在刚刚落幕的第三届中国国际茶叶博览会上，面对全国各地蜂拥而来的茶叶，有与会专家断言：如果过去20年中国茶业的发展是以茶叶品质为中心，那么未来5到10年，唯以品牌为驱动，以品牌为引领，各地发展茶业才有生机与动力。可预见的是，中国茶叶品牌的较量将进入白热化。
在探索农业市场化改革、萌发品牌意识较早的浙江，新昌县的茶叶创牌走在前列。自1994年酝酿推出“大佛龙井”，25年来，其品牌发展从小到大，从弱到强，步步为赢。目前，“大佛龙井”品牌价值高达43.04亿元，并连续10年跻身中国茶叶区域公用品牌价值十强，始终引领着新昌茶产业稳健发展。
目前“大佛龙井”品牌价值达43.04亿元
中国茶品牌角力升级，“大佛龙井”还能一路领先吗，未来品牌价值提升的空间在哪里？为此，新昌县人民政府副县长吕田接受了本网专访，他用若干个关键词作为密钥，为我们“解锁”了新昌茶叶品牌升级之未来筹划。
新昌县副县长吕田（左一）接受记者专访
上下同欲久久为功
打造地方茶叶区域公用品牌，形成航空母舰共同“出海”，解决了一家一户小茶农面对庞大市场的孤弱无力，是产茶县域发展现代茶业的一条重要路径。溯源“大佛龙井”一路发展壮大的轨迹，吕田总结说，用四个字可以浓缩茶业“新昌模式”的核心内涵：领先一步。上世纪80年代，新昌作为国内出口珠茶的主要生产基地，面临销路不畅的发展“天花板”，于是新昌县委、县政府及时地提出了调整产业结构“圆改扁”的战略性举措，培训茶农掌握炒制龙井茶的技艺，茶业柳暗花明重现升级，龙井名茶逆势而上。产业转型方面领先一步后，新昌继续领先一步创建市场，领先一步创立品牌，领先一步政府搭台，领先一步打造茶业全产业链，“五个领先”，开创了如今令人羡慕的局面。
“深挖‘新昌模式’形成原因，除了天时、地利，‘人和’的因素不可忽略。”吕田的进一步剖析，为我们解开“大佛龙井”品牌发展的第一把关键密钥。
他说，这些年来，在产业发展的每一个关键时期，新昌政府几乎都出台新政，给予财政支持，在原产地保护、标准制定、品牌建设、市场营销上下功夫。历任分管副县长薪火相传，为一片叶子贡献汗水和智慧。作为新的“接棒者”，吕田表示，未来“大佛龙井”品牌建设将持续发挥政府“四两拨千金”的主导推动作用，以党政科学决策为关键，同时注重政府、行业、企业、茶农各方的协同联合。上下同欲，久久为功，持续擦亮“老牌”。
内炼品质外塑品牌
回归本质，品牌必须以一个好产品为前提。吕田主持提出的“大佛龙井”品牌提升“11358工程”，将作为下一轮品牌提升的工作纲领，在这之中，我们也找到了“大佛龙井”品牌发展升级的第二把密钥：那就是打造以品质为核心的茶叶产供销一体化保障系统。
“1”：建设一个“大佛龙井”全产业链大数据系统，针对生产、加工、销售各环节进行数据搜集，从茶园到茶杯全程可追溯，证明茶叶品质基础； “1”：打造一个“大佛龙井”产销联合保障体系，联结龙头茶企、金牌销售商和合作社，提升品牌专业化、规模化、集约化水平，增强品牌抗风险能力； “3”：在生产环节至少开展3次安全监测，要求所有使用“大佛龙井”地理标志证明商标的产品，至少在青叶、炒制、成品环节进行质量安全监测；“5”：以“大佛龙井”作为形象标识，计划于2019年内在全国范围内新增50家大佛龙井门店或加盟店；“8”：举办80场品鉴点评活动，以新昌原创的“缘启茶会”为基本载体，深入不同城市缘结天下茶友。
