品牌核心价值是品牌的灵魂，是企业向消费者传递的重要生活态度。作为一个全球最大的茶叶生产与消费国，缺少具有全国乃至全球有影响力的茶叶强势品牌，不得不说是我国茶产业发展的一大缺憾。尽管我国多数茶叶主产区通过政府扶持措施，培育了众多的茶业区域性公共品牌，在带动产业发展方面发挥了重要的作用。但是，必须看到，真正通过公共品牌走向全国的茶叶品牌仍是凤毛麟角，关于茶叶公共品牌管理的“公地悲剧”仍在一幕幕的上演。
不少茶叶企业，希望能够从公共品牌的混乱中脱颖而出，打造自己的品牌形象。但是，在品牌化发展的道路上，绝大多数企业无法完全摆脱茶叶品牌化发展的思维定势，仍然有很强的路径依赖心理。导致多数茶叶企业品牌核心价值诉求或文化高度雷同，市场识别度低，不能精准匹配消费者对茶叶品牌价值的诉求。
品牌，从本质上是茶叶企业与消费者的一种契约，反映的是契约关系。因此，品牌的打造必须以消费者为中心，深刻洞察消费者对茶叶品牌的价值需求，结合企业的资源禀赋，最大程度的与消费者诉求进行匹配。根据国家茶叶产业技术体系产业经济研究室的研究结果，我们建议茶叶企业或品牌主管部门可以从以下五个方面提炼茶叶品牌的核心价值。
一是绿色、生态、环保的自然情怀价值
调研显示，78.6%的消费者对茶叶品牌价值期望中提到了这一价值观。随着生态环境的恶化，绿色的生态、生活环境成了最稀缺的资源，消费者逐渐注意到消费行为对生态环境也有重要的反向影响。对茶叶消费者来说，他希望自己购买与消费的茶叶，是用绿色环保的生产方式生产的，是对自然环境破坏最小的，甚至是对环境没有负面影响的。可见，绿色、生态、环保可以是茶叶品牌核心价值提炼的一个永恒主题。
二是健康的人文关怀价值
随着生活节奏的加快和工作压力的加大，很多人的身体处于亚健康的状态。对健康的渴求和关注，也放映到了消费者的方方面面。61.4%的消费者提到茶叶品牌价值要体现健康元素。茶叶，作为一种健康饮品，其健康保健功能逐渐被现代科学揭示，也被近千年的饮用实践证实。近年来我们进行的消费者跟踪调查数据，都给我们揭示了一个重要的结论，即健康是促进茶叶消费的第一驱动力。在茶叶品牌核心价值观塑造的过程中，也必须要引入健康这一重要价值理念，突出茶叶的健康及保健功能。
三是中国传统文化价值
我们正处在中华民族伟大复兴的新时代，这一过程，需要一个符号载体，能够承载悠久灿烂、博大精深的中国优秀传统文化。茶文化无疑是中国优秀传统文化的集中体现。53.46%的消费者表示，茶品牌要体现中国传统文化，突出中国风与民族风。我们常说，民族的即世界的，传统的也是现代的。茶叶品牌，要深入挖掘中国传统文化的精华，传承创新，让优秀传统文化与当代时尚有机结合，为茶叶品牌注入中国传统文化的基因。
四是讲信誉、敢承诺的诚信价值
诚信，不仅仅是为人处世的基本法则，更是重要的商业法则。信，也是重要的茶文化内涵之一。49.06%的消费者觉得讲信誉应该是茶叶品牌价值应有之义。茶叶品牌，本身就是对消费者的一种承诺。消费者这一品牌价值诉求意味着，茶叶企业在开展茶叶营销的过程中，要实事求是地进行茶叶产品宣传，不夸张、不欺瞒，追求合理的利润空间，让消费者以最高的性价比喝到自己心仪的茶叶。
五是彰显品质的美好生活价值
