1、新式茶饮蓬勃发展，行业龙头百花齐放
1.1、茶文化源远流长，现制茶饮发展历经三阶段
茶文化历史悠久，茶市场规模庞大。中国是茶叶的发源地，也是茶文化的发源地。中国茶文化发展至今已有四千七百多年历史，具有深厚的文化底蕴。中国是全球第一茶叶大国，近十年茶叶产量不断增加，茶叶种植面积超过第二至十名国家种植面积总和。长期以来，茶一直是中国最受欢迎的传统饮品。按截止2020年的零售消费价值计，茶市场占中国非酒精饮料市场约三分之一。茶市场的总规模也由2015年的2,569亿元增长至2020年的4,107亿元，复合年增长率为9.8%。预计茶市场规模将以14.6%的复合年增长率进一步扩大至2025年的8,102亿元。
根据Frost&Sullivan，现制茶饮发展历经三阶段，新式茶饮备受青睐。茶包括现制茶饮及其茶叶、茶包、茶粉及即饮茶饮等其他茶产品。现制茶饮通常以上等茶叶、奶制品和新鲜水果为主要原料，通过压榨、粉碎等方法调制而成并销售，赋予传统茶饮新的内涵。中国饮茶习惯历史悠久，从最早吃茶煮茶到泡茶，有很长的历史演化过程。而现制茶饮主要从上世纪90年代出现，发展历程大致可分为三阶段：
粉末调制时代（1990-1995）：上世纪90年代，用奶茶粉冲泡的台式奶茶小店出现在内陆街头，并逐渐发展成为连锁奶茶品牌。
街头连锁时代（1995-2015）：这一时期，连锁品牌大量出现：2006年，快乐柠檬进驻上海手工制作鲜奶茶；2007年，中国台湾品牌CoCo都可挺进大陆；2011年，一点点推出现煮奶茶。随着消费者的健康消费诉求不断增加，奶茶行业开始进行产品创新和原料升级，使用纯奶和原叶茶作为原材料，奶茶价格逐步提升至10-20元/杯。这一阶段，奶茶品牌由中国台湾珍珠奶茶及港式奶茶主导，年轻消费者逐渐培养起消费奶茶的习惯。
新式茶饮时期（2016-至今）：2015年前后，内资品牌逐渐成熟，以喜茶、奈雪的茶为代表的新式茶饮品牌走进大众视野，为茶饮市场的发展带来巨大的想象空间。新式茶饮在原叶茶的基础上进行组合与创新，采用优质茶叶、鲜奶、新鲜水果等天然、优质食材，主打健康、时尚、社交。新式茶饮强调原材料选择、研发制作、门店运营以及空间体验上的升级和创新，从而打造独特的品牌文化，并提升品牌价值。这一阶段，新式茶饮备受资本和市场关注，头部品牌效应凸显，茶饮消费走向常态化。
新式茶饮发展较快，未来较难出现颠覆性创新。新茶饮行业变化较快，从2016年至今，短短几年完成了原料迭代、品类融合多场景等升级，目前正向着数字化方向演化。原料迭代：新茶饮初期，各品牌纷纷升级原材料，采用天然、优质食材，强调研发制作，比如，奈雪的茶开创芝士鲜果茶、喜茶推出芝士奶盖茶、头部品牌自建茶园、果园。品类融合多场景：新茶饮中期，各头部品牌纷纷推出个性化、主体化线下门店，打造差异化消费体验，比如，奈雪的茶推出奈雪PRO店、奈雪酒屋、奈雪梦工厂，喜茶推出喜茶GO店、喜茶LAB店，乐乐茶推出制茶工厂等，店型从主力店/旗舰店到小型店/外卖店，选址从高档商圈到写字楼。数字化：随着市场格局基本成型，叠加疫情影响，新式茶饮逐渐向数字化转型升级，各品牌反向定制上游供应链，把控产品质量；精耕会员体系、入驻电商平台、上线小程序，构建私域流量池；打通线上线下全渠道数字化运营。目前来看，新式茶饮行业实现了原料、产品、生产技术、消费场景等方面的迭代升级，未来较难出现颠覆性创新。
1.2、现制茶饮市场超千亿，高端茶饮未来保持高增长
现制茶饮市场规模超千亿，复合增速高于餐饮行业。近年来，随着新式茶饮的诞生，中国茶饮市场发展迅速。从市场规模上看，现制茶饮市场规模由2015年的422亿元增长至2020年的1,136亿元，复合年增长率为21.9%，预计到2025年将以24.5%的复合年增长率增长至3,400亿元。作为对比，中国餐饮行业2015-2019年的复合年增长率仅为9.7%，2020-2025年的复合年增长率预计为14.0%。
