一个好的茶叶品牌,首先得有好的质量保证,不是一年两年,而是一如既往地、长期一贯地保持。提到这个品牌,人家首先想到的是它的优良品质,才会有好的口碑传播,形成信赖关系。而做到这一切,必须的要有好的原料来源,好的生产工艺,好的管理模式,好的营销手段。
打造一个成功的茶叶品牌之路有千万条,需要你摸透这个市场的消费群体心理及市场发展方向,你才能对症下药,因地制宜、因茶论市,不能墨守成规,千篇一律。
茶叶市场可大致分成高端和中低端两大类。
前面谈过,茶叶市场相当的碎片化,其实这主要是高端市场的特点。只有对茶叶口味比较挑剔、对茶文化比较讲究的高端消费者,才会注重消费名优茶叶产品。高端市场既很细分,又受到限制公款消费的大环境影响,很难有大的发展。这也是我最不看好竹叶青品牌的原因。
要想打造大品牌,就必须盯着中低端的目标消费群体。中低端茶叶消费群体的特征是:年纪相对较轻,不是太懂茶叶;追求便利性;讲究小资情调,对传统繁琐的中国传统茶道不在乎;热衷于网购。
中低端消费群体不喜欢纯绿茶、纯红茶等单一风味,饮茶口味较杂,喜欢花果风味,如柠檬茶、蜂蜜茶、蜜柚茶、玫瑰茶等。
我在香港的无印良品店里专门去看了一下茶叶货架,很吃惊地发现茶叶居然有几十种的口味,主要是加了各种的香料进去,黑醋栗、玉蜀漆、兰香子……闻所未闻。口味虽多,但冲泡形式只有一种:袋泡茶。这应该是代表了年轻人茶叶市场的发展方向。
这类茶叶的单价一定也是中低端的,超市以20~30元为主,电商以30~70元为主,折算成每斤的价格在200~500元。只有这样,才能够吸引消费者的冲动购买,让茶叶成为真正的快消品。
要做好电商渠道,首先得吃透80、90后消费者的心理特征,了解他们的喜怒哀乐,才能设计出适合他们的产品。对他们来说,茶叶本身的品质并不重要,重要的是饮茶这一过程能帮助他们营造的那种心理感觉。与传统茶叶产品包装设计的明显区别在于,电商产品要求包装醒目、画面较萌、有较多的心情文字表现等等。同时必须在体验和服务上尽可能做到完美,包括较多的赠品、完善的售后服务、较多的节日促销等等。
其次是超市渠道。在超市卖茶叶,只要像立顿一样,走快消品路线,如多上海报、做堆头,多搭赠、搞活动,把终端生动化做好就可以了。
现在还有一些新的茶叶销售渠道可以开发,比如茶吧。在各大城市的繁华商场,大大小小以茶饮料销售为主的茶吧已不鲜见。连全球最大的咖啡连锁星巴克都在收购茶叶零售商茶瓦纳(Teavana)之后,于2013年10月在纽约开出了它在全球的第一家茶吧。星巴克还将逐渐在其现有的300多家Teavana店增设茶吧,并将在五年内将茶吧总数开到1000家。茶吧既可以销售茶饮料,又可以销售茶叶,是都市年轻人的时尚休闲场所。未来,茶吧与咖啡店并驾齐驱也并非不可能。
但别做成文化茶,茶叶是一种高毛利产品,毛利高说明有较多的附加价值,对应着较高的心理需求层次。茶文化能够帮助茶叶增加附加价值,茶叶产品一定是要和相关的茶文化息息相关。传统茶叶产品有传统文化相对应,新兴茶叶产品所对应的70后的小资情调、80后的小清新、90后的萌,也都是一种文化现象。茶行业流行的一句话是:做茶叶要做茶文化,但千万别做成文化茶。什么意思?就是说做茶文化不能做过了头,让消费者只注意到文化,而忽视了茶。茶文化一定是要为销售产品服务的,不能促进销售的文化宣传是失败的。
