要点速览
1、奈雪的茶于6月30日在港交所挂牌上市，成“新茶饮第一股”。
2、盘点中国茶的资本市场生态。
3、传统茶和新茶饮迎来历史交汇期，资本意味着什么？
4、中国茶饮巨头最终会从哪个赛道跑出，一切还有待市场的检验。
奈雪的茶超额认购超209倍，提前一天关簿结束招股，以招股价上限19.8元定价，并于6月30日在港交所挂牌上市。
自2月11日奈雪的茶赴港IPO消息一出，舆论场便火热无比，资本市场的追捧也是堪称疯狂。而奈雪的茶上市首发当日的表现，也成为了大家关注的热点。
与之形成鲜明对比的是，3月26日，来自福建宁德柘荣的闽东红集团有限公司OrientalRiseHoldingsLimite向港交所递交招股书，拟香港主板IPO上市，此消息在茫茫市场中几乎没有激起浪花。
新人群、新品类、新渠道、新营销……新时代的来临，传统茶和新茶饮，正在走向交汇的路口；不同赛道的茶企，也常常被人们拿来作比较。借助“新式茶饮第一股”这波浪潮，我们也来扒一扒新式茶饮企业和传统茶企有哪些不同，以期能为中国茶的发展提供一点小小的启发。
中国茶的资本市场生态
01港股
截至目前，仅有奈雪的茶（02150.HK）一家新茶饮企业及天福(06868.HK)、龙润茶(02898.HK)、坪山茶业(00364.HK)、收购武夷星的中国矿业（00340.HK）四家茶叶公司在港股上市。其中坪山茶业在上市后改名区块链集团，龙润茶2017年起停牌至今，二者均濒临退市。唯有天福表现尚可，2017年以来股价涨幅超两倍，但总市值仍不足百亿港元。
△数据来源：各品牌官方网站、网上公开资料
02新三板
自2014年谢裕大成功挂牌新三板，成为全国首家新三板上市茶企后，备战新三板的茶企便越来越多。截至目前，在新三板挂牌的涉及茶叶种植、加工、销售的24家企业中，已经有14家企业陆续摘牌或者在摘牌过程中。而，停止挂牌的企业自从去年以来超过一半，主要集中在云南、福建、湖北、安徽等茶叶产区。
03A股
如今，在超3000亿元的茶叶市场中，却暂无A股上市茶企，令人既唏嘘又期待。
日前，申报深主板的澜沧古茶提交撤回申请材料并暂缓本次上市进程，但相关消息表示，澜沧古茶拟于6个月后再冲IPO。因此，截至目前，处于A股IPO排队阶段的茶企仅剩下申报沪主板中国茶叶和冲刺创业板八马茶业两家。从证监会官网获悉，中国茶叶于2020年4月递交了上市辅导备案，并在当年6月递交了申报稿，目前处于“预先披露更新”的审核阶段；八马茶业则在2021年4月递交了上市申报稿，目前处于“已问询”阶段。
资本对中国茶意味着什么？
站在两个100年历史重要交汇点上，传统茶与新茶饮似乎也迎来了交汇期。
当然，这不是二者的较量。在这个交汇路口，是开辟更多赛道继续前进，还是合二为一把路拓宽？这是一个值得思考的问题。
而奈雪的茶在资本市场的突围如此受关注的原因之一，是因为，在寻找“中国7万家茶企不及一家立顿”的破局之法上，大家都从未停止探索的脚步。
奈雪的茶认购数字远远超出了预期。这得益于中国茶饮市场巨大的发展潜力，以及新式茶饮作为新消费领域内的一条重要赛道在国内的增长空间巨大。作为茶叶的生产大国与消费大国，中国本土上始终没有出现能够与星巴克、立顿比肩的连锁茶饮品牌。而，奈雪的茶以及在IPO路上的茶叶品牌的出现，在一定程度满足了资本市场、消费者对于这一业态领域的期待。
△注：中国茶叶2020年的营收数据为招股书披露的2020年1-6月数据。数据来源：招股书、网络公开数据说茶传媒制图
△数据来源：招股书、网络公开数据说茶传媒制图
△数据来源：招股书、品牌官网说茶传媒制图
