信阳毛尖中国风

大别巍峨耸立，浉水蜿蜒东流

浅山、翠峰、秀水、美泉

独特的生态环境孕育了丰富的茶叶资源

悠久的人文历史滋养出独特的茶文化魅力

始于周、兴于唐、盛于宋、

名于清、扬于今的信阳茶

至今已有2300多年历史

其中，信阳毛尖是中国十大名茶之一

曾捧回巴拿马万国博览会金奖

被誉为“绿茶之王”

因茶而扬名的信阳

还赢得了“中国毛尖之都”的美誉

2023年1月

“中国茶叶区域公用品牌价值评估”

最新研究结果出炉

信阳毛尖以75.72亿元的品牌价值

位列第三位

图/图虫创意

信阳山水好，醉人是茶香

4月28日-5月3日

2023信阳茶业博览会

将在信阳百花会展中心隆重举办

名山秀水，佳茗荟萃，诚邀共享!

01

美好生活 青春信阳

第三十一届信阳茶文化节盛大举办

2023年是全面贯彻落实党的二十大精神的开局之年，信阳市紧紧围绕省委、省政府关于建设文化强省、实施文旅文创融合战略的决策部署，以“美好生活·青春信阳”为主题，集中开展第三十一届信阳茶文化节系列活动。

本届茶文化节从3月开始一直持续到6月，共推出“信手拈来”采茶季、“美好生活”户外动感嘉年华、“yes!青年”茶文化月、“茶和天下”产业博览会等4大板块34项系列活动。系列活动突出年轻化、创新化、专业化、国际化、持续化五大理念，重点推介信阳特色文化品牌、文化旅游资源、文化创意产品，系统呈现“努力工作、幸福生活”崭新形象，为游客和市民带来美好新体验。

02

聚焦全产业链

推动信阳茶产业高质量发展

作为第三十一届信阳茶文化节的重要板块之一，2023信阳茶业博览会(以下简称“信阳茶博会”)将于4月28日-5月3日在信阳百花会展中心隆重举办。本次信阳茶博会由中国茶叶流通协会、信阳市人民政府主办，信阳市农业农村局、信阳市文化旅游投资集团、深圳市华巨臣国际会展集团有限公司共同承办，依托信阳丰富的红绿资源，借助信阳茶文化节强大的平台影响力，以新思路、新理念、新路径整合信阳优质资源，为广大参展商和消费者搭建“以茶为媒、以茶联谊、共谋发展”的文化商贸平台，充分展示信阳茶文化、茶产业所取得的辉煌成就;赋能优质产品，提高信阳茶产业品牌效益，共同推动信阳茶产业高质量发展，力求为乡村振兴做出更多贡献!

1.专业品牌盛会，盛大呈现全产业链

本次信阳茶博会以超2万平方米展览面积，近700个国际标准展位的规模盛大呈现茶全产业链。展品涵盖六大茶类、国际名茶、茶器具、茶服、茶家居、茶教育、茶空间设计、新式茶饮、茶叶深加工、茶包装文创、茶机械、茶文化互动体验等全产业链产品，汇聚优质的茶饮产业上下游资源，满足不同消费群体的多元化需求，打造一场涵盖全产业链的信息交流、展示交易的专业品牌盛会。

2.3大展馆竞相绽放，构建多元消费场景

本次信阳茶博会开设信阳茶综合馆、各地名茶馆、茶生活美学馆三大展馆，分别规划“中国毛尖之都——信阳”综合展区、全国名茶展区、国际及港澳台展区、茶器美学展区、创新茶生活展区、茶文创展区六大展区和茶客沙龙、茶文化活动区两个功能配套区。

现场“中国毛尖之都——信阳”综合展区、创新茶生活展区、茶客沙龙三大体验区域，融入插花、制陶、闻茶香、汉服、泡茶、品鉴会、DIY新茶饮等元素，通过媒体互动科技、舞台剧、微缩景观等形式给体验赋予沉浸式、青春时尚元素，并匹配对应的现场可购买产品服务，促进现场消费。

各地名茶馆内设全国名茶展区、国际及港澳台展区及茶文化活动区。展品包含六大茶类及境外茶以及相关品类，行业头部品牌将悉数亮相，带来品牌经典爆品、潮流新产品，传统茶与新式茶饮同台诠释茶饮的多元魅力，让广大茶友一次性尝遍来自全国各地的优质好茶。

茶生活美学馆内设茶器美学展区、创新茶生活展区。展品范围涵盖茶器具、茶服、茶家居、茶空间等，为观众带来一场视觉盛宴，尽享匠人手工之作，邂逅藏品、佳品。

3.品牌茶企荟萃，提振消费市场新活力

本次参展企业报名踊跃，展位供不应求，目前招展工作已全部完成。展会吸引来自全国各地的数百家品牌茶企汇聚一堂，信阳市的浉河区、平桥区、潢川县、新县、商城县、罗山县、固始县、光山县八个县区组团参展，共同缔造茶业盛宴。