文化科技两翼齐飞
第三把“大佛龙井”品牌发展路径的密钥：文化力和科技力。从茶叶品牌建设之初，新昌就十分重视品牌文化内涵的挖掘。目前，在立足做好“大佛龙井”的基础上，当地也已推出“天姥红茶”、“天姥云雾”茶，形成了一体两翼式品牌矩阵。吕田说，大佛、天姥，字义看似简单，但其中的内涵十分深刻。大佛的命名在于江南第一大佛，寓意“大佛龙井，佛佑四方”，佛缘、茶缘、人缘，共同追求美好生活；天姥的命名在于浙东唐诗之路，“一座天姥山，半部全唐诗”，天姥茶自唐宋以来就被尊为上品，具有深厚的历史韵味。
“文化力就是生产力。提升文化力，成为新昌今后一个时期发展茶业的方向。”吕田透露说，下一步，“在深挖‘大佛’、‘天姥’内在文化的基础上，我们酝酿创新推出‘天姥禅茶’品牌，讲好1500年前支遁大师在新昌种茶、制茶、吃茶、祭茶的故事，传承手工古法制茶的非物质文化遗产，进一步彰显新昌茶叶‘茶禅一味、品茗修身’的精神实质。”把在地文化与品牌充分结合，为新昌茶叶品牌标注入鲜明的个性符号，使其不致于陷入品牌同质化竞争中，为其茶产业发展注入源源不断的文化活力和创新空间。
与此同时，基于新昌扎实的茶产业基础，目前，当地已与浙江大学茶学系的专家开展初步对接，就“大佛龙井”茶衍生产品的开发进行研发。文化、科技两翼助力，将助推“大佛龙井”再次腾飞。
体验消费品牌可感
发展茶业生态旅游和茶文化旅游，新昌具有先天的优势基因。而这就是“大佛龙井”第四把发展密钥。
新昌下岩贝千亩茶园
茶旅功能拓展的意义，不仅在于茶产业链条的拉伸，更关键的是，能将消费者直接带入产地，加深对品牌的认知度，这对品牌附加值的提升大有裨益。吕田介绍说，未来，新昌将以中国茶市综合体与大佛寺禅茶文化为核心，重点建设和打造，引领全县茶文化旅游景区的建设发展。同时，加强以东茗乡下岩贝片为代表的现代茶叶示范旅游观光点建设，使之区串成带。
以党政决策为关键，以产销联盟为保障，以文化科技为动能……“大佛
（来源：浙江在线-茶和天下网；原标题为：新昌“茶叶县长”解锁品牌发展新出路；现标题为本刊所加）
9月23日，杭州第19届亚运会正式开幕！
亚运会引动的热潮与关注，让杭州再度为世界所瞩目。从千百年前文人墨客吟风诵月的“人间天堂”，到二十一世纪行业机遇涌动的“电商之都”，杭州似乎总有成为焦点的能力。而在杭州，承载着千年文史流变的中国茶，同样拥有着巨大“流量”。
△9月23日，杭州第19届亚运会开幕图片来源：央视网直播截图
亚运会会是杭州茶业发展新机遇吗？这个存在感极强的“名茶之城”究竟有何魔力？
名茶之城的业界“传说”
探寻杭州的城市主基调，文化和历史是避不开的核心维度。
淡妆浓抹总相宜的西湖、自古繁华行胜的钱塘、晴窗细乳戏分茶的临安……在这座人文底蕴深厚的千年古都，茶与茶文化也是其中的重要构成。
把时间倒拨回千年之前，商旅兴旺的古钱塘地区，是茶与茶文化的孕育勃发之所。茶圣陆羽《茶经·八之出》书，“钱塘生天竺、灵隐二寺”，记载的便是彼时杭州寺庙中的产茶地。北宋时期，龙井茶区所产团茶已成为贡品。清代，乾隆帝与西湖龙井、与狮峰山十八棵“御茶”树的故事，更是将“龙井”茶名推向顶峰。
△陆羽《茶经》截图
