2021中国茶叶区域公用品牌价值评估报告
执笔：胡晓云 李闯 魏春丽 吴茜 朱建臻 施金敏
中国茶叶品牌价值评估课题组
课题顾问：鲁成银 黄祖辉 钱文荣
专家组成员：鲁成银 王岳飞 屠幼英 陈永昊 胡晓云 翁蔚 孙状云
课题负责人：胡晓云
课题组成员：魏春丽 李闯 施金敏 吴茜朱建臻 朱振昱徐凯 李姝燕
摘要：以浙江大学CARD中国农业品牌研究中心研发的“中国农产品区域公用品牌价值评估模型”(简称CARD模型)为理论工具，延续2010年开始的“中国茶叶区域公用品牌价值评估研究”专项课题，通过多方调研，结合数字化信息技术，对2018—2020年3年间的相关数据进行调研、甄别、赋值、评估，得出2021年中国茶叶区域公用品牌价值评估结论。同时，以本次专项评估数据为基础，结合近年来我国茶产业相关数据和信息，研究中国茶叶区域公用品牌建设的现状和问题，并提出相应的建议。
关键词：茶叶;区域公用品牌;品牌价值;价值评估
前言
茶，不仅是全球160多个国家30多亿人口的饮品，也是许多国家和地区重要的经济作物，是当地农民收入的主要来源，关系到区域经济发展、社会安定和文化延续。因此，基于区域产业集群意义上的茶产业发展、茶叶区域公用品牌建设，就不单单是某个区域、某个品牌的事，而是国家议题，乃至世界议题。
在世界层面的参照坐标系中，回顾近年来我国在茶产业发展中的国家行动、国家意志就显得意义非凡。2020年，我们如期兑现了脱贫攻坚、全面建成小康社会的承诺，进入到巩固脱贫攻坚成果、全面推进乡村振兴战略的新阶段。茶产业、茶品牌在一如既往地发挥着带动区域经济发展、助推农民增收致富、联动乡村三产融合重要作用的同时，也面临着新的环境、新的态势、新的问题。
当前，日新月异的科学技术正在为我国茶叶区域公用品牌建设提供多种赋能方式，覆盖了育种、种植、采摘、加工、销售等各个环节。2021年“中央一号文件”提出，加强农业种质资源保护开发利用，深入实施农作物良种联合攻关。茶科技不仅在良种繁育和推广中大有作为，在传统良种、特色品种的保护和改良中也大有可为。茶叶主产区特有的传统良种、特色品种塑造了茶叶产品的品种、品质、文化差异，有利于构建茶叶区域公用品牌的差异化价值。新近大热的物联网、大数据、虚拟现实和区块链等技术，更在茶叶的质量监管、市场信息研判、消费需求洞察、消费体验升级等方面展现出了令人激动的应用前景。产销全程数字化的智慧茶园已经出现，移动终端的云上节庆和虚拟体验也屡见不鲜，茶科技日益成为品牌发展的新动能。
依照专项课题评估的安排，2020年12月，浙江大学CARD中国农业品牌研究中心、中国农业科学院茶叶研究所《中国茶叶》杂志、浙江大学茶叶研究所、中国国际茶文化研究会茶业品牌建设专业委员会和浙江永续农业品牌研究院等机构联合组建课题组，开展“2021中国茶叶区域公用品牌价值评估”(评估对象邀请不包含我国港澳台地区)。
一、数据分析
参与本次评估的我国茶叶区域公用品牌总数为123个，经过对参评品牌相关数据的多方审核，课题组最终完成了对108个品牌的有效评估。相较2020年，本次有效评估的品牌数量增加了10个。
从茶产区来看，以浙江省为代表的江南产区的有效评估品牌数蝉联榜首，共计55个，占有效评估品牌数的50.93%;以四川省为代表的西南产区排名第二，共24个，占22.22%;以福建省为代表的华南产区和以山东省为代表的江北产区有效评估的品牌数量分别为17个和12个，占比均低于20%。
从茶品类来看，有效评估的绿茶类品牌共60个，比2020年减少了10个;综合茶类(品牌下有多种品类茶叶)品牌数量为14个;红茶类品牌数量位列第三，共计13个;黑茶、乌龙茶、黄茶、白茶、再加工茶类有效评估品牌分别为7个、6个、3个、2个、1个，其中，再加工茶是来自华南产区的福州茉莉花茶;另有烟台桑叶茶、余庆苦丁茶等2个其他类型的茶叶区域公用品牌获评。
上述茶产区、茶品类相关数据，基本反映了我国茶叶区域公用品牌的产业、品类格局。绿茶类品牌最多，占整体有效评估品牌数量的55.56%，但比2020年(71.42%)和2019年(65.42%)均有所下降。此外，本次评估中综合茶类的品牌数量比2020年有显著提高，超越了绿茶类之外的其他茶类品牌数量。数据表明，我国茶叶区域公用品牌品类日趋丰富，各茶类的数量结构在逐渐发生变化，绿茶之外的其他茶类品牌逐渐增多。
因为有效评估的黄茶、白茶类区域公用品牌的数量均不足5个，且综合茶类品牌数量较多，下文在对评估的各项指标进行分析时，主要以产区作为对比分析标准。
1、品牌价值：头部5个品牌价值均超50亿元，江南产区增长率显著高于其他产区
本次茶叶区域公用品牌价值评估依据浙江大学“中国农产品区域公用品牌价值评估模型”(简称CARD模型)：品牌价值=品牌收益×品牌忠诚度因子×品牌强度乘数，并基于参评品牌持有单位调查、消费者评价调查、专家意见咨询、海量数据分析与计算后形成。
总价值为2395.62亿元，平均品牌价值约22.18亿元。平均品牌价值较2020年增加了2.09亿元，增长10.39%，但涨幅有所回落(2020年增长率13.29%)。
品牌价值位于50亿元以上的我国茶叶区域公用品牌共有5个，比上年度增加了2个，分别是西湖龙井(74.03亿元)、江南体育下载平台注册 (73.5亿元)、信阳毛尖(71.08亿元)、潇湘茶(67.83亿元)和福鼎白茶(52.15亿元)。
本次评估中，品牌价值20亿元以上的品牌数量占整体有效评估品牌数的49.07%，接近半数。对比2019年(22.82%)和2020年(37.38%)数据可以看到，越来越多的品牌其价值突破了20亿元大关，且增幅显著。品牌价值位于20亿～50亿元之间的品牌共计48个，占总体有效评估品牌数量的44.44%，比2020年提高了4.64个百分点;品牌价值在20亿元以下的品牌数量比例越来越小，品牌价值在10亿～20亿元的品牌共计28个，占总体有效评估品牌的25.93%，低于10亿元的品牌为27个(表1)。
表1 近5年有效评估茶叶区域公用品牌的价值(BV)区间及比例
从近5年有效评估茶叶区域公用品牌的价值(BV)区间及比例(表1)可见，我国茶叶区域公用品牌的价值不断提升，且高价值品牌所占的比例逐渐提高。这一趋势从侧面反映了我国茶叶区域公用品牌建设的成效。但是，虽然头部品牌价值有所突破，但所占比例仍然不大。期待未来，我国有更多的茶叶区域公用品牌突破50亿元门槛。
从产区比较来看(图1)，按照平均品牌价值从高到低的顺序依次为华南产区(25.38亿元)，江南产区(22.40亿元)、西南产区(21.06亿元)、江北产区(18.89亿元)。其中，华南、江南地区高于均值(22.18亿元)，西南和江北地区低于均值，且江北地区的茶叶区域公用品牌的平均价值尚未达到20亿元。
比较四大产区2020、2021年有效评估品牌的平均品牌价值及增长率(图1)，华南产区的平均品牌价值较2020年增加1.82亿元，增幅为7.72%;西南产区的平均品牌价值比上年增加0.51亿元，增长2.48%;江北产区的平均品牌价值呈现负增长，相比2020年下降了7.13%;江南产区的平均品牌价值增长了3.48亿元，增长18.39%，增长率显著高于其他3个产区，实现了年度赶超，从2020年的第四名跃居第二名。
图1 四大产区2020、2021年有效评估品牌的平均品牌价值及增长率比较
对数据进一步分析后发现，江北产区本次有效评估的品牌共有12个，较2020年增加了桐柏玉叶茶(11.97亿元)、桐柏红(8.18亿元)、长清茶(4.72亿元)等3个品牌，这3个品牌的品牌价值相对不高，拉低了江北产区的平均品牌价值。
2、品牌收益：华南产区平均品牌收益最高，江南产区平均单位销量品牌收益最高
品牌收益指的是在剔除生产环节的劳动收益，结合市场交换完成的最终零售价格，并充分考虑茶叶产品在再生产环节中的诸多不可控因素后，以连续3年的数据统计得出的由品牌本身带来的收益，平均单位品牌收益是品牌溢价的直观体现，其计算公式为：品牌收益=年销量×(品牌零售均价-原料收购价)×(1-产品经营费率)。
本次评估中，108个茶叶区域公用品牌的平均品牌收益为13271.93万元，比2020年增加了1361.25万元，增长了11.42%，但对比2020年的平均品牌收益增长率，增幅有所回落，下降了1.18个百分点。
从产区来看(图2)，华南产区的平均品牌收益最高，达15343.80万元，较2020年增长了9.76%。其他3个产区的平均品牌收益均低于整体均值。其中，江北产区的平均品牌收益最低(12174.38万元)，较2020年下降3.15%;江南产区的平均品牌收益为13228.45万元，较2020年增长了2151.09万元，增幅十分显著，高达19.42%;西南产区的平均品牌收益为12452.75万元，与去年基本持平。从数据来看，华南产区的平均品牌收益处于相对高位，收益显著;江南产区的平均品牌收益增幅大，势头强劲。
图2 四大产区2020、2021年有效评估品牌的平均品牌收益及增长率比较
本次评估中，108个茶叶区域公用品牌的平均单位销量品牌收益为86.53元/Kg，较2020年，每公斤增加了16.44元，增长幅度达到了23.45%。其中，单位销量品牌收益最高的品牌，达到了2275.67元/Kg。
进一步比较分析四大产区的平均单位销量品牌收益发现(图3)，江南产区的平均单位销量品牌收益高达134.20元/kg，远超其他3个产区的平均值;华南产区的平均单位销量品牌收益最低，仅为20.09元/kg;西南产区和江北产区分别为46.77元/kg、41.70元/kg。与2020年相比，江北产区的平均单位销量品牌收益涨幅最大，达到了88.01%，江南产区也获得了39.68%的增长率，而华南产区与西南产区均出现了不同程度的下滑。
图3 四大产区2020、2021年有效评估品牌的平均单位销量品牌收益及增长率比较
由此可见，尽管华南产区在平均品牌价值、平均品牌收益上表现较为不错，但其在单位销量品牌溢价能力表现上仍有较大的提升空间;江南产区则无论是在品牌相对规模效益，还是品牌价值、品牌收益上表现都较为不错，尤其在单位销量品牌溢价方面，表现十分亮眼。
从具体的品牌来看(表2)，本次评估中，品牌收益位于前20位的茶叶区域公用品牌中，来自江南产区的有10个，占据半壁江山;西南产区的有4个，占比1/5;华南产区和江北产区各占3个。其中，整体品牌收益排名最高的为西湖龙井，高达41076.88万元，单位销量品牌收益也较高，达924.53元/kg;江南体育下载平台注册 位列第二，整体品牌收益为40057.96万元，但单位销量品牌收益仅为2.53元/kg;排名第三的信阳毛尖，整体品牌收益为38531.79万元，单位销量品牌收益为6.60元/kg，稍高于江南体育下载平台注册 ;潇湘茶和福鼎白茶的整体品牌收益分别为37866.35万元、32777.36万元。这也是本次有效评估品牌中品牌收益超过30000万元的5个品牌。
表2 品牌收益前20位茶叶区域公用品牌
比较单位销量品牌收益前20位品牌可见(表3)，江南产区有效评估的茶叶区域公用品牌的品牌溢价能力强劲，在前20位品牌中，来自江南产区的共计有14个品牌，占比70%。其中，洞庭山碧螺春以高达2275.6元/kg的单位销量品牌收益位居榜首，远远超过其他品牌，品牌溢价能力十分强;武阳春雨和西湖龙井分别以989.23元/kg和924.53元/kg的单位销量品牌收益位列第二和第三;数据可见，前三甲品牌均来自江南产区。
表3同时可见，单位销量品牌收益前20名的茶叶区域公用品牌中，除洞庭山碧螺春、西湖龙井、太平猴魁和安吉白茶等4个品牌之外，其余品牌的品牌收益均不足2亿元，并存在11个品牌的品牌收益不到1亿元的情况。数据表明，尽管部分茶叶区域公用品牌的整体品牌溢价不高，但其单位销量品牌溢价能力不容小觑，它们创建占地少、不以规模取胜的“小而美”的茶叶区域公用品牌，达到了一定程度的高质量发展。
表3 单位销量品牌收益前20名茶叶区域公用品牌
3、品牌忠诚度：总体高于2020年水平，不同品牌之间差距悬殊
品牌忠诚度因子指的是消费者对品牌的认可及忠诚程度，该因子侧重于测算价格波动对消费者品牌忠诚的影响。在CARD模型中，品牌忠诚度因子=(过去3年平均售价-销售价格标准差)÷过去3年平均售价。
根据统计结果，本次有效评估的茶叶区域公用品牌的平均品牌忠诚度因子最高者达到了0.995，最低仅0.611，平均为0.902，略高于2020年的平均水平(0.898)。
本次评估品牌忠诚度因子，位于0.90以上的有效评估品牌共有63个，占整体有效评估品牌数量的58.33%，其中品牌忠诚度因子在0.90～0.95之间的品牌共计28个，在0.95～0.98之间的品牌有29个，高于0.98的品牌有6个。在品牌忠诚度低于0.90的45个有效评估品牌中，介于0.80～0.90之间的品牌有37个，占整体有效评估品牌数量的34.26%;另有8个品牌的品牌忠诚度因子不足0.80，占整体有效评估品牌数量的7.41%(表4)。
表4 近5年有效评估的茶叶区域公用品牌的品牌忠诚度因子区间分布变化比较
回顾近5年的数据(表4)可以发现，品牌忠诚度因子在0.98及以上的品牌数量占比整体呈下降趋势，品牌忠诚度因子低于0.80的品牌数量基本在10个左右。相对而言，2021年，品牌忠诚度因子低于0.80区间的比重值低于前4年;位于0.80～0.90之间的品牌数量不断增加，所占比重也不断提高;在0.90～0.95区间的品牌数量呈现先增后降的特点;而在0.95～0.98区间的品牌数量则未有明显规律。
数据表明，我国茶叶区域公用品牌中高品牌忠诚度因子和低品牌忠诚度因子的品牌数量在减少。这也从侧面印证了，我国茶叶整体市场的价格体系处于相对健康、有序的调整变动中，我国茶叶区域公用品牌的价格稳定性在增强，消费者对于茶叶的品牌忠诚度在提升。
从产区来看，本次评估中，江南产区(0.906)、华南产区(0.903)、西南产区(0.904)三大产区的平均品牌忠诚度因子相差不大，江北产区的平均品牌忠诚度因子为0.879，比其他产区低。纵向来看，与2019年和2020年相比，江南产区和华南产区的平均品牌忠诚度因子均有所降低，分别从0.917降至0.906、从0.906降至0.903。这表明，这两个产区的市场价格有所波动;而西南产区和江北产区的平均品牌忠诚度因子均有所提高，尤其是西南产区，平均品牌忠诚度因子从2019年的0.831升至2021年的0.904，两年间，增长了8.78%;江北产区的平均品牌忠诚度因子则呈现V形变化，2021年虽较2019年有所增长，但涨幅甚微(图4)。这也表明，西南产区和江北产区的茶叶区域公用品牌的市场价格整体较之前趋于稳定。
图4 近3年四大产区有效评估品牌的平均品牌忠诚度因子比较
从茶类来看，平均品牌忠诚度因子排名靠前的分别是黑茶(0.929)、红茶(0.926)、乌龙茶(0.918)，排名靠后的是绿茶(0.893)、黄茶(0.879)、白茶(0.852)、再加工茶(0.840)。这表明，黑茶类市场价格的稳定性显著提升，平均品牌忠诚度因子最高，且从2020年的0.825提升至0.929。平均品牌忠诚度因子同样提高的还有红茶，从2020年的0.868提升至2021年的0.926。而白茶、黄茶、绿茶、乌龙茶、其他茶类等均有不同程度的降低。这反映了黑茶类和红茶类茶叶区域公用品牌的消费者品牌忠诚度较高，而绿茶等其他茶类的竞争激烈而充分，价格波动对消费者的品牌忠诚度的影响较为敏感。
4、品牌强度：总体处于中等水平，品牌传播力是最大短板
品牌强度及其乘数由品牌带动力、品牌资源力、品牌经营力、品牌传播力和品牌发展力等5个能够表现品牌稳定性和持续性的因子加权得出，是体现品牌未来持续收益能力、抗风险能力和竞争能力大小的指标，是对品牌强度高低的量化呈现。