展会紧扣“政府搭台、企业唱戏”的模式，提升会展全面服务的专业性。同步邀约茶业优质渠道商、江南体育下载平台注册 、高端买家等买家团体，通过展示展销与品牌推介活动，为产销双方建立品牌渠道精准对接通道，激活市场消费活力，赋能品牌成长，为品牌创造更深入的合作机会。

优选展商

本地企业品牌：文新、赛山悟道、仰天雪绿、蓝天、盛世佳茗、广义、贤峰、四季香等。

外市企业品牌：小罐茶、八马、中茶、勐库戎氏、品品香、天之红、湖北茶业集团、莲峰茶业等。

茶器具品牌：诚德轩、汝瓷张、陈氏定窑、运增窑、长裕川、隐庐、一鼎香等。

创新茶品牌(含文创)：文投创意茶、茶仕利、慢茶、石猫与茶、郑好吃、食小茶、习喜面包、Gelato.796、天汇、锐翔、合境、森点、有间盒子铺、成飞、世通、森工等。

03

“饮”领潮流

共享美好茶生活

本次信阳茶博会，组委会精心规划了2023“华茗杯”全国名优绿茶红茶产品对标活动、2023 中国(信阳)茶产业技术发展大会、信阳毛尖茶品鉴大会及产销对接会、2023年(中国·信阳)毛尖茶创新发展大会等活动，产区政府领导、茶界权威专家、协会机构领头人、龙头企业经营者等齐聚信阳，同台对话，聚焦茶产业、茶文化等各个领域，以专业的角度、权威的方向，洞见茶行业发展未来!

展会期间，恰逢五一假期。届时，在创新茶生活展区、茶文化活动区等展厅和活动区域中，匠心之作的巅峰对决，精妙绝伦的茶艺表演，沉浸体验的流觞雅集，各种地方特色技艺、雅致茶空间、有趣文创、绝美打卡点等应有尽有。通过媒体互动科技，让观众多维度、全方位地沉浸式互动体验;秉承"创新与多元，健康与时尚"的理念，展示新的饮茶文化如何以积极美好的生活方式掀起消费新潮，把茶文化融入当代人的生活方式中，营造充满活力的茶饮社交氛围，吸引更多年轻人走进信阳茶博会。

01.第三十一届信阳茶文化开幕式

图源：美好生活看信阳官方公众号

时间：4 月 28 日上午

地点：信阳百花会展中心 D 厅

以“信阳魔方”为视觉符号，以《山哥与茶妹》创意动漫先导片为开篇，包含《你好·信阳》《活力·信阳》《青春·信阳》三个篇章，展现“美好生活·青春信阳”新形象。

02.2023年(中国·信阳)毛尖茶创新发展大会

时间：4月28日下午

地点：信阳百花会展中心(二楼多媒体厅)

邀请行业专家学者、茶企代表等汇聚一堂，围绕毛尖茶非遗保护、品牌打造与维护、跨区域毛尖茶产业集群建设等主题，深入研讨交流，助推信阳毛尖茶产业创新发展。

03.信阳有“饮”力邀请赛

时间：4月29日13:00-17:30 (周六)

地点：百花会展中心 A厅(茶文化活动区)

潮饮信阳茶，品茶无界限。大赛深入挖掘信阳茶文化的内涵，通过“信阳茶+N”的创新调饮茶方式，为信阳茶夏秋茶的利用提供新方向，推动信阳茶产业走向“年轻化”、“多元化”、“品牌化”。组委会将邀请茶、咖啡、酒、新式茶饮等业内知名专家组成裁判团，为赛事保驾护航。

04.“中国毛尖之都——信阳”综合展区

时间：4月28-5月3日

地点：百花会展中心 北门内厅

展区整体以多人触屏互动长卷的形式呈现，综合运用三维交互反馈识、多屏互动、人工智能视频实时生成等前沿科技，让观众通过现场的大屏触动，突破时空限制，感受信阳茶深厚的文化底蕴和“三茶“统筹发展情况。此外，展区内还特设”编钟“演绎区，将编钟这一著名的信阳文化元素带到现场，让观众亲身领略中国雅乐的无限魅力。

05.信阳有约·盛世茶宴

时间：4月28日-5月2日(星期五-星期二)

地点：百花会展中心 C厅(茶阅信阳 ·美学空间)