千年古都的茶文化积淀和无数文人墨客对杭州好茶的诗赋吟咏，让这座城市，成为蜚声中外的茶叶名城。视线聚焦当代，历史上传奇交汇的“茶都”杭州，茶文化厚重、茶名人辈出、茶品牌响亮、茶产业发达、茶馆业兴旺……有着推陈出新的辉煌产业图景。
杭州，更是汇聚中国农业科学院茶叶研究所、中国茶叶博物馆、国际茶文化研究会，三大行业“国”字头机构的茶业核心区。公开数据显示，2022年，杭州全市茶叶产量2.83万吨，一产产值43.68亿元。杭州茶业构成以名优茶为主，西湖龙井品牌价值82.64亿元，径山茶品牌价值31.65亿元，足见其深厚的茶产业实力。
△图片来源：八马茶业
“杭州模式”的发展借鉴意义
产业底蕴深厚且市场模式成熟的杭州茶业，遇上亚运会带来的机遇与红利，无疑将迎来进一步的升级蜕变。当前显著的产业成绩之下，杭州茶业的发展模式，对其它茶区来说又有哪些参考价值？
“说茶”特邀三位茶领域专家学者，借亚运会契机，就杭州茶文化、茶产业、茶科技建设先进经验与乘势亚运发展上，展开深入探讨。
茶文化：系统性的文化升级路
中国茶叶博物馆原馆长王建荣详细解读了杭州对茶文化打造的几个重要维度：
1、注重茶文化专业研究。杭州具有浓烈的茶文化、茶历史研究氛围，早在上世纪80年代，杭州就率先开办了《茶博览》专业期刊，吸引全国茶业研究者积极投稿。1993年，中国国际茶文化研究会在杭州成立，进一步推动杭州茶文化研究发展。
2、积极宣传展示茶文化。杭州在茶文化展示工作的推进上启动较早，早在1986年便开始筹建中国茶叶博物馆，后在1991年正式开放，走在全国前列。并且杭州在确立“茶为国饮，杭为茶都”这一概念上，也做出了许多努力。并通过积极推动西湖龙井的立法保护，为西湖龙井的品牌塑造与后续传播，保驾护航。
3、茶文化价值开发与茶文旅融合。2011年杭州西湖文化景观列入《世界遗产名录》，西湖龙井与禅茶文化也是这项世界遗产的重要构成部分，申遗带来的机遇进一步促进杭州茶文化的经济价值挖掘。同时，杭州还通过保护老龙井御茶园、恢复龙井八景等茶文化景观，建设龙坞茶镇等综合的茶文旅空间，延展产业拓展可能性。
从茶文化研究、茶机构设置，到相关法制完善，乃至于整体行业推动倡导，杭州系统性的文化建设形式对其它产区来说存在一定借鉴意义，即做好基础的茶文史研究的同时，找到差异化的产业资源优势，结合文化要素进行市场化的策划和设计。
王建荣还表示，依托当前亚运会的开展，通过期间对杭州茶与饮茶方式的推广，有利于加深各国参赛人员对于中国茶的认识，吸引全世界媒体关注，将杭州的饮茶风尚传播出去。对杭州茶的推广与影响力扩大，意义深远。
茶产业：一二三产融合发展
杭州是历史名城，是休闲之都，也是创新活力之城，传承与创新、休闲与活力体现在杭州的城市建设和各行各业发展中，毫不违和。既有闻名遐迩的西湖龙井茶，同时也是中国茶走向世界的主要集散地。2022年，浙江省茶叶出口量15.4万吨，延续全国第一的稳固地位，杭州市茶叶出口则居于浙江省内前列。杭州无论在茶叶生产还是内销、出口上都战绩卓绝。
国家茶叶产业技术体系产业经济岗位科学家、中国农业科学院茶叶研究所研究员姜爱芹表示，杭州茶产业与城市特质紧密相连，反映在茶产业的建设中，西湖龙井茶产业充分发挥历史名茶的优势，通过立法保护和行业自律，做精做强。