本次有效评估的108个茶叶区域公用品牌的平均品牌强度乘数为18.13，较2020年的18.51略有下降。其中，江南体育下载平台注册 以20.10的品牌强度乘数蝉联第一。具体分析“品牌强度五力”可见，本次有效评估的108个品牌，其平均品牌带动力为84.07、平均品牌资源力为85.62、平均品牌经营力为83.63、平均品牌传播力79.73、平均品牌发展力为81.93，没有一个指标达到90，只在79.73～85.62之间徘徊。各二级指标横向比较可见，平均品牌资源力最高，具有相对优势;平均品牌传播力则不足80。
数据表明，品牌传播是我国多数茶叶区域公用品牌的短板。这从侧面反映了我国茶叶区域公用品牌的品牌传播不足：品牌传播投入少、品牌传播方式雷同、传播手段较为单一，传播内容同质化等，导致消费者难以通过品牌传播形成对品牌更独特的认知与喜爱，没有能够形成高品牌传播力。调研显示，本次有效评估的品牌中有13个茶叶区域公用品牌至今尚无相关微信、微博等新媒体账号，即便是拥有公号的品牌，其公号内容多为资讯，信息单一，且部分账号已名存实亡，信息严重滞后。
交叉分析品牌价值区间(图5)，品牌价值位于前50位的品牌，其“平均品牌强度指数”的五力二级指标数据分别为89.52、89.34、87.62、86.61和84.22。数据显示，平均“五力”均未达到90。品牌价值位于前10位的品牌，其“平均品牌强度指数”的五力二级指标数据为94.30、92.71、90.82、96.64和85.71，可见其平均品牌带动力、资源力、经营力、传播力均超过90，相对而言，平均品牌发展力则较低。数据表明，与全国大部分茶叶区域公用品牌的品牌传播力普遍不高的情况相反，高品牌价值的茶叶区域公用品牌在品牌传播力上的优势更为显著。
图5 2021有效评估品牌中不同品牌价值区间品牌的平均品牌强度五力比较
进一步比较不同品牌价值区间的品牌在品牌知名度、认知度和好感度上的差异(图6)，品牌价值前10位品牌的平均品牌知名度、认知度和好感度均较高，分别为107.93、96.59和87.29;品牌价值前50位品牌的相关指标平均值分别为89.30、86.48和84.48;整体品牌的平均值分别为78.78、79.39和80.82。
图6 2021有效评估品牌中不同品牌价值区间品牌的平均“品牌传播力”二级指标比较
数据表明，处于不同品牌价值区间的茶叶区域公用品牌的各个指标数值有所不同。高品牌价值的品牌拥有极高的品牌知名度和品牌认知度，但未来需着重加强对品牌好感度的维护;目前品牌价值尚不属于头部品牌的中流品牌，需要同步提升品牌知名度、认知度、好感度。除品牌传播力以外，品牌发展力不足也是我国茶叶区域公用品牌的共性问题。如图7所示，四大产区中，除江北产区外，其余三大产区的平均品牌发展力均仅高于平均品牌传播力，是我国茶叶区域公用品牌发展的次短板。
图7 2021四大产区有效评估品牌的平均品牌强度五力及品牌强度乘数比较
品牌发展力主要由品牌保护、市场覆盖、生产趋势和营销趋势等4项三级指标构成，分别考量一个品牌在上述四个方面的投入与成效。本次有效评估的108个品牌，其平均品牌保护得分为86.12，平均市场覆盖得分为79.67，平均生产趋势为80.81，平均营销趋势为80.96，整体而言，四个指标均相对较低，徘徊于87-79之间。其中，市场覆盖平均值则更低。与品牌价值处于前10位、前50位的品牌的相关指标的平均值比较发现(图8)，高品牌价值的茶叶区域公用品牌在品牌保护、市场覆盖方面具有显著优势，而在生产趋势和营销趋势上表现不足。出现如此数据，也反映了高品牌价值在茶叶种植规模、年生产量、年销售量等规模化指标方面已经到达了“天花板”;而品牌价值相对位于中位的茶叶区域公用品牌，大多还处于产业发展初期，得益于近年来的规模化发展，其生产趋势和营销趋势具有形成了相对优势。
图8 2021有效评估品牌中不同品牌价值区间品牌的平均品牌发展力二级指标比较
这表明，我国茶叶区域公用品牌的后续发展，需要正视规模上限的问题，在无法盲目扩张的前提下，需要进一步着重加强品牌保护，也可从品牌建设投入、渠道建设、市场拓展等方面入手，提高市场占有率和品牌竞争力，从区域性品牌走向全国性乃至世界性品牌，从而维持品牌发展后劲。这也是解决前文图5所反映出来的平均品牌发展力不高的关键。
二、现象与趋势
1、茶文化
我国是茶的故乡，也是茶文化的发源地。经过上千年历史的沉淀，已经形成了包括茶道、茶艺、茶具、茶诗等多方面系统构成的深厚悠远的茶文化。文化与茶，两者相辅相成、互为表里，共同促进了我国茶的发展。
我国已是茶叶生产大国，据国际茶叶委员会数据统计，2019年我国茶叶种植面积达306.6万hm2，约占全球茶叶种植面积的61.4%;茶叶产量达279.9万t，约占全球茶叶总产量的45.51%。据国家统计局数据，2020年全国茶叶产量达到了297万t。但与此同时，茶产业产销失衡、茶业整体效益较低等问题日益凸显，亟待解决;市场方面，品牌消费、个性化消费已成定势，消费者在注重产品品质的同时，也更加在意消费茶叶时其在内心和精神层面的感知与满足。在此背景下，茶文化这一元素更加受到各方重视，由中国茶叶流通协会组织编写的《中国茶产业十四五发展规划建议》中就明确指出，要“普及传承、丰富业态，构建现代茶文化产业体系”。可见，运用茶文化赋能茶品牌、提升品牌溢价、促进产品销售，乃至推动茶产业供给侧改革是未来的一大趋势。
(1)茶文化资源丰富，但欠缺挖掘利用
本评估模型的指标体系中，品牌强度指标体系下的品牌资源力是由品牌历史资源、品牌文化资源、品牌环境资源这3个三级指标共同构成(其中品牌历史资源和品牌文化资源权重占比达63%)，可以反映一个品牌历史文化资源的综合情况。前文中的图8可见，108个茶叶区域公用品牌的平均品牌资源力为85.62，位列品牌强度五力平均值的第一位。这在一定程度上反映了我国茶叶区域公用品牌在整体上拥有较为丰富的历史文化资源，并且这一优势相对较为突出。
而通过对比近3年连续获得有效评估的87个茶叶区域公用品牌的平均品牌资源力可以发现(图9)，2019年，这87个茶叶区域公用品牌的平均品牌资源力为89.43;2020年略有提升，达89.95;但在2021年的评估中，却出现了一定程度的下降，为86.54。由此可见，虽然我国茶叶区域公用品牌拥有较为丰富的历史文化资源，但是在对这些历史文化资源的深度挖掘与保护利用上，我国众多的茶叶区域公用品牌还存在着较大的提升空间。
图9 2019~2021年间，连续获得有效评估的87个茶叶区域公用品牌的平均品牌资源力比较
茶产业非物质文化遗产以及农业文化遗产是茶种植、茶消费的历史文化的结晶，是极具品牌运作价值的文化资源。本次获得有效评估的108个茶叶区域公用品牌中，有58个茶叶区域公用品牌已经在不同年份成功申请了非物质文化遗产保护，占整体有效评估品牌数量的53.70%。其中，成功申请了国家级非物质文化遗产的品牌有28个、省级非物质文化遗产的品牌有19个、市县级非物质文化遗产的品牌有11个。
总计有14个有效评估的茶叶区域公用品牌成功列为农业文化遗产。其中，获中国重要农业文化遗产保护品牌有11个、获全球重要农业文化遗产保护品牌有3个，还有6个品牌已经入选“全球重要农业文化遗产”预备名单。
我国历史文化名茶繁若星辰，单从55个少数民族的多元民族文化角度去看，便足见民族茶产品、茶文化、茶饮方式的异彩纷呈。如维吾尔族的香茶、回族的刮碗子茶、侗族和瑶族的打油茶、客家族的擂茶、白族的三道茶、傣族的竹筒香茶、拉祜族的烤茶、哈尼族的土锅茶、布朗族的青竹茶等，不一而足。可见，上述已经成功申请非物质文化遗产或农业文化遗产的茶叶区域公用品牌，仅仅是冰山一角。未来，仍有大量的茶文化遗产待我们去挖掘、开发与保护。而得到保护后的品牌，如何通过保护实现非遗文化的经济价值转化，则是需要未来重点研究的课题。
(2)茶叶加工制作技艺传承有序开展
茶叶加工制作技艺，是茶文化传承保护与创新发展的前提。正是茶叶加工制作技艺的独特性，赋予了不同名茶的唯一性。因此，实施我国传统茶叶加工制作技艺的传承与保护至关重要。本次有效评估的108个茶叶区域公用品牌中，与17个茶叶区域公用品牌相对应的国家级非遗传承人共计19位(表5)。
表5 2021获得有效评估的茶叶区域公用品牌的国家级非遗传承人名单
另一数据显示，为了保护传承我国传统茶叶加工制作技艺，推动代表性制茶工艺的传习推广与科学创新，弘扬工匠精神，自2017年开始，中国茶叶流通协会在全国范围内开展了中国制茶大师的调查推选工作，至今已公布了5批中国制茶大师名单。本次获得有效评估的108个茶叶区域公用品牌中，拥有“中国制茶大师”的茶叶区域公用品牌共计28个(表6)，占整体有效评估品牌数量的25.9%。
表6 2021有效评估的茶叶区域公用品牌的中国制茶大师名单
近年来，中国茶产业中已经出现了“茶二代”现象，涌现了一批传承了非遗技艺，又具有国际化视野、时尚化生活方式的年轻人。
资源的价值在于利用。未来，各茶叶区域公用品牌应充分利用“非遗传承人”“中国制茶大师”技艺及文化传承价值，以及年轻“茶二代”的创新思维与技艺传承，使其在茶文化推广乃至茶叶品牌年轻化和品牌建设中成为生动的媒介载体，链接起茶文化与茶品牌、茶品牌与消费者之间的关系，进而挖掘、释放传统制茶技艺在品牌消费、个性化消费时代下的全新价值与活力。
(3)茶相关节庆活动有待推陈出新
要实现茶文化的有效保护与传承，除了茶产业自身的努力，更需要全社会的共同推动。因此，让大众认识到茶文化的存在意义、乃至愿意主动去了解茶文化，构建消费关系至关重要。茶相关节庆活动，可以将茶文化具象为各类体验项目，给予大众沉浸式的文化体验，不失为一种向全社会传播茶文化的有效途径。同时，茶节庆活动可以有效整合茶产业，成为发展茶旅融合的绝佳载体。
根据对网络公开资料以及相关媒体新闻报道的检索统计研究，本次有效评估的我国茶叶区域公用品牌中，有62个品牌拥有自有茶节庆活动，约占有效评估品牌总数的57.41%。四大茶区比较可见(图10)，西南茶区有效评估品牌的总数为24个，其中有自有茶节庆活动的品牌有13个，占西南茶区有效评估品牌总数的54.17%;江南茶区有效评估品牌总数为55个，其中有自有茶节庆活动的品牌有33个，占江南茶区有效评估品牌总数的60.00%;江北茶区有效评估品牌总数为12个，其中有自有茶节庆活动的品牌有6个，占江北茶区有效评估品牌总数的50.00%;华南茶区有效评估品牌总数为17个，其中有自有茶节庆活动的品牌有10个，占华南茶区有效评估品牌总数的58.82%。
图10 2021有效评估的四大茶区的茶叶区域公用品牌的茶节庆活动情况
开展包含茶节庆活动在内的一系列品牌营销传播活动，能够很好地促进品牌传播力的提升。通过对比有、无茶节庆活动的茶叶区域公用品牌的平均品牌传播力可以发现(图11)，有茶节庆活动的茶叶区域公用品牌的平均品牌传播力为82.15;无茶节庆活动的茶叶区域公用品牌的平均品牌传播力仅为76.45，较前者低6.94%，且低于获得本次有效评估的整体品牌的平均品牌传播力。
图11 有节庆活动与无节庆活动的茶叶区域公用品牌的平均品牌传播力比较
进一步比较有、无茶节庆活动的茶叶区域公用品牌的平均品牌价值发现(图12)，有节庆活动的茶叶区域公用品牌的平均品牌价值达27.33亿元;无节庆活动的茶叶区域公用品牌的平均品牌价值仅为15.24亿元，较有节庆活动的低了12.09亿元，且比获得本次有效评估整体品牌的平均品牌价值低了6.94亿元。由此可见，开展包括茶节庆活动在内的一系列品牌营销传播活动，举办茶相关节庆活动，在一定程度上能提升品牌的知名度、认知度与美誉度，从而提高茶品牌价值。同时，高品牌价值又能反哺茶节庆活动，进而助推茶文化的保护传承、创新发展。
图12 2021有效评估品牌的茶节庆活动与平均品牌价值现状
分析举办茶节庆活动的最早时间(图13)，本次有效评估的茶叶区域公用品牌中，首次举办时间在1990—1999年间的有4个、2000—2005年间的有13个、2006—2010年间的有10个、2011—2015年间的有18个、2016—2021年间的有17个。数据显示，近10年来，首次举办茶节庆活动的茶叶区域公用品牌约占有节庆活动品牌总数的56.45%，可见，茶节庆活动日渐受到各地茶叶区域公用品牌的高度重视，陆续举办并得以持续举办。
图13 2021有效评估的茶叶区域公用品牌首次举办茶节庆活动的时间分布
传播茶文化，营造良好的饮茶与茶文化氛围，并非一朝一夕便能实现，需要让广大公众、消费者不间断地去接触、了解茶文化，进而对其产生潜移默化的影响。但是，根据网络公开资料以及相关媒体新闻报道可以发现，某些地区在举办茶相关节庆活动时存在着流于形式、囿于传统、缺乏创新等问题，从而导致许多茶节庆活动往往成为一时之热与惯性行为，并不能有效、持续地延续下去，并无法产生真正的彰显品牌价值、提高品牌吸引力、增进茶文化了解等作用。
如何在坚守传统的同时推陈出新，这是茶节庆活动的共同课题。缺乏创新的茶节庆活动无法吸引大众关注、了解、参与，而不能坚守品牌本质的活动，也不能坚守并持续其独特的品牌文化。因此，近年来，各地茶叶区域公用品牌都在想方设法实现茶节庆活动在形式、内容等方面的突破。2020年，新冠疫情促进了各地在茶节庆活动方面的变革，体现了品牌化引领、数字化落地的效果。例如，“2020中国茶叶大会暨第十四届新昌大佛龙井茶文化节”，以“云上节庆”形式，打造了“线下茶节庆—线上云直播—H5互动”的全链条品牌营销传播模式，探索出了品牌化与数字化“双轮驱动”的新型茶文化节庆活动模式，推出“居深山，心自在”的品牌核心价值诉求，通过包括云直播、云游览、云互动、云发布、云观点、云连线、云消费在内的“七朵云”，用互联网思维和品牌思维进行颠覆改造，开启“云节庆”新模式，燃起了“全民狂欢”，活动全程曝光3400万次，获得公众与消费者的高关注度与品牌体验。可见，未来各地在推动茶相关节庆繁荣举办的同时，也应注重节庆活动中茶文化的创新开发与运用，进而不断维持、提升大众对茶节庆活动的新鲜感与参与度。
(4)茶文化IP形象塑造日渐受到关注
近年来，IP形象以其可赋予内涵空间广阔、运用自由度高、成本相对低等特点，得到了越来越多品牌的重视。茶叶品牌背后所蕴藏的茶文化，恰好可以为茶品牌IP形象的塑造提供不竭源泉。因此，有的茶叶区域公用品牌已经闻风而行。本次有效评估的108个茶叶区域公用品牌中，有4个品牌打造了茶品牌的IP形象，分别为福鼎白茶的“白茶仙子”、太平猴魁的“六小妹”和“猴小魁”、径山茶的“茶圣陆羽”和“茶小僧”、泾阳茯茶的“茯茶小妹”等。
以径山的茶旅IP形象为例，作为“日本茶道之源”以及茶圣陆羽著经之地的大径山，因径山寺而闻名，在“禅茶一味”的文化浸润下，径山茶由此而兴。为提升径山茶的知名度、促进大径山的茶旅融合发展，余杭旅游集团从“茶景一脉·禅茶一味”内核入手，着力深挖大径山文化底蕴，于2019年第十八届中国茶圣节推出“陆羽与茶小僧”径山茶文化旅游IP，并基此延伸出了一条径山茶文化和旅游融合的产业链。例如，首家径山茶特色茶铺“陆羽泡的茶”“径山宋式点茶课程”和“陆羽唐代煮茶课程”“陆羽带你游大径山”景区直通车等。
此外，“茶圣陆羽与茶小僧”这一对径山茶旅IP形象还与国礼大师李加林、江南制糕品牌塘栖“法根糕点”、G20供应商“百丈双枪竹筷”等联名，推出了联名款丝巾、茶小酥、福箸等系列文创产品。“2021第二十届中国茶圣节”上，更是推出了将IP形象、水杯、矿泉水、抹茶、牛奶等进行组合的全新农文旅融合文创产品——“浙抹牛”抹茶牛乳摇摇杯创意DIY。
可爱、亲和而又独具径山茶文化特色的IP形象，无疑抓住了游客的眼球，在有效传播径山茶文化的同时，也极大地带动了径山茶产业以及旅游业的协同发展。
据调查，当前，我国的茶文化创新利用还出现了其他可借鉴案例。如福建省十分注重茶文化旅游的开发，将茶文化、茶产品有机融入各项旅游活动中，精心策划了中华武夷茶博园、“印象大红袍”山水实景演出等具有区域竞争力、唯一性和独特性的茶旅体验项目，并推出茶园生态游、茶乡体验游、茶保健旅游、茶事修学游等多条茶文化旅游线路。