通过传统茶叶品牌与新茶饮品牌的对比，不难发现，新茶饮行业头部效应业已形成，而传统茶叶企业的品牌集中度依然处于低下水平。
目前，高端现制茶饮CR5（行业内排名前5家公司的市场占有率之和）已超过50%，对比2020年美国连锁咖啡市场CR2（行业内排名前2家公司的市场占有率之和）的65%，高端现制茶饮市场集中度仍有一定的上升空间。
中国茶行业六大茶类和再加工茶的竞争格局和行业集中度各不相同。绿茶和红茶的产量、消费量、出口量和国民接受度都非常高，但其产地广泛、产品品类多和企业数量多等导致二者的行业集中度较低；乌龙茶产地较为集中，行业格局呈现出由分散向集中发展的趋势，行业集中度逐步提高；黑茶和江南体育下载平台注册 的市场行业集中度相对高，几家知名品牌茶企占据了较高的市场份额，市场结构总体稳定；近年来在政府的大力支持下，白茶在国内的知名度不断提升，产量和消费量上升空间广阔；花茶由于从事茶加工行业的企业数量非常多，导致花茶的行业集中度非常低。
△资料来源：《中国茶商业白皮书》
而根据媒体爆料的最新消息称，在最新一轮融资中，喜茶估值高达600亿！创造了中国新茶饮史上的新记录。日前，中国袋泡茶品牌CHALI茶里也完成新一轮数亿元融资。不过二者目前未有上市消息，这也给下半年留足了看点。
启示录
虽然，资本不是唯一的衡量标准，但是它确实是必不可少的催化剂。中国茶企适时、适当的资本化，也是茶业经济快速发展的助力和契机。
新消费市场的崛起，将如何影响中国茶新阶段的发展方向与路径？资本市场上的茶企角逐，依然值得期待。
跳出传统茶饮行业，来看新茶饮行业。奈雪的茶、喜茶等高端新茶饮头部企业，通过品牌形象打造、数字化运营、供应链建设，在新茶饮市场的高歌猛进，也为传统茶企的破局提供了一个新的思路。
需要提醒的是，食品安全问题已成为新式茶饮行业的通病。在团队还不成熟的时候以及资本压力之下，新式茶饮品牌高速扩张，风险必然很大，问题也层出不穷。
值得关注的是，奈雪的茶、喜茶等头部新式茶饮品牌，也纷纷切入原叶茶赛道，设计、销售个性化的传统茶叶的产品。显然，新式茶饮品牌想要长期发展并沉淀，越来越需要基础深厚的传统茶文化及产品来做文化支撑。
而重前端、产品思维的基因导致传统茶饮想要切入新赛道并不容易。天福茗茶、品品香、小罐茶等头部茶企也都在新式茶饮领域进行了探索，但是从市场表现来说，表现平平。
2021年下半场已经开启。从资本市场角度来看，新式茶饮品牌依然是热门关注对象。当然，传统茶企也在奋起直追。而中国茶饮巨头最终会从哪个赛道跑出，一切还有待市场的检验。毕竟新式和传统的概念已经在交汇的过程中慢慢融合，且全国茶叶消费总量全球第一的中国茶饮市场前景依然明朗，而消费者是最大的变数。
△数据来源：中国茶叶流通协会 说茶传媒制图
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9月23-24日，在“第三届中国餐饮营销力峰会”上，“2021中国餐饮(品类)十大品牌” 正式揭晓。
有哪些品牌获得细分的“2021中国茶饮十大品牌”，和“2021中国特色茶饮十大品牌”?目前茶饮市场现状如何?未来又有哪些新趋势?让我们一起来看看。
2015-2025年中国现制茶饮市场规模图片来源：红餐品牌研究院
茶饮品类在今年上半年，话题不断，一次又一次地撩拨着餐饮人的神经。前有奈雪的茶上市，后有喜茶和乐乐茶的收购事件，蜜雪冰城不仅洗脑神曲风靡全网还启动了上市辅导，书亦烧仙草和粤式茶点玩起了深度的产品跨界，茶颜悦色的深圳门店则成了消费者和餐饮人共同的狂欢……