同时发挥地域优势和城市特色，延长产业链，一二三产融合发展，如龙井问茶，梅家坞茶文化休闲村的规划建设，都是在不改变原有村落格局的基础上，既将杭州城市的休闲文化做足了，又让所有到访的游客沉浸式体验一杯好茶从茶园到茶杯是如何炼成的，这样的方式非常适合西湖龙井茶等高端产品“深体验、强认知、高传播”的低传播成本品牌打造路径，值得其他产区借鉴。
姜爱芹还指出，亚运会期间，大量海内外游客的到来，给西湖龙井茶产业的发展带来了巨大商机。西湖龙井茶要发挥好杭州城市名片的作用，政府、行业和企业联动，规划好体验的路线，做好体验的细节设计，让到访的海内外游客离开杭州的时候，通过西湖龙井茶带回去对杭州的念想，弥补带不走西湖山水、西溪烟火、钱塘江壮阔的遗憾。
茶科技：打通科研与市场
国务院学科评议组成员、浙江大学茶学学科带头人、浙江大学茶叶研究所所长、浙江省茶叶学会理事长王岳飞梳理了杭州茶科研建设的几大特色优势：
一、专业科研机构多。如中国农业科学院茶叶研究所、中华全国供销合作总社杭州茶叶研究院都在杭州，浙江大学茶学科、浙江农林大学茶学院也走在全国教学科研前列。
二、围绕茶业全产业链都有较强的科研团队与研究成果。大体可归纳为以下6大维度：1、种质资源方面，在茶树育种上培育出了众多国家级茶树良种；2、茶树栽培上，我国第一本《茶树栽培学》教材，便来源于浙江大学相关学者；3、制茶、评茶、六大茶类及其制作技艺装备研究队伍强大；4、茶叶生物化学综合利用，如茶业深加工、茶健康研究成果丰厚；5、茶产业经济研究上，如品牌发布与经济增长，专业团队众多；6、茶文化研究方面，专业机构与专业人员较强。
综合来看，一方面，杭州的科研队伍较为强大，研究范围综合而全面。另一方面，杭州的科研与产业结合较好.如古茗等新茶饮公司对前沿技术的运用；九宇、御茶村等抹茶企业对深加工技术的具体实践；还有高校与企业的联动，科技成果转换、产品落地等都做出了很多实绩。这种政府、企业、高校三方高度协同，推动科技发展与成果落地的模式，对其它茶产区的科技发展来说，极具参考意义。
王岳飞还指出，当前已经能看到浙茶集团与艺福堂等企业在亚运会特许产品上的茶科技与茶文化元要素呈现。亚运会，是进一步展示杭州乃至中国茶形象的良好机会，值得行业抓住这个推广传播中国茶的契机。
世界性的体育赛事，必然交织着世界性的发展红利。回顾此前的北京奥运会、亚运会，广州亚运会等赛事，皆如是。大型体育赛事对经济发展的拉动，也为茶产业增长带来机遇。
升级时刻正在到来，且拭目以待，杭州茶产业如何乘势亚运会发展。“说茶”也将持续关注亚运会与杭州茶业后续动向，为大家呈现更多精彩时刻。
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《中国茶叶品牌发展报告(2024)》
6月13日，由中国农业国际合作促进会茶产业分会牵头组织编写的《中国茶叶品牌发展报告(2024)》(简称“报告”)正式开放申领。
《报告》进行了海量的数据收集和深度分析，对我国茶叶品牌家底进行梳理，解析中国茶叶品牌整体发展情况;汇集了近80个区域公用品牌，梳理各产区茶叶品牌发展情况;介绍近年茶叶产业政策支持，展现政策环境对茶叶品牌建设的影响。