再如，茶具是茶文化的组成元素之一，而茶具中又以瓷器为最，因此“茶瓷文化”成为近年来茶文化发展的一个全新切入点。2020年举办的“‘一带一路’浮梁茶瓷文化节”，便将江西景德镇的浮梁茶与瓷器很好地融合，正所谓“水为茶之母，器为茶之父”，茶瓷文化的兴起，在促进大众更加深入了解体会茶文化的同时，也能带动茶相关产业的蓬勃发展。
综上可见，挖掘、传承、保护、创新与发展茶文化的意义，已不仅仅只停留于茶文化层面，在深层次上，其对于整个茶产业乃至茶相关产业的融合发展，均具有深远的意义。
2、茶产业
(1)茶产业区域大整合，初现端倪
众所周知，在过去的20年间，中国的茶叶种植面积持续增长，茶叶产量逐年递增。来自国家统计局最新公布的数据显示，2020年，中国茶叶年产量已达297万吨，是2001年的4.2倍。来自中国茶叶流通协会的报告显示，2019年，全国未开采茶园面积超过900多万亩，因此，未来中国，茶叶的年产量还会迅速增加。
另一方面，国内茶叶消费的增长乏力，受国际大环境影响，茶叶国际市场出口也不容乐观。中国海关的统计数据显示，2020年，中国出口茶叶34.88万t，同比下降4.8%;2021年1—3月，中国茶叶出口量为7.60万t，出口额为27.18亿元人民币，比去年同期分别增长5.3%和4.4%。考虑到去年受疫情影响所造成的参照基数较低、2019年全年36.66万t的年出口量、当前错综复杂的国际关系对国际市场的影响等，2021年的茶叶出口依然面临巨大压力。与我国茶叶产量快速增长相比，国际市场潜力的发掘还需要时日，可以预见的是，未来茶叶的供需失衡会进一步加剧。
产能相对过剩的背景下，茶叶主产区比以往任何时候都更需要品牌建设，特别是品牌营销、品牌传播、产品创新和渠道拓展，对于新近发展起来的茶叶产区尤为重要。茶叶种植面积增长迅速的云南、贵州、四川、湖北等省份，均提出或出台了促进茶叶区域公用品牌发展的目标和相关政策。
在国内外茶品牌竞争与茶消费背景下，我国茶叶区域公用品牌呈现出在更大区域范围、更高品牌架构层面的整合现象。其深层原因有二：
首先，我国多数茶叶区域公用品牌(特别是传统名茶和历史名茶)的形成大多基于历史上约定俗成的特定产区与产品声誉，而后依托农产品地理标志、地理标志证明商标等知识产权所有与使用，开展品牌运营管理。由于农产品地理标志、地理标志证明商标等严格限定了品牌产品来源的地域范围，导致新近增加的茶产区无法成为原有茶叶区域公用品牌的产品，因此，各新茶区均面临着不得不重新塑造品牌或成为其他品牌的原料供应基地的困境。
其次，随着茶叶区域公用品牌竞争的加剧，原来基于县域或县域以下区域范畴的农产品地理标志、地理标志证明商标而建设的茶叶区域公用品牌，在更广阔的市场竞争中常常处于劣势。比如，能够集聚的传播、资金等资源较少;面临着同一茶叶主产区内部的其他品牌的竞争;难以获得更高层级和更广泛区域的信用背书等等。
从更好地集聚资源，扩大规模力量参与市场竞争，更充分地基于各种优势资源塑造区域形象和品牌影响力的视角着眼，跨区域整合打造大品牌的情况出现，下文分析的几个典型案例可见一斑。
近年来，湖南省委、省政府大力扶持湘茶区域公用品牌建设，提出打造千亿湘茶产业，重点打响潇湘绿茶、湖南红茶等区域公用品牌的战略。2015年，根据湖南省委、省政府主要领导指示，湖南省发改委会同湖南省农委根据“统一产业布局、统一品牌标志、统一准入机制、统一质量标准、统一市场形象”等“五统一”要求，开始实施大湘西茶区域公用品牌建设，并在政府引导下成立“湖南省大湘西茶产业发展促进会”。2016年4月，湖南省大湘西茶产业发展促进会与湖南潇湘茶业有限公司签署“潇湘”商标转让协议，正式接手品牌运营管理重任。
当前，“潇湘”茶叶区域公用品牌的区域覆盖范围涵盖了湘西州、张家界、怀化、邵阳、娄底、岳阳、长沙、株洲、郴州等9市(州)所辖的55个县市区，茶类涵盖了绿茶(花茶)、红茶、黑茶、白茶、黄茶等区域内的多个品类。全省37个茶叶主产县有21个已纳入“潇湘”茶叶区域公用品牌的覆盖范围。
5年多来，湖南省发改委安排专项资金应用于品牌产品的标准体系建设、品牌营销传播、质量监管、电商市场开发等领域，“潇湘”茶叶区域公用品牌整合区域资源，带动了一批区域内的茶叶企业品牌、产品品牌的共同成长与市场拓展，并联动了50个茶旅融合发展示范项目，实施茶旅融合产业探索。当前，“潇湘”茶叶区域公用品牌的授权企业中，年销售超过5000万的企业品牌已从17家增加至30多家。2019年，大湘西地区茶园面积160万亩，实现茶叶综合产值425亿元，带动230万茶农增收致富，茶农年人均收入超万元。
类似的跨越行政小区域整合大区域的茶产业例子还有贵州绿茶、安康富硒茶以及刚刚注册的“杭州龙井”等茶叶区域公用品牌。2021年3月7日，由杭州市茶叶产业协会申请的“杭州龙井”地理标志证明商标核准公告发布，意味着杭州市龙井茶产业的发展，除“西湖龙井”地理标志证明商标对西湖风景名胜区和西湖区周边168平方公里品牌覆盖范围以外，将有“杭州龙井”这一涵盖更大区域范畴的茶叶区域公用品牌，来集聚整个杭州市各区县的茶产业，实现“杭州龙井”的品牌化发展。
“贵州绿茶”目前尚未完成商标注册，但依托2017年获得的原农业部批准的农产品地理标志登记保护，近年来也在积极致力于全省范围的绿茶区域公用品牌整合。2020年7月，“贵州绿茶”入选中国和欧盟第二批中欧地理标志协定保护名单，为走向国际市场赢得了先机。
安康富硒茶于2018年6月获得地理标志证明商标，当前正在积极实施品牌重塑工程，彰显了安康市委、市政府做大做强该品牌的决心。安康富硒茶产品生产地域范围覆盖了安康市的9个县区，其中紫阳、平利、岚皋、汉阴等六县区为茶叶主产区。因此，安康富硒茶也是对各县区茶叶区域公用品牌如紫阳富硒茶、平利女娲茶、平利绞股蓝等茶叶区域公用品牌的升维整合，形成安康全域的区域公用品牌、企业品牌、产品品牌的多重母子品牌生态结构。
种种跨区域整合茶产业、构建更大区域范围(有的也涵盖更多品类)的茶叶区域公用品牌的建设迹象表明，未来，这种趋势还将持续并深入。2021年5月1日起实施的《湖北省促进茶产业发展条例》中就明确提出，“省和茶叶主产区人民政府应当培育品质优良稳定、特色鲜明的茶叶区域公用品牌，引导地理分布相邻、工艺品质相近、人文历史相通的区域公用品牌整合壮大”。
无论从资源整合、市场竞争的需要，还是从地方政府部门的民生职责，亦或从消费者品牌认知的角度看，基于跨区域茶产业整合的茶叶区域公用品牌建设，有其品牌经济开拓与发展的合理性和探索价值，也会引发一系列连锁反应和理念挑战、消费反馈，值得持续关注。
(2)新式茶、跨界茶，拓展茶产业新赛道
根据本次有效评估品牌的3次产业产值比重比较(图14)，近3年来，108个茶叶区域公用品牌的一产产值比重逐年下降，二产和三产的产值比重均高于一产，且三产产值比重逐年提升。可见，我国茶产业的发展在逐渐延伸，拓展新赛道。
图14 2021有效评估的茶叶区域公用品牌近3年的三次产业产值比重比较
当前，茶叶消费已逐渐呈现出年轻化、多样化的消费趋势。如新茶饮兴起，茶道与花道融合，茶叶与瓷器有机结合等等，拓展了茶叶的新兴消费市场，提升了更多的消费空间，为茶产业带来庞大的产业效益。
新茶饮以年轻消费群体为主，具有食材丰富、饮品多样、颜值时尚、体验感佳、场景化消费、科技化应用等特点，是一种以茶为基础，结合鲜果、芝士、咖啡、木薯、牛奶等食材制作而成的新式创意茶饮品。2020年末，在中国连锁经营协会(CCFA)主办的“2020中国全零售大会”上，CCFA新茶饮委员会筹备工作组成立。值得注意的是，本次大会对新茶饮提出两大标准：“新茶饮，必须使用天然原材料打造好的产品，必须致力于塑造并传递某种品牌文化。”[ 周琦，《喜茶在“2020中国全零售大会”提出“新茶饮”两大标准》，钱江晚报，2020年11月22日]当前，新式茶已成为年轻人接触茶叶消费的新窗口，这与近年来各茶叶品牌探索年轻群体这一庞大潜在市场的需求不谋而合。据《2020新式茶饮白皮书》报告显示，预计2021年，新式茶饮市场规模会突破1100亿元。从消费客群来看，2017年中国新式茶饮消费者规模为1.52亿人，而2020年我国新式茶饮消费者已突破3.4亿人，预计2021年，这一规模将增长至3.65亿人。另据消费者画像方面的数据统计，新茶饮的消费群体中90后和00后的比例为70%，女性占比约60%。[ 周洪，《<2020新式茶饮白皮书>发布 新式茶饮市场规模突破1000亿元》，央广网,2020年12月3日]
在湖南、重庆、福建等茶叶主产区，通过新茶饮品牌带动茶消费，为各茶叶区域公用品牌提供了一条可联动的产业与品牌延伸发展道路。如长沙的茶颜悦色、重庆的嫩绿茶和天福茗茶旗下的“放牛斑”奶茶，这三个新式茶品牌均属于典型的立足本土地标茶产品与茶文化的茶饮品牌。尤其是长沙的“茶颜悦色”，作为长沙兴起的饮品，已经融入在长沙这张城市名片之中，吸引四面八方的游客打卡留念。上述新茶饮企业品牌，已经成为区域市场的佼佼者，为所在的茶叶主产区市场带来茶饮新生态，从场景营造、创意产品研发、年轻消费群体触达，营销传播等多方面为茶叶区域公用品牌提供了联动可能。因此，茶叶区域公用品牌与新式爆品茶饮的联合营销值得双方共同探索。
但从茶叶消费的市场总量来看，新茶饮占比依然很低。据《2020新式茶饮白皮书》数据统计，2020年6月底，中国现制茶饮门店数量大致在48万家左右。人气极旺的“茶颜悦色”，门店数量只有310余家;新茶饮市场代表者“喜茶”与“奈雪の茶”，门店数量也只有690余家和440余家。与整个制茶业的门店数量相比，这些品牌的门店规模还有待于进一步提升。随着茶叶消费群体的代际更迭，新世代必将成为茶叶消费的主要群体。但当前，我国茶叶区域公用品牌在整体上对新世代消费群体的市场需求反应相对滞后。因此，如何借助新茶饮实现品牌年轻化，是值得各茶叶区域公用品牌思考的紧迫课题。
(3)茶叶出口，开启丝路新篇章
我国不仅是世界第一大茶叶种植国、第一大产茶国，还是全球茶叶出口的主要国家之一。中国海关相关数据显示，近5年，我国茶叶出口稳定在30万t以上。其中，2019年达到了366552t;2020年受疫情影响，茶叶出口量有所回落，出口共计348815t。尽管如此，我国茶叶出口销售总额在逐年提升，从2016年的979196万元，增长至2020年的1416376万元(图15)。
图15 近5年中国茶叶出口量和出口销售额比较
比较本次有效评估的茶叶区域公用品牌近3年来的出口额占比(茶叶出口销售额/茶叶实际销售总额)和出口量占比(茶叶出口销售量/茶叶实际销售总量)可见(图16)，2018年茶叶出口额占比为5.05%，2019年为5.21%，2020年为4.98%;同时可见，近3年，我国茶叶出口销售量占比高于出口销售额占比。这表明，我国茶叶出口的价格普遍低于内销价格。
图16 2021有效评估品牌近3年的出口额和出口量占比比较
据中国海关茶叶出口额和出口量的数据折算比较，近5年来，我国茶叶出口单价尽管从2106年的29.79元/kg逐年提升，但到2020年，该价格仍仅为40.61元/kg。可见，有效评估的茶叶区域公用品牌茶叶主要以原料茶的形式出口，品牌溢价无法得到有效体现。
2021年3月1日起，《中欧地理标志协定》生效。据协定条款显示，我国28个茶叶地理标志保护产品入选首批互认保护保护清单;4年后，协定范围将扩大，会涵盖双方另外的各175个地理标志保护产品，其中含31个茶叶地理标志保护产品。连同2011年即进入中欧地标互认名单的“龙井茶”，我国共计有60个茶叶地理标志已经进入欧盟认可保护名单。《协定》将为双方的地理标志产品提供高水平的保护，能够有效阻止假冒伪劣产品，为中国茶叶产品进入欧盟市场提供有力的法律保障，有利于提升国际市场的销售力。
根据协定条款，入选互认保护清单的中国茶叶区域公用品牌有权使用欧盟的官方认证标志，有利于获得欧盟消费者的认可，进一步推动中国茶叶的对欧出口。但是，这也给中国茶叶整体的品牌建设带来新的挑战，即中国茶叶在对外贸易中如何进行国际化表达，如何实施适合国际消费者的营销策略，塑造国际化的品牌形象，从而提升中国茶叶品牌国际竞争力和品牌溢价力。
在国内市场，各茶叶区域公用品牌要进行差异化错位竞争，才能凸显自身独特价值，提升品牌在国内市场的竞争力，但在全球市场上，它们还承担着集聚力量，构建中国茶整体化、国际化品牌形象，传达中国茶文化的使命。在第二个“国际茶日”到来之际，相关系列的预热活动已经开启，2021“国际茶日·大使品茶”活动于元宵佳节在京进行。由农业农村部农业贸易促进中心联合浙江省农业农村厅举办，参加活动的嘉宾有中国常驻联合国粮农机构代表广德福，阿根廷、立陶宛、荷兰等9国驻华大使、使节。活动中，大家欢聚一堂，全方位感受中国茶和文化之美，共同开启2021“国际茶日”欢庆序幕。主办方希望通过本次活动，向更多的国家推荐中国茶，从而推动中国品牌走向更广阔的国际舞台。活动预示着，集聚区域力量，整合中国茶品牌形象的国际品牌传播战略已经在新的竞争格局中展开。
由此，中国茶的国际跨文化品牌传播正式拉开序幕。在中国元素的国际表达中，选取何种传播元素，采用何种传播策略，实施何种传播方式等等，亟待开展专题研究。
3、茶科技
(1)品种迭代，满足多元消费
数十年来，龙井43、白叶1号、乌牛早等茶叶品种为中国茶产业的良种推广、规模化发展提供了前所未有的贡献。但是，随着品种引种规模的不断扩大，也带来了各地茶品种同质化的问题。在消费者追求个性化、多元化的美好生活进程中，茶产品需要不断自我突破，满足多元消费。其中，品种的迭代是关键。
中国农业科学院茶叶研究所，已育成和储备了一批茶树新品种、新材料，以满足市场多元化和消费者“新奇特”的消费需要。先后育成了中黄1号、中黄2号、中黄3号、中白1号等一批特异茶树新品种，每公顷平均效益超过30万元，是常规品种的3～5倍;创制了不含咖啡碱的野生资源——红芽茶，同时富含苦茶碱和甲基儿茶素的野生资源——白芽茶，富含花青素的中紫1号、中紫2号等一批特异茶树资源;选育了适制地方名茶专用品种，助推传统历史名茶品质提升。[ 黄慧仙，《新品种、新产品……原来茶叶所有这么多与茶相关的“宝贝”》，浙江日报，2020年5月22日]
同时，各地也在中国农业科学院茶叶研究所指导、协同下自行研究茶树良种，形成茶叶区域公用品牌从品种开始的独特的核心价值。如安康富硒茶的“陕茶1号”、英德红茶的“英红9号”、福鼎白茶的福鼎大白茶(华茶1号)、福鼎大毫茶(华茶2号)等，为各区域公用品牌的独特性提供了独特价值。未来，为了应对消费者多元化、个性化的茶饮需求，需要更多地进行良种优化、特殊品种开发。
(2)数字化应用，助力品牌价值提升
目前，科技创新的应用已经贯穿在茶叶区域公用品牌的生产、加工、售后等各个环节。为了通过科技赋能带给消费者更好的消费体验，近年来，数字化应用成为一大热点。
茶叶利润空间大，且辨别真假难度大——很难一眼识别。因此，有不法商贩大肆制造假冒、仿造茶，打着所处区域的茶叶区域公用品牌的幌子，欺骗消费者。如果能实现茶叶生产、加工、销售全程可追溯，一则可以保护茶叶区域公用品牌的形象，二则保护了消费者的利益。在当前数字农业的时代背景下，一些茶叶区域公用品牌正在积极探索通过数字技术为茶叶区域品牌保驾护航，保护品牌利益。
2021年3月10日起，福鼎市茶青采摘、交易及茶叶生产、销售过程全面纳入福鼎白茶大数据溯源平台系统。通过该平台系统，可全程高效监管福鼎白茶，实现产区溯源、品牌溯源，既维护福鼎市原产地茶农、茶企的利益，又保障消费者的合法权益，更好地推进福鼎白茶产业创新和高质量发展。
在浙江杭州，通过数字赋能，统一标识，闭环监管，杭州市农委为西湖龙井茶的品牌保护做出了卓有成效的探索与实践。之前，虽然杭州市一直重视西湖龙井茶品牌的保护和发展工作，在生产、包装、销售、市场等环节加大监管力度，但在西湖龙井茶的实际产量与市场需求严重不足的环境之下，依然有大量的仿冒产品，且“做真太难，做假太易”，出现劣币驱逐良币的问题。为加强品牌保护，杭州以数字化管理为突破口，于2020年构建“西湖龙井茶数字化管理系统”平台，采用“生产过程数据化、管理过程自动化、决策系统智慧化”的总体取向，运用杭州大数据、物联网、区块链等数字化优势对西湖龙井茶的生产、加工、销售及市场运营进行数字化一站式管理，涵盖了西湖龙井茶基础数据库、防伪溯源查询、“西湖龙井”地理证明商标授权许可、龙井茶(西湖产区)地理标志保护产品专用标志使用注册登记、产地证明标识申领发放和流向管控、市场监管、奖惩等诸多功能。2020年，虽然西湖龙井受到倒春寒、疫情人工不足等因素的影响，导致产量减少，但依然实现了价格和产值的大幅度逆势增长。