在跨界新思维活跃、资本频频出手、消费场景多样化的驱动下，茶饮市场的宽度不断被扩展，而众多茶饮品牌的“下沉”并快速连锁扩张，又推动着整个茶饮产业的壮大。这些都让新式茶饮市场共振向上，不断打开市场规模天花板。
如今，茶饮已经不再是一杯奶茶的事，这种节奏，更像娱乐行业，从“口腹之欲”的快乐，升级为各种娱乐事件，一边吃一边玩。这也不禁让人好奇，未来，新茶饮的故事又会如何书写。01
头部各品牌特点愈加明晰，特色茶饮创新多
2021年9月23日，“2021中国餐饮品类十大品牌年度盛典”在北京国贸大酒店隆重举行。盛典现场重磅揭晓了“2021中国餐饮(品类)十大品牌”奖项，20大品类共200个餐饮品牌获此殊荣。
而在“2021中国茶饮十大品牌”榜单中，已经成为“零售先锋”的喜茶高居榜首，刚上市的“全球茶饮第一股”奈雪的茶拿到第二，拥有万余家门店的蜜雪冰城，仅以1.5的品牌指数差距，落后于奈雪的茶，位居第三。
coco都可、茶颜悦色、一点点、茶百道、古茗茶饮、甜啦啦、新时沏鲜果茶则紧随其后，成为“2021中国茶饮十大品牌”之一。
2021中国茶饮十大品牌榜图片来源：红餐网
而书亦烧仙草、7分甜、沪上阿姨分别凭借烧仙草、杨枝甘露和“五谷”、“养生”，占领“2021中国特色茶饮十大品牌”前三甲，悸动烧仙草、gaga鲜语、吾饮良品、快乐柠檬、SEVENBUS、茉沏、桂源铺，也凭借各自在茶饮更细分赛道的优势，登上榜单。
2021中国特色茶饮十大品牌榜图片来源：红餐网
从榜单名次和品牌指数中，我们不难看出，新茶饮的竞争还是非常激烈，头部品牌之间的差距并不算太大。
而在这些简单的数字之外，我们的专家评审团在进行奖项评选的过程中发现，从消费者感知、品牌打法等方面来看，各消费层级基本已经有了自己的代表品牌，区分较为明确，头部品牌的优势也愈加凸显。
从现在的品牌分布来看，喜茶、奈雪占据着高端茶饮的头部位置，价格区间分别在24~32元，25~30元(仅指饮品，不包括欧包等产品)。
尽管头部品牌相对售价较高，但其消费者有着较高的消费水平。比如喜茶，经过多年发展，已不是一家简单的茶饮店，而是有着强大号召力的品牌，能打出足够的品牌溢价。奈雪的茶亦是如此。也是凭借这些，按2020年零售消费总值计，喜茶占据了27.7%的市场份额，排名第一，刚上市的奈雪的茶则位列第二，市场份额为18.9%。
奈雪的茶上市活动图片来源：微博@奈雪的茶Nayuki
蜜雪冰城则靠庞大的下沉长尾市场，门店早早突破万家，现在已有超过15000家门店，成为分布最广、门店最多的茶饮品牌，今年更是不断通过主题曲等营销手段，在奈雪的茶上市、喜茶融资的资本“大事件”下，仍用自己的方式刷足了存在感。国庆节前，河南证监局更是披露蜜雪冰城已启动A股的IPO辅导备案。
古茗、甜啦啦也通过相似的方式，火速出圈，快速崛起，特别是甜啦啦，目前总门店数已突破5000家，成为全国为数不多的门店突破5000家的超级连锁品牌。
书亦烧仙草、悸动烧仙草则通过细分单品烧仙草，加速狂奔，特别是书亦烧仙草，不仅在门店数、消费者感知上增速提升，还通过和粤式茶点的跨界合作，圈住了新的消费者，丰富了顾客成分结构，这些都让它看到了更多经营上的可能性。
书亦烧仙草产品图片来源：书亦烧仙草
悸动烧仙草则在烧仙草这个主打单品之上，将“国潮”为标签，将“特色”进行到底。“鲜果茶+轻食+社交空间”的商业模式，则让gaga鲜语成为茶饮中一个更为特殊的存在。
茉沏将茶饮附上了文化的内涵，这个起源于苏州的茶饮品牌，凭借与苏州文化的高度融合，以及高性价比、受欢迎的产品，开出了500多家门店。