党的十九大报告提出，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。与其他产业一样，茶产业也正经历着史无前例的消费升级进程。特别是随着我国整体经济社会的快速发展，中产阶层越来越多。对收入相对较高的人群来说，茶叶已经超越了作为普通饮品的范畴，饮茶，成为了一种重要的生活方式。调研也显示，43.36%的消费者希望茶叶品牌能够体现这一价值观，还有34.71%的消费者提出茶叶品牌要体现个人品味。品牌茶叶，要顺应这一趋势，提供与消费者品质生活标准相匹配的茶产品。
转载于中华茶人联谊会内部刊物《中华茶人》2018年6月第81期
专访易武金涛创始人 王涛
生于茶山，长于茶山，三代人，一盏茶，延续祖辈制茶技艺茶，他，就是今天的专访主人公——王涛，易武金涛茶业创始人。
今年是易武金涛参加广州秋季茶博会的第十个年头，总的来说，茶博会为品牌提供了一个展示自我和对外交流的平台，对企业发展是非常有助益的。在谈话中，我们了解到，王总对于易武金涛倾注了自己所有的感情，坚持手工制茶技艺核心是易武金涛一直秉承的制茶理念。
当今时代，唯一不变的事情就是变化，创新是企业生命之所在，创新已经成为时代发展的主旋律。对企业而言，开发新产品具有十分重要的战略意义，它是企业生存与发展的重要支柱。
谈到这届广州茶博会易武金涛是否为广大茶友带来新品时，王总说到：“今年，为广大茶友带来了易武金涛的‘三雅’系列，即高雅、优雅、清雅三款主推产品，这三款产品采用2019年头春古树大叶种晒青毛茶为原料，传承手工制茶技艺核心，香气明显，甘韵突出。为何会定义为‘雅’系列，原因在于易武茶口感比较平和，雅致，不像老班章与冰岛那样口感偏重，既然选择做易武茶，就要凸显易武的特点与味道，所以‘雅’系列也就诞生了。”
品牌定位是否准确将决定企业品牌发展的前途空间。也可以说品牌定位将可以改变企业发展的整体方向，从而走上品牌崛起的发展道路。
谈到企业品牌核心的重要性，王总也为我们表述了他对于易武金涛这个企业品牌定位的一些看法：“易武金涛，它融合了祖辈三代人的传承，我想坚持手工普洱制茶就是易武金涛品牌的定位，因为毕竟我是第四代传承人，至少在品牌的核心里要体现一个手工普洱世家的匠心精神，其实做茶这么多年，许多新老朋友都觉得易武金涛的茶不错，王涛这个人也不错，毕竟一直以来我都要求自己要求企业要做良心茶，并专注于易武古树茶、古树纯料茶的手工江南体育下载平台注册 打造，这既是祖辈技艺与精神的传承，也是企业品牌核心价值的体现。”
无论做人做事，不改初心是执着也是承诺，为着这份承诺，祖辈三代制茶人孜孜不倦，踏踏实实，用上好的原料，最淳朴的工艺，做好每一饼茶，一心一意为天下人做出易武好茶。
在当今大形势下，许多企业纷纷投入机器加工生产大潮，摒弃了传统粗陋的手工制茶工艺，但在王涛的坚持带领下，几十年间，易武金涛茶业一直坚守手工制茶初心，问到他为何如此执着？他是这么回答的：“大家把以前的工艺全部改变掉，做出的茶可能较之传统工艺做出的茶口感上会比较新颖，但是让我把最早最古老的做制茶工艺给舍弃掉，我不想也不舍得，在我内心深处一直觉得真正的普洱好茶，就应该用最传统的制茶技艺来制作，这样更能凸显古树江南体育下载平台注册 的山野气韵。茶行业的发展未来可期，但我也希望有更多的企业能够注意到保留普洱的传统制茶技艺的重要性！”
·结语·
三代人栉风沐雨，三代人春华秋实！易武金涛茶业在王涛的带领下，树立了自身传承手工普洱制茶技艺的企业标杆。站在新的发展征程上，金涛人秉承“为天下人做好茶”的初心，不忘初心，牢记使命，精益求精，不断传承江南体育下载平台注册 产业，进入发展新篇章。