2021年，为提高西湖龙井茶品质，杭州积极推进西湖龙井茶数字化管理系统二期项目实施，增设平台功能，为茶农、茶企提供更便捷、更智慧的服务。在数字化管理系统的监督下，有效遏制了实物茶标买卖现象。
数字技术的运用，不单单止于追源溯流、去伪存真，通过数字可视化建设以及网络平台搭建，能够破解当前各茶叶公用品牌“用工荒”这一难题。尤其今年年初，疫情的再次来袭，使采茶工的雇用与到位成为各产茶区的焦点问题。
“开化龙顶”区域公用品牌所在地浙江省衢州市开化县，通过绘制可调剂采茶工分布情况的“三色图”，有效解决了用工荒这一难题。在这张图上，县里重点茶企的联系方式、茶企用工人数需求都标注得十分清楚。通过这张三色图，当地政府能够清晰地了解哪些茶企要招人，当前用工缺口的数量等问题，从而合理调剂富余采茶劳动力，保障茶叶的及时采摘。
建设以“武阳春雨”为茶叶区域公用品牌的浙江省金华市武义县，其智慧茶园实现了产销全流程数字化。当地政府邀请省农业农村厅研究员作为指导专家，开发建设智能化云平台及智慧茶园手机APP，开展物联网数据采集，实现大数据的集成、分析和利用，有效的服务于茶叶生产。智慧茶园通过机械化建设，将鲜叶推青、杀青、烘干、制作、包装各流程纳入智能生产线。这条生产线机械化水平达到95%以上，实现了“机器换人”。流水作业从以前一天三班倒的用工40人左右，降低至整个车间用工人数在5-6人，降低人工成本，解决了用工荒难题。
借助数字化应用，以品牌化为引领，以数字化为技术，助力品牌管理，提升品牌价值，这样的工作，在本次有效评估的多个头部品牌以及中坚品牌中，均得以开展，并受到很好的效果。这表明，在互联网时代，借助数字化技术，为茶叶区域公用品牌开创新高度、拓展新市场、发展新生力量，不仅成为一种可能，更可以大力应用。
结语
在“后疫情时代”的大背景下，消费者愈加偏向理性消费，愈加关注健康安全。作为21世纪公认的健康饮品，茶能够为更多人带来健康已成为基本共识。在“国潮”品牌崛起、追求模古生活的消费趋势下，针对新世代消费者而言，我国的茶叶区域公用品牌还处于相对弱势的消费认知状态。面对新一轮的挑战与机遇，各茶叶区域公用品牌更需要进一步塑造中国茶以及各品牌自身的国内外消费市场，特别是新世代市场的正面影响力。未来，有3个方面，值得引起高度重视。
首先，更深入地融入区域乡村振兴与城乡融合发展的国家战略。脱贫攻坚战已顺利收官，但“一片茶叶富了一方百姓”的故事必须继续。在全面推进乡村振兴战略的背景下，我国茶叶区域公用品牌应当更好地融入所属区域的乡村振兴战略，进一步成为富民产业与富民品牌，以茶为原点，深入挖掘区域独特的地理生态、文化价值，融合多种经营业态，更多地将茶产业延长至第二、三及文创产业，更快地对接年轻化的消费群体，促进品牌年轻化，提供多样化的消费体验，整合大产区，塑造大品牌，坚守品牌独特价值，提供品牌独特消费意义，从而为区域经济发展、区域民生幸福，多元消费满足、美好生活追求等发挥更立体、多元、有效的带动与联动作用。
其次，更广泛地传播中国文化和中国形象。如今，我国茶产业已进入“茶为国饮”上升为“茶为国礼”的新时代。茶，作为中国优秀传统文化的载体频繁出现在国际外交场合，这是中国对世界最友好、诚挚的表达。茶，不仅仅存于其物质的形态，还应该是带有文化内涵、民族精神的存在。中国茶是代表中国形象的国家品牌，各茶叶区域公用品牌是中国茶国家品牌不可或缺的重要组成部分。因此，各茶叶区域公用品牌要思考并探索如何更好地整合区域资源，以茶为媒，讲述好中国故事，提高中国茶及其各茶叶区域公用品牌的品牌传播力，用中国故事、中国文化及其各地域文化提升中国茶的内涵，提高中国茶的文脉品牌化价值。
第三，更快速地应用数字化等科技创新。当代科技化浪潮一日千里，新的科技层出不穷。近年来大热的区块链、虚拟现实、大数据、云计算等技术已经展现出与区域公用品牌结合的巨大潜力，茶叶区域公用品牌也不例外。部分案例的品牌化、数字化双轮驱动战略已经初现成效。这些技术在保障产品质量安全、打击假冒伪劣产品、消费趋势洞察、增强消费体验、营造新的消费场景等方面呈现出广泛的应用前景，进一步提高品牌发展力，提升品牌的溢价空间。未来，拥抱新科技已经不是一个选项，而是一种必然。
附：2021中国茶叶区域公用品牌价值评估结果(单位：亿)
声明：本研究中所估算之品牌价值，均基于本次有效评估得茶叶区域公用品牌持有单位提供的数据及其他公开可得的信息，并以“CARD模型”为理论工具与计算方法，协同数字化技术应用，对采集数据进行处理的结果。本评估所涉及的品牌只包括在中国内地注册、登记的茶叶区域公用品牌。
(来源：中国农业品牌研究中心)
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编者案：我认为陈杰先生的这篇文章是江南体育下载平台注册 界近年来一篇不可多得的经典文献。它从科学的角度出发，深入浅出，从环境、生物化学和生物等几个方面论述了大叶种江南体育下载平台注册 特有的地理核心价值。文字虽然长了些，但却好读。读后给人酣畅淋漓之感，是一篇科学普洱启示录。
我们在研究江南体育下载平台注册 时经常会遇到一个问题——为什么江南体育下载平台注册 只能在云南生产？其它地方生产的江南体育下载平台注册 就不是江南体育下载平台注册 吗？这是一个看似简单却又极难回答的问题。
一种解释是：云南江南体育下载平台注册 以大叶种晒青毛茶为原料，这种大叶种晒青毛茶不仅是江南体育下载平台注册 的一大特色，也是云南独享的茶叶资源，因为云南的茶树基本上是以大叶种茶树为主，资源的优势决定了江南体育下载平台注册 只能在云南生产。这种说法有一个疑问：大叶种茶不仅云南有，在广西、湖南、海南等地都有大叶种茶，那么它们的大叶种茶与云南的大叶种有什么区别？而且海南的大叶种茶树还是云南省茶科所帮助移植的。如果将这些地区的大叶种茶按照云南传统的晒青工艺制成毛茶，再经过后发酵加工成散茶和紧压茶，难道不是江南体育下载平台注册 吗？
第二种解释：江南体育下载平台注册 的制作工艺是祖辈传下来的“保密工艺”，具有一定的神秘性，只有云南少数人及个别企业掌握，为云南独享。云南以外的人很难得到，即使得到了也无非是一些皮毛，不可能是江南体育下载平台注册 的“精髓”。所以，有不少人曾建议政府将江南体育下载平台注册 的制作工艺列为“国家机密”。这种提议，并非“妄想”，也非独创，是有先例的。云南白药集团生产的很多药品都被列为国家级保密配方，属于国家级机密。可是，这里也有一个问题，云南各个产茶区近几年已有上千个企业获得了江南体育下载平台注册 生产许可证(即QS)，并且也在生产江南体育下载平台注册 。当一个“国家机密”已经形成遍地开花的态势，这个“国家机密”还存在吗？或者说还有存在的价值吗？如果说云南白药的保密配方不是云南白药独家掌控，而是百家、甚至千家……它的保密配方还存在吗？可能有人会不认同这点，认为拿到QS(生产许可证)不等于拥有江南体育下载平台注册 核心技术。那么江南体育下载平台注册 的核心技术到底是什么？云南上千家通过QS生产许可的企业所生产的江南体育下载平台注册 ，我们能认定哪些企业是具有江南体育下载平台注册 的生产资质(即QS)，但又因缺乏江南体育下载平台注册 核心技术而不能生产江南体育下载平台注册 ？或认定它生产的不是江南体育下载平台注册 呢？显然，这种说法也不能成立。
第三种解释：认为江南体育下载平台注册 只能在云南生产，是因为江南体育下载平台注册 不仅是云南地方名茶，还因为江南体育下载平台注册 中的普洱两字也来自云南的一个地名，有地域性保护的要求，这种说法似乎也有欠缺。我们知道，以地名命名的茶叶在中国有很多，如西湖龙井、洞庭湖碧螺春等等，这类地方名茶通过茶名前加地名的前置限定（如龙井茶前加西湖二字），的确起到了区域性保护作用。但江南体育下载平台注册 却不能套用这个概念。这是因为：一是地名加茶名的命名方式一般保护的区域都很小，如西湖龙井，地域的概念十分狭小。可江南体育下载平台注册 就不同，江南体育下载平台注册 涉及的原料及加工范围已远远超过了普洱地名的限制，是云南一个大的地域概念。历史上的六大茶山就已突破了普洱府的地理范围，后来更是扩大至云南大部分区域。说句玩笑话，既使现在，相对大多数江南体育下载平台注册 消费者，他们只知勐海、下关，不知思茅(普洱市前身)。如果不是思茅市改名为普洱市，很多人还误认为江南体育下载平台注册 只是一个茶叶名称，跟地名毫无瓜葛；二是地名加茶名的命名方式还有另外一种局限。以龙井茶和碧螺春茶为例，云南自上世纪中叶就尝试用云南本地的台地茶按照西湖龙井的工艺生产云南龙井茶，用碧螺春工艺制成的云南碧螺春茶，且制作的工艺在今天已相当成熟。我们不能说云南龙井茶就不是龙井茶，也没人说云南碧螺春就不是碧螺春。应当都属于绿茶的大家族。用云南绿茶制作者的话说，他们制作的绿茶虽然做工上没有西湖龙井与洞庭湖碧螺春那么“精细”，但茶气却比它们足，茶叶的耐泡性也比它们强。这种说法应当是既不气馁，又十分客观。同样，云南江南体育下载平台注册 在近几年风起云涌时，全国很多产茶区也借势大量生产“江南体育下载平台注册 ”。那么这个江南体育下载平台注册 可以称为广西江南体育下载平台注册 、四川江南体育下载平台注册 、贵州江南体育下载平台注册 吗？如果不行，那么为什么云南生产的龙井茶和碧螺春就可称做云南龙井茶和云南碧螺春，而到其它地方生产的江南体育下载平台注册 就不是江南体育下载平台注册 了呢？
其实，我们之所以提出这样一个问题，是源于近几年江南体育下载平台注册 市场上经常出现的一个奇怪现象：非云南江南体育下载平台注册 产区所生产的江南体育下载平台注册 无论其外观、汤色和口感，与云南江南体育下载平台注册 表面上没有太大的区别，有的甚至可以说“形似”到了极致，但仔细品味，仍明显感到缺乏一种“神似”。同时，这些产品最大的一个弱点，是普遍不具备储存价值。刚生产出来的江南体育下载平台注册 ，品质尚可以假乱真，但存放一段时间后，品质就会快速下降，与云南江南体育下载平台注册 “越陈越香”正好相反。
同样一个有趣的现象发生在上世纪七十年代中期，当时云南因计划经济，大量生产绿茶，江南体育下载平台注册 的生产几乎停止。其出口香港地区江南体育下载平台注册 的重任落在广州几个茶厂身上。但是，香港的商人仍然通过各种渠道，呼吁云南重新恢复生产江南体育下载平台注册 ，其要求之强烈，竟惊动了当时的国务院。由当时外贸部副部长李强(粉碎四人帮后任部长)亲自挂帅，研究恢复云南江南体育下载平台注册 生产。香港商人为什么对云南生产的江南体育下载平台注册 情有独钟呢？
于是，问题又回到了原点：江南体育下载平台注册 为什么只能是云南独享的产品？难道它真的不能在异地(指非云南江南体育下载平台注册 生产区域)复制与生产？它的独特性与唯一性到底是什么？
类似的事情不仅发生在江南体育下载平台注册 身上，如广东的荔枝、甘肃与青海交界的冬虫夏草、长白山的人参……等等。都曾带给我们种种疑惑。
生物学常识告诉我们：当一种物质戓一类物质及其衍生的产品不能在其它地区“复制”时，其答案只有一个：即这类物质的天然性、遗传性、系统性与不可复制性，而其中的核心则是它们依赖性极高的地理因素，更准确地说，是地理价值。
我们习惯把江南体育下载平台注册 视为一种特殊商品，其特殊二字不仅表现为它是微生物发酵的产物，更多表现为江南体育下载平台注册 独有的价值体系，包括江南体育下载平台注册 的地理价值，江南体育下载平台注册 的特殊工艺价值，江南体育下载平台注册 的陈化价值，江南体育下载平台注册 的内含药用成分及药用机理的价值。它们为有序的排列，缺一不可。
在这四大价值体系之中，江南体育下载平台注册 的地理价值排序第一，是首要价值，也是江南体育下载平台注册 的核心价值；犹如一个建设中的高楼大厦，它涉及的内涵是一个人们很难看到的、隐藏在地下的“地基”，是决定江南体育下载平台注册 未来是否具备鲜活生命的“基础”。
应当说，江南体育下载平台注册 带给我们很多“迷团”。要想“破译”它，就必需从江南体育下载平台注册 的地理价值入手。
一、江南体育下载平台注册 地理价值的含义
（一）江南体育下载平台注册 的地理价值源于云南特定的地理系统
这个特定的地理系统包括自然地理、气候及生态多样性相融合而产生的自然生态及造就的物种多样性。云南低纬度、高海拔的地理特性，加之热带雨林季风气候使其形成了大的自然生态循环系统，造就了云南特定的生态系统多样性与物种多样性的特征。
云南的生态系统多样性包括陆生生态系统和水生生态系统。它的陆生生态系统几乎包括了地球上所有的生态系统类型。其中森林生态系统以乔木为标志，主要有169类，占中国的80%；灌丛生态系统主要有寒温性灌丛、暖性石灰岩灌丛、干热河谷灌丛和热性河滩灌丛等4种类型；云南草甸类型更是分布广泛，主要分为高寒草甸、沼泽化草甸和寒温草甸3个生态系统类型。
它的水生生态系统有河流生态系统、湖泊生态系统。云南的六大水系，即金沙江、澜沧江、怒江、依洛瓦底江、元江和南盘江构筑了云南淡水生态系统的基本框架。而以滇池、洱海、抚仙湖、异龙湖和泸沽湖为代表的云南高原湖泊，反映了中国淡水生态系统的一些特殊性。云南水生植被按其生活型分为挺水植物、浮叶植物、沉水植物和飘浮植物等4种类型。水生动物方面，浮游动物、底栖动物和鱼类资源都很丰富。
云南的物种多样性更是世界罕见。云南除素有“动物王国”、“植物王国”美誉外，还被誉为“竹林故乡”、“药林的宝库”、“香料博物园”、“天然大花园”、“菌类大世界”等。云南有竹类资源28属220种，属、种数分别占全国总数的75％和55％，占世界总数的40％和25％；药材、花卉、香料、菌类的种类均居全国之首。
云南从北到南，从高海拔到低海拔分布着从高山针叶林到热带雨林的105个主要的森林类型。森林类型之多也为全国罕见。因此，云南堪称世界生物的标本库，江南体育下载平台注册 就是诞生在这样一个大的自然生态系统里，当云南的古人把这个系统中的某一类或几类物质融合到江南体育下载平台注册 中时，江南体育下载平台注册 的物质组合，不单单是几片茶叶的叠加，而是地理特征与自然生态的另一种表达方式。其中，参与江南体育下载平台注册 发酵的微生物菌群，有的竟繁衍达上亿年之久。因此，一片江南体育下载平台注册 ，不单单是一个商品，更多的是地理价值的再现。
（二）江南体育下载平台注册 的地理价值是大自然对人类的一种恩赐
我们不否认江南体育下载平台注册 是古人千年知识与智慧结晶的产物，但这种智慧更多地表现为古人发现了它的价值，并尊重自然的法则将其演化为一种商品。但江南体育下载平台注册 所体现的地理价值则是古人及我们现代人所无法模拟与复制的。它具有明显的天然性、遗传性、系统性和不可复制性的特征。是现代科技难以逾越的高度。当我们站在一个古茶树林中，面对着一株具有上千年历史的古茶树时，我们不知它最初如何生成——是我们古代先人的栽种？还是热带季风将一粒茶种吹落至此。但不管怎样，当我们仰视它们时，总能感到一种有形和无形的大自然力存在。
因此，相对江南体育下载平台注册 的地理价值而言，从古自今，我们都在仰仗大自然的恩赐。
二、江南体育下载平台注册 地理价值包含的内容
（一）乔木大叶种是云南特殊地理与生物多样性的馈赠
我们生活的世界，经常出现一个奇怪的现象，在特殊的地理及气候条件的影响下，会出现很多特殊的生物与植物，乔木大叶种茶树就是如此。乔木大叶种茶树属于酸性植物，对土壤酸碱度比较敏感。它生长的酸性土壤PH值为4.5----6.5。最适宜生长的温度是20----25度，普遍存在于海拔800----1800米之间，又因它所处的环境普遍为高山雾多，雨水充足，年降水量在1300----1800毫米，生态系统完整，而独具特色。
