新生茶品牌痛点
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茶饮年轻化
茶饮越来越年轻化了。比如喜茶、奈雪的茶等等。同时，茶饮在年轻人的心目中也有着健康属性。现在的市场有一个趋势，大家愿意自己主动去喝茶，并且很多年轻人开始选择少糖甚至无糖的饮品。
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明确品牌定位
目前，茶饮行业是比较混乱的。虽然茶饮市场是比较大的市场，每年的整体销售市场是3600亿，但行业集中度很低，很难有一个特别大的品牌占有前三或前四的位置。2018年，天福茗茶销售额15亿，但占茶饮市场不到0.5%。市场上一直有提倡消费升级的声音。我认为，消费升级并不是简单的提高客单价，消费升级是指不同的有特点的人，能在市场上找到适合自己的产品，这才是消费升级。茶叶品牌也面临同样的情况。
茶行业的市场有点类似于金字塔的形状，顶端是一些定位于高端茶饮的品牌，如正山堂、小罐茶;低端茶饮如立顿等。而中端部分的茶的品类是缺失的。对于一般消费者而言，在买茶时都面临一个问题：能不能买到和我的价格相符的品质茶叶?比如花500块钱买的茶是不是比300块钱的茶要好一点?很多人无法确定这一点。
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明确目标用户
在这样的市场情况下，最重要的就是明确目标用户。喝茶的年轻人有几个比较大的特征：一是以一、二线城市的年轻上班族为主;二是他们的网购经验足;三是他们碰见好的产品、高品质产品时，愿意同他人分享。
再看一下年轻消费者用户的消费习惯，他们不仅仅是简单的纯感性消费或理性消费，而是理性和感性消费并存的。他们愿意为自己喜欢的偶像、IP买单。在饮品上，我们会发现，大家逛街的时候，愿意喝喜茶、奈雪的茶，但回到办公室，他们更容易接受茶这个品类。所以，我们要明确分析目标客户，明确定位高端、中端还是低端。文中提到的消费习惯特点是我们(开始喝茶)的中端用户。
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新生茶品牌面临的问题
1、第一批种子用户怎么来?
2、没有知名度，如何建立消费者的信任?
3、有限的资金用在产品开发还是营销上?
4、在跨界合作上，是不是所有的事情都要跟大厂的想法一样，不惜一切代价达成他们的目的?
通过分析我们自己的品牌——开始喝茶，用我们的案例告诉大家，这些问题应该如何回答。
跨界营销
营销分很多种，今天的重点是跨界营销。
首先看一下开始喝茶的品牌冷启动，前期我们分为三个方面：一是做产品，二是玩艺术，三是搞跨界。
做产品，我们分为三个部分。一是供应链部分，我们严格控制茶饮品质。二是包装设计上，除了流量红利之外，大家还要关注审美红利。最开始的时候，我给我们的设计师定了一个目标，即客户拿到产品后，愿意自发地发朋友圈。三是产品设计与平面设计完全不同，很多平面设计师在平面上设计的东西非常漂亮，但真正落实到产品上的时候，却有很大差距，所以在条件允许的情况下，能招到有工业设计背景的设计师是最好的。
玩艺术，我们签约了30位艺术家来增加品牌的调性，并且为我们带来了第一批种子用户。
搞跨界，像大家熟知的《时尚COSMO》，还有小崽子、网易云音乐、墨迹天气、凤凰卫视。
下面我就玩艺术和搞跨界这两方面详细给大家介绍一下。
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签约30位艺术家
品牌在创立之初，面临一个非常大的问题，就是如何把我们原有的线下茶馆转化成线上流量，获得第一批的种子用户?