为进一步展现“山水茶都”信阳不同时期的茶文化，推广信阳茶叶名片，组委会特举办信阳有约·盛世茶宴活动，以茶为媒，以琴棋书画诗酒花为引，打造一场跨越楚、唐、宋、当代“千年之约”的盛世茶宴。茶宴将以启蒙·拨云见雾、奠基·盛唐兴茶、巅峰·煌煌雅宋、不负·青山绿水、共赴·美好生活五个篇章为线索，呈现十场文化雅集饕餮盛宴，全方位展示豫风楚韵的信阳，将楚、唐、宋、当代的茶道以史为脉，贯穿于信阳山水之中。

06.茶阅信阳·美学空间

时间：4月28日-5月3日(星期五-星期三)

地点：百花会展中心 C厅 (茶阅信阳·美学空间)

此次美学空间融合进信阳山水、名胜古迹、涉茶历史名人等内容，并借鉴古代亭台楼阁的设计进行布局。空间将规划活动区、品鉴区、观礼区、闻香识茶区四大功能区，并点缀亭台楼阁、园林景观等雅致小景，供观众打卡留念，亲身感受古人寄情山水，饮茶作诗的景象。展会期间将举办盛世茶宴，青年茶人YOUNG计划及茶香花器古琴等一大波茶事活动，将品茶融入国乐、花道、香道、书法、国学等中国传统文化。

07.创新茶生活体验区

时间：4月28日-5月3日(星期五-星期三)

地点：百花会展中心 C厅 (创新茶生活体验区)

体验区将依次规划“信阳毛尖沉浸之旅”、“DIY信阳茶调饮实验室”、“非遗茶百戏研究所”、“生活花艺体验区”、“陶艺手作体验区”、“豫风楚韵·衣阅千年汉服体验馆”等区域，通过新颖独特的数字化创意展示以及文化互动活动，让更多人参与信阳毛尖茶非遗制作技艺，体验美好茶生活，感受中华文化魅力。

08.信阳市文旅投集团展区(北门厅)

时间：4月28日-5月3日(星期五-星期三)

地点：百花会展中心 北门厅

信阳市文旅投集团聚焦两茶一菜主业，以匠心精神打造年轻人喜爱的茶产品。集团以年轻人、白领人群为目标客群，致力于提供更健康、美味、时尚的新式茶饮产品，依托信阳优质的茶产地资源，贯彻“美好生活，信手拈来”的品牌理念，凭借持续产品创新能力，将在本届茶博会正式推出“高三的茶”系列、“开挂”系列、“边界”系列等丰富的新式茶饮消费品牌以及配套的文创产品等。信阳市文旅投集团将持续严格品质把控，对原料选取、产品配方、场景搭配等不断升级优化，满足各类人群口味偏好与健康追求，让所有消费者都可以便捷的喝到一杯信阳好茶。

04

精彩轮番上演

乐享文化节体验之旅

信阳茶博会举办期间，第三十一届信阳茶文化节还将同期举办一系列富有文化内涵与底蕴的精彩活动。不仅有国风演绎、露营野餐、文创雅集和艺术展览，更有无人机灯光秀全景式演绎中国茶文化的极致浪漫……精彩轮番上演，打破以往传统的体验模式，满足时下年轻群体的参与感，让更多人走进文化节，沉浸式体验信阳潮流茶生活，感受豫风楚韵别致魅力!

01 信阳特色产品展

时间：4月28日-5月3日

地点：信阳百花会展中心

02 全国油茶系列产品展览会

时间：4月28日-5月3日

地点：信阳百花会展中心东门外厅

03 “青春信阳·淮河智尚”信阳服装节

时间：4月29日-5月1日

地点：信阳百花会展中心

04 “yes!青年”文创市集

时间：4月23日-5月3日

地点：信阳百花会展中心北广场

05 户外装备展销会

时间：4月28日-5月3日

地点：信阳百花园区域

06 户外帐篷嘉年华

时间：4月23日-5月3日

地点：信阳百花园区域、信阳市羊山新区北湖江南

07 户外滑板嘉年华

时间：4月27日-4月29日

地点：信阳市百花园区域

08 “美好之夜”无人机及灯光秀表演

时间：4月28日-5月2日

地点：信阳百花园区域

09 未来乡村户外活动

时间：4月8日-5月4日

地点：信阳市平桥区中山铺古镇、郝堂村、大堰村老家水乡、新集村、小桥胡同

10 大别山机车文化之旅暨户外烧烤嘉年华

时间：4月21日-5月3日

地点：信阳南湾湖风景区、信阳百花会展中心北广场

11 户外房车露营嘉年华

时间：4月28日-5月3日

地点：信阳青年营地

12 博客小街青年艺术周

时间：3月28日-5月4日

地点：信阳市博客小街

13 “Yes!青年”南湾智慧岛青年创业者雅集

时间：4月15日-5月3日

地点：信阳市南湾湖风景区

14 “yes!青年”青春活力秀场

时间：3月28日-5月10日

地点：信阳市博客小街、信阳市百花之声

出品：中华合作时报·茶周刊全媒体

如涉及版权问题请联系删除

4月15日上午，“以茶之名香满苏州”信阳城市推介会在苏州文化艺术中心启动。苏州市委常委、宣传部长金洁，信阳市委常委、宣传部长曲尚英，信阳市副市长吕旅，河南广电传媒控股集团党委委员、副总经理杨曦出席开幕活动。