新式茶饮按价格可分为三类。新式茶饮按平均价格可以分为高中低三档，高端茶饮以喜茶、奈雪的茶为主，中端茶饮里各品牌百花齐放，低端茶饮里蜜雪冰城独占鳌头：
高端茶饮：平均售价不低于20元，主打一二线市场，原料新鲜、品质上乘，选址商圈等高档场所，经营模式以直营为主。收入端依靠高客流量和高客单价，成本端依靠对上游和物业的谈判能力。代表品牌有喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色、乐乐茶等；
中端茶饮：平均售价在10-20元，各线城市分布较为均匀，以街头水果、调味糖精、碎茶为原料，经营模式有直营和加盟。收入端依靠稳定的客流量和外卖贡献，成本端房租、人工成本较低。代表品牌有一点点、CoCo等；
低端茶饮：平均售价低于10元，主打三四线下沉市场，以加盟模式为主，原料主要为奶精、茶粉和合成添加剂。品牌利润端依靠加盟费和供应链利润。代表品牌有蜜雪冰城、古茗等。
高端茶饮脱颖而出。从市场规模上看，高端现制茶饮产生的零售消费价值从2015年的8亿元增长至2020年的129亿元，复合年增长率75.8%，远高于中低端茶饮平均增速；预计到2025年将进一步扩大至522亿元，占中国现制茶饮店现制茶饮消费总值的24.7%，预计复合年增长率32.2%，仍高于其他现制茶饮的平均增速。高端茶饮在产品上专注于使用优质、新鲜的原材料，既迎合消费者对健康的迫切需求，又能扭转消费者对奶茶“不健康”的固有印象；在门店上致力于提供愉悦的茶饮体验和放松的社交氛围，抓住了年轻一代的社交需求和身份认同，因此，从传统茶饮店和其他现制茶饮店中脱颖而出。
1.3、上游供应链备受重视，下游线上渠道成为新发力点
上游：原材料供应环节，以茶叶、奶制品、水果、包材等原材料供应商为主；
中游：茶饮设计和制作包装环节，包括各类型新式茶饮品牌商；
下游：现制茶饮流通环节，包括线上和线下两种消费渠道，最终到达终端消费者。
上游：茶叶为核心原材料，辅以新鲜水果、牛奶等。茶叶的成本、质量及稳定供货对现制茶饮店的经营至关重要，但茶叶过去一直是非标准化及信息不对称的市场。新式茶饮对茶叶进行标准化改造，通过与上游原产地茶园签订采购协议、甚至自建茶庄优化供应链管理，确保茶底供货和质量的稳定性。新鲜奶制品和水果也是重要原材料，尤其是新鲜时令水果易腐烂、采购半径短，因此头部公司一般会采用原产地直采模式与当地农户直接合作。在仓储物流环节，一些品牌与第三方合作，比如喜茶与业内最强的冷链物流供应商夏晖（HAVI）深度合作，而另一些品牌选择自建，比如蜜雪冰城自建仓储物流，构建起“1+4”的仓储网络辐射全国。
下游：线下门店和线上外送同时服务消费者。下游茶饮流通包括线下门店、第三方配送、外卖平台、电商平台等渠道。疫情前，各现制茶饮品牌高度重视产品品质和服务质量，重心放在线下门店的快速扩张和创新经营。受2020年新冠疫情影响，线上渠道（即第三方线上平台、微信及支付宝小程序以及自营应用程序）成为新的销售增长点。
1.4、行业竞争激烈，头部品牌盈利能力强
行业开店空间广阔，备受资本关注
新式茶饮行业备受资本青睐。新式茶饮行业已经成为了备受青睐的投资风口，众多知名品牌已经完成了A轮和Pre-A轮融资。2021年6月，奈雪的茶获得了瑞银集团等战略投资58.58亿港元。经过多方确认，创立时间最早的喜茶最新一轮融资即将落定，融资后估值将达到前所未有的600亿元。低端茶饮品牌蜜雪冰城在2020年10月完成了Pre-IPO轮融资，融资金额10-20亿元。知名茶饮品牌茶颜悦色在2019年完成了A轮融资，投资方有元生资本和源码资本。