1.乔木大叶种表现为多区域、成片状的存在，为云南独有。这与云南所处的地理环境、气候条件及生物多样性有直接的关系。我们知道，地理、气候与生物有着相互影响的内在联系。它更多体现为自然的因素，非人力因素能够替代。人类长期的活动经验证明，一个好的自然地理环境必然伴随着好的气候条件，并促成生物的多样性；反之，一个恶劣的地理环境也一定具有极差的气候条件，其生物的稀缺性也是必然。
云南的茶树与其它植物的交叉存在，不仅体现出生物多样性的特点，更典型地表现在它的异花授粉上。乔木大叶种茶树在其长期的天然杂交中，直接导致了茶树的群体(野生或栽培)其外观的高大与肥硕，并多区域、成片状存在。其区域内已经形成了复杂的遗传性与多样性。不仅在中国，甚至在世界上也堪称一绝。
虽然在中国大陆其它地方(如湖南、广西、海南等)也存在大叶种的茶树，但能经受几百年，甚至上千年“考验”的古茶树几乎没有，存在最多的也就是“百年沧桑”。其茶树的外部形态与云南的乔木大叶种茶树也表现不同。茶叶的内含物质就差别更大。
2.乔木大叶种茶相比其它产区的茶叶营养成分更高、更丰富。这是云南乔木大叶种茶树相比其它地区大叶种茶树一个最显著的特征，不仅酚类物质含量高，色素、氨基酸、嘌呤碱、糖类、皂甙、维生素等化学成分也高于其它产区的茶树，就连矿物质内含的数量与质量也是其它产区的茶树所不能媲美的。
如维生素E（VEortocopherol），为二氢吡喃的衍生物。茶叶中VE含量比蔬菜和水果中含量要高，是菠菜含量的32倍、葵花籽油的2倍。含量一般为50mg~70mg/100g。过去，很多人误认为绿茶中的VE比江南体育下载平台注册 高，因江南体育下载平台注册 经过萎凋和发酵，一部分VE被酶破坏。但随着科技的进步，化学分析手段的提高，又发现江南体育下载平台注册 茶叶中含有大量的生物类黄酮，对VE的氧化起了保护作用，故江南体育下载平台注册 中VE的保留量也很高，甚至超过其它茶叶产区。有的竟高达290mg/100g，如叶酸（folicacid）即维生素B11，又称喋酰谷氨酸（PGA），由蝶呤啶、对氨基苯甲酸与L-谷氨酸三部分连接而成。叶酸在一般茶叶中含量约为50μg~70μg/100g。高于很多植物。而由乔木大叶种制成的江南体育下载平台注册 ，含有的叶酸竟达70μg~90μg/100g。如肌醇(inositol)，肌醇又名环已六醇，一种特殊形式的糖醇。由植物体内已糖环化而成，起磷酸储藏和磷酸化作用。不仅有游离型，而且还有其磷酸盐植酸钙镁型。肌醇为葡萄糖的异构体，在江南体育下载平台注册 中可达11mg/g，它随叶子成熟度增加而增加，与儿茶素的合成关联。也远高于其它茶系与茶种。
再以茶叶内含矿物质为例，一般茶叶目前发现的矿物质近三十种，而云南乔木大叶种茶现已发现的就超过四十种，既便如此，仍有很多我们尚未发现的矿物质存在。
3.具有特殊的“长寿基因”。这是云南乔木大叶种茶树最为显著的特征。云南不仅有世界上公认的最为年长的茶树(树龄为1800年)，同时，几百年、甚至上千年树龄的茶树也不罕见，至于范围很大的古茶园更是多区域、成片状地存在。
这里隐藏了一个未解的秘密，即云南乔木大叶种茶树“长寿”之谜。我们知道，任何一个地区及其植物，不可能不受自然灾害的侵袭，以病虫害为例，它是定期暴发的，很多物种的灭绝和衰减都与它相关。但云南的乔木大叶种茶树，不管是野生的还是驯化的，却能存活上百年，甚至上千年，经得住如此之多，又如此之长的考验，至今仍显露出勃勃生机。这个客观事实告诉我们，这些古茶树起码具备一种或多种我们未知的抗病虫害的“基因”。
我们曾试图通过它富含的矿物质探寻它“长寿”的原因，但仍感到证据不足。
如乔木大叶种茶树富含的矿物质锰Mn(manganess)。一般的茶叶含量在30mg/100g左右，比水果、蔬菜约高50倍。Mn是植物多种酶的激活性剂，如丙酮酸脱羧酶、烯醇化酶、柠檬酸脱氢酶等。茶树缺Mn，表现在“立枯病”，即叶子发黄，叶脉呈绿色，新梢顶端下垂，发展下去全枝萎蔫。乔木大叶种茶叶锰Mn含量比一般的茶叶要高，可达400~600mg/100g，远高于其他茶系。可能是云南乔木大叶种茶树“长寿”的原因之一。
还有矿物质锌Zn(zinc)，它是茶树必需的微量元素，锌是多种酶的组成成分，如醇脱氢酶、6-P-葡萄糖脱氢酶和磷酸丙酮酸脱氢酶的辅基。同时磷酸二酯酶、碳酸酐酶、多肽酶等都是锌金属酶，这些酶有的可以促进呼吸作用，有的催化光合作用，有的促进叶绿素的形成。植物缺锌，会使色氨酸合成受阻，茶树生长迟缓，叶数、叶面积、茎干等生长均矮小，出现小叶现象，且在成叶上出现花斑，称为花叶病，根系也会发黑而枯死。在乔木大叶种茶树中，我们发现锌的含量竟高达3~6mg/100g，是其它茶系的茶叶无法比对的。也可能是云南乔木大叶种茶树“长寿”的原因之一。
当然，这样的例子还有许多，就不一一列举。但是，相对于破译乔木大叶种茶树的“长寿基因”而言，这些研究仍相距甚远。
不要小看了这种特殊“基因”，虽然我们现在还不知道它是什么，是一种，还是多种因素在起的作用。但有一点是可以肯定的，就是它内含有一种或多种我们人类尚不清楚的物质。我们之所以没有找到这种物质，一方面是受现代科技水平的局限，另一方面是研究思路出现的偏差，加之我们以前对这一类物质研究重视程度不够。可是，一旦这些物质被我们发现并破译，它的意义将是深远的。对人类社会的贡献也将是巨大的。
让我们将视角转向江南体育下载平台注册 ，当用这些茶树的芽、叶做出的江南体育下载平台注册 ，无论你是成天接触它，或者每天都在品饮它，甚至在研究它。它仍是我们人类“陌生的朋友”。我们之所以这样说，是因为至今我们不知道它内含物质到底有多少，绝大部分的物质还没有被我们发现。我们沿用常规的检验方法发现了一些物质，也清楚它的功能。但是，我们仍存在一个问题：我们知道它“是什么”，却不知道“为什么”。其中，它最核心的生命基石----染色体、基因、脱氧核糖核酸(DNA)等等，都存在很多未解之迷。
因此，有一点也许是你未知的，当你手捧一杯江南体育下载平台注册 品饮时，你在享受它的香气、汤色及特有的口感之余，另一种更有价值的物质已经悄悄渗透到你的肌体，将自然界的一种“能量”嵌入你的基因，并积极配合你，拼命抵御来自现代社会的各种工业的、尤其是化学污染物与病菌对你的侵袭，增强你的抗体，延长你的生命周期。这种观点虽然没有得到更科学的认证，但其立论的依据源于一种科学“猜想”，戓一种科学“假设”。这不是“伪科学”，因为很多科学成果的最初设想都源于看似不切实际的猜想与假设。
4.多样性的特征。云南乔木大叶种茶树在云南也不是单一存在，而是一个“大家族”。区域不同、地理条件的差异及生物多样性的特点，也使其形成不同区域乔木大叶种存在差异的特性，虽然它们在外部形态上具有相似性，但在细胞染色体的数目和行为上也表现不同。
这是因为云南在形成了一个大的生态系统中，又因地理、气候的不同，生成的一个个子系统所致。它们之间既相溶于一个大生态系统中，又因小的子系统保持一定的独立性。
以云南的气候为例，它的气候与地形有着惊人的相对应的特性。如西北部的高山深谷区为山地立体气候区，从海拔几百米上升至几千米的陡坡上，可谓“十里不同天”。而北回归线以南的西双版纳、普洱南部等地则属于热带季雨林气候，即全年高温如夏，雨季主要集中在夏秋。东北部的曲靖北部和昭通气候为亚热带季风气候，四季分明，夏热冬冷，雨热同季。全省其他大部分地域属于低纬高原气候，“四季如春”是这里的真实写照。影响云南的季风来自孟加拉湾，也叫孟湾季风。这是一股带着大量水汽的气流，全国大部分季风气候区的降水也来自于这股季风（在中国的季风气候区，太平洋季风的主要作用是推动雨带北移，而降雨的水分来自于印度洋季风）。
这就必然促成不同区域的乔木大叶种茶树明显具有本区域特点。而不同区域的乔木大叶种茶树组成的“大家族”，又各有特色，可谓“百花齐放”。很多人曾经做过这样一个实验，将不同区域乔木大叶种茶加工成的江南体育下载平台注册 ，在隐蔽状态冲泡后，只将冲泡好的茶水给测试者品尝。有一定品饮江南体育下载平台注册 经验的人会轻松说出它们各自的原料产地。这不是神奇，而是在江南体育下载平台注册 较为集中的消费区极为普遍，如广东、香港、台湾等地。他们不仅能品尝出云南不同产地的江南体育下载平台注册 ，而且还能说出它们的特色及区别，尽管有些区别是极小的。
如布朗山：较苦涩，回甘快、生津强，汤色桔黄透亮。香气独特，具花蜜香、兰香，是很多中外客商和江南体育下载平台注册 爱好者梦寐以求的收藏佳品。
如巴达山：这里生长着成片的栽培型茶树和野生茶树林。贺松村大黑山上就生长着一株1800年的野生型茶王树。此山茶叶味苦涩，回甘、生津快，汤色桔黄晶莹、透亮，条索墨绿油亮。香气好，有梅子香、蜜香。
如景迈山：十二大茶山中乔木树最大的一片集中在这里，号称"千年万亩古茶园。"涩重、回甘生津强，汤色桔黄剔透。这里的乔木茶树上还生长着一种寄生物俗称"螃蟹脚"，可消炎去痰、对治疗胃病和糖尿病颇有效。
就这方面而言。很多江南体育下载平台注册 的研究者也做了不少的工作，如将云南江南体育下载平台注册 产区以山头划分，从古代的六大茶山，到现代的二十大茶山。
其实，从消费的角度来看，自古至今，人们对各个区域的茶都存在着不同的偏好，各区域的江南体育下载平台注册 都有自己忠实的“发烧友”。站在历史的角度，我们也发现，人们对江南体育下载平台注册 偏爱又始终没有固定在一个区域上，而是随着历史的发展，偏爱的区域也发生转变。这种转变与政治因素、经济因素有很大关系。历史上出现的江南体育下载平台注册 热点区域的转换，没有一次是因为品质上出现的变化而产生改变。实际上，它的每一次区域的轮转，都为江南体育下载平台注册 增添新的品种。这也从客观上形成了对江南体育下载平台注册 开放式品尝的格局。使江南体育下载平台注册 “发烧友”由单一区域茶品的偏爱向多区域与多品种发展，极大丰富了江南体育下载平台注册 的家族。直到现在，你不会在江南体育下载平台注册 “发烧友”(较稳定的江南体育下载平台注册 消费人群)那里，只见到或品尝到一个区域戓一个厂家的产品，而是很多区域及很多企业的不同产品。就这点而言，江南体育下载平台注册 也早己跨入“海洋文化”的层次，与中国大陆有些茶区那种“封闭文化”所体现的孤芳自赏、固步自封有着很大差别。这也就是普洱文化能在广东、香港、台湾生根开花，并能在全国迅速“窜红”的另一原因——文化优势。
这种现象的产生，是云南文化特有的包容性与开放性的体现。云南江南体育下载平台注册 之所以能够延续上千年的历史，除了它的品质外，还能让人们感受到不同区域文化以及这种文化的积淀。这也是云南特有的地理价值所展示给我们的又一自然启示。毕竟一种文化的产生与塑造都离不开特有的地理环境及相关的物质基础。是地理价值多源化延伸的体现。
当然，云南地理、气候及生态多样化并不仅仅表现在江南体育下载平台注册 上。说到这里，我们想起了云南另一种植物----辣椒。辣椒名番椒，原产南美热带地区，是一年生的草本茄科植物。在中国引入辣椒并移植成功之后，中国的很多地区，如四川、重庆、湖南等，都有大面积推广，食用辣椒不仅成了这些地区餐桌的必备品，还融合了一种辣椒文化，每年“吃辣椒”比赛在这些地区轮番上演。但你知道中国最辣的辣椒产自哪里吗？是云南景颇族地区出产的涮辣椒。据测定，它的辣度至少相当于朝天辣椒的10倍，只要把它在汤里涮几下，汤就染上辣味，一只涮辣椒可用很多次。还有云南的野生稻。几乎全国各地从事水稻杂交的专家都来寻觅云南的野生稻谷，将其做为杂交的“母本”。这些现象的出现不是孤立的，也同样反映了云南特殊地理及生物多样性的价值。
云南也许就是这么神奇。
（二）微生物生态的多样性与独特性是云南大自然给予江南体育下载平台注册 的另一馈赠
众所周知，江南体育下载平台注册 是发酵的产物。谈到发酵，就离不开微生物种群与群落的参与。长期以来，我们有一个习惯说法，即江南体育下载平台注册 是后发酵的产物。其实，就江南体育下载平台注册 的发酵而言，从茶叶被釆摘之后，其发酵的过程就已经开始了。
不仅如此，对于微生物种群与群落来说，它对江南体育下载平台注册 参与也并不仅仅局限于发酵过程，而是在发酵前，甚至是茶叶采摘前——最远可追溯到茶树的生长及一次次的发芽，它就已经存在。而且，不同的微生物群落分工有序，可谓功能不凡。
如果说乔木大叶种茶树做为云南特有植物，显示出江南体育下载平台注册 的地理价值的话，那么云南特有的微生物生态的多样性及分工有序性，则从另一面彰显江南体育下载平台注册 的地理价值。
怎么理解呢？
1.微生物生态的多样性是江南体育下载平台注册 地理价值的重要支柱
微生物是一切肉眼看不见或看不清楚的微小生物的总称。它“出生”最早，三十五亿年前就已出现在地球上，而人类出现在地球上则只有几百万年的历史。人类在发现和研究微生物之前，把一切生物分成截然不同的两大界——动物界和植物界。随着人们对微生物认识的逐步深化，又发现了地球上的第三生命形式——古菌，才导致了生命三域学说的诞生。
该学说认为生命是由古菌域（Archaea）——包括嗜泉古菌界（Crenarchaeota）、广域古菌界（Euryarchaeota）和初生古菌界（Korarchaeota）；细菌域（Bacteria）——包括细菌、放线菌、蓝细菌和各种除古菌以外的其它原核生物；真核生物域（Eucarya）——包括真菌、原生生物、动物和植物。由此可见，除动物和植物以外，其它绝大多数生物都属微生物范畴。如果把地球的年龄比喻为一年的话，则微生物约在3月20日诞生，而人类约在12月31日下午7时许出现在地球上。
微生物不是以一个个种群单独存在，微生物种群之间往往形成了一个个的群落，与动植物种群之间以各种方式相互影响、相互作用。
在云南，由于微生物群落的数目庞大，成为地球上生物多样性最为丰富的资源。其微生物的种类仅次于昆虫，是云南大的自然生态系统中第二大类群。当我们置身于古茶树之间，贴着泥土的潮湿，嗅着茶花的芳香，感觉到在我们的脚下、空气中、茶树上、根茎下都有上亿微生物菌群的活动，但我们仍对它们知之甚少。以原核生物为例，目前已定名的真菌约有8万种，但据估计地球上真菌的数量约为150万种，也就是说我们已经知道的真菌仅为估计数的5％。
云南微生物的多样性除物种多样性外，还包括生理类群多样性、生态类型多样性和遗传多样性。在生物进化史上，它们虽然是最先出现的，不过目前存在的微生物可能大部分不是最初的种类，而是几十亿年进化的产物。
当我们手捧一撮“肥土”，几万年前，甚至再提前，它可能是一块“岩石”，而这个“岩石”在经过物理、化学及生物等风化作用才逐渐转化为土壤，其中微生物的长期产生各种酸性代谢产物，能酸化自然水，成为重要的风化因子。岩石风化后，一部分矿物质变为可溶性物质，又为微生物提供了所需要的各种矿物元素。微生物促进腐殖质的形成与分解，改善了土壤结构，逐渐提高土壤肥力。现在土壤中存在着种类繁多的细菌、放线菌、真菌、酵母、藻类、原生动物等，几乎包括全部大类群的微生物。它们已经形成了高度有序的微生物群落。因此，微生物生态的多样性与地理、植物的多样性同样重要。它们同属于自然生态循环系统的“家族”成员，而且是非常重要的家族成员。
2.微生物生态的多样性是乔木大叶种茶的“保护神”。
现实生活中，我们经常遇到一个难题：为什么植物所需的水分、无机肥在充分供应之后，植物仍旧不能茂盛地成长？为什么根部不能完全地吸收这些养分？为什么病原菌、病虫害会孳衍繁生而不可收拾？
现代科学已能确认植物生理与微生物间不可分离的共生关系。植物根部分泌物质来供应微生物的需求，同时微生物也生产各种不同物质来回馈植物体，两者实际上乃是共生的伙伴。要使植物生长茂盛，除了水分、养分之外，还需微生物的参与。
其实，当茶树刚一诞生，不管它是一粒茶种还是被嫁接的茶树苗，在它还极其弱小的时候，微生物就已经布满了它的周围。如同“保姆”般呵呼它。我们会发现，植物的根、茎、叶、花、果实，整体的表面穿着一件微生物的外衣。
于是，它们快速地成立了一个个“团队”(微生物学称之谓“群落”)，分工有序地开展工作。一些光合成微生物如光合成细菌作为初级生产者，直接摄取太阳能并将其转化为化学能，为茶树光和作用提供一种“媒介”。