二、现象与问题

1、茶文化：守正与拓新并存

茶文化是中国传统文化中的瑰宝之一。“CARD模型2”在考察茶叶企业产品品牌的品牌资源力时，侧重于对品牌的历史资源、文化资源和环境资源的考察。本次评估显示，175个茶叶企业产品品牌的平均品牌资源力为77.78，其中，平均历史资源、文化资源和环境资源得分分别为75.36、81.30和77.68。相对而言，文化资源的贡献度略高于历史资源和环境资源。数据表明，本次有效评估的茶叶企业对茶文化的建设较为重视，注重参与茶文化传播活动，以软性的方式进入到消费者世界，展示文化特色。茶文化的挖掘与有效利用，对品牌溢价能力的提升有促进作用，评估数据也印证了相关关系。如图15所示，品牌价值前10位的茶叶企业产品品牌的平均文化资源得分91.44，依次高于品牌价值前50位、前100位以及有效评估品牌整体的平均值。也正是认识到茶文化的重要性，越来越多的茶叶企业在茶文化的传承、创新和发扬方面下功夫。

图15 2021有效评估的茶叶企业产品品牌的平均文化资源得分比较

(1)传统茶文化的传承

在《国家级非物质文化遗产代表性项目名录》中，与茶相关的项目有49项，覆盖了传统音乐、传统舞蹈、传统戏剧、传统技艺、传统医药以及民俗等六大类别。而这49项国家级非遗项目中，11项由茶叶企业申请保护。如云南滇红集团股份有限公司的滇红茶制作技艺，在2014年获得国家级非物质文化遗产保护;北京吴裕泰茶业股份有限公司的吴裕泰茉莉花茶制作技艺，在2011年获得国家级非物质文化遗产保护。

中国传统茶文化的传承，离不开对人的培养。在国家文化主管部门先后命名的5批共计3068位国家级非物质文化遗产代表性项目传承人中，与茶相关的国家级非遗传承人35人，其中，属制茶传统技艺项目的传承人仅27人，非常宝贵。在本次有效评估的175个茶叶企业产品品牌中，有20个品牌拥有中国制茶大师，他们以过硬的实力为茶叶品质把关，也让中国的传统制茶文化得以延续。如吴裕泰就十分重视茶文化的传承与发扬，积极开展青少年茶文化学习活动，与媒体共同组织“小记者”“小茶人”走进吴裕泰，学习了解吴裕泰茉莉花茶的窨制技艺，培养青少年对中国传统茶文化的兴趣。

茶器具也是茶文化的表现载体之一，“茶瓷结合”可以产生独特的风韵与内涵，融合文化特质的茶器具可以让茶文化绵延传承。今年3月，贡牌龙井与“瓷颜茶语”联袂，打造了两套茶器——用温润清雅的龙泉青瓷为容器，从狮峰山(狮峰龙井产地)汲取设计灵感，为狮峰龙井打造了“狮出有茗”茶叶瓷罐;融合西湖胜景“三潭印月”和寓意富贵、福禄的“葫芦”两大元素，为西湖龙井打造了“西洲记”茶叶礼盒。好茶配好瓷，茶香更悠远，珍稀的茶叶与融合茶叶原产地文化元素的珍贵瓷器相结合，使茶器设计更有内涵，也更能向消费者和观赏者传递文化，引发心理共鸣。

(2)“新式”茶文化的流行与表达

应对年轻消费群，中国茶文化的内涵也在转型与发展，并试图采用新型方式与“新新人类”对接。

首先是新式茶饮。新式茶饮因其丰富多样的滋味、可随意匹配的食材、精美雅致的包装以及与社交活动的高关联度而被消费者尤其是年轻群体所喜爱。《2020新式茶饮白皮书》数据显示，2020年新式茶饮消费者规模突破3.4亿人，预计2021年的市场规模将突破1100亿元。《白皮书》用户调研数据显示，90后与00后消费者成为新式茶饮主流消费人群，占整体消费者近70%，其中，近30%的90后与00后消费者购买新式茶饮的月均花费在400元以上。近年来，新式茶饮持续得到消费者的青睐，尤其是喜茶、奈雪の茶、一点点、茶百道等新式茶饮品牌，能够通过不断推出新产品，获得持续的关注度。在本次有效评估的175个品牌中，也有部分品牌已经开展新式茶饮产品的生产与合作。