我们招募了30位青年艺术家，这些青年艺术家一方面为我们增加了品牌的调性，另一方面使我们收获了第一批种子用户。有人会问，为什么会收获种子用户?因为这些艺术家都有自己的粉丝，少的有几千个粉丝，多的有上万个、十几万个粉丝。我们给艺术家特有的粉丝优惠券，他们的粉丝愿意买我们的产品，这就给我们带来了最初的第一批种子用户。其实还有第三点，我们为这些艺术家的每幅画都配了故事。
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提高用户对品牌的认知
为什么我们选择和《时尚COSMO》合作?大家都知道《时尚COSMO》是流行杂志，拥有微博粉丝400多万。时尚COSMO的合作，几乎都是顶级的国际品牌，除了化妆品之外，还有生活用品和生活方式的一些东西。所以，当你打开他们的杂志或微博时，会发现上面几乎都是明星和高端国际品牌。有句话叫，如果你和某个明星同台演出，那么你自己也不太会“颤”。“开始喝茶”与COSMO合作，和其他世界著名品牌如香奈儿、兰芝、悦诗风吟等，共同推出COSMO BOX，利用COSMO强大的明星效应迅速提升“开始喝茶”品牌认知度。
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IP卖货
小崽子表情包的下载量大概有3亿人次左右。我们在跟小崽子IP合作时，有一个非常简单的核心点，就是为了卖货。国内IP正处于刚刚起步的阶段，我们和日本那些知名漫画IP相比，还是有一定差距的。北京的朝阳大悦城，是一个北京甚至全国IP的风向标，大悦城隔一段时间都有一个IP展，小崽子当时在朝阳大悦城就有约一个月的展出时间。
国内IP最近发展得非常迅猛，有各种各样的IP，但是一个好的IP粉丝的忠诚度是非常高的，并且愿意为IP所带来的衍生品买单，甚至会在买产品的时候成为品牌的粉丝。我们当时和小崽子合作之前，我们看了一下小崽子在过去合作的一些业绩，以及合作的品牌，像麦当劳、惠普，而且我们看过他的合作销量，我们会发现他的粉丝忠诚度非常高，所以我们当时跟小崽子做了一个合作。当时合作产品上市的第一天他们发了一个公众号，我们女生款的杯子一夜之间就脱销了。
我们还与墨迹天气APP进行了合作，这次合作的主要目的是外部导流。我们发现用墨迹天气的人，其实不会在墨迹天气上停留太长时间，因为你打开就是看今天的天气、明天的天气，最多是看一周的天气，或是查看出差当地的天气。墨迹天气跟网易云音乐不同的点是，用户不会深度逛APP，所以我们把用户导流到我们自己的小程序。墨迹天气在全球大概有5亿用户，通过优惠和赠品的形式，形成我们自己客户的流量池。
肯德基曾经和墨迹天气有一个合作：如果当天的天气超过36℃，用户就可以拿着墨迹天气APP，去肯德基免费领取一杯可乐或雪碧。我们当时借鉴这种形式，形成了自己的流量池。当时正是大寒节气，我们选配了四种比较暖胃的茶，分别是乌龙茶、正山小种、肉桂、滇红。
我们跟凤凰卫视的合作，首要目的是为了提升品牌文化。凤凰卫视以“拉近全球华人距离”为宗旨，在整个华语界非常有地位。我们当时跟他们合作了“字间喝茶”的礼盒，一次性做了16种茶，配合16首诗，同时有16幅画。每一个都像书一样，每一个里面都有一幅画，每一幅画的背面还有对茶叶的介绍，而且都是中英文对照的。最近我们这个产品也被选到外交部，作为外交部的定制礼品，赠送给各个国家的大使馆，同时还有其他的企业来订，因为这个产品把中国的诗词文化和茶文化做了非常好的结合。我们希望通过与凤凰卫视的合作来提升品牌文化。
日前，《中华合作时报·茶周刊》全媒体联合有赞平台，为大家推出了茶行业系列公益讲座，并取得了不错的反响。关注课程并扫码加入直播群的人数越来越多，目前，已开通直播群超20个。《中华合作时报·茶周刊》全媒体将陆续刊出这些课程的干货内容，敬请关注。
本期嘉宾
林川：CHALI茶里市场营销总监
企业简介：CHALI茶里——中国袋泡茶行业标准制定者。总部位于广州，自2013年成立以来，一直致力于用最时尚、最流行的方式演绎最正宗的中国茶，并始终将品牌创新及产品质量放在首位。目前，已拥有千万级粉丝，核心产品袋泡茶日销量约50万包。CHALI茶里不做后端茶园的生产，将更多重心投入到做品牌当中。
今天跟大家讨论一下为什么“疫情危机，恰是品牌营销好时机”。
一、为什么疫情危机下，是做营销最好的时机?