塑造品牌之前需要明确,在身产品的属性特色,与其他茶叶品牌的差异化,明确自身的定位(市场定位,消费者定位,价格定位等等);
明确定位之后要进行品牌包装,通俗讲也就是会讲故事,也就是品牌中的品牌文化,比如品牌故事,广告语,品牌简介等等;
视觉系统的包装设计,比如logo设计,vi设计,包装设计,海报,宣传册等等,这些设计是为了让消费者更加直观清楚的了解茶叶品牌,方便推广宣传,跟顾客之前产生粘性,从而刺激其购买欲;
视觉系统建立之后,通过网络,自媒体,线下推广等方式进行宣传推广,扩大品牌的形象力,提升品牌形象。
企业文化设计都属于企业的无形资产,品牌更是企业的宝贵财富,品牌的建立对后期企业的发展是至关重要的,更是为子品牌的发展,打开了通道。
做好产品和服务的基础上,打造茶叶品牌离不开宣传工作支撑。
作为月活跃用户12亿的超级APP,到微信上开设品牌公众号是规模企业的必选项。今天的内容,笔者带大家看看8个代表性茶叶品牌公众号在2020年的运营概况。
8个品牌公众号:天福茗茶、竹叶青峨眉高山绿茶、小罐茶、CHALI茶里、下关沱茶、八马茶业+、徽六茶业、吉普号JEEPUER。
01 公众号概况
本文对比分析的品牌微信公众号为其服务号。因为服务号不会被折叠,且服务号开发使用权限较多,有利于企业进行深度会员运营。
从公众号公司主体来看,7个茶叶品牌都选择品牌商标隶属公司,仅有天福选择其他经营主体。因为天福为港股主板上市公司,其在国内一直采用多公司主体营运策略。
从公众号注册时间来看,茶叶品牌注册时间大多都在微信流行的早期注册,但八马2020年4月新上微信服务号。
注:公司为公众号注册主体,新榜指数为近一周
从公众号活跃粉丝数来看,小罐茶35.68W>八马23.10W>天福22.54W>茶里14.88W>吉普号5.35W>竹叶青3.86W>下关沱茶3.08W>徽六6513。竹叶青最早布局微信公众号运营,但其公众号活跃用户数偏少。因为产品SKU少和客单价高?
从公众号近一周新榜指数来看,下关沱茶632.7>小罐茶626.1>天福624.5>茶里618.6>八马520.0>竹叶青497.9>吉普号453.2 >徽六444.8。下关沱茶最近表现好,主要是其发布2021“生肖贺岁茶”。
02 公众号年度阅读和点赞总量
2020年,8个茶叶品牌公众号年度阅读总量和点赞总量有何变化?
从公众号阅读总量来看,天福104W+>竹叶青88 W+>小罐茶75 W+>茶里74 W+>下关沱茶17 W+>八马15 W+>吉普号6 W+>徽六3 W+。
从公众号点赞总量来看,天福4882>茶里4757>竹叶青3802>小罐茶2265>下关沱茶1125>八马1078> 徽六351>吉普号260。
注:4个品牌暂无同比数据
从公众号阅读/点赞来看,小罐茶331.1>竹叶青231.5>吉普号230.8>天福213.0>茶里155.6>下关沱茶151.1>八马139.1> 徽六85.5。小罐茶排在第一位,说明关注“小罐茶”人群数量仍在高位。
03 公众号年度发文情况
微信服务号推文,1个月只能发4次,1年最多可发48次;单次最多可发8篇内容,1年最多可发384篇内容。
2020年,8个茶叶品牌发文情况如何?