新式茶饮行业开店空间广阔，玩家众多。低进入门槛，高盈利能力以及巨大的潜在市场空间吸引了大批资本和品牌进入茶饮赛道。参考餐宝典及新式茶饮白皮书等数据，截止2019年底，我国新式茶饮门店数量约50万家。参考灼识咨询数据，截止2020年底，中国约有34.8万家现制奶茶店。据美团测算，2019年底我国现制饮品门店数约69万家，预计市场饱和时门店数可达到120万家。
原因一：新式茶饮具备成瘾性物质和社交休闲属性。咖啡因是组成茶三大特征性成分之一（茶多酚、氨基酸、咖啡因），占茶叶生物碱的95%以上。咖啡因能刺激神经中枢，提升多巴胺分泌水平，使人提神和兴奋。深圳市消费者委员会试验显示，珍珠奶茶咖啡因含量约258mg/kg，其中喜茶-奶茶波波冰和奈雪-冻顶宝藏茶咖啡因含量为178mg/杯、136mg/杯，1杯奶茶的咖啡因含量相当于3.5、2.7罐红牛（或1.75、1.35杯中杯美式咖啡）的咖啡因总量。根据化学品数据库，咖啡因具备成瘾性，这也是新式茶饮具备高复购率和高消费频率等特点的属性基础。此外，面对沉重的工作压力和较快的生活节奏，都市年轻人期望获得全面的茶饮体验和舒适高端的社交空间。新式茶饮品牌加强门店运营管理，打造自有品牌文化和价值，提供时髦舒适的门店装修，使产品兼具社交属性和休闲属性，满足年轻人微小而确实的幸福与满足，逐渐成为一种轻松的生活方式。
原因二：头部品牌单店模型优异。相比于其他餐饮门店模型，新式茶饮的单店面积较小，坪效普遍较高，坪效约5-10万元/平方米；在员工薪酬上，新式茶饮品牌低于大部分火锅餐饮品牌，此外，喜茶推出喜茶GO店、奈雪的茶推出奈雪PRO店，旨在进一步降低人力成本；在店铺租金上，由于喜茶、奈雪的茶选址高档商圈，重视客户流量，因此租金占比较高；在盈利能力上，头部新式茶饮品牌毛利率在60%-65%，净利率在20-25%左右，盈利能力与火锅龙头处在同一水平，投资回收期约10-12个月，快于大部分火锅企业。
原因三：新式茶饮行业进入壁垒较低。1）相较于火锅、咖啡店等形态，新式茶饮普通加盟品牌初始投入在15-30万不等，单店投资不大，入场成本较低；2）新式茶饮配方容易被模仿，没有核心壁垒，但这也导致产品同质化程度比较严重，特别是热门产品在各品牌都有相似的产品；3）制作工艺标准化程度和可复制性较高，门店端的操作工序有标准化的SOP，可复制性较高；4）从原料选择来看，茶叶的品质差距有限，中低端茶饮也可以进行原料升级，采购优质水果和奶制品以缩小差距。
新式茶饮市场整体集中度较低，但高端茶饮龙头优势明显
新式茶饮行业连锁化率不低，但市场集中度较低。参考灼识咨询数据，截止2020年底，约1万家现制茶饮连锁品牌在全国经营约21万间门店，连锁化率约60.34%，相对不低。但新式茶饮品牌出现前后不过五年时间，整体市场较为分散，根据英敏特和灼识数据，2019年现制茶饮行业CR5约为27%，且没有市占率超过10%的品牌。相比之下，美国咖啡店赛道发展较早，咖啡零售品牌星巴克成立于1985年，从1995年开始实行国际化战略，走出北美。
行业存活率不高，疫情加速行业洗牌，未来集中度有望提升。茶饮行业进入门槛低，竞争压力大，行业存活率不高。根据餐宝典数据，2019年可持续经营超过一年的奶茶店仅为18.8%。疫情影响加速行业出清，根据天眼查数据显示，截至2020年11月30日，中国茶饮企业总数超30万家；而其中停业、清算、吊销、注销的企业超13万家，占比高达43%。但后疫情时代，茶饮行业迎来“补偿性消费”，微信数据显示，2020年3月之后，茶饮小程序下单数环比增长744%，远高于其他类型餐饮消费。头部品牌也纷纷加速展店，截止2020年底，喜茶门店增长289家，奈雪的茶门店增长202家，茶颜悦色门店增长130家，蜜雪冰城门店增长超5,000家，新增门店数均超过往年。经过2020年疫情冲击，一方面大量长尾商家被淘汰，为头部品牌腾出市场空间，另一方面，疫情后消费反弹、行业复苏，头部品牌迅速扩张，品牌优势更为凸显，因此，茶饮行业未来集中度有望提升。