前文提到的百年老字号“吴裕泰”，经过多年的积累传承与用心经营，已经有了良好的口碑与较为稳定的消费群，但仍然敢于不断尝试，迎时代潮流而进。早在2015年10月，吴裕泰就在王府井、前门、雍和宫开办了3间“茶水吧”，提供茉莉花茶、荞麦绿茶、路易波士奶茶和玫瑰绿茶等以纯茶打底的茶饮产品，既能够保留清茶的风味，又能够符合年轻群体的口味需求，与消费新需求、新时尚对接。老牌茶企的大胆创新，引领中国茶文化实现了年轻化表达。

成立于新时代的年轻茶企，更是从品牌创建之初便注重“新式”茶文化的拓展。如成立于2001年的杭州忆江南茶业有限公司，专注于生产高性价比茶产品，自发研制了手冲奶茶、手摇奶茶、瓶装奶茶系列等创新时尚茶产品，倡导将历史悠久的茶饮品“快消品化”;根植于互联网电商领域的“艺福堂”，更是将互联网和茶文化进行了充分结合，领跑电商平台茶叶类目。茶叶企业不断在新式茶饮界开拓创新，不仅延展了企业的发展路径，更是创新了中国茶文化的内涵，为中国茶文化持续发展提供了新的可能。

其次，新式茶馆也是“新式”茶文化的载体。茶馆能够充分展现茶文化理念，以空间营造激发消费需求，是茶文化传递的重要场景。新式茶馆更多体现出3个新：新的装修风格，不再是纯粹的古色古香，而是融合了现代设计元素;新的产品内容，除了纯茶饮，还提供新式茶饮;新的服务体验，除了传统的茶艺表演，还有课程培训、调茶比赛、艺术大咖互动等。颇受奶茶爱好者欢迎的喜茶，结合中式茶饮产品与文化，以星巴克的模式打造新式茶馆，时尚的门店设计风格、独特的茶饮风味和不定期推出的产品，能够持续吸引消费者的注意力。首家径山茶特色茶铺“陆羽泡的茶”，以另一种方式打开了新式茶馆。茶馆中除了提供来自大径山的纯茶饮以外，还有各种配以果干、时令水果、冰沙、当地时令产品等的创新茶饮。其命名更是别具匠心，“晏坐红莓莓”“鹏抟绿芒芒”“凌霄绿橙橙”等融合了茶文化与国风文化，让消费者能够产生兴趣并欣然尝试。

其三，“新式”茶文化的表达还体现在品牌代言人策略的转变。以往，因为茶叶在大众心目中偏向于“风雅”“淡泊”“沉稳”等形象，代言人大多会邀请具有一定社会威望的中老年群体。如“竹叶青”茶叶品牌长期以来邀请的是国家围棋院的国手们，个个都是不同凡响的老派神仙与顶级棋手。但近几年，开始转变代言人策略，邀请具有人气和良好口碑的青年偶像代言。2019年，竹叶青邀请人气女歌手李宇春和男影星李易峰为其“双代言”。两位明星作为四川人为川茶品牌代言，能够得到消费者的认可，同时两位在各自领域的实绩和庞大的流量，也为“竹叶青”拓展年轻化消费群体提供可能，可以吸引更多人尝试，培养饮茶爱好，更多地接触茶文化。利用年轻人对二次元文化的喜爱，创造符合年轻群体喜好的虚拟IP形象代言的茶品牌，也在出现。

2、茶科技：高新技术助力发展

本次有效评估的品牌背后，涉及国家级高新技术企业20家，省级高新技术企业28家。如图16所示，48家高新技术企业经营的53个茶叶企业产品品牌的平均品牌收益为1913.61万元，平均品牌价值为3.27亿元;非高新技术企业的茶叶企业产品品牌的平均品牌收益为1298.81万元，平均品牌价值为2.15亿元。另如图17所示，来自高新技术企业的茶叶企业产品品牌的平均“品牌强度五力”分别为80.72、80.18、85.53、79.86和78.16，均高于非高新技术企业产品品牌。

数据表明，高新技术企业产品品牌在平均品牌收益、平均品牌价值以及平均“品牌强度五力”上均具有明显优势。另据调查显示，本次有效评估的175品牌中，97个品牌所在的茶叶企业拥有自己专门的研发机构或合作研发机构，52个茶叶企业产品品牌有品种、工艺、种植技术等方面的研发成果，124个茶叶企业产品品牌申请了相关专利，125个茶叶企业产品品牌拥有技术应用创新成果。经过交互分析发现，研发机构的成果，能够帮助品牌获得品牌溢价优势。