此外，报告深入探讨塑造茶叶品牌的方法，对名优茶品牌进行剖析，对茶公用品牌健康管理进行研究，给出茶叶品牌管理诸多建议。(申领方式见文末)
本期内容节选《报告》中关于重点区域公用品牌西湖龙井的发展情况的部分进行分享。详细内容可以免费索取报告获取。文章导览
建立“1+N+2”组织体系，将“西湖龙井”地理标志证明商标所有权交由市级协会统筹管理，创新形成“三统一”格局。
开创了区域知名公共农产品品牌保护先河，净化市场环境。突出品质和生态环境保护的基础性地位，坚持绿色发展导向。
构建“一库(基础数据库)一平台(数字化管理系统)二应用(茶农通、茶企通)二门户(官微、官网)”的数字化管理架构
“西湖龙井”品牌近年主要荣誉
企业典型——龙冠茶
西湖龙井是中国十大名茶之一，属绿茶，其产于浙江省杭州市西湖龙井村周围群山，并因此得名。西湖龙井茶扁平光滑挺直，色泽嫩绿光润，香气鲜嫩清高，滋味鲜爽甘醇，叶底细嫩呈朵。
《杭州市西湖龙井茶保护管理条例》规定：西湖龙井茶是指以(①产地)西湖龙井茶产区的(②品种)龙井群体种以及从龙井群体种中选育并经审定的适制西湖龙井茶的龙井43、龙井长叶等茶树品种的鲜叶为原料，(③工艺)采用传统的摊青、青锅、回潮、辉锅等工艺在当地加工而成，(④特征)具有“色绿、香郁、味甘、形美”品质特征，(⑤质量要求)符合西湖龙井茶标准的扁形绿茶。
西湖龙井茶始于唐宋，盛于明清，具有上千年历史。最初的史料为唐代陆羽著的《茶经》“杭州钱塘天竺，灵隐二寺产茶”。宋朝时，宝云山出产的宝云茶、下天竺香林洞出产的香林茶和上天竺白云峰出产的白云茶，都被列为“贡茶”。明嘉靖年间《浙江匾志》记载：“杭郡诸茶，总不及龙井之产，而雨前细芽，取其一旗一枪，尤为珍品，所并不多，宜其矜贵也。”明万历年的《杭州府志》有“老龙井，其地产茶，为两山绝品”之说。万历年《钱塘县志》又记载“茶出龙井者，作豆花香，色清味甘，与他山异。”此时的西湖龙井茶被列为中国之名茶。明代黄一正收录的名茶录及江南才子徐文长辑录的全国名茶中，都有西湖龙井茶。
2011年，“西湖龙井”被核准为“证明商标(地理标志)”，自此开启了“西湖龙井”品牌商标管理保护之路。
一、品牌管理组织架构与行业管理
建立以市政府统一领导、农业农村局牵头、市直相关部门协同作战和西湖区政府、风景名胜区管委会为属地责任主体的“1+N+2”组织体系，并将“西湖龙井”地理标志证明商标所有权由区级协会转移至市级协会统筹管理，一举打碎了“条块分割、各自为战”的旧顽疾。加大政策支持力度，形成以《西湖龙井茶防伪溯源专用标识管理办法》《“西湖龙井”地理标志证明商标使用管理办法》等为主的一揽子政策。规范开采发布，由市政府统一确定和发布西湖龙井茶鲜叶实际开采日。创新形成并持续完善了统一管理、统一政策、统一发布的“三统一”格局。
规范开展商标授权和管理工作，与茶农签订产地证明标识协议书，与茶企签订证明商标使用许可合同和做真拒假书面承诺书。对中小企业和农民合作社加强授权指导和商标使用监管，对违反或不符合商标管理规定的茶企及时停止授权，在公众号实时更新授权企业名单。同时，为配合西湖龙井专用标识管理，满足茶农茶企对合法来源包装的需求，推出西湖龙井茶统一包装，每年通过招投标，确定统一包装印制服务供应商，切实解决了茶农买包装时真假难辨的问题，也有效提升西湖龙井品牌的市场辨识度，获得消费者的认可。