导读
在丝丝缕缕的春雨中，我们进入了茶季，国内部分地区已经开启了抢“鲜”行动，采摘、制作茶叶。2月26日元宵节，“国际茶日·大使品茶”于北京举行，九国驻华大使、使节相聚品茶，共同感受中国茶文化的魅力，拉开了2021“国际茶日”的序幕。
以茶季和“国际茶日”为契机，本公众号将推出一系列有关国内外茶品牌的文章，与诸位共同感受国内外茶文化的魅力。
本篇为“武当道茶”的创意解读——《武当道茶：茶品牌里的中国文化基因》。
一、从中国文化到中国茶文化
中国是四大文明古国之一，五千余年的发展与沉淀，形成了灿烂而独特的中国文化。中国文化不仅推动了华夏本土的历史进程，还影响了日本、朝鲜半岛以及东南亚的社会进步，形成了世界文明中独特的东方文明体系，被称为“汉文化圈”。甚至，通过陆上丝绸之路与海上丝绸之路的传播，中国文化对全球文化的发展与形成都产生了深远影响。
陆上丝绸之路
在如此浩瀚的中国文化中，语言、思想、文学、建筑、音乐、宗教、民俗、饮食等，都是其中的有机组成部分，分别在各自领域彰显中国文化的与众不同。茶文化，自然也是中国文化的重要组成。中国是茶的故乡，四千余年的饮茶历史，形成了集茶道、茶德、茶艺等于一体的中国茶文化，并通过丝绸之路，传向世界、影响世界。这片神奇而精巧的东方树叶，将中国文化中的儒、道、佛揉合其中，形成了独属于它自身的文化体系，不可谓不精妙。
所以，早在品牌营销以产品本身功能为诉求的时代，茶叶品牌的营销便超脱产品本身，进行文化表达。从远看，如“吴裕泰”发展历史上重要的“礼智信兄弟公司”，以儒家文化的核心价值因素，作为其品牌与企业发展的重要准绳;从近看，如“竹叶青”所提倡的“平常心”，将道家文化中大道无为的思想进行了现实表达;团队在2015年为浙江淳安规划的“千岛湖茶”品牌中，提出了“一叶知千岛”，则是表达了佛典中“一花一世界、一叶一菩提”的哲学思想。文化诉求的表达，在中国的茶品牌中，屡见不鲜。在我们接触到的万千农人中，凡与茶相关的，都有较强的文化表达欲望，有独特的文化见解，这是与其他农业产业所存在的明显差异。
然而，我们也发现，更多的中国茶品牌在文化诉求的表达中，仍局限于茶本身，例如宣扬其作为贡茶、御茶的历史，彰显其复杂而精妙的工艺，传播其真实或虚构的趣闻茶事。这些是茶文化的重要组成部分，但作为品牌核心价值进行表达时，茶品牌不该局限于此。
二、基于茶文化的品牌定位
2016年10月，团队接到湖北省十堰市的课题委托，要为“武当道茶”区域公用品牌做品牌战略规划。
十堰位于中国秦巴山区汉水谷地，与鄂、豫、陕、渝四省市交界，是著名道教圣地——武当山的所在地。武当道茶便生长于此，群山环绕、汉江润养，昼夜温差大、阳光漫射时间长、云雾缭绕。几无外来污染的生态环境，孕育了武当道茶“形美、香高、味醇、有机”的产品品质。武当山是地理意义上成就武当道茶品质的一座山，更是精神意义上成就其文化价值的一座山。
武当山
众多的中国茶叶区域公用品牌中，品牌名称的来源集中于以下四个方面：源于茶类，如安化黑茶、福鼎白茶等;源于茶种，如安溪铁观音、正山小种等;源于茶形，如信阳毛尖、蒲江雀舌等;源于产地，如西湖龙井、蒙顶山茶等。中国茶文化传承数千年，基于文化的茶叶区域公用品牌命名却并不多见。而“武当道茶”，仅从这四个字，便能感受到其深受道家名山熏陶、闻道而长的文化内涵。这成了“武当道茶”进行品牌发展的重要优势资源。