图16 高新技术企业与非高新技术企业产品品牌的平均品牌收益、平均品牌价值比较

图17 高新技术企业与非高新技术企业产品品牌的平均“品牌强度五力”比较

品牌化与数字化、智能化融合发展，已成为当前我国茶叶企业运营的“必备模式”。云技术、大数据、物联网、区块链技术等数字化技术，正在帮助企业实现茶品质量管理、消费者细分、质量追溯以及精准传播，与消费者数字化生存的状态相链接，准确抓住市场机遇。

2020年，浙江更香有机茶业开发有限公司对6000m2的生产车间进行提升改造，实现了数字化生产;2021年，更香又与浙江移动金华分公司合作，利用浙江移动5G、云计算、物联网等技术，共同打造了全省首个5G﹢智慧茶园。园内有3000m2的茶叶数字化生产线和经过数字化改造的13.33hm2基地，进行改造后的茶园在产量和品质上都有所提升，有效带动了当地数万名茶农增收致富。

同样，广东英德市茶叶企业也通过新建中央智能茶厂，实现了全程连续化、自动化和清洁化生产，提升了茶叶生产技术水平和生产效益;贵茶集团为联盟企业开发了“贵茶联盟大数据管理系统”，帮助企业实现茶园管理和数据监控，减省了人力管理成本;武夷山市燕子窠生态茶园通过电信5G物联网设备实时监测茶园光照度、温湿度、土壤pH值等数据，为茶叶生长精准管理提供依据。

在茶叶深加工方面，各家企业也是各显神通，除了开发茶粉、茶饮料、茶食品等产品，更是在技术允许范围内开发茶日化、茶类保健品和茶类添加剂等，以各种方式实现茶的价值最大化。中国茶叶深加工开始于上世纪70年代，发展至今已经取得了非常大的进步，但与国际水平相比较还是稍显落后。有数据显示，日本、美国和西欧茶叶深加工消耗量占比达40%~90%，而我国茶叶深加工消耗量只有6%~8%。尽管如此，近几年，对受市场欢迎的茶类深加工品的开发企业在不断增加。茶叶深加工能够帮助茶企拓展更多销售渠道，创造更多市场机会，尤其是能够吸引更多年轻消费群体，提升整体消费能力。但是，当前茶类深加工品存在着一定的局限性，在看到茶食品的红利后，许多茶企开始进入该领域，同质化的产品充斥市场，无形中加大了同业竞争压力，也让消费者难以抉择。因此，未来茶企不仅需要开发研制新式茶食品，还需要注重产品的品质与美感，为消费者提供更多样、放心的选择，创造良性的销售竞争环境。

3、茶销售：疫情之下危中寻机

前文提到，在连续3年有效评估的106个品牌中，共计有14个品牌的品牌价值出现了不同程度的下降，下降品牌占整体有效评估品牌的13.20%。本次调查收集了有效评估的175个茶叶企业产品品牌2018-2020年3年的销售与出口贸易数据，2020年，这175个茶叶企业产品品牌的平均销售总量为1091.37t，较2019年下降了3.99%;2020年平均销售总额达到了18022.94万元(图18)，较2019年提升了5.07%，而2019年这175个品牌的平均销售总额较2018年提升了9.25%。数据表明，尽管2020年销售总额较2019年有所提升，但提升幅度低于上一年度，而销售总量则出现了下降。可见，疫情影响了我国茶叶企业产品品牌的整体销售量，但总体上，茶叶的平均销售价格略有提升，侧面反映出品牌的溢价能力受疫情影响较小。

图18 本次有效评估品牌近3年的平均销售总额、销售总量

(1)茶叶出口贸易受到疫情冲击

我国是世界第一大产茶国，也是全球茶叶出口的主要国家。但2020年受到疫情影响，中国茶叶出口增长受阻，国际贸易形势发生一定变化。根据中国海关数据，2020年我国茶叶行业出口总量由2019年的36.66万t下降至34.88万t，同比减少4.86%，这是自2014年以来，我国茶叶出口量首次出现下降。出口总额为20.38亿美元，同比微增0.91%，较之2013年以来年均复合增长率达到7.27%的增长态势，2020年的增速明显放缓。