茉沏与苏州文化融合图片来源：茉沏
桂源铺则将“饮”的茶饮和咖啡两大板块相结合，发展迅速。另一个“结合体“是经过8年品牌沉淀的新时沏则通过鲜果茶，在全国拥有了1600余家门店。
今年另一个引起关注的茶饮品牌则是茶颜悦色，随着文和友进驻深圳，茶颜悦色的门店也第一次走进了深圳，虽然是个快闪店，但也是茶颜悦色在一线市场的首次尝试。“首日排队3万号”“一杯跑腿费500”“黄牛高价售出”等新闻，也让茶颜悦色再次火遍全国。
茶百道、一点点、快乐柠檬、SEVENBUS则稳扎稳打，凭借不错的产品质量，和合适的价位，通过规模效应，打出自己的优势，在中端消费层级圈住了一大批粉丝，拿下可观的市场份额。
SEVENBUS门店图片来源：微博@SEVENBUS茶饮
可以说，在获奖的头部品牌中，各品牌经过多年经营，已经在消费者心目中树立了一定的品牌形象，消费者对于这些品牌的认知逐渐清晰。特别是在特色茶饮榜单中，几乎每个品牌都有自己的“拿手好戏”，茶饮行业在同质化严重的背景下不得不积极求变，又拓展出诸多外延，进一步扩大着整体的市场规模。02
下沉市场开拓仍是关键
《中国餐饮品类与品牌发展报告2021》数据显示，2020年现制茶饮市场规模1136亿元，预计到2025年，将达到人民币3400亿元，复合年增长率为24.5%。
从目前的市场分布来看，下沉的长尾市场仍是下阶段各茶饮品牌追逐的焦点。
企查查数据显示，2020年我国在业奶茶相关企业多达30.63万家，且近四年注册量上升趋势明显。2017年奶茶相关企业注册量5万家，2019年增至8.77万家，2020年新增注册量达到9.43万家。
这说明，茶饮行业的规模在不断扩大，这也意味着茶饮的产业链将会得到进一步的完善，这将极大地刺激茶饮门店的拓展。
2017-2020年奶茶相关企业注册量、注销量图片来源：红餐品牌研究社
数据也印证了这样的趋势，茶饮品牌门店在2020年加速拓展。
喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色等品牌2020 年新增门店数量均超往年;蜜雪冰城、沪上阿姨、古茗等门店数的增长则更加迅速，均在1000 家以上;甜啦啦作为去年备受市场关注的下沉市场“新星”，年内开出了 700 多家门店。
从品牌角度看，如果拿星巴克来做对比，这些头部品牌的门店总数仍有潜力。
根据星巴克公开资料，截至2020年12月，星巴克已在中国入驻超过180个城市，开设超过4700家门店，而喜茶仅695家，奈雪的茶507家。
但显然，没什么咖啡饮用基础的中国消费者，对奶茶的需求将远大于星巴克，所以，头部新茶饮品牌无论是在直营门店数量、入驻城市数量，以及城均门店数量来看，依然有较高市场渗透空间。
星巴克与新茶饮头部品牌基本信息对比
图片来源：红餐品牌研究社
另一方面，根据《中国餐饮品类和品牌发展报告2021》数据，2020年茶饮品牌门店总数在100家以下的占到81.9%。可见在现制茶饮行业中，大部分茶饮品牌门店数量偏少，整体规模也普遍偏小，竞争力尚不强，也给了很多新进入的茶饮品牌以机会。
2020年全国茶饮样本品牌门店数区间占比分布图片来源：红餐品牌研究社
随着一线市场，无论门店数还是消费者认知，逐渐被头部们“拿下”，下沉市场成为众多茶饮品牌下一阶段重要的“掘金地”。像喜茶推出喜小茶，正式向下沉市场拓展的探索。而像甜啦啦、新时沏、7分甜、茉沏、快乐柠檬等主打下沉市场，市场渗透率又还没有其他头部这么高的品牌，在下一轮发展中，极可能获得巨大增量。03
同质化愈加严重，茶饮要从品牌化到IP化?