事实上，十堰市在建设“武当道茶”品牌的过程中，也遵循了这一文化优势。2014年，中国优质农产品开发服务协会授予武当道茶“中国第一文化名茶”称号。与此同时，课题组在消费者调研中发现，消费者对于“道茶”的联想，亦是集中于其文化属性。因此，基于武当道茶自身的文化基因，承接中国数千年的茶文化渊源，填补中国茶叶区域公用品牌中的文化茶空间，课题组将武当道茶定位为：
中国文化茶第一品牌
三、辩证统一的品牌价值表达
确立了“文化茶”的品牌定位后，如何将武当道茶的文化基因进行品牌价值表达，成了课题组的重点工作。
如前文所述，中国的茶文化是将儒、道、佛揉合其中，集茶道、茶德、茶艺等于一体的文化体系。武当道茶的文化基因中，道家文化是基础，基于道家文化的辩证哲学，是其品牌价值表达的重点，而这一辩证，便体现在“武当”与“道”两个词上。
太极八卦图
经过调研发现，消费者对于“武当”和“道”两者产生了差异较大的认知联想：受武侠小说、影视剧及自然风光的多重影响，消费者对于“武当”的认知集中于洒脱、自在，本质是遵从主观意志，追求自由生活;而消费者对“道”的认知则集中于道法自然、自然规律，“道”即法则、规律，世间万物，从自然宇宙的运行，到社会生活的发展，都需要遵循规律。
一方面是追求自由，一方面是遵循法则，二者如何实现统一的品牌价值表达?以追求自由为导向的自由主义思潮，是当今世界的一大主流思潮，它自17世纪诞生，在上世纪末蔓延全球，由此产生了上世纪末世界格局的巨大变化。自由主义的泛滥也为当代社会带来了一系列严重的负面事件，在每个人过分追求自我、崇尚自由的时候，社会的运行与发展都会出现问题。自由需要有前提、有代价，这个前提与代价便是法则与规律，以此为基础的自由才是理性的自由主义、积极的自由主义。从汉谟拉比法典开始，人类文明的数千年延续，也是遵循着法则得以为继，这就是自由的代价与前提。
汉谟拉比法典石碑
由此，确立武当道茶的品牌核心价值，即品牌口号为：
朴守方圆·循心而行
“方圆”即规律、法则，“朴守方圆”是天地万物对自然规律的遵循，是人类社会对公序法则的遵守;在这一前提下，我们再依循内心的想法，进行个人价值的追求与释放，即“循心而行”。回归茶本身，武当道茶的生长状态是遵循自然规律，尽享武当山所孕育的生态环境;同时，每一叶武当道茶的嫩芽，在自然规律下自在生长，不人为添加剧毒农药、化肥，品质自然天成。因此，武当道茶和人类社会一样，遵循自然规律的洗礼，才能自由自在生长。
《庄子·养生主》有云：“臣以神遇而不以目视，官知止而神欲行”，道家学者成玄英注解：“从心所欲，顺理而行”，即遵循规律，才能从心所欲。“朴守方圆”与“循心而行”在此实现了辩证统一，这是对中国文化海纳百川、兼容并举的一个注解，也是武当道茶品牌自身的辩证哲学。
四、品牌价值的符号化表达
在品牌符号的表达上，团队基于“朴守方圆·循心而行”这一品牌核心价值，将“武当”、“道”、“茶”各自所蕴含的文化基因进行融合表达，呈现如下：
该符号结合武当山茶园曲折回环的地形地貌、中国书法“道”字、道家太极双鱼图，构成“道”的抽象字形;“道”字底部似一条蛇，中间部分像一只龟，龟与蛇的组合暗合道教神明玄武的形象;在色彩搭配上，采用茶园绿和芽叶绿，体现茶园和茶叶本身的特点;整体造型具有强烈的现代感，个性鲜明，与以往传统茶品牌符号形成鲜明反差，利于形成差异化的品牌认知。