在疫情刚刚开始时，很多人觉得不应该在这个时候做营销，因为营销在他们眼里只是一个投机的事情，商家在国家疫情这么严重的情况下还要做营销，就变成一件比较贬义的事情。但此时估计没有人再反对企业做营销层面的事情，因为大家都需要把生意做起来。
我们说这是营销最好的时机，主要原因有三点。首先是消费者痛点更加集中，大家在家里宅了有差不多二十多天，在处境相同的情况下，人们所需要的东西也很相向;二是这时很多对手主动退出，很多人怀疑现在企业做营销会不会翻车，因而此时的竞争对手比平时要;三是回归到营销的本质，无论在和平盛世还是疫情期间，营销最本质的事情还是创造价值，没有创造价值的营销，一定会翻车。
国家疫情严重，很多企业、商家纷纷捐款、捐物。那么，茶企可以做什么?前线很忙碌，即使我们想给他们奉上好茶，他们却不一定有时间品尝。所以，我们就在思考可以通过什么样的形式来出一份力。
做有价值的产品，除了洞察消费者的需求之外，还要做企业力所能及，做企业擅长的事情。对于茶里来讲，我们的合作伙伴有很多是酒店。疫情期间，除了线下门店，餐饮行业、酒店行业也是非常难熬的。所以茶里推出了“向日葵温暖计划”，向包含港澳地区的900多个合作伙伴的员工提供免费茶里产品。
二、茶作为非刚需行业，在逆势情况下，还有哪些市场空间?
回到我们日常的经营当中。这时候我们会开始考虑，如果疫情持续，企业该怎么办?有哪些突破口?市场空间在哪里?我们也想说，刚需有时候是创造出来的，需求其实有很多。怎样分析这个事情?
首先，我们觉得现在的疫情危机大概有三个场景：疫区：最需要的是医疗物资。
宅在家里的多数百姓：需要更多的消遣内容。大家回想一下过年的时候，我们在家里什么事情都干完了，但还是不能出门，就在家数大米有多少粒，那段时间属于内容爆发的时间。做茶也一样，如果想给更多的消费者做推广，我们应该配合这些需求给他们推出什么样的内容?
复工：在这个阶段可能会思考如何预防疾病。
接下来，我们的思路是整体运营的三个要素：产品、渠道、营销。
怎样创造产品刚需?宅在家里最怕的就是无聊，所以就需要有消遣的内容，让大家有事可做，每天都不一样。比如我们的爆品“每日茶”，该产品含18种口味，让每天都充满新鲜感，这就是我们的营销理念。
直播拯救购物欲抢占顶级流量
复工之后，大家又有怎样的需求?2月24日我们刚刚上了一次李佳琦的直播，大家压抑已久的购物欲回来了。李佳琦直播时，我们抢到了比较好的时间节点推广蜜桃乌龙产品，大概是8万的量，秒完。抢占这些带货之王的流量，除了本身产品的品质要过硬以外，他们还看重一点，就是颜值。让消费者一眼就喜欢上产品，所谓“颜值即正义”。这也是茶里一直以来除了品质之外非常看重的东西。
快速调整生产线推出“刚需”新品
现在有很多关于茶是否能预防病毒或强身健体的报道。钟南山院士其实也推过两个预防配方，即“安心茶1号”和“安心茶2号”。如何快速调整自己的养生系列，使其更符合当下消费者的购买需求是十分重要的。
对于茶里来讲，金银花茶、罗汉果茶本就是经典产品，陈皮也是经常用到的原料。复工时，大家对提升身体免疫力的需求则更加显著。茶里推出的茶跟处方药不一样，毕竟是药三分毒，不能长期饮用，但茶里养生系列产品的核心原料是有相似的，并且经常喝茶、喝水对身体都是有益的。疫情期间，养生茶系列的产品销售量直线上升。企业从产品上调整自己的生产线，做出更多的产品，这是最重要的。
三、受疫情打击比较大的线下门店如何生存?
回到线下门店如何生存的问题，这里就要提到全渠道布局的重要性。疫情发生后，可能很多企业有考虑如何转型做线上，或者怎样延展自己的渠道，让它更多元化一些。其实如果不是疫情的话，转型可能更慢。大家可以看到，当疫情来临时，全渠道的布局对整个企业长期生存下去是非常有帮助的。
现在茶里的三大核心渠道分别为电商渠道、KA渠道(即KeyAccount，重点客户)、ToB渠道和零售线。疫情期间，在茶里后两个渠道受到比较大冲击之时，电商渠道还是比较平稳的。
对于受冲击的线下门店，我们怎么做?