在本次有效评估的175个茶叶企业产品品牌中，有119个品牌涉及茶叶出口，占有效评估品牌数量的68%。2020年，这175个有效评估茶叶企业产品品牌的平均出口销售额为1120.51万元，较2018年(1206.77万元)和2019年(1290.78万元)的平均值低，同时，近3年的出口销售额比重逐年下降，2020年的平均出口销售额占销售总额的比重仅为6.22%，低于2018年(7.69%)和2019年(7.53%)的比重值。在出口销售量方面，2020年，本次有效评估的175个茶叶企业产品品牌的平均出口量为276.68t，低于2018年(277.89t)和2019年(320.09t)的平均出口量，出口销售量比重为25.35%，也低于2018年(26.40%)和2019年(28.16%)的比重值(图19)。

以上数据表明，2020年，新冠疫情及全球贸易环境的变化，的确给我国茶叶的出口贸易带来了较大的负面影响，反过来，也加剧了国内茶叶市场的竞争程度，促使我国茶叶企业产品品牌迅速应对，创新求变。

图19 有效评估品牌近3年的平均出口额、出口量及其与销售总额、销售总量的比例比较

(2)直播带货与电子商务联袂，共同助力茶企稳定内销

新冠疫情的爆发，不仅给茶叶出口带来了负面影响，也给国内茶叶市场交易带来了难题。尤其是2020年第一季度，春茶销售一时成为茶业领域破题的关键。直播带货应运而生，成为新的风口，为企业及行业的复产复工提供了新通路。

直播带货打通了生产、加工、市场等诸多环节，可快速联通市场供需信息，更利于农产品“走出去”。以湖北为例，2020年3-5月，湖北多地政府、茶叶企业探索以直播带货为主要手段的互联网营销新模式，从“喝彩湖北茶”到“市县长请你喝春茶”等活动，实现了湖北茶叶从积压滞销到畅销大卖的转变。直播带货所带来的直观成效，促使越来越多的茶叶企业尝试直播带货，并逐渐成为销售常态。

吴裕泰自2019年8月便已试水电商直播，发展势头良好。2020年，为应对疫情对销售的冲击，吴裕泰从多个层面深度参与直播带货，参加由当地商务局组织的“为家乡带货——老字号拥抱新经济”直播、进入央视“最强带货天团”直播间、加大官方旗舰店网上直播带货力度，与李佳琦等流量主播合作等，系列举措极大地提高了品牌知名度和销售力。同时，吴裕泰的传统线下渠道也积极拥抱直播带货这一新形式，北新桥店、前门店、王府井店等实体店主动进行网上直播带货。2020年“双十一”购物节期间，吴裕泰的官方旗舰店连续14d参与直播，日均上播时间超过12h，直播带来的销售额占线上整体销售的比例超过15%。

以互联网为大本营的艺福堂，创新直播模式，引入了AI智能主播卖茶。除了明星名人、主播带货，茶叶企业负责人也加入了带货行列，如品品香董事长林振传在直播间“一脸严肃”地劝粉丝多喝茶。

尽管直播带货一时缓解了茶叶滞销的困境，但要成为常态，还得从品牌建设、电商基础设施、物流体系、电商人才培养等多方面下功夫。数据显示，本次有效评估的175个茶叶企业产品品牌中，有112个品牌自建了电商销售渠道。

2020年，175个茶叶企业产品品牌的电商平均销售额为2301.18万元，占整体品牌平均销售总额的12.77%;而平均电商销售量为108.99t，占整体品牌平均销售总量的9.99%。如图20所示，近3年来，该175个茶叶企业产品品牌无论是平均电商销售额还是平均电商销售量及其占比，均得到了逐年提升，尤其是2020年，平均电商销售额、销售量以及它们的比重增长幅度均高于上一年度。

图20 有效评估茶叶企业产品品牌近3年的平均电商销售情况比较

以上数据说明，电商这一销售渠道对茶叶销售的贡献度越来越高，尤其在新冠疫情的大背景下，茶叶的电商引流效应愈发显著。图20数据同时显示，2020年，茶叶电商仅以9.99%的销售量获得12.77%的销售额，与前文图19显示的茶叶出口以25.35%的销售量仅有6.22%的销售额回报形成了鲜明对比。可见，在电商渠道上，我国茶叶企业产品品牌溢价能力更强。这一点，在图21数据中也得到了印证。

如图21所示，建有电商渠道的112个品牌，其平均品牌收益为1527.65万元，平均品牌价值为2.55亿元，均高于未建立电商渠道的茶叶企业产品品牌的平均值。可见，建有电商渠道的品牌，品牌溢价能力得到了更好的体现;通过电子商务，可以在一定程度上帮助茶叶企业稳定内销形势。

图21 建有电商渠道和未建有电商渠道的品牌的平均品牌收益和平均品牌价值比较

4、茶品牌：母子品牌关系多元并存

在往年的评估报告中，我们多次就中国茶叶品牌生态系统结构问题进行过阐述，尤其针对茶叶区域公用品牌和茶叶企业品牌这一“母子品牌”结构进行了剖析。结合2021年度茶叶区域公用品牌和茶叶企业产品品牌价值评估有关研究结果，可以发现，母子品牌结构存在多种现实可能，而不同的结构关系，所带来的品牌成效也不同。