但茶饮上游支持链条的可观，也说明茶饮行业未来的同质化会愈加严重，比如今年大火的油柑产品，在一个品牌推出后，其他品牌能迅速跟上，这也才出现了“奶茶让油柑卖断货”这样的新闻。
看到这里你可能会好奇，我们前文不是还在说各品牌的特点愈加明晰，这里为什么又说同质化愈加严重。
是的，品牌的形象有了区隔，但品牌特点的区隔，并不等于产品的区隔。如果抛开品牌，就产品而言，同质化已经非常高。也就是说，如果去掉品牌的包装，只用产品进行盲测，消费者几乎吃不出产品的区别。
茶颜悦色门店图片来源：微博@茶颜悦色官方微博
因为茶饮门槛低，极易被模仿，研发一个月，模仿一分钟，所以产品很难成为品牌的护城河，这就非常考验茶饮企业的研发、创新力。
在“2021中国餐饮营销力峰会”上，B资本创始人、消费冠军黑马实验室加速导师王岑就谈到，随着跨界、联名、各式营销的增多，现在餐饮行业已经有做企业IP的趋势，比较典型的就是文和友和喜茶。
文和友是通过沉浸式就餐体验，和周边产品的发布，去打造、深化IP，喜茶则是通过品牌调性+零售产品并进入大流通，以及各种跨界联名去塑造品牌IP。
文和友沉浸式就餐图片来源：文和友官方微博
同时，他也提到品牌和IP其实是两个不同的概念，IP的内涵更大。
“像迪士尼实际上是在IP的维度，而餐饮业的IP玩好后，零售性产品，比如，包装食品、包装饮料、休闲食品等，市值有可能翻十倍，这是IP的魅力，让企业的竞争力又多了一个维度。”
而喜茶已经在这样做了，它的生意已经不局限在自己的门店，而是在别人的门店成功卖东西，奈雪的茶、茶颜悦色、蜜雪冰城也在做这样的尝试。
就传统意义上来说，门店数一定是判断餐饮品牌的重要标准，但本次榜单前两位的喜茶、奈雪的茶，门店数远远不及第三名的蜜雪冰城，尽管指数相差不大，而在前5名中，加上第5名的茶颜悦色，不靠门店数“打天下”的品牌，占据了更多席位。从这个角度看，不难看出一个趋势，茶饮行业正从品牌化到IP化发展。
喜茶灵感玩咖图片来源：喜茶官方微博
如果将目光集中在一方小小的茶饮门店，随着茶饮的繁荣，前后端的完善，同质化只可能越来越严重，就像圆圈里面的射线都会向圆心集中，但如果跳出茶饮门店的这个圈子，从圆圈的外延便能向各种方向发散出无数射线。
就像迪士尼，卖的不是米老鼠、小熊维尼、冰雪奇缘，卖的是“迪士尼”三个字。
蜜雪冰城门店图片来源：蜜雪冰城官方微博
而这一趋势，或许并不只适用于茶饮，在餐饮同质化严重的品类品牌，未来都可能会更注重IP的打造，餐饮食品化正是其中的一个实践。
来源：红餐网
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中国茶饮的"全明星"时代何时来?
6月的最后一天，奈雪的茶正式在港交所上市，新茶饮“第一股”之争也终于尘埃落定。
然而，资本市场对奈雪的茶却没有给出想象中的热烈回应。开盘破发，以发行价下跌13.54%收盘，这是奈雪的茶上市首日的成绩。到7月2日收盘，奈雪的茶盘中跌超7%。
奈雪的茶产品
图片来源：微博@奈雪的茶Nayuki
从收获第一笔融资到上市敲钟，奈雪的茶只走过了短短四年。四年时间，不仅造就了新茶饮“第一股”，还涌现出了无数个新茶饮品牌，中国茶饮市场规模扩张至4033亿。
在4000亿增量背后，属于中国茶饮的创新机会远不止眼下所见。6月30日至7月2日于杭州举办的FBIF2021食品饮料创新论坛上，“探索新增量”成为了今年的关键词。
未来五年的时间里，中国茶饮品牌还有更大发展空间，但各个细分茶饮品类所处阶段的不同几乎决定了各自差异化的状态和未来发展的关键因素。
中国茶饮即将从工厂时代、市场时代共同迈向心智时代。这种以占领、引导消费者心智为发展重心的模式，被赋予造就全球化品牌的期待。
01
4000亿增量下，三大茶饮品类的想象力在哪?