辅助图形的组合设计，在道教的传统纹样(山、水、云、莲花、阴阳鱼、人物)基础上进行演绎，将法自然、循心行、静修炼、严取舍、守方圆、益众生等武当道茶的价值支撑进行符号化表达，既保留了道教传统文化精髓，又兼具现代感，简洁之余又表达深厚的文化底蕴。
在品牌形象片上，品牌形象片的首要任务是为品牌维度服务。我们从阐明武当道茶品牌理念的出发点切入，用文案触动消费群体，创造他们的消费场景和消费动机，同时阐述品牌SLOGAN，从品牌维度上与消费者建立情感联系，最终理解并赞同品牌理念，产生共鸣。
"武当道茶"品牌形象片
从创意思路上来讲，武当道茶品牌形象宣传片区别于一般的农产品宣传片。
首先：我们在产品(武当道茶)、产地(武当山)和 人文(武当道家文化)三方面进行挖掘。
1、产品
我们创新运用太极拳法结合制茶工艺、茶叶成品和茶汤，用快剪的方式结合高速镜头及特写，描绘出制茶如打太极拳的场景，给消费者一个做武当道茶的茶农技艺高超，会打太极的隐藏信息。而在文案上我们告诉消费者，人生就如茶一般，不经历曲折磨砺，是不会放光华的，而这些太极动作，就如同我们生活中会遭遇的或刚或柔的困境。
2、产地
我们选择了一些凸显当地地理特色的场景，如山坡茶园、道观、古楚山河等。通过这三个当地特有的种植、饮茶场景，将武当道茶与别的茶类区分开。在这三场景中我们都植入了饮茶环节，让消费者潜意识中觉得，武当道茶是有属于自己独特的饮茶场景的。除了日常饮茶的场景外，武当道茶还适用在这样独有的场景里。从文案上，我们将这三个场景描绘成了三种成功人士想要的生活，仿佛在这种完美生活中就该品饮武当道茶，而武当道茶也能带你进入这样的生活。
3、人文
我们筛选出道家文化结合茶文化可采用的一些代表元素，如太极拳、古琴、红墙、道士、云雾、细雨、竹筏、洞箫、檀香、流水等等，将他们穿插在本片的场景中，与武当道茶进行捆绑，力求营造一种武当道茶所独有的新饮茶美学和饮茶联想。
影片剧情方面，以一个男主角作为消费者肖像，开篇是他意志消沉，丧失理想，隐约间想放弃追寻自己理想生活的向往;而一杯茶下肚，他进入了理想的生活环境。他经历了老茶农、武当道人、仙谷隐者，在与他们的共饮与谈话中，有所领悟。他参透其实人生就如一杯茶一般，茶之所以能够有价值，是因为它们经过了各种规则的考验，从采摘，到制作，最后到冲泡，茶叶经历了标准与规则，最后呈现在世人面前。而人也一样。
真正成功的人，是能在规则中游刃有余，脱颖而出，仍然坚持本心，追寻自己的人。于是他开始努力，影片中用登高表现，一步一个脚印，并在攀登中不断领悟，只有坚持本心顺势而为，才是一种成功的处事哲学。最终登顶，回到现实场景，再次点题，守方圆，循心行，伏久者，飞必高。这种种方圆(规则)，正是磨砺他的方式，经过了这些磨砺，他才能高飞，达到自己想要的生活。
最后，他饮下一杯热茶，酣畅淋漓，挥笔而就所悟之道——武当道茶：朴守方圆，循心而行!
武当道茶
影片拍摄正值十月武当山连绵雨季，大雾弥漫，赋予影片一层隐隐约约的诗意，配合中国风音乐和有节奏的剪辑，呈现出我们最后看到的中国泼墨山水画式的影片效果。
视频来源：燧人影像
来源：农业品牌研究院
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