二、法律保护与品质保障
2022年3月1日正式施行的《杭州市西湖龙井茶保护管理条例》，开创了区域知名公共农产品品牌保护先河。“西湖龙井”品牌保护坚持立法、普法、守法、执法整体推进。高密度布置宣传展板，高频次组织教育培训，成功举办“送你一杯暖暖的好茶”西湖龙井明前特快暖春等宣贯活动。强力推进专项执法行动，特别是公安部门是金华、杭州二地联合开展抓捕，一举抓获涉案人员20名，捣毁制假窝点5个，缴获假冒西湖龙井茶2000余斤。市场监管部门针对网络销售新业态，综合运用平台约谈、主动告知、定时检测等措施，累计下架电子商务平台和网络直播相关商品2500余件，有力净化了市场环境。
突出品质和生态环境保护的基础性地位。发布首份《西湖龙井茶品牌保护状况》白皮书。深入开展种质资源普查，开展群体种资源全基因组测序，科学划定群体种种质资源保护区，建成茶树种质资源圃。高规格建立西湖龙井茶质量鉴定中心。申报创建全国首批地理标志保护示范区，精心构建西湖龙井茶标准、检验检测和质量保证“三大体系”，梳理各类标准66个。高标准制定新的西湖龙井茶团体标准，运用数字和科技手段，在量化指标建立、全手工产品品质特征认定、图像参考等方面，实现了三个“首次”突破。坚持绿色发展导向，以免费发放菜籽饼有机肥等举措，规模化减少化肥使用，率先使用并实现全域化无人机飞防。
三、数字赋能与传承发展
注重数字化改革牵引，构建“一库(基础数据库)一平台(数字化管理系统)二应用(茶农通、茶企通)二门户(官微、官网)”的数字化管理架构。突出西湖龙井专用标识的基础数据库核定、印制、申领发放、退还、销毁等全流程数字化管理重点，对西湖龙井茶数字化管理系统进行升级完善，完善后的系统包括茶村茶企画像，形成“一张总图”和每个村、企“一张图”式管理;增加包装溯源查询、线上商标授权等功能，实现生产经营全程可追溯监管。首次安装茶农标智能自助发放机46台，为茶农茶企提供全方位无接触式服务。同时，依托数字化管理平台的预警信息和实时的购销监测，为刑事打击和行政处罚提供了技术支撑。
对于“西湖龙井”茶的传承发展，一方面，围绕西湖龙井采摘和制作技艺非物质文化遗产的传承，开展“非遗进校园”“非遗进社区”活动，研发一批具有独立知识产权的非遗衍生品;积极培育“茶传人”“茶匠人”，成功举办西湖龙井炒茶王大赛和农业职业技能大赛，开展大师工作室认定和推荐“杭州工匠”认定。另一方面，做精做足“茶+互联网”“茶+艺术”“茶+旅游”富农产业。开展首次春茶预售线上拍卖;培育壮大特色文化艺术园区，吸引知名艺术家和中外高校毕业生扎根开创工作室;以“茶旅文化”为主题，逐步推出“茶农生活体验游”“茶园漫行游”等多种茶乡旅游模式，创新打造茶廉路线。
四、近年主要荣誉
1.“西湖龙井”以79.05亿的品牌价值连续四年蝉联“中国茶叶区域公用品牌价值评估报告”榜首;
2.“西湖龙井”作为“中国传统制茶记忆及其相关习俗”组成部分，成功入选联合国人类非物质文化遗产名录;
3.西湖龙井茶“技防+人防”案例入选农业农村部全国农业品牌创新发展典型案例;
4.“西湖龙井茶数字化管理系统”获评浙江数字乡村金翼奖;