6月30日11点34分，奈雪的茶感性地给粉丝写了一封信。“奔向未来的，千年茶文化”是写在这封信前面的一句主题。
这封信中，有对粉丝的感谢，有对未来的期许，还有对质疑的解释。例如，彭心提到有很多朋友问，干嘛一定要上市，默默做自己喜欢的事不就好了?她的回答是“希望奈雪的茶成为美好的生活日常，希望中国茶走向世界的创新者和推动者，希望成为世界的奈雪。”
不得不说，这是一个宏大的愿望，但或许对于中国茶饮来说，这却是一件终有一天能够实现的事。
作为“开门七件事——柴米油盐酱醋茶”之一的“茶”，已经渗透进了中国精神文化中。同时伴随生产力的提升，中国目前是最大的茶叶生产国，数据显示，自2016年的231.33万吨到2020年的297万吨，中国茶叶产量一直呈现稳定增长趋势。
正因如此，中国形成了细分领域最丰富、增长速度最快的茶饮赛道。奈雪的茶、喜茶、乐乐茶、蜜雪冰城、茶颜悦色等现调茶饮流量大、品牌效应强，是整个茶饮市场中占比迅速提升的一大细分品类。
以“探索新增量”为主题的FBIF2021食品饮料创新论坛上，里斯战略定位咨询(以下简称“里斯咨询”)发布了《2021中国茶饮市场报告》，详细阐述了中国茶饮4000亿增量背后的品类创新机会。
“中国整个茶饮市场其实分为三块，分别是原叶茶、即饮茶和现调茶。这三块细分领域都有一些新品牌在做创新，尤其是近年来行业规模从400亿增长到千亿的现调茶。拿刚刚上市的奈雪的茶来说，上市融资，拿到更多钱之后才能做更多事，从而推动市场发展。”里斯咨询中国合伙人肖瑶说道，“用跑马圈地的方法来开拓空白市场，既是奈雪的茶、喜茶等品牌当下的矛盾，也是未来的增长动力。”
相较之下，原叶茶在近五年中市场体量一直处于平稳增长的状态，维持在8.1%左右。但随着Z世代对于茶文化的重新理解和定义，如即装茶粉、冷泡茶、三角茶等创新原叶茶形态开始受到欢迎，“佛系养生”的理念也使得原叶茶有了新的发展契机。
喜茶果汁茶
图片来源：喜茶
即饮茶的现状其实更为不乐观，在整体市场趋于成熟化的情况下，即饮茶在近五年来复合增长几乎为0，疫情期间甚至出现负增长。康师傅、农夫山泉等品牌拥有自己强大的市场资源、渠道资源、营销资源等硬实力，但创新升级的软实力还亟待挖掘。
目前显而易见的是，元气森林的迅速崛起、现调茶向即饮茶的触角延伸等趋势，已经让即饮茶行业再度风起，这场属于即饮茶的换代升级，与健康和品质紧密相连。
现调茶、原叶茶、即饮茶各有各的发展形态，但同样面临着Z世代消费者和资本市场的审视。无论是口味、包装、定位、营销还是渠道，都是未来的兵家必争之地，也是出圈的关键。
02
迎接心智时代，究竟什么是正确姿势?
以奈雪的茶为代表的现调茶，用跑马圈地的方式急速扩张，经历一轮轮融资之后以上市企业的身份重新出发。这在一定程度上，其实体现了现调茶在当下的竞争重心。
里斯咨询将所有品类发展所必经的三个阶段归纳为工厂时代、市场时代和心智时代。究其特质，工厂时代以产品为王，企业生产决定用户需求;市场时代以渠道为王，得渠道者得天下;心智时代以认知为王，只有占领用户心智才可能胜出。
理清发展历程之后，很明显能够看到的是，现调茶目前处在市场时代，而原叶茶却仍然处于“占山头”的工厂时代。很长时间以来，“有品类，无品牌”成为了原叶茶无法在消费者心中留下姓名的关键原因。
“原叶茶企业一旦解决了供应链问题，那么这个品类很可能会诞生一些比我们想象中更大的品牌。”肖瑶说道。打破产业链缺乏工业化、标准化运作的困局，正是目前CHALI、茶小室等新锐茶叶品牌的尝试，至于能够改变年轻人对原叶茶的刻板印象，还需要持续的创新。
如果说过去人们对于原叶茶的心智标准，是由价格高低来进行排序的。那么在新锐品牌和传统品牌向Z世代靠拢的过程中，原有的认知分化标准很有可能被重构。