乔木大叶种茶树与其它植物一样，不能直接利用大气中的分子氮。植物所需要的氮一般是通过生物固氮、高能固氮（如闪电和火山爆发时出现的固氮）或工业固氮（将分子氮转化为氨或硝酸盐）等过程才能为植物所利用。于是，另一支微生物固氮细菌接手，持续为茶树“转接”氮源。而且，也有一支微生物群落又将动物排泄物和动植物尸体分解而释放出氨，氨又先后由亚硝化细菌和硝化细菌转变为硝酸盐为茶树所利用。
更大的茶树“保卫战”，则发生在茶树土壤中根茎表面周围约5厘米的根界区，这里重重围绕着高密度的微生物，可谓重兵把守。微生物学称这一类细菌为“根圈菌”。这些微生物的任务是，不仅将植物、动物的排泄物及尸体分解转化，还要由这些微生物分泌出各种有机物，包括氨基酸、低分子醣类、低分子核酸、生长激素及各种酵素等等，来支撑茶树对营养物的需求，对乔木大叶种茶树的生长有显著的效果。一块土壤内的优势微生物可能影响其他种类微生物的生存和繁育。不适于新环境的优势微生物死亡时，某些适生的新种便起而代之，此时就出现了类似地面上群落演替那样的变化。达到稳定状态时，我们在乔木大叶种茶树根部土壤剖面上可以观察到微生物的分层现象。
还有些微生物更为“激进”，干脆侵入根部组织内，在根细胞繁殖，这类微生物称之为“菌根菌”，它不但不破坏根部组织，却更能与根部细胞交换物质，共存共荣，促使根部活力，增强其吸收力，有利於植物健全的生长与自然抗病力的加强。
没有这些微生物的参与，乔木大叶种茶树就很难存活，更谈不上存活几百年，甚至上千年了。
3.微生物生态的多样性是乔木大叶种茶天然营养源的“加工厂”
我们说云南乔木大叶种茶具有先天的独特性，除了特定的地理、气候与物种的多样性外，特有的微生物的参与也是其中一个因素，而且是一个很大的因素。
微生物生态的多样性及微生物的参与不仅帮它抵御外部各种病虫害的侵袭，并将各种营养源源不断输入其中，使它始终亮丽如新，健壮怡人。
微生物许多独特的代谢方式，如自养细菌的化能合成作用、厌氧生活、不释放氧的光合作用、生物固氮作用、对复杂有机物的生物转化能力、分解氰、酚、多氯联苯等有毒物质的能力，抵抗热、冷、酸、碱、高渗、高压、高辐射剂量等极端环境的能力，以及病毒的以非细胞形态生存的能力等。都为乔木大叶种茶提供了坚实的“物质基础”。以天然抗生素为例，三分之二（超过4000种）是由微生物放线菌产生的。微生物所产酶的种类也是极其丰富的，从各种微生物中发现，仅II型限制性内切酶就有1443种。而且这些发现并没有终结，还在继续。
当我们摘下它一片叶子，不管这颗茶树是几百年，还是上千年，其茂密的枝叶，及肥硕的叶片，看不到孊孊老者的半点身影，倒像一个阳刚十足的“壮汉”。常常是令我们惊诧不已。
尤其值得一提的是，本文所讲微生物对乔木大叶种茶的“干预”，仅仅是江南体育下载平台注册 的原料起始的过程，还未涉及江南体育下载平台注册 的加工。待到江南体育下载平台注册 加工过程，无论是生茶、还是熟茶，其微生物群落的参与给予江南体育下载平台注册 品质的影响更大。笔者会在下一篇“江南体育下载平台注册 的特殊工艺价值”中详细讨论。
4.微生物生态的多样性具有天然性和不可复制性的特点
微生物生态的多样性除物种多样性外，还包括生理类群多样性、生态类型多样性和遗传多样性。这是一个繁杂并庞大的系统，只要有一个条件改变，其它也相应发生改变。
我们可以改变一个小的自然环境，但大的自然生态却是无法模拟与复制的。因为它有太多是我们未知的的东西。
还有，由于微生物的微观性，以及目前研究手段的限制，许多微生物的种群还不能分离培养，其已知种占估计种的比例仍很小。
中国微生物已知物种数与世界已知物种数的比较
相对江南体育下载平台注册 的发酵，我们经常面对一种尴尬的提问：江南体育下载平台注册 的发酵为什么还这么原始？为什么不采用制药企业的发酵方式，在GMP条件下(可达到10万级洁净标准)，废弃自然接种方式，采用人工接种的方法进行无害化生产呢？
答案非常简单，我们目前还不知道参与江南体育下载平台注册 发酵的微生物菌群到底有多少？虽然很多科研人员已经分离了它一部分的菌种与菌群，但这只是很小的一部分，不能归纳到生产使用。因此，目前的江南体育下载平台注册 加工与后续的发酵，仍然没有脱离历史遗留下来的传统手段，即自然接种。让发酵场地空气中、地表层弥漫的几十亿，甚至上百亿微生物群落自然“侵入”其中，参与“生产”工作；甚至包括后来搞的熟茶渥堆发酵，也没有离开原始的自然接种模式，与现代的真正意义的发酵工程的确相距甚远。
同时，这种自然接种的方式，又因发酵场地存在卫生条件较差的问题，很多人担心江南体育下载平台注册 存在二次污染的可能。毕竟空气中及地表层存活的微生物菌群并不都是有益菌，还有很多类似大肠杆菌这样的有害菌。但有一点，确是令很多科技人员感到奇怪的，就是在对云南江南体育下载平台注册 众多产品检测中，正宗的云南江南体育下载平台注册 在大肠杆菌与致病种群等方面竟无一超标。这又是为什么呢？
答案也非常简单，乔木大叶种茶叶本身脂肪含量较低，再加上发酵过程中的分解与转化，使得空气中、地表层的大肠杆菌等失去了寄生的“营养源”。因此，对江南体育下载平台注册 发酵过程中采用的自然接种方法可能产生的二次污染的担心，也许是我们不必要的。
或许，正是因为这种自然接种方式，使江南体育下载平台注册 更能体现它原本的价值。只要这个加工场地及它的发酵车间是在云南特有的生态循环价值链上，即江南体育下载平台注册 产区，再加上遵循传统的工艺方法生产，其品质必然透出江南体育下载平台注册 的特质。反之，没有江南体育下载平台注册 地理价值的支撑，也只能做到“形似”，缺乏核心价值的“神似”。这或许也是江南体育下载平台注册 为什么不能在异地(指非云南江南体育下载平台注册 产区)生产与加工的主要原因。正如笔者所供职企业生产的江南体育下载平台注册 ，虽然企业采用的医药企业的生产环境，即GMP条件下生产，但有两项工作必需在云南特定的茶区完成；一是云南大叶种茶叶的收购，无法用非云南茶区的原料代替，因内含物质差距太大，工艺无法调整，后续陈化存在质量问题较多；二是发酵必需在云南特定的区域进行，且仍然是自然接种。所不同的就是对半成品进行二次发酵而已。其发酵的菌群仍然来自云南江南体育下载平台注册 生产区域土壤中微生物的收集与培养。同样违背不了云南江南体育下载平台注册 地理价值的两大要件，即乔木大叶种与特有微生物。为什么这样呢？答案也依然简单，只有自然的，才是最纯正的，也是最科学的。
因此，当我们面对江南体育下载平台注册 ，和江南体育下载平台注册 所依托的这样一个微生态系统，我们人类与之相比，仍然显得如此渺小，我们经常仰望星空，祈求风调雨顺，如果遭受一场雪灾、冻灾及其它大的灾害，我们都将面临一场巨大的损失。因为房屋可以重建，拽断的电线也可以重新连接，而微生物生态的多样性却很难重建。正如我们人类可以破坏它，如砍伐森林，开山造路。人类想模拟或再造一个这样的生态，比登天都难。因此，江南体育下载平台注册 发酵现阶段的自然接种，无论是无耐之举，还是所谓的落后也好，都是最明智的选择，也是最科学的选择，毕竟人类顺应自然、尊重自然，要比违背自然的主观臆断来的更加科学。更何况——让江南体育下载平台注册 的消费者享受最自然的产品又有什么错呢。
三、江南体育下载平台注册 的地理价值——未来科研应解决的几个问题
最近，云南一位著名的江南体育下载平台注册 专家将江南体育下载平台注册 的历史发展(也可称为产业发展)分为四个阶段：即农业普洱、文化普洱、科学普洱、人文普洱。这是一个新的提法，也是对江南体育下载平台注册 发展历程的科学概括。按照这一理论，目前江南体育下载平台注册 所处的阶段恰好是“科学普洱”时期。
从江南体育下载平台注册 产业科技的角度上看，“科学普洱”与传统的农业普洱、文化普洱，粗放甚至落后的研究方法不同，将是采用现代最科学的方式重新界定江南体育下载平台注册 价值的一个过程。其研究方法的规范化、数据化、标准化及研究手段的高科技化都将把江南体育下载平台注册 的科学研究及普及推向一个新的高度。这其中，江南体育下载平台注册 的地理价值将是“科学普洱”重要的研究领域，也是“科学普洱”的基础工程。它包括：
1、确定江南体育下载平台注册 的自然保护区。根据乔木大叶种茶树野生和栽培的自然生长情况按区域和级别给予界定和保护，防止人为掠夺性采摘和生态环境的破坏；
2、对具有三十年以上江南体育下载平台注册 加工企业进行环境保护，避免因人为因素对已经形成的微生物生态系统产生破坏；
3、建立云南微生物多样性研究机构，吸引微生物研究领域多学科介入。如生物科学(偏重于动物学、植物学、环境生物学等)；生物技术(偏重于实验技术，如细胞、微生物、分子生物学、生物化学等)；生物工程(偏重于工业生产，如发酵工程等)；生物医药(偏重于药品研发等)；生物信息学(偏重于利用计算机解决生物学问题，多做于蛋白质结构分析等)；还有动植物检疫、生物安全等几十个专业；
4、定期召开微生物“种”的概念和分类指征研讨会。将云南微生物多样性研究推向一个新的高度。为“科学普洱”增添新的思维和新的动力；
5、科学规范微生物的研究工作，包括推出已知微生物“种”的目录；发展微生物分离、培养和保藏的技术；发展微生物群落取样的标准；同时也包括实验规范，生产规范及标准化等等。
2020中国茶叶区域公用品牌价值评估报告
胡晓云 李闯 魏春丽
中国茶叶品牌价值评估课题组
课题顾问：鲁成银 黄祖辉 钱文荣
专家组成员：鲁成银 王岳飞 胡晓云 翁蔚 孙状云
课题负责人：胡晓云
课题组成员：魏春丽 李闯 杨小竹 吴蕙含 李殊燕 罗欣然 叶柯楠 刘建丽 李婧 秦嘉贤
摘要
本文以“中国农产品区域公用品牌价值评估模型”（简称CARD模型1）为理论工具，延续2010年开始的“中国茶叶区域公用品牌价值评估研究”专项课题，对2017-2019三年的相关数据进行了相关调研、评估，得出2020年中国茶叶区域公用品牌价值评估结论，并以本次专项评估数据为基础，结合近年有关数据，分析中国茶叶区域公用品牌建设的现状与问题，并对中国茶叶区域公用品牌的运营者提出趋势建议：加速品牌化与数字化的双轮驱动、双化互动；推进茶叶出口，着重国际品牌传播；聚焦研判茶产业用工问题。
关键词：茶叶；区域公用品牌；品牌价值；价值评估
作者简介：胡晓云，浙江大学CARD中国农业品牌研究中心主任，首席研究员，硕士、博士生导师；浙江永续农业品牌研究院院长；多年从事品牌特别是区域品牌、农业品牌相关研究，邮箱：zjubrand@163.com。
前言
2020年，是中国全面建成小康社会目标实现之年，是全面打赢脱贫攻坚战的收官之年。但突如其来的新冠肺炎疫情，无法选择地将中国经济、世界经济推进了一个新的历史转折点上。就中国的茶产业而言，茶叶的生产加工、消费渠道、出口贸易、消费需求、消费理念、品牌传播方式等等，都将面临新的市场环境和竞争格局。
2020年的中央一号文件《中共中央国务院关于抓好“三农”领域重点工作确保如期实现全面小康的意见》提出，要支持各地立足资源优势打造各具特色的农业全产业链，建立健全农民分享产业链增值收益机制，形成有竞争力的产业集群，推动农村一二三产业融合发展；继续调整优化农业结构，加强绿色食品、有机农产品、地理标志农产品认证和管理，打造地方知名农产品品牌，增加优质绿色农产品供给。在许多优势茶产区，茶产业是乡村和城镇的重要产业，甚至成为多个省的重要经济支柱产业和特色农产品，对区域经济发展形成了强大的带动作用。2019年的《中国茶叶区域公用品牌价值评估报告》第三部分中，我们曾专门分析了10年评估期间我国茶产业的江北产区信阳毛尖、江南产区恩施玉露、华南产区福鼎白茶、西南产区湄潭翠芽和江南体育下载平台注册 的系统数据，充分表明了，发展茶产业、打造茶品牌对打赢脱贫攻坚战有着重要的助推作用、协同作用。
然而，2019年底爆发的新冠肺炎疫情为我国的茶产业发展及茶品牌运营蒙上了一层阴影。开春以来，全国各地的茶叶主产区都不同程度地面临着采茶工人短缺、销售渠道遇阻、防疫物资匮乏、转战电商经验不足等多重困难。同时，疫情也极大地改变了人们的消费心理和消费方式：人们更加关注健康，注重绿色消费理念，而茶叶是健康饮品，甚至可以在一定程度上预防并消除炎症，已得到广泛的消费共识；人们宅家时间越来越多，而茶馆等场所的外部消费将减少，礼品茶、大集团消费茶、三产延伸消费茶将出现一定程度的下降，但家庭口粮茶消费将快速递增；人们转变了茶叶购买方式，更多地在网络上寻找好茶，过去盛行的产地体验消费、实体专卖店消费将下降，而网络消费将上升。问题的关键在于，中国的茶叶区域公用品牌能否及时地应对市场的变化和需求，以新的品牌价值观、品牌传播策略、品牌销售方式去适应新的消费环境、新的竞争格局，呼应机遇，转危为机，实现逆势增长。
延续2010年以来十年间的研究初衷与研究方向，为了提供专业的中国茶叶区域公用品牌发展调研成果，进而为促进全国茶产业的品牌化建设、提高全国茶产业的品牌溢价、提升中国茶产业的品牌影响力与竞争力做出专业贡献，2019年12月，浙江大学CARD中国农业品牌研究中心联合中国农业科学院茶叶研究所《中国茶叶》杂志、浙江大学茶叶研究所、浙江永续农业品牌研究院等研究机构，第十一次开展了“2020中国茶叶区域公用品牌价值评估”（港澳台地区除外）的专项研究。历时三个多月，评估依据浙江大学胡晓云领衔自主研发的“中国农产品区域公用品牌价值评估模型”（简称CARD模型），采用科学、系统、量化的方法，经过对品牌持有单位调查、消费者评价调查、专家意见咨询、海量数据分析，最后形成相关评估结果。
一、数据分析
本次参评的茶叶区域公用品牌数量达111个，获得有效评估的品牌共计98个，其中，91个品牌连续参与了2019年和2020年两轮评估。由于疫情影响，有效评估品牌数量较2019年减少了9个。
根据茶产区分布统计，来自江南产区的有效评估品牌数量仍然占据第一位，共计55个；其它产区，按品牌数量从多到少依次为：西南产区18个，华南产区16个，江北产区9个。
从有效评估的茶叶区域公用品牌的品类来看，由多到少依次为：绿茶类品牌70个、红茶类品牌10个、黑茶类品牌6个、乌龙茶类品牌4个、黄茶类品牌3个、白茶类品牌2个、茉莉花茶等其它茶类3个。参评品牌的各茶类数量比例，基本反映了我国茶叶区域公用品牌在各茶类中的数量结构，绿茶类品牌最多，占本次有效评估品牌总量的71.42%。
在CARD模型中，茶叶区域公用品牌价值=品牌收益×品牌忠诚度因子×品牌强度乘数，本节将依据获得品牌价值的各项各级相关指标展开相关数据分析，通过数据展示中国茶叶区域公用品牌的发展现状。
1、品牌价值：平均品牌价值首度超越20亿元但头部品牌的价值提升面临瓶颈
根据本次评估数据所得，98个有效评估的茶叶区域公用品牌的品牌总价值为1970.62亿元，较2019年有效评估的107个茶叶区域公用品牌的品牌总价值高出71.34亿元。本次有效评估品牌的平均品牌价值为20.11亿元，较2019年增加了2.36亿元，增长率为13.29%，比去年的平均品牌价值增长率高出了4个百分点。平均品牌价值跨越了20亿元的门槛，这是本评估十一年来的首次跨越，令人欣喜。
按品牌价值大小区间分布，如图1所示，在本次评估中，品牌价值位于50亿元以上的品牌有3个，分别是西湖龙井（70.76亿元）、江南体育下载平台注册 （70.35亿元）和信阳毛尖（68.86亿元）；品牌价值位于20~50亿元之间的品牌共计39个，占整体有效评估品牌数量的39.80%；品牌价值在20亿元以上的品牌，占总体有效评估品牌的比率为42.86%，比去年高出5.48%。越来越多的品牌开始跨过20亿元的门槛，加入单个品牌实现高品牌价值的行列，如赤壁青砖茶，从2017年首次参评品牌价值20.65亿元提升到2020年的30.29亿元，整体增长幅度高达46.68%。同时，本次有效评估的98个品牌均在1亿元以上。这说明，我国茶叶区域公用品牌价值总体呈现提升状态，且突破了平均品牌价值20亿元的大关，即便是一些弱势的、小产茶区的区域公用品牌，也获得了令人欣喜的增长。