高端茶饮龙头集中度较高，中低端茶饮覆盖范围更广。高端茶饮瞄准竞争激烈的一二线城市，头部品牌先发优势明显，能够快速开店抢占市场，因此高端茶饮连锁化率较高，市场集中度也比较高。参考灼识咨询数据，截止2020年底，中国约有3,400间高端现制茶饮店，其中约有100个高端现制茶饮连锁店在全国经营约2,500间门店，连锁化率73.53%；高端茶饮品牌前五大市场参与者市场份额约58%，其中，喜茶和奈雪的茶市场份额约46.6%。中低端品牌瞄准广阔的三四线下沉市场，因此覆盖城市范围更广。截止2020年底，中国约有14.15万间中端茶饮店及20.35万间低端茶饮店。其中，前五大市场参与者市场份额约51.2%，但各品牌之间差别不大，平均覆盖城市217个，远高于高端茶饮品牌前五大参与者的41个。
1.5、商业模式：直营加盟各有优劣
茶饮行业经营模式包括直营和加盟两种。新式茶饮的商业模式和其定位相关。高端茶饮强调产品品质，以直营为主，目前高端茶饮品牌如喜茶、奈雪、乐乐茶和茶颜悦色均采用直营方式，强调品控，重视品牌形象。据NCBD统计，国内直营模式茶饮企业的平均满意度高于加盟企业。中低端茶饮追求快速扩店，以加盟为主，中低端品牌如蜜雪冰城、古茗等采用加盟方式，追求快速扩张，实现业务扩容。门店数过千的品牌大都采用加盟经营模式，其中门店最多的蜜雪冰城门店已经突破10,000家；采用直营模式经营的茶饮企业，门店数量最多的是喜茶，门店数近700家。据NCBD统计，直营模式茶饮品牌平均门店数为249家，而采用加盟模式的高达2,621家；但直营模式茶饮品牌客单价为24.37元，远高于加盟模式客单价13.06元。
高端品牌直营模式：重视品控，保证口碑，注重品牌效益。高端茶饮立足一二线城市，在拓店时优先考虑产品质量、SKU新品设计以及优质门店服务，致力于打造高端品牌形象，确保消费者获得良好的消费体验。直营模式下茶饮品牌承担全部门店运营成本，通过高客单价、高订单量、高毛利率以实现单店的高盈利。品牌力为其产品溢价的核心来源，为保证品牌价值的充分释放，高端茶饮品牌通常选择直营模式。但直营模式下，门店扩张需要投入投入大量运营资金、培育人员队伍，对公司现金流要求较高，依赖于资本支持，扩张相对较慢。
中低端品牌加盟模式：快速扩容，门店加密，注重规模效应。加盟模式的核心优势在于不需要自己承担门店运营资金，可较快轻资产扩张。加盟模式下，茶饮品牌为加盟商提供管理咨询和营销之道服务，盈利来源主要是首次加盟费、持续加盟费、供应链产品加价、物流费用或其他服务收费等。盈利增长受供应链驱动、因此，品牌往往会建立全国范围的供应链体系，致力于在大体量门店运营中实现成本最小化，最大化规模效应。但加盟模式不利于品控和确保服务质量。
1.6、新式茶饮发展受多因素驱动
需求端：消费升级+消费理念转变
消费能力快速增长，成为支撑新茶饮行业消费的基本盘。中国消费者的消费能力及人均可支配收入迅速提高。预计到2024年，中国城镇人均可支配收入和城镇人均可支配食品消费支出将分别达到6.07万元和0.93万元。随着购买力的提升，中国消费者愿意在现制茶饮产品上花费更多，尤其是高端现制茶饮店。