小罐茶
图片来源：小罐茶旗舰店
对于现调茶来说，从最初充斥奶精、色素等原料到如今主打新鲜水果、优质乳品的原料升级，已经体现出了消费者对于优质产品的需求。奈雪的茶、喜茶、乐乐茶等头部现调茶品牌也是抓住了这一发展要素，迅速在市场中扎下了根基。
融资与圈地同时运作，有数据显示，喜茶和奈雪的茶几乎每周就会开出一家新门店。但高速扩张和高频率的曝光也留下了问题，“喜茶和奈雪的茶每个阶段推出的新品都极度相似，门店选址也一样，除了个人的喜好偏差外，其实看不出他们究竟有哪些区别。”这是不少消费者的疑惑。
的确，尽管对于新品的原创度问题，奈雪的茶、喜茶等品牌多次明里暗里有所回应，但对于消费者来说，现调茶品牌的SKU和渠道已经趋于同质化。即便是中国市场仍有很大的空间来凸显渠道优势，但对于现调茶品牌来说，迈向由认知主导的心智时代已经是大势所趋。
至于即饮茶，则比原叶茶和现调茶早一步进入了心智时代。“康师傅、统一、加多宝、王老吉等品牌都是在最先进的设备和供应链基础上进行白热化的竞争，他们要么占领消费者认知，要么从过去的认知中开创新品类，否则很难再现有产品和渠道中胜出。”肖瑶分析。
事实上，作为全球第一大即饮茶市场的中国，围绕原材料和品类的进化和分化，其实是走向高端的过程。随着Z世代对健康、身材的日益关注，无糖茶和功能茶这类过去“坐冷板凳”的品类开始迎来了爆发，即饮茶从“3元茶”到“5元茶”的过程其实也显得不那么突兀。
洞察消费者需求、推动品类分化并最终主导品类，是即饮茶在心智时代里的发展方向。如果说提到中国的高端酒类品牌，大家第一反应是茅台，那么茶类领域，这样的龙头位置尚且空缺。
03
等一个中国茶饮的“全明星”时代
无论奈雪的茶目前表现得如何，但中国茶饮品牌的全球化机会其实已经有所显现。
笔者曾经针对现调茶出海的情况做过调查，如奈雪的茶、喜茶等品牌在海外的知名度其实不如CoCo都可、快乐柠檬、贡茶、春水堂、蜜雪冰城等品牌。2018年，这些国内现调茶品牌其实在海外掀起过一阵“奶茶风暴”。
CoCo奶茶门店
图片来源：CoCo官网
但正如前文所提到的现调茶赛道趋于同质化的问题，如何兼顾消费者不同的偏好之余，还能拥有差异化的创新产品和风格，直接影响着现调茶品牌在出海时的竞争力。
“出海对品牌赢得知名度、提升品牌力的帮助很大，但原料品质、服务、企业管理也需要升级。”从事餐饮原材料供应的Nicole对笔者谈到，“在海外红火的现调茶品牌多采用加盟的方式，扩张更快、资本压力更小，但喜茶、奈雪的茶采用直营的方式则面临更大的资金风险，可也更能保障品牌力。”
在向海外输出中国茶文化的过程中，快速圈地的那套玩法可能需要改一改。
“现在可能是中国茶饮走向海外，最好的时代。”Nicole表达了自己的观点。她认为，不论是现调茶、原叶茶还是即饮茶，目前都处在转折点上。Z世代消费者的崛起，让老品牌开始重新审视自己，也让新品牌注重自身的品牌价值，多品牌的爆发能够刺激市场的高速发展迭代。
“中国茶在海外受访者心智中位列第一，先天具有国家心智资源优势。从全球范围来看，中国现调茶的即饮、冰凉和甜度也与海外消费者口味有较强的适配度。”肖瑶提到。
这证明，问题的关键不在于消费者的接受度，而在于目前中国茶饮缺乏全球化品牌的现状。
对于目前处于各个阶段的茶饮细分品类来说，打造一个全球化品牌的关键点，都落在了实现标准化运作，又兼具各国消费习惯的特色化以及塑造中国茶文化品牌形象的三大要素上。
当第一个真正输出中国茶文化的全球化品牌诞生之时，或许我们可以看到属于中国茶饮的“全明星” 时代。
来源：锌刻度(ID：znkedu)
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