从公众号篇均阅读量来看,茶里1.25W>竹叶青1.22W>天福1.17W>小罐茶0.89W>下关沱茶0.55W>八马0.35W>吉普号0.12W>徽六0.07W。
从公众号发布天数来看,竹叶青46天>小罐茶、茶里45天>徽六44天> 天福39天>吉普号34天>下关沱茶30天>八马29天。
从公众号发布次数来看,竹叶青47次>小罐茶、茶里46次>徽六44次> 天福40次>吉普号34次>下关沱茶30次>八马29次。
对比公众号发布天数和发布次数来看,竹叶青、小罐茶、茶里和天福有1天发布2次的情况存在。即存在发文之后删除,当天重发的情况。
从公众号发文篇数来看,天福89篇>小罐茶84篇>竹叶青72篇>茶里59篇>吉普号52篇>徽六45篇>八马43篇>下关沱茶31篇。
从公众号原创篇数来看,品牌给内容打“原创”标签较为谨慎,小罐茶、八马和徽六打“原创标签”推文数量甚至为0。
这主要是因为企业发文,原创会涉及到内容、字体、设计样式等多个维度。品牌企业为了规避版权风险带来的法律诉讼和赔偿问题,慎重打原创。
04 公众号年度爆文
相较于头部新中式茶饮企业,经营原叶茶的规模品牌公众号少有10万+内容。8个茶品牌,仅有茶里于2020年11月初发布“明星大使”主题文章超过10万阅读量。
从公众号爆文阅读量来看,茶里10W +>天福3.61W>竹叶青3.59W>小罐茶3.41W>八马1.70W>下关沱茶1.32W>吉普号0.32W> 徽六0.30W。
从公众号爆文点赞量来看,茶里516>竹叶青140>小罐茶10> 天福795>下关沱茶51>八马32>徽六24>吉普号11。
从公众号爆文标题及发布时间来看,公众号爆文选题要贴近“春茶、双11、传统节日、茶叶科普、产品发布和公司大事”等关键词。
此外,仅有竹叶青早上发文多,大部分茶叶品牌公众号发文习惯时间是集中在下午17:00—21:00。
05 公众号年度热词
品牌最想传递给消费者什么内容?从公众号年度热词,可一窥企业的营销布局和动作!
天福2020年度热词Top5:天福、茗茶、世纪、铁观音、冲泡。
竹叶青2020年度热词Top5:竹叶青、春茶、春意、叶青、世博。
小罐茶2020年度热词Top5:小罐、大师、狮峰、中国茶、明前。
八马2020年度热词Top5:马茶、铁观音、茶叙、恩施、安溪。
茶里2020年度热词Top5:香港、荃湾、CHALI、屯门、茶里。
吉普号2020年度热词Top5:吉普、体验店、春茶、专卖店、体验。
下关沱茶2020年度热词Top5:沱茶、下关、滑竹梁子、保塘、青子。
徽六2020年度热词Top5:瓜片、六安、春茶、老火、泡茶。
总的来看,茶叶品牌营销尤爱春茶这个关键词,经营绿茶的竹叶青最重视“春”。作为袋泡原叶茶品牌,茶里主要是在强调自己线下门店、品牌理念、产品风味。
此外,从关键词也可以看出企业给消费者建立认知的重点。其中,竹叶青是冠名世博,小罐茶是“大师”标签,八马围绕高端“茶叙”发力。
小结
从8个茶叶品牌微信公众号(服务号)在2020年表现来看,有2点值得注意。
1)“天福茗茶”阅读总量和点赞总量位居第一,上市公司天福还是实力雄厚。从公众号阅读总量同比2019年来看,“CHALI茶里”同比增加266.92%,“天福茗茶”同比增加25.31%;“小罐茶”同比减少24.42%,“徽六茶业”同比减少19.64%。
从公众号点赞总量同比2019年来看,“CHALI茶里”同比增加107.37%,“天福茗茶”同比增加14.23%;“徽六茶业”同比减少29.52% ,“小罐茶”同比减少8.71%。
值得注意的是,小罐茶点赞带动阅读最多。若小罐茶旗下高性价比产品能够进一步破圈,其公众号内容传播效果可能会快速提升。
2)“竹叶青峨眉高山绿茶”注册时间最早,2013年6月;“八马茶业+”注册时间最晚,2020年4月。
八马公众号注册最晚?在笔者看来,这和八马正在努力推动企业经营数字化目标关联。企业经营数字化,前提是要实现所有业务在线,依赖于微信服务号来实现业务在线闭环正成为越来越多企业的选择。
八马线上业务是自营;线下业务有自营和加盟,加盟为主。早期管理粗放,现在随着公司整体业务规模和终端销售渠道快速增加,亟需实现全渠道业务在线来提高效率。
微信服务号是业务在线载体之一,所以重新规划上线“八马茶业+”。此外,竹叶青也于2020年12月下旬与第三方数据科技公司签约,2021年战略重点就是打造新营销中台,进一步实现企业经营数字化。
值得注意的是,微信除了公众号之外,视频号成为宣传和转化的增量渠道。新的一年,你怎么看茶叶品牌公众号运营?
注:本文有参考网络公开资料。