5.《擦亮西湖龙井金字招牌推进地理标志富农实践》入选省市场监督管理局浙江省第一批地理标志富农最佳实践案例名单;
6.“西湖龙井”获第一届浙江省知识产权奖地理标志类知识产权奖一等奖;
7.“西湖龙井茶数字化管理系统”成为浙江省农业农村数字化改革首批“优秀应用”，获评2022浙江数字乡村“金翼奖”十佳应用;
8.西湖龙井纳入第一批农业农村部农业品牌精品培育计划。
企业典型：一杯龙冠茶，半部龙井史
杭州龙冠实业有限公司是中粮集团旗下茶叶板块中国茶叶股份有限公司和中国农业科学院茶叶研究所合资的龙井茶全产业链运营标杆企业。龙冠公司主打品牌“龙冠”，“龙冠”品牌是公司重要的战略资源，起到引领销售的作用，也是企业快速增长、可持续、规模化发展的必备条件。
一、品牌建设举措
(一)品牌发展策划
1.品牌名称与标识：品牌名称“龙冠”，龙者为尊、冠为上品，其含义一是龙冠人对自身的要求，要做行业代表，成为“龙井之冠”;二是龙冠人对消费者的定位，龙冠尊贵的客人;三是龙冠人对产品的要求，坚持做好茶，做出一流的产品。品牌LOGO采用方章的呈现形式，寓意着龙冠人对产品品质的承诺和保证。此外，龙冠的“美人杯”是龙井茶标准冲泡的解决方案，在不断传播中逐渐成为龙冠的具体标识。
2.品牌架构布局：公司依据消费群体和产品定位梳理建立了品牌架构，“龙冠”为公司品牌，“龙冠龙井”为品类品牌，进一步细分为“玉莲心”“金碗钉”“老树龙井”“清香典范”等产品品牌，形成合理分布的品牌矩阵;其中，产品品牌“玉莲心”用于建立超高端的品牌形象，“龙冠龙井”则是锁定中高端，低端产品只是公司运营的补充需弱化关联。与此同时，清晰定义每款产品，通过不同颜色、不同诗文对产品加以区隔，从理性与感性两个维度加深顾客认知。
图 龙冠品牌矩阵
3.品牌建设全产业链支持：在品牌产品力上，龙冠龙井好看、好闻、好喝，产品力强、辨识度高，沟通成本低，易推广;龙冠龙井全程标准化管控，品质稳定，可以实现规模化复制。在品牌文化力上，通过传统节日、二十四节气的推广，非遗文化活动、全民饮茶日、国际茶日等活动的举办，将茶文化丰富内涵和底蕴结合龙冠自身特点进行传播、体验，充分发挥文化优势;同时，公司文化内延外化，倡导人人都是品牌代言人的公司文化，从一线生产、销售人员到公司一把手，围绕品牌创建工作规范自身行为。品牌销售力构建主要是以销售为导向，从消费者出发，针对不同渠道需求，形成不同产品体系，避免互搏，且每一产品体系内产品形象统一;通过店面管理、原产地体验、开展三会等全方位客户体验管理，形成全渠道无差别购物体验。品牌传播力的打造主要是注重用户画像和触媒场景，围绕品牌内核，进行内容创作，传播重点，同时利用后台数据和第三方机构相结合进行评估支持，媒体互联，全方位多渠道发力。
(二)品牌推广传播
在品牌传播方面，龙冠坚持“深体验、强认知、高传播”的品牌营销策略，依据“国茶龙井、杭州城市名片”的品牌形象，通过整合营销模式进行持续全面的推广传播，并不断提升目标消费群体的内容营销和深度体验，提升品牌价值。
一是确定传播方向，制定全年推广排期，策划重点营销活动。传播策略上依照深体验、强认知、高传播原则，针对目标人群强化龙冠品牌认知;产品组合上全年主推龙冠龙井及龙冠龙井+，夯实绿+红+白策略，依托纪念款、联名款产品活化品牌;推广时段上春茶季为重点推广阶段，将春茶季品牌工作前置，同时与政府合力推动“我在千岛湖有一片茶园”的项目推广。