(1)母子品牌相互促进、共同发展

许多茶叶企业品牌与区域品牌的关系表现为互利共生、共同促进，在数据上体现为二者均具有较高的品牌价值。如2021年中国茶叶区域公用品牌价值评估可见，“福鼎白茶”品牌价值为52.15亿元，位列有效评估品牌的前10位。以“福鼎白茶”为母品牌的“品品香”“鼎白茶业”“瑞达”和“誉达”等茶叶企业产品品牌的品牌价值均为本次有效评估品牌中的前20位品牌;“信阳毛尖”与主产信阳毛尖茶的企业产品品牌“文新”，在本次茶叶区域公用品牌和茶叶企业产品品牌价值榜中也同样分别位列前10和前20位。可见，“茶叶区域公用品牌+茶叶企业产品品牌”母子品牌协同，“母荣子贵”，能够充分发挥地缘优势，带来品牌综合实力的提升，提携子品牌的发展，实现母子联动的效果。

(2)大区域小企业，大树底下好乘凉

部分企业产品品牌背靠着品牌影响力较高的区域公用品牌，所谓大树底下好乘凉，母品牌知名度高，但子品牌实力欠佳。如“大佛龙井”已连续12年在中国茶叶区域公用品牌价值评估中位列前10位，但其子品牌的品牌价值始终未能得到较大的提升，在茶叶企业产品品牌中影响甚微。该情况也普遍存在于“西湖龙井”、“洞庭山碧螺春”等老牌名优茶品牌中，表现为品牌资源丰富的区域公用品牌在早期催生滋养了大量的企业产品品牌，但企业由于多种主客观原因缺少自我创新和发展的内驱动力，导致品牌成长效果不佳甚至止步不前。

(3)小区域大企业，企业反哺区域

以往，对于农业品牌的发展普遍依靠企业的带动，忽略了对区域公用品牌的重视与建设，因此也造就了部分地区茶叶区域公用品牌影响力小，而企业产品品牌影响力大的特殊现象。如“修水宁红茶”区域公用品牌和“宁红”企业产品品牌，“襄阳高香茶”区域公用品牌和“汉家刘氏”企业产品品牌，在现实层面均存在子品牌的行业影响力可能高于母品牌行业影响力的情况。这也就形成了“母凭子贵”的局面。

(4)企业品牌与区域品牌合作共赢

近年来，不少茶叶企业品牌与茶叶区域公用品牌达成合作，企业取得了地理标志等相关授权，区域公用品牌为企业产品品牌提供原料，而企业承担了品牌推广、渠道销售的职责，二者共同发展，释放合力。如“艺福堂”品牌，与“安吉白茶”达成深度合作，成为安吉县区域外第一家获得“安吉白茶”证明商标授权销售的茶企。2016年，艺福堂加入安吉白茶协会;2019年，艺福堂实现了全年“安吉白茶”单品销售突破1200万元的业绩，并获得了“安吉白茶金牌江南体育下载平台注册 ”称号。“艺福堂”也获得了“西湖龙井”地理标志证明商标的授权，成为“西湖龙井”众多子品牌中的一员，二者优势互补，互相借力，共同提升品牌影响力。

(5)企业侵权区域品牌，得不偿失

与上述情况相反，部分茶叶企业对区域公用品牌缺乏正确的认识，滥用证明商标、假冒区域公用品牌的现象频出。假冒产品直接损害茶农利益，侵犯消费者权益，给茶叶区域公用品牌带来负面影响，易形成“劣币驱逐良币”的恶性循环。为了保护茶农、消费者以及区域公用品牌自身的权益，近年来，茶叶区域公用品牌全国打假的新闻屡见不鲜。如今年春茶上市期间，杭州警方以保护本地“中国驰名商标”知识产权为主题开展了集中规模化打假活动，在浙江、北京等9省12地破获了14起制售假冒西湖龙井案，涉案金额超7000万元，对违法使用“西湖龙井”地理标志证明商标的茶叶企业起到一定震慑、警醒作用。除了西湖龙井，同样被侵权的福鼎白茶等区域公用品牌也纷纷下场打假，并对侵权企业进行处罚。

随着国家对知识产权保护工作的不断深入，类似打假行动将逐渐成为常态。茶叶企业若还心存侥幸，擅用、滥用茶叶区域公用品牌，侵犯了他人利益，必将付出相应的经济代价，给企业产品品牌带来负面影响。

来源： 农业品牌研究院

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