图1-2020年有效评估品牌的品牌价值区间分布
从产区来看，华南产区茶叶区域公用品牌的平均品牌价值最高，为23.56亿元；西南产区、江北产区的平均品牌价值分别为20.55亿元、20.34亿元，均在整体平均值之上；来自江南产区的茶叶区域公用品牌的平均品牌价值为18.92亿元，尚未跨越20亿元。具体数据可见图2。
图2-2020年四大产区有效评估品牌的平均品牌价值比较
比较连续参与2019、2020两度有效评估品牌的平均品牌价值可见，2019年，91个茶叶区域公用品牌的平均品牌价值为18.86亿元，2020年，该平均值为20.65亿元，增长幅度达到9.49%。进一步比较四大产区中连续参与2019、2020两度有效评估品牌的平均品牌价值，如图3所示，江北产区、华南产区的平均品牌价值增长率达到10%以上，西南产区的增长率为9.60%，江南产区的平均品牌价值增长率为9.01%。
图3-四大产区连续参评2019-2020两度有效评估品牌的平均品牌价值及增长率比较
以上两组数据表明，华南产区的平均品牌价值和增长率相对领先，江南产区茶叶区域公用品牌的平均品牌价值增长幅度、增长速度均略低于其它产区。在品牌价值前10位的品牌中，我们看到，有5个品牌来自江南产区，即西湖龙井、大佛龙井、安吉白茶、安化黑茶和六安瓜片，该5个品牌的品牌价值增长率分别为4.98%、4.92%、1.75%、12.53%和7.34%。除安化黑茶外，2020年的数据可见，其余4个品牌的品牌价值增长率均低于平均水平。这在一定程度上说明，尽管江南产区存在较多高品牌价值的品牌，但江南产区品牌数量基数大，品牌强弱悬殊，故平均品牌价值不高。数据同时也从另一个角度揭示了，我国茶叶区域公用品牌的品牌价值位于头部的一些品牌，由于其产业发展与品牌建设起步早，目前已取得了相当的成绩，但在持续提升品牌价值的问题上，已经存在一定的瓶颈，有待适应茶叶品牌竞争的新环境、茶叶消费的新趋势，寻找突破口，才能进一步提高品牌价值。
2、品牌收益：江南产区品牌溢价能力强华南产区规模并举整体品牌收益高
品牌收益是指剔除生产、劳动等环节产生的收益，由品牌所带来的收益部分。在CARD模型中，茶叶区域公用品牌的品牌收益是年销量×（品牌零售均价-原料收购价）×（1-产品经营费率）三年数据综合得出的结果，平均单位销量品牌收益则直观体现品牌溢价能力大小。
本次评估中，98个茶叶区域公用品牌的平均品牌收益为11910.68万元，比2019年增加了1332.95万元，增长了12.60%。比较产区差异可见，除江南产区外，华南、江北和西南产区有效评估品牌的平均品牌收益均在整体平均值之上，其中，华南产区的平均品牌收益最高，达到了13979.50万元。由图4可见，江南产区的平均单位销量品牌收益突出，达到了96.08元/Kg，其次是西南产区（54.31元/Kg），华南和江北产区则相对较低。数据可知，江南产区的茶叶区域公用品牌相对规模小，整体品牌收益不高，但在单位品牌溢价能力上表现突出。也就是说，相对而言，各个茶产区的品牌收益具体情况不同：有的茶产区，其各个茶叶区域公用品牌的规模效应与品牌效应并举，获得了规模优势前提下的整体品牌收益优势，但单位品牌优势却并不强；而有的茶产区，其茶叶区域公用品牌由于产业规模小，缺乏规模效应，但具有较强的品牌效应，因此，虽然整体品牌收益不高，但实际的品牌收益能力强，品牌收益高。
图4-2020年四大产区有效评估品牌的平均品牌收益和平均单位销量品牌收益比较
图5是本次评估中品牌收益位于前10位品牌的品牌收益和单位销量品牌收益比较。
由图可见，江南体育下载平台注册 的品牌收益最高，达到了40494.40万元，西湖龙井和信阳毛尖分别以38142.21万元、37259.55万元的品牌收益位于前三位。上述3个品牌的品牌收益明显高于其它7个品牌。从单位销量品牌收益比较可见，西湖龙井以高达911.80元/Kg的单位销量品牌收益遥遥领先，位列第二位的安吉白茶单位销量品牌收益位126.96元/Kg，其次是大佛龙井（49.39元/Kg）、坦洋工夫（31.95元/Kg）、汉中仙毫（26.56元/Kg）。整体品牌收益最高的江南体育下载平台注册 ，其单位销量品牌收益则仅为2.22元/Kg。尽管江南体育下载平台注册 的部分古树茶、山头茶存在“天价”现象，但从整体来看，江南体育下载平台注册 在单位品牌溢价能力上表现不高。数据说明，上述相关品牌中，有的品牌虽然产业规模不大，但单位销量品牌收益高，生产与经营者可以获得相对高的品牌溢价；有的品牌虽然产业规模大，但单位销量品牌收益低，虽然以规模取胜，整体品牌收益不低，但单位销量的品牌溢价不高。
图5-2020年有效评估品牌的品牌收益前10位比较
进一步比较连续参与2019、2020两度有效评估品牌的平均品牌收益及增长率，如图6所示，四大产区茶叶区域公用品牌的平均品牌收益均获得了不同程度的提升。
其中，江北产区本次有效评估品牌的平均品牌收益从2019年的10344.20万元提升至2020年的11800.66万元，增长幅度达14.08%；华南产区和江南产区本次有效评估品牌的平均品牌收益增长率分别达到了10.66%和9.88%；相对而言，西南产区本次有效评估品牌的平均品牌收益增长不明显，仅提升了3.01%。可见，江北产区茶叶区域公用品牌的品牌收益成长较其它3个产区的茶叶区域公用品牌更为明显。
图6-四大产区连续参评2019-2020两度有效评估品牌的平均品牌收益及增长率比较
本次评估可见，逾八成有效评估品牌拥有出口业务。其中，祁门红茶、婺源绿茶、政和白茶等5个茶叶区域公用品牌以出口为主；78个品牌有少量出口，主要出口至欧美、俄罗斯、东南亚、日本、韩国、北非等国家和地区。图7可见，华南产区的茶叶区域公用品牌平均出口至28.69个国家和地区，出口范围最广；相对而言，江北产区的茶叶区域公用品牌出口范围较窄，平均出口6.33个国家和地区。
图7-2020年评估数据显示，四大产区有效评估品牌的平均出口国家和地区数量比较
比较出口品牌与不出口品牌的平均品牌收益和平均单位销量品牌收益，如图8所示：以出口为主的品牌，平均整体品牌收益高，但平均单位销量品牌收益低；而不出口品牌的平均整体品牌收益低，但平均单位销量品牌收益有的高达175.62元/Kg。数据表明，本次有效评估的品牌中，出口品牌一般具有规模优势，而不出口品牌多为“小而美”品牌，茶产品供应量不大，但单位销量品牌收益高，品牌溢价能力强。
图8-2020年有效评估品牌中，出口品牌与不出口品牌的平均品牌收益和平均单位销量品牌收益比较
3、品牌忠诚度因子：市场价格体系整体平稳，黑茶类价格波动相对较大
品牌忠诚度因子（BL）指的是消费者对品牌的认可及忠诚程度，该因子测算侧重于能否在长时间内维持稳定的价格及销售。在CARD模型中，品牌忠诚度因子=（过去3年平均售价-销售价格标准差）÷过去三年平均售价。产品售价越稳定，品牌忠诚度因子越高。
据评估数据显示，本次有效评估品牌的平均品牌忠诚度因子为0.898，基本与去年持平（去年该因子大小为0.897）。本次评估可见，98个有效评估品牌中，品牌忠诚度因子位于0.90以上的品牌数共计58个，占整体有效评估品牌数量的59.18%。其中，品牌忠诚度因子位于0.980以上的品牌有7个，因子大小介于0.95和0.98之间的品牌共计19个，另有32个品牌的因子介于0.90至0.95之间。品牌忠诚度因子在0.90以下的品牌中，有29个品牌的品牌忠诚度因子高于0.80，另有11个品牌的因子居于0.80以下，占整体有效评估品牌数量的11.23%，具体可见图9所示。数据表明，本次有效评估的98个品牌中，近六成数量的品牌拥有较稳定的市场价格。
图9-2020年有效评估品牌的品牌忠诚度因子大小区间分布
继续按四大产区比较可见，连续参与2019、2020两度有效评估的91个品牌，如图10所示，华南产区和西南产区的有效评估品牌，其平均品牌忠诚度因子获得了提升。其中，西南产区的平均值从0.831提至0.871，增长较为明显，表明该地区的茶叶区域公用品牌的市场价格较之前更为稳定。江北产区和江南产区的平均品牌忠诚度因子均出现了下降，其中，江北产区的平均值从0.876降至0.852，说明江北产区的茶叶区域公用品牌市场价格波动加剧。
图10-四大产区连续参评2019-2020两度有效评估品牌的平均品牌忠诚度因子比较
进一步按六大茶类比较可见，连续参与2019、2020两度有效评估的91个品牌，如图11所示，白茶、红茶、绿茶类的茶叶区域公用品牌的平均品牌忠诚度因子有所下降，其中，红茶类的平均值从0.900降至0.868，可见红茶类品牌的市场价格波动加剧明显；黑茶、黄茶、乌龙茶类的茶叶区域公用品牌的平均品牌忠诚度因子有不同程度的提升，其中，黑茶和乌龙茶的市场价格稳定性显著提升。整体而言，黑茶类的平均品牌忠诚度因子相对低于其它茶类。
图11-2019-2020两度有效评估的六大茶类相关品牌的平均品牌忠诚度因子比较
根据CARD模型可知，市场价格的大幅波动会造成品牌忠诚度因子走低。本次评估可见，大部分品牌由于涨价所带来的影响导致了品牌忠诚度因子降低。数据显示，本次有效评估的品牌忠诚度因子低于0.80的11个品牌中，有10个品牌是因为价格的大幅上升而导致品牌忠诚度因子降低。在品牌的发展成长过程中，根据不同时段、不同的消费关系进行价格体系调整理所当然，但要注意的是，价格调整要科学判断并符合市场供需关系，不可盲目涨价或降价，以免损害消费者对品牌的忠诚度。
4、品牌强度：不同产区品牌强度差异大，品牌强度五力表现不均衡
品牌强度及其乘数由品牌带动力、品牌资源力、品牌经营力、品牌传播力和品牌发展力等五个能够表现品牌稳定性和持续性的因子加权得出，是体现品牌未来持续收益能力、抗风险能力和竞争能力大小的指标，是对品牌强度高低的量化呈现。
本次有效评估品牌的平均品牌强度乘数为18.51，去年该平均值为18.52，略有下降。如图12所示，本次有效评估品牌的平均品牌带动力、品牌资源力、品牌经营力、品牌传播力和品牌发展力分别为83.20、89.62、89.12、81.59和81.97，比较可见，品牌资源力和品牌经营力具有相对优势。数据同时显示，华南产区有效评估品牌的平均“品牌五力”表现突出，其品牌带动力、品牌资源力、品牌传播力和品牌发展力等指标的平均值均高于其余三个产区的平均值；江南产区有效评估品牌在平均品牌经营力上具有一定的优势，但在品牌带动力、品牌传播力的平均值上处在相对弱势；江北产区有效评估品牌的平均品牌资源力低于其余三个产区；西南产区有效评估品牌在平均品牌发展力上低于其它产区。
图12-2020年四大产区有效评估品牌的“品牌强度五力”平均值的比较
以上数据表明，整体而言，本次有效评估品牌在“品牌强度五力”上存在发展不均衡的状况，历史文脉资源占有与发掘、品牌的组织经营管理等方面的工作成效较好，但在区域联动、品牌传播与营销拓展等方面表现较弱。于产区而言，也同样存在着发展不均衡的状况，华南产区有效评估品牌的“品牌强度五力”较强，其余三个产区则存在不同层面的不足之处。
品牌的创建与发展、提升需要不断的投入，其中就包括经费的投入。据本次有效评估品牌的数据显示，98个品牌的“平均年度品牌专项资金”达到了2214.25万元，有的品牌的品牌专项资金投入达到了20000万元，可见，各产茶区对茶品牌建设的重视程度已经越来越高。图13的数据，显示了本次有效评估品牌、本次品牌价值前10位品牌的平均年度品牌专项资金、平均品牌强度乘数得分的比较，由图可见：品牌价值前10位品牌在“平均年度品牌专项资金”投入达到了3215.00万元，比整体平均水平高出了1000.75万元；品牌价值前10位品牌的“平均品牌强度乘数”得分95.37，也远高于本次有效评估品牌整体的平均值。可见，品牌专项资金的有效投入，能在一定程度上促进品牌强度相关指数的巩固与提升。
图13-2020年品牌价值前10位品牌与品牌整体的平均年度品牌专项资金和平均品牌强度乘数得分比较
进一步比较品牌价值前10位品牌与有效评估品牌整体的平均“品牌强度五力”，如图14所示，品牌价值前10位品牌的平均“品牌强度五力”分别达到了96.38、95.93、94.62、98.12和89.38，均比有效评估品牌整体的平均值要高。其中，平均品牌传播力、平均品牌带动力的优势明显，分别高出了20.25%和15.84%。数据反映出，高品牌价值的品牌相对更注重品牌传播，也更能带动区域经济、区域产业的发展。如江南体育下载平台注册 ，其“品牌强度五力”分别达到了105.36、101.40、95.44、114.02和91.23，其中，品牌带动力、品牌资源力和品牌传播力均列本次有效评估品牌整体的榜首。该品牌带动了1000余万人口就业，是云南省支柱型农业产业，当地协会、茶农、政府、企业、媒体等多方联动，共同保障江南体育下载平台注册 区域公用品牌的可持续发展。安化黑茶的“品牌强度五力”在有效评估品牌整体中均排位前十，特别是“品牌经营力”，排名第一，表现其在标准体系、检测体系、认证体系和组织执行等方面的品牌经营能力与品牌经营效果显著。截至目前，安化黑茶已先后参与组织制订了8项国家标准、17个地方标准，打造了安化黑茶从种植、加工、生产、冲泡等涵盖一、二、三产业的标准规范。
图14-2020年品牌价值前10位品牌与有效评估品牌整体的平均品牌强度五力比较
品牌传播力证明一个品牌与消费者沟通、交流、形成良好关系的投入程度与传播效果。该指数一直是品牌评估中重点关注的数值之一，由知名度、认知度、好感度等三级指标构成。如图15所示，本次评估中，98个有效评估品牌的平均知名度为80.11，平均认知度为82.27，平均好感度为82.17；品牌价值前10位品牌的平均知名度、平均认知度和平均好感度分别为108.54、100.01和87.65。由图可见，高品牌价值的品牌具备高品牌传播力。课题组相关调研同时显示，由于我国大部分茶叶区域公用品牌的传播方式雷同、传播内容固化等因素，难以实现品牌在消费者心中占据独特位置、形成独特好感与美誉的定位关系。
单从98个茶叶区域公用品牌的双微（微信公众号、微博）及网站建设情况便可见一斑。
在互联网时代，新媒体运营与传播，是十分重要的消费者沟通渠道，多掌握一个新媒体平台就等于多获得了一份话语权，在品牌竞争、品牌形象塑造和消费者联结等方面就会取得更多主动权和机遇。但截至目前，仍然有27个有效评估品牌尚未申请相关平台账号，其余71个品牌的自媒体平台建设也尚不完善与专业。
图15-2020年品牌价值前10位品牌与有效评估品牌整体的平均品牌传播力三项子指标比较
上文图14显示，品牌价值前10强品牌的平均品牌发展力优势相对不明显。在CARD模型中，品牌发展力由品牌保护、市场覆盖、生产趋势和营销趋势等4项指标构成，分别考量一个品牌在知识产权保护、渠道建设、生产规模、市场销售等方面的投入与成效。在2010-2020年间连续十一年的中国茶叶区域公用品牌价值评估研究中，我们发现，在品牌建设初期，中国茶叶区域公用品牌的品牌发展力提升主要得益于生产趋势提升，比如规模和产量的提升，而在品牌发展期，品牌发展力的提升主要依赖于市场覆盖和营销趋势的不断提升。
作为一个具有相对高品牌价值的茶叶区域公用品牌，近三年来福鼎白茶的评估数据可见，其品牌发展力在不断提升，从2018年的87.22提升至2019年90.92，到2020年，其品牌发展力再次提升达到了94.61。由图16可见，这主要得益于福鼎白茶品牌在市场覆盖与市场深化方面的不断突破。目前，福鼎白茶销往全国31个省（市、自治区），出口至欧美、俄罗斯、东南亚等45个国家和地区。
图16-2018-2020年三度评估中，福鼎白茶品牌的品牌发展力四项子指标比较
作为一个相对只具有区域性影响力的茶叶区域公用品牌——建德苞茶，在本次有效评估中，竟以105.44的品牌发展力得分占据第一位。可见，建德苞茶以“一个公用品牌、一套管理制度、一套标准体系、多个经营主体和产品”的发展思路实现品牌复兴，在短期内促进了生产和销售两方面的大幅度提升。数据同时显示，近三年，其产品的销售量由2017年的90吨增长至2019年的600吨，翻了近7倍。