二是整合营销模式，线上线下全域传播，线上扩声量，线下助销量。通过借势营销、造势营销、社群化传播和体验式场景传播，实现持续全面地传播。借势营销主要是助力大事件，借势主流媒体报道，形成公信力背书，扩大影响力，体现品牌实力，在消费者心中形成“国茶龙井”“杭州城市名片”的品牌认知。造势营销则是聚焦重要项目，重投大众媒体和网络平台，自媒体平台进行二次传播，并结合重要城市线下的媒体投放，形成持续不断的新闻爆点，内容兼顾行业高度及流量话题，多点交叉触达，争取破圈。体验式营销，需要打造“体验经济”，深耕文旅“体验”，进行体验式传播，提高品牌美誉度和忠诚度;同时通过展会、品鉴会、产品发布会、城市品牌活动，拉声量、做销量、提质量，促进业绩达成。社群化传播，则是瞄定与龙冠目标客群重合的圈层和平台，充分利用名人号召力和影响力，在粉丝圈形成标杆式营销，实现品效合一。
三是完善品牌保障体系。构建品牌评估监督体系、品牌管理制度、顾客关系维护和品牌保护机制等。品牌评估监督体系，主要是中茶总部牵头的品牌评估、消费者调研报告及国家茶叶产业技术体系的研究报告，指导品牌推广方向以及重点项目效果评估;中茶总部通过品牌月报、营销月历和各审核监督机制的形式对推广策略和动作进行日常监管。品牌管理制度主要包括龙冠品牌管理规范、商标管理规范、江南体育下载平台注册 品牌管理规范及品牌及产品相关工作指引、中茶互联网传播活动合规指引等制度，保障品牌输出的规范性和统一性。龙冠主要通过提供个性化服务、线上线下精准交互和为客户创造价值，维护顾客关系。品牌保护机制，主要包括商标注册、授权、侵权打假等内容，通过聘请专业的商标事务所和律师予以专业支持，维护品牌声誉，提升品牌价值。
二、创新特点与成效
在品牌建设过程中，龙冠首创“龙冠+龙井”的子母品牌模式，突出企业品牌，借力公用品牌，既凸显企业承担市场主体责任，又避免区域公用品牌产权缺失的潜在风险，为龙冠的大龙井发展格局奠定了品牌基础。龙冠统一传播视觉，建立高效的传播体系，成功总结了“热点话题+权威媒体报道+龙冠独特资源展示”的传播策略和体验式传播模式，获得了显著的推广效果和更多的传播资源。
在品牌推广过程中，龙冠通过深体验、强认知、高传播，形成了扎实的品牌口碑，龙冠龙井连续20多年作为国务院指定外事及会议用茶，指定为“一带一路”国际合作高峰论坛、世界互联网大会、阿斯塔纳世博会等重要国际会议用茶，以及外国元首赠送礼品茶，阿曼皇室用茶等，成为最多国家元首喝过的龙井茶，强化国茶龙井的品牌认知。借势“茶为国饮，杭为茶都”，以行业品牌代表投身到杭州“世界名城”的建设和展示中，将龙冠品牌行动融合在杭州城市发展，逐步形成“杭州城市名片”的品牌形象，成为“三茶”统筹、共同富裕的样板。
在品牌评估中，龙冠品牌好感度和忠诚度均超过行业平均水平，并荣获了浙江省著名商标、浙江省名牌产品、浙江特色伴手礼、杭州市重要商标、杭州体验“最具品质体验点”“生活品质特别奖”“中国茶影响力品牌”等荣誉称号。
来源：中农促茶产业分会
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