堂食茶饮向社群茶叶零售“转型”
茶里门店近七成消费者下单的都是茶饮，走的时候会带走一两盒茶。但堂食茶饮在疫情期间是无法继续的，除了外卖之外，我们必须要向社群茶叶零售转型。
茶里每个门店都在进行粉丝群的运营。在消费者每次进店、下单、购买之后，我们会把他们引到用户群，做更深度的用户服务。我认为，消费者成为品牌用户之后的运营更为重要。大家现在都说流量很贵，获取用户的成本很高，其实运营一个用户的成本会更高，但社群营销是我们必须要做的。
1.营销
最基础的营销就是口碑。有人会说，没有那么多钱，没办法拿到顶级的直播流量，那可以做什么?我认为，产品本身就是一个最核心的口碑，必须要把产品的品质做上去。如何运营这些口碑?可能会找KOL、找测评等，然后不断改进自己的产品，这是基础的口碑营销。另外，还有刚刚提到的一些类公益活动，这是从品牌长远效益考虑的。口碑不是一蹴而就的，是长期积累的过程。
2.私域运营
第二个是刚刚提到的私域运营。当你的用户信任你之后，这个私域才能被盘活。在推出产品或是新的促销内容的时候，用户才愿意尝试，这个效果还是蛮立竿见影的。同时，也可以拍一些小视频，如果觉得这是一个长线，可以外包给专业人士。这次疫情让我们看到，这部分可以很好缓解线下的损失。
3.跨界
第三个是跨界，跨界就是精准化的用户开发运营。基于茶里的消费人群主要是年轻人，我们跟台湾一家企业做了甜蜜下午茶，苏菲裸感也找我们定制了下午茶时光礼盒。这都是根据消费者需求产生的营销创意概念，这样从产品层面就可以直接触达到消费者需求。再比如双十一的时候，跟丸美做了一个跨界联名。丸美护肤品推主打留住皮肤的时光，跟女性如何呵护自己比较匹配，同时茶里的女性顾客占六至七成。再或者从供应链端改造产品再做推广，适用于有噱头、有话题的合作。茶里跟黑人茶倍健牙膏做的跨界联名在2019年“618”时，不仅在全国大型超市抢占渠道，在京东平台也推出了一些有噱头的茶包，主要是挂耳式的热感茶包，当它感受到杯中的热气时，里面会出现一些走心文案。所以产品需要有足够的卖点，并且能够触达消费者，才是成功的品牌营销。
4.顶级流量直播
最后一点，就是前文提及的顶级流量直播。
产品、渠道、营销这三要素缺一不可。时间先后顺序可以按照企业实际发展顺序来做，同时，这几个要素也是螺旋式上升的关系。
最后，还有两个感悟和大家分享。即提升抓住本质的能力和不为短期的利益轻易放弃核心的长期主义。
大家要对未来有信心，对眼下有耐心。在疫情危机下，希望尽快春暖花开。
“疫情”系列直播课程回放
来源：茶周刊
作者/编辑部
出品：中华合作时报·茶周刊
监制/安明霞本期编辑/王璟
每年盛夏，冰淇淋都是热销的降暑神器，但与之不同的是，今年的冰淇淋集结了一股“新力量”。
舍得酒业推出冰淇淋产品，五粮液推出文创雪糕，德芙系列冰淇淋上市……
冰淇淋成为今年各大巨头企业们的聚焦点，无论是跨界探索还是自主研发，企业们纷纷加码，聚力布局该赛道。如此趋势下，这块兵家必争之地有没有茶企入局的机会？这些产品的推出又给茶企带来了哪些启示？
企业跨界冰淇淋领域
当中能否洞见茶企的身影？
今年，舍得酒业、五粮液、德芙、M&M豆、OATLY等企业集中推出冰淇淋产品。先来看看酒企，众所周知2022年5月底茅台冰淇淋上线，成功打入年轻消费群体，不仅带动冰淇淋产品的销量，还助推了品牌拓展新的圈层。时隔一年左右，酒企又一次跨界冰淇淋赛道，舍得酒业联合圣悠活共同推出冰淇淋产品、五粮液文创雪糕问世。
食品业，德芙推出经典、黑巧脆脆两大系列冰淇淋，M&M豆冰淇淋已在便利店零售商超上架；OATLY与视频网站bilibili联合推出小电视联名款雪糕，创新冰淇淋搭配元素亮相大众视野。
这些企业跨界推出冰淇淋产品，通过丰富的口味搭配、独具企业特色的元素等形式走进消费者多元需求的世界中，同时也展现出企业背后无穷的发展空间。
透过上述企业的密集动作，他们的布局思路或许不只是企图用新奇的产品为品牌增加盈利空间，而是有着品牌严谨的发展策略。就当下势头正热的酒企跨界冰淇淋案例来说，以冰淇淋为载体，向年轻消费者输出“酒也能年轻化”的思想，酒与冰淇淋，两个看似互不搭边的品类通过创新之举成功破圈，以恰到好处的口感风味，吸引年轻人，推动品牌下沉打破酒与冰淇淋与消费者的边界。
