用更新和更开放的方式来重新审视市场，并希望将中国茶品牌带向世界。

困在农产品市场里

尽管行业在不断革新，中国茶市场仍有痼疾难除。

资料显示，中国茶有3000多亿元市场规模，但多年来销量达到10亿级别的品牌非常少。也就是说，这个市场中的玩家很少有超过1%市场份额的，是极其分散的“蚂蚁市场”。

这导致中国茶产量出众，但世界知名的茶叶品牌并不出自中国，比如耳熟能详的立顿就来自英国。

实际上，中国茶市场品类可谓“星光灿烂”。西湖龙井、云南普洱、黄山毛峰、信阳毛尖，早就名声在外。但遗憾的是，这些都是茶叶的品类，对应不出具体的企业品牌。

“有品类、无品牌”——这一问题在中国茶市场延续多年，逐渐成为老生常谈的问题。

公子鉴茶品牌创始人郑博文告诉亿欧，中国茶市场庞大、品类多样，但仍然未能打破小而散的格局，多数中国茶企如今盈利并不理想，渴求升级发展却往往出路难寻。宏观层面的主要原因在于，长期以来，中国茶叶仍主要被视为农产品，整个产业链的标准化、数字化、现代化程度较低。

被当作农作物生产和售卖的茶叶长期把持在中国茶厂主手里，他们通常以小农思想模式经营着茶叶生意。这让中国茶被困在农产品里：产业链条不健全、产销信息不对称、管理体制不完善。

在上游原料生产环节，茶叶的种植、采摘和包装高度依赖人工，自动化程度低。“通常，一个非常娴熟的采茶工，一天也只能采3斤左右的鲜叶。”一位信阳毛尖茶厂主表示。此外，产茶往往是靠天吃饭，少有科学化的种植技术。

据国际茶委会数据显示，2018年我国茶叶亩产为59.65kg/亩，显著低于同期世界平均水平的80.57kg/亩。也就是说，我国茶园单产效率值亟待提升。

到了中游流通环节，茶叶的经销体系混乱，分散性异常突出，导致品控不严，难以形成精细化的营销模式。经常有消费者调侃：“自己还没出西湖，就买不到上好的龙井茶了。”

再到下游销售环节，茶叶产品价格不透明，从几元到上万元，价格没有标准依据。茶叶方面虽然有国标，但非标因素太多，标准依据很难实现。而且茶叶的标准化涉及多个供应链环节，如选种、种植、加工、运输、仓储、配送等，只有在高度信息化条件下才能实现无缝联接，才能实现标准化。

价格不透明尤其以明前茶为代表。中国茶叶流通协会的数据显示，今年3月30日，几个较为著名的明前产区鲜叶价格分别为：西湖龙井茶150-500元/斤、洞庭碧螺春550-850元/斤、湄潭翠芽100-130元/斤、黄山毛峰220-440元/斤。一过清明，其价格更会猛掉一大截，尔后趋于平稳，直至谷雨结束采摘季。

除了上述产业链原因，还有茶行业从业者告诉亿欧，受限于产品生产周期，中国茶也无法实现大规模的商业量产。洛阳纸贵，新茶价高，“头春”茶因内含一整个冬天的积蓄，内质丰富，尤为珍贵。

“人误茶一季，茶误人一年”。以今年西湖龙井为例，官方公布3月18日开采，距离清明仅仅只有两周时间。这短短两周，还会受到天气情况影响而减产。这导致高品质茶普遍产量不高，无法量产。

另外，以公司为组织形态的传统茶企长期以来的公司经营方式、管理方式也不够现代化。反观中国茶企冲刺IPO的失败，究其原因多卡在财务和税收以及公司治理的不够合规上，因为多数茶农无法出具合规票据，企业成本难以确认，导致财务的透明度不够。

最后，中国的品茗文化或许本身就与商业的逻辑相左。一盏茶、一炷香，三五友人谈天、品茗，这构成传统中国茶文化的底色。这种品茗文化是小众的，是注重精神世界的艺术。而自古以来，艺术就很难与商业之间寻找到平衡点。

怎样重拾光环?

虽然问题颇多，但中国茶人依然看好茶叶大市场。

“和茶叶一样，咖啡豆也是农产品。但和咖啡豆不一样的是，茶叶富含茶多酚、氨基酸，对于国人来说，能对身体起到更保健的作用。如果从咖啡的角度和运营模式看茶，个人认为其市场潜力还是无穷的。”邸伟认为。

在做胶囊茶之前，邸伟用大段时间做了市场调研。他发现，想让更多的年轻人爱上中国茶，必须要解决两个问题。

一是要让喝茶方式变得更简单。中国有庞大的饮茶群体，但当代年轻人普遍认为传统原叶茶喝茶(尤其是泡茶)的方式过于繁琐，不如一杯咖啡来得直接和便捷。这种诉求尤其体现在上班族身上。公开数据显示，中国6亿上班族很多都无暇泡茶、喝茶。

二是要让喝茶变得更有趣。目前，喝茶、品茶广泛发生在中老年群体，而在年轻消费群体里，新式茶饮和咖啡饮品蔚然成风，但茶元素在它们中间并不占据核心。年轻人更喜欢丰富多元的口味，更讲究产品的设计和包装，以及产品饮用方式的创新。传统的中国茶在口味、包装以及设计上多年来未有明显改变，吸引不到大多数的新生力量。

在邸伟看来，用户需求的基础上，解决了上述两个问题之后，中国茶的年轻市场才会有被进一步打开的可能性。而且他提出，中国茶在销售与运营策略上或可以借鉴诸如咖啡品牌的模式，讲究构建供应链的生态，从生产到销售等环节借力数字化来实现轻量化运营，最终实现中国茶的工业化、标准化和年轻化，重新走向世界，“饮”领潮流。

除了产品年轻态的尝试，当代中国茶人也在努力弘扬中国古典茶文化。

郑博文认为，现在这个时代中国不可能再复制一个立顿，中国茶也没必要成为立顿。茶的覆盖范围非常广泛，上至高层消费、精神追求，下至大众饮品、口腹之颐，都存在市场需求。正因中国茶有如此多的维度，决定中国茶在向下走的同时也可以向上走。

公子鉴的中国茶走中国古典文化的路线，在包装、设计和产品呈现上，都深入汲取周易、道家、古汉字、书法等中国传统文化的养分，并探索现代性的表达，坚持向上走，做中国气象的文化奢侈品。

图源：公子鉴

实际上，奢侈品真正传达的是一种国家性质的引领文化，奢侈品植根于文化中。当你购买一件奢侈品时，你买的不止是一个东西，而是一种国家文化的代表——每一件奢侈品都包含着些许“本土”的元素。

而随着中国国力的不断增长，中国文化势必形成强势的输出力量。当国人的自信心重新被拾起来，以中国茶为代表的中国国货才能真正从根上兴起。

来源：茶叶集市

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