图17-2020年有效评估品牌中，出口品牌与不出口品牌的平均品牌发展力比较
在经济全球化的今天，国际市场的占有率对品牌的未来发展具有重要作用。由图17可知，以出口为主的茶叶区域公用品牌的平均品牌发展力明显高于不出口的茶叶区域公用品牌的平均值。进一步比较出口品牌、不出口品牌在品牌发展力四项子指标上的表现，如图18所示，以出口为主的品牌，在品牌保护、市场覆盖和营销趋势等三项指标上均高于不出口品牌，其中，市场覆盖平均得分达到93.02，高出不出口品牌的36.89%；不出口品牌在生产趋势上的平均得分较高，达到了82.01，比出口为主品牌的平均值高7.24%，其市场覆盖平均得分最低，仅为67.95。数据表明，以出口为主的茶叶区域公用品牌在市场销售、渠道建设以及知识产权保护等方面优势显著，品牌发展力高；不出口品牌的品牌发展主要依靠生产规模的扩张，在其余方面存在较大欠缺。这在一定程度上反映了一个现象，即，我国茶叶区域公用品牌要具有较强的品牌发展力，需要在生产方面通过一定的规模化发展，并在市场覆盖、营销趋势上从小区域走向大区域，乃至走向更广阔的国际市场，并形成高的品牌保护能力，国内以及国际市场的市场占有率。
图18-2020年有效评估的出口品牌与不出口品牌的平均品牌发展力的四项子指标比较
二、现象与问题
1、茶产业扶贫对于脱贫攻坚有着重要意义，头部品牌的价值提升需要突破
如前述，2020年是具有里程碑意义的一年。我国将全面建成小康社会，实现第一个百年奋斗目标。2020年也是脱贫攻坚决战决胜之年。在“乡村振兴”的国家战略中，茶产业的良好发展是精准扶贫、全面小康的重要抓手，是促进农村经济发展和提高农民收入、推动城乡统筹发展、提高国家软实力的重要产业，也是促进“三产融合”、“三生平衡”、“五位一体”、“供给侧改革”的重要组成部分。
第74届联合国大会通过决议，将每年5月21日定为“国际茶日”。此次通过的决议确认茶叶是最重要的经济作物之一，能够对发展中国家的农村发展、减贫和粮食安全发挥重要作用。决议提出，茶叶生产和加工是发展中国家数百万家庭的主要生计来源，也是若干最不发达国家数百万贫困家庭的主要谋生手段。国际茶日的根本目的是用茶产业、茶消费摆脱贫困。
对比连续三年有效评估的79个中国茶叶区域公用品牌的区域带动指标平均得分数据，可以看出这些茶叶区域公用品牌对区域农村、农民的区域经济、区域产业支撑、就业等方面的带动作用。同时，数据也显示，产业规模发展到一定程度之后，这种基于产业规模、就业带动的作用会逐步放缓，从另外一个角度而言，中国茶叶区域公用品牌对区域的带动力，存在很大的上升空间。头部品牌的价值提升更需要突破瓶颈，努力挖潜，提高品牌的附加值与消费者粘性，腰部与底部品牌要提升产品品质，提高加工技艺，进一步创造品牌影响力，提升品牌溢价，提高品牌收益，才能进一步增加农民收入、增强茶产业、茶品牌对区域经济更高的带动作用。
图19-近三年连续有效评估的79个茶叶区域公用品牌的区域带动力指标的平均得分
2、品牌传播力对单位销量品牌收益具有拉动作用，整体品牌收益受茶叶规模影响
品牌传播可以提升品牌的溢价能力，这对于种植规模不大、产量不大的茶叶区域公用品牌而言，尤为明显。单位销量品牌收益排名前3的分别是西湖龙井、武阳春雨、缙云黄茶，其品牌传播力与单位销量品牌收益呈现明显的正相关关系。
图20-2020年评估中，单位销量品牌收益前三的品牌与其品牌传播力的关系
数据同时告诉我们，对于产量大的茶叶区域公用品牌而言，品牌传播力对单位销量品牌收益的拉动作用不明显。例如，江南体育下载平台注册 的品牌传播力高，其得分为114.02，其产品的单位销量品牌收益仅为2.22元/千克。从这意义上分析，江南体育下载平台注册 中，少量的顶级价格茶与大量的低价格茶之间，已经形成了分裂的品牌形象与消费认知，而江南体育下载平台注册 的低价值、低价格、大通货消费定位也许正在形成。
3、价值波动是好感度波动的重要诱因，好感度对忠诚度存在滞后影响
在茶叶产能充足、产品选择丰富的市场上，特别是网络消费透明度高的前提下，消费者对价格相对敏感，数据也说明，价格波动会导致消费者用脚投票，使品牌好感度发生波动。
图21-江南体育下载平台注册 近六年的品牌好感度得分
图21所示，受江南体育下载平台注册 价格急剧攀升又逐渐回落再缓慢增长的波峰谷底影响，其品牌好感度一直在起起伏伏。本次有效评估的数据显示，江南体育下载平台注册 呈现出高知名度（152.74）、较高认知度（107.05）、低好感度（88.35）的品牌传播力特点。虽然综合起来，江南体育下载平台注册 的品牌强度乘数达到20.15，位于本次有效评估的98个品牌的榜首，但江南体育下载平台注册 的品牌忠诚度因子仅为0.862，虽然比2015年的0.812，提高了0.05，但在98个有效评估品牌中处于中下水平。
图22-江南体育下载平台注册 近六年的品牌忠诚度因子得分
对比图21和图22，我们发现品牌好感度与品牌忠诚度因子虽然存在一年时间滞后效应，但基本走向一致。2016年，江南体育下载平台注册 的品牌好感度为近六年来最高，达到98.50，然后降低至2018年的84.98，接着在2019年轻微上扬至90.38。相应地，其品牌忠诚度因子在2017年达到近六年来最高的0.87，然后一直下降，在2019年降至0.82，随后攀升至2020年的0.86。
前述数据显示，黑茶类价格波动相对最大。各黑茶类的茶叶品牌，应当充分注意价格波动与品牌好感度之间、品牌好感度与品牌忠诚度因子之间的关系，科学预测供求关系，科学制定价格体系，才能产生久远的、基于消费者品牌好感度基础上的品牌忠诚消费。
4、品牌传播投入、品牌传播力与品牌价值三者之间呈现强相关
按品牌价值前十、前二十、前五十和所有有效参与评估的品牌进行分类，计算其平均品牌传播投入、平均品牌传播力，可以发现品牌传播投入、品牌传播力和品牌价值三者之间整体上呈现强相关关系，如图23所示。这说明，品牌传播投入能够塑造品牌影响力，提升品牌价值；另一方面，逆向的因果关系也可能存在，即越是品牌价值高的强势品牌，越具有历史造就和现实形成的强大品牌传播力，越有实力、有意识地进行品牌传播。因此，有关品牌的宣传与推广的经费投入、品牌传播力和品牌价值之间可以形成良性循环的发展体系。
图23-品牌传播投入、品牌传播力与品牌价值的强相关关系
必须指出的是，整体上的强相关关系并不意味着茶叶区域公用品牌一味地加大年度宣传与推广的费用。在品牌传播中，既要有适合的品牌传播投入经费额度，更要有合理有效、科学高效的经费使用。为了达到低成本、高效益，要运用科学、专业的传播策略和传播活动，甚至是引发消费者的自发传播。
个案研究表明，在本次评估品牌价值前十的品牌中，年度宣传与推广投入最多的三个是安化黑茶（95000万）、六安瓜片（40000万）、蒙顶山茶（38000万），其品牌传播力分别为99.69、84.63、96.62，在品牌价值前十中分别排在第三、第十、第六。这说明，年度宣传与推广投入与品牌传播力并不是简单的一一对应关系。
对应前述数据分析低四部分可见，品牌价值前10位品牌的品牌传播力虽然强，但平均知名度、平均认知度和平均好感度之比，存在巨大差距，品牌好感度远远低于品牌知名度、品牌认知度。根据品牌营销相关理论可见，品牌好感度是一个品牌未来取胜的关键因素。如果不提高品牌好感度，那么，头部品牌的价值提升，无法打破瓶颈出现突破性成长。因此，品牌传播绝不仅仅是投入巨资，扩大知名度，更重要的是，要建立与消费者之间良好的关系，形成好感互动。同时，品牌传播可以是品牌运营管理主体通过付费开展的一种行为，也可以是媒体、消费者或其他利益相关者自发的一种免费传播行为。在当前移动互联时代，如何利用创意和体验引发消费者自媒体的正面群体传播，是各茶叶区域公用品牌值得思考的课题。
5、积极走向国际市场，探索中国茶的国际表达
2019年，多个中国茶叶区域公用品牌积极开拓国际市场，开展品牌传播活动。在2019年9月27日举办的全球茶产业可持续发展大会上，武夷岩茶传习人黄锋被评选为中国茶叶十大杰出企业家。蒙顶山茶、蒙顶黄茶、雅安藏茶依托2019文旅部文化产业和旅游产业国际交流合作重点项目，利用雅安在莫斯科举办的文化旅游推介周，将龙行十八式茶技表演、互动和品尝体验带给莫斯科消费者。
另一方面，中国的媒体特别是茶叶相关媒体也在为中国茶品牌走向世界摇旗呐喊。2020年伊始，《茶道》杂志就在多个国家的茶馆举办了第十届全球茶友迎春茶会，向全球推介中国茶文化。新华社则通过云上直播的形式开展了中文视频直播和海媒直播两场活动，向全球消费者推介湄潭茶。媒体对中国茶品牌的国际报道和推介有利于促进全球消费者对中国茶文化的认知和茶品牌的消费，各茶叶区域公用品牌应善于利用各种媒体进行国际传播，扩大消费市场，提升品牌价值。
调研显示，各茶叶区域公用品牌已经在通过相关渠道进行品牌的国际传播，但传播的方式、路径依然相对传统，且一事一议，尚无整合品牌传播（IBC)的意识，也缺乏整合品牌传播的策略与方法，所以，也缺乏整体性与系统性的传播效果。
6、品牌顶层设计与价值表达喜忧参半
98个有效评估的中国茶叶区域公用品牌中，有60个品牌进行了品牌战略规划设计，占有效评估总数的61.22%。这说明，中国茶叶区域公用品牌的运营者已经具有了品牌意识，拥有了一定的品牌战略思维、系统思维。但是，调研同时说明，在具体的品牌运营中，依然少有品牌战略的具体应用。比如，调查显示，一些品牌，虽然有了品牌战略规划，但具体运营时，依然按老习惯行事，甚至将规划锁进抽屉，品牌规划没有真正起到引领品牌，成为品牌行动纲领的作用。至今，虽有74个品牌已有了并在使用品牌口号或广告语进行传播，但还有24个品牌还没有自己的品牌口号，从这一点便可见，适应品牌消费时代的基本的品牌传播方式，一些品牌的运营者尚未使用或掌握。众所周知，品牌口号是一个品牌的核心价值表达；广告语可以用有说服力的诉求，刺激消费需求，促进购买。一个品牌缺少品牌口号或广告语，会使品牌传播效果大打折扣。在拥有品牌口号、广告语的茶叶区域公用品牌中，仍有相当一部分的品牌口号缺少差异性，没有凸显自己独有的优势，甚至有些品牌使用《广告法》明令禁止的“第一”等类似的极端表达。
三、未来发展趋势
1、数字化与品牌化双轮驱动、双化互动局面将快速形成
2019年有效评估的107个品牌中，36个品牌尚未建立品牌的微博或微信帐号，比例达33.64％；2020年有效评估的98个品牌中，27个品牌没有自己的微博或微信帐号，比例达27.55%，较去年有所下降，说明越来越多的品牌运营者意识到了新媒体传播的重要性。
使用新媒体传播这一举措，贴合当下茶叶消费市场的年轻化、电商化消费特征。淘宝2019年4月2日发布了《春茶消费数据》，报告的内容围绕春茶这一消费热点而展开，包括春茶茶类的热搜指数、消费增长情况、消费人群画像，以及全国春茶消费区域分布等各种解析，引发行业热议。淘宝发布的《春茶消费数据》表明，年轻人消费占比提升，大多数年轻人不仅希望喝茶简单而时尚，也希望买茶简单而便捷。
由于疫情的影响，2020年茶季，许多茶品牌将销售渠道和品牌传播放在了互联网、移动手机终端上，不少茶品牌开启了线上茶事活动以及直播带货活动。如2020年4月1日，湄潭县茶产业发展中心开展了名为“云游中国茶海”的直播，围绕湄潭翠芽的茶叶优势、生产加工、生态收益、促农增收等方面的内容，通过新华社系列平台、今日头条、百度、推特、Facebook、YouTube等各大平台，向国内外的观众全面系统地介绍了湄潭茶产业情况。据不完全统计，当天观看中文直播的人数超过500万。
同样在四月，新昌县的大佛龙井茶借品牌重塑和价值再造之机，开展了一场别开生面的“云节庆”，通过提前预热和精心设计的七朵祥云——云直播、云游览、云互动、云发布、云观点、云连线、云消费等环节，借助互联网实现高效精准传播，当天的直播曝光量便达到1800多万人次。
新媒体的运用，顺应了互联网时代消费者的生活方式及其转型，扩大了品牌的知名度、认知度，并通过专业团队的把关，呈现符合品牌个性与品牌核心价值的“镜像表达”，形成虚拟世界的品牌场景与品牌吸引力。未来，新媒体传播不仅会得到各中国茶叶区域公用品牌的重视，更将体现超越传统传播方式的革命性转型价值。
上述数据与个案说明，顺应互联网时代与3B（品牌消费、品牌竞争、品牌经济）时代的数字化、品牌化双轮驱动、双化互动的趋势正在形成。
2、茶叶出口步伐加快，国际品牌传播将成为重要阵地
中国茶叶的内销量额持续缓增，均价出现回调，反映出供大于求的压力不断增大。如何拓展茶消费，将成为发展重点。据中国海关统计，2019年1-12月，中国茶叶出口数量36.65万吨，同比上升0.52%；金额20.20亿美元，同比上升13.61%；出口均价5.51美元/公斤，同比上升13.14%。2019年，中国茶叶在传统市场（如摩洛哥、美国）面临严峻挑战，制约出口在局部市场出现下降的两大因素是技术壁垒和关税壁垒。但在新兴市场方面，中国茶叶对东盟及“一带一路”沿线国家和地区的贸易成为新亮点。
2019年有效评估品牌中，不出口的品牌占比17.76%，国际销售覆盖国家和地区在10个以内的品牌占比38.32%、出口10~30个国家和地区的品牌占比28.97%、出口30个及以上国家和地区的品牌占比14.95%，出口国家与地区最多的茶叶品牌为婺源绿茶，出口了至93个国家和地区。2020年有效评估品牌中，不出口的品牌占比下降至15.31%，出口10个以下国家和地区的品牌占比下降至36.73%，而出口10个以上国家和地区的品牌占比提升，具体见图22。比较可见，不出口的品牌比例减少了，体现中国茶叶品牌加快了“走出去”的进程。
图24-近两年有效评估的中国茶叶区域公用品牌出口国家和地区数量变化
由于近期各国疫情引起的贸易封锁和停滞，茶叶外贸的新常态由此形成。中国茶品牌走出去，既要看出口国家数量，也要看出口质量，学会中国茶的世界表达。2020年1月11日，中国《茶道》杂志在国内30多个城市以及海外多个国家的茶馆主办第十届全球茶友迎春茶会——“茗读会”，致力于让更多人认识中国茶文化及其与时俱进的哲学内涵，旨在使中国茶文化的海外推广之路更加顺畅、有效。如何掌握国际品牌竞争的通用话语体系，熟悉国际竞争的话术，并在国际竞争中研究出一套既符合中国茶文化特色，又能够融入国际消费环境的中国茶文化的世界表达体系，是未来的重要问题。
3、茶产业用工问题成为焦点问题
数据显示，2017-2019年间，有效评估品牌的产区总人口呈下降趋势，而从业人数却呈逐年上涨趋势。疫情期间，采茶工的来源与到位成为各产茶区的焦点问题。2020年，各产茶区出现了茶叶产量下降的情况，主要原因是采茶工缺乏导致茶叶采摘不到位。茶品牌未来发展，已经存在着用工供给的巨大矛盾，未来人力资源需求将对品牌建设构成严峻的挑战。除了加快“人改机器”之外，需要各品牌尽早做好用工预案。
图25-2020年有效评估品牌2017-2019年平均农村总人口与平均从业人数比较
2020年，以一种意想不到的形式揭幕，并演变成始料未及、动荡不安的世界新格局和消费新形态。对于中国茶叶区域公用品牌而言，危与机并存。茶叶是我国许多区域重要的经济支柱产业之一，每一个茶叶区域公用品牌都有民生责任在肩，发展稍有不慎，影响面甚广，迫切需要地方主管部门提早谋划、尽早行动。而能够尽快适应消费者需求迭代、外界市场环境变化、外贸游戏规则、电商营销特征、品牌传播新策略的品牌，更可能在经济下滑、需求内敛和外贸萎缩的形势下将损失降到最低，并迎来新一轮的发展。
附2020中国茶叶区域公用品牌价值评估结果（单位：亿元）
声明：本研究中所估算之品牌价值，均基于茶叶区域公用品牌持有单位提供数据及其它公开可的信息，且运用中国茶叶区域公用品牌专用评估方法对采集数据处理的结果。本评估所涉及的品牌只包括在中国内地注册的茶叶区域公用品牌。
注：资料来源中国茶叶品牌价值评估课题组，贵在分享，如涉及版权问题请联系删除