与酒企跨界冰淇淋有着异曲同工之妙的茶业，也显现相关举措。
新时代下，想要通过“守正创新”，发挥茶叶最大限度去触达年轻消费群体，创新与多元的产品是连接消费者的捷径之一。在春伦大众茶馆中，可以寻见“福兔雪球杯”的踪影。时间回溯到2022年，春伦联手仓山文投集团推出文创产品，“超有茉气”“超有福气”两款茶味文创雪糕，新颖的口味与造型赋予了社交属性、情感需求的附加值，在社交平台上可以看到相关的种草笔记。向相关人员了解得知，这些产品大多在福州各景区售卖，茉莉口味的雪糕比较受消费者青睐，销量相对比同系列的产品高些。
△图片来源：春伦大众茶馆
自2009年开始，吴裕泰一改传统茶企售卖茶叶、茶具的模式，推出抹茶口味、花茶口味冰淇淋，一来满足北京游客“打卡”需求，二来在当地也培养了潜在消费者，无论男女老少，冰淇淋间接成为吴裕泰连接消费者的途径。
△图片来源：吴裕泰
事实上，虽然目前茶企跨界冰淇淋领域的案例屈指可数，但就冰淇淋市场势态来看，是有望呈现新的发展趋势：消费层次的变化、消费升级、产品细分化、个性化等方向将是冰淇淋赛道裂变的分水岭。因此，面对冰淇淋赛道呈现的机遇，茶企不凡跨界试水，谋求新出路。
“千亿”规模的冰淇淋市场
茶企入局不只为“盈利”
时代在发展，消费观念也在不断变化，茶企入局冰淇淋赛道，需要归纳市场趋势，参考各行业的做法，洞察消费需求以及食品大环境显露的方向并总结，决定布局策略。
“稳中求进”，联名试水冰淇淋赛道
试水新行业，联名无疑是“稳中求进”的举措，茶企与冰淇淋品牌联名合作，不仅可以带动社交媒体新话题的运作与品牌热度攀升，还能实现不同阶层的消费者认识、了解品牌。此前，就有小罐茶与蒙牛蒂兰圣雪进行合作、喜茶联名可爱多、奈雪的茶联名马迭尔等案例。
消费新趋势，“健康”是主要方向
“将冰淇淋口味和农产品原料进行结合，是开发营养、绿色冰淇淋产品的一个新方向”，中国疾病预防控制中心营养与健康所所长丁钢强曾在公开发言中表示。
天然、健康是做深冰淇淋产品的关键，这两项因素在茶叶身上也可以见到。茶叶的营养物质、健康属性或许可以成为茶企切入该赛道的机遇点，同时也契合了时下消费者对于“大健康”生活质量的追求，由此产生了茶叶与冰淇淋难以分割的关联性。
△“东方滋养”系列图片来源：微博@蒂兰圣雪冰淇淋
热门茶口味冰淇淋有哪些？
茶企从哪种茶类着手？
对于冰淇淋而言，口味是刺激消费者购买欲的要素之一，尤其是新时代的年轻消费者勇于尝试新鲜事物，在口味选择上亦是如此。茶口味冰淇淋作为近年来的“新宠”，开始在冰淇淋市场中大行其道。
“说茶”盘点市面上较为热门的茶口味冰淇淋产品，发现抹茶、绿茶、红茶、乌龙茶等口味的冰淇淋是企业研发时的首选，尤其是抹茶风味，几乎每家企业都会推出。因此，茶企要想入局冰淇淋赛道，不如先从热门口味的茶类切入试水。
△“说茶”制图
卖文创，卖冰淇淋，更卖“年轻化”
文创雪糕遍布各大景区，其雪糕的造型富有个性和特色，譬如陕西考古博物馆的雪糕，设计原型来自西安杨官寨遗址的镂空人面覆盆形器，武汉黄鹤楼、敦煌莫高窟九层楼、苏州云岩寺塔等景点也复刻到文创雪糕上，这是一项将传统文化“烙印”在消费者心中，唤起消费者对文化强烈的认知，以及为产品赋予了社交属性的举措。
△文创雪糕图片来源：网络
茶企在入局冰淇淋赛道时，不如借鉴文创雪糕布局策略，结合品牌鲜明的特色、还原IP形象等，使消费者耳目一新，给不同层次的消费群体带来新的感官体验，使品牌增添文化活力，走进年轻人的消费市场。
艾媒咨询曾预估，中国冰淇淋行业将在2027年突破2000亿元关口，由此看来，规模实力不可小觑，引得企业跨行业下场售卖冰淇淋。
但各企业在推出冰淇淋产品的同时，并非都以“盈利”为目的，更关键的是打破品牌原有的边界，亲近年轻群体，激发品牌与消费者的情感共鸣，打造时尚化、年轻化、亲民化的品牌调性之心昭然若揭。
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