消费者消费理念向健康化转变。近年来，随着消费升级，天然、健康、养生等理念兴起，消费者对健康的关注不只是一种态度，而是付诸行动。茶饮行业也处于从调味茶向果茶和纯茶转变的结构性调整状态。2019年，CoCo联合DHC胶原蛋白推出相关产品。同年，主打养生茶饮的椿风异军突起，进入大众视野，椿风将食疗方案融入产品线，采用人参、蜂王浆、罗汉果、燕窝等众多草本药材作为原材料，获得了良好的口碑。此外，人造肉、植物基、0卡糖等健康概念产品，也给新茶饮企业推出新品带来更多灵感。
供给端：产品种类创新+茶饮交叉销售
创新茶饮不断推出，口味独特更多样化。茶具有独特的温和香气，清香淡雅的风味，且可与其他配料完美融合。自第一款珍珠奶茶问世以来，现制茶饮引入了更多的配料及风味，整体品质不断提高。2015年，喜茶推出芝士奶盖茶，成为全国新式茶饮的代表；2020年，喜茶和奈雪的茶纷纷推出气泡水，受到消费者的热捧。在竞争激烈的茶饮行业，头部茶饮品牌层出不穷的产品创新，为消费者带来更好喝的饮品，并不断推动行业发展。
高频茶饮消费带来交叉销售机会。为了扩展品牌产品的消费时间段及场景，头部茶饮品牌不断扩充产品类别，涵盖烘焙产品、即食茶饮及包装零食等餐饮产品，给客户提供多维度客户体验。数据显示，53%的消费者在享用新式茶饮时偏好搭配烘焙类产品。中国高端现制茶饮店交叉销售产品的市场规模预计由2020的22亿元增长至2025年的101亿元，复合年增长率为35.4%。
渠道端：线上消费习惯养成，外卖业务助推茶饮发展
外卖业务助力消费者养成线上消费习惯。现制茶饮的杯子及包装专门为方便外带及外卖订单而设计，迎合日益快节奏的日常生活。根据灼识咨询，在所有终端通过外卖服务的现制茶饮产品零售消费价值由2015年的7亿元增加至2020年的284亿元，复合年增长率为107.6%。迅速发展的外卖服务有助于餐饮服务提供商将其服务区域扩展到2至5公里以内的地区以触及更多消费者。电商、外卖在中国的发展让消费者形成线上消费习惯，新冠疫情导致线下门课客流大幅减少，因此，头部新式茶饮品牌顺应线上化趋势，纷纷上线小程序及外卖业务。
市场端：全球化是未来趋势
伴随着美国的国力壮大，星巴克实现全球扩张。作为咖啡零售巨头，星巴克的门店数从1990年的1,650家增加至2020年的32,660家，离不开其全球扩张战略。从宏观环境来看，上世纪90年代美国经历了苏东剧变、海湾战争和“新经济时代”，在政治、军事和经济上进入了全盛时期。星巴克的全球扩张战略也正是始于这一阶段：1996年，星巴克在日本设立了北美市场以外的首家门店，同年进入新加坡市场；1997年，星巴克门店开进了菲律宾；1998年，星巴克进军英国、马来西亚、新西兰、中国台湾等；并于1999年进入中国市场。全球化的消费品赛道往往最能跑出市场规模，而全球化之路与国家国力密切相关。
头部茶饮品牌纷纷布局海外市场。在中国崛起和全球化的背景下，走向世界的除了科技企业和产品，也应该有建立在中国文化上的消费品和消费习惯。中国的茶叶种植面积和产量均位居世界第一，但全球茶叶销量第一的品牌却是来自欧洲的立顿。面对中国茶饮品牌在国际市场影响力不足的现状，头部茶饮品牌开始纷纷对外输出、布局海外市场。在供给端，头部新茶饮企业的产品标准化程度较高、成本较低和投资回收期较短，在国际竞争中具有一定的优势；在需求端，日本、新加坡等亚洲国家的文化与消费客群的需求与国内较为相近，茶饮文化近年来也逐渐在海外市场快速渗透。例如2018年，喜茶和奈雪的茶海外首店陆续在新加坡开业；2020年7月，奈雪的茶首家日本门店正式营业，这是奈雪的茶在新加坡试水东南亚市场后，第二次向国际市场拓展尝试。由于国内市场新茶饮渗透率仍有很大的提升空间，国际市场仍受疫情影响。所以短期来看，抢占下沉市场将是新茶饮企业竞争追逐的热点。而头部品牌走出去，成为有全球影响力的品牌，则是长期发展策略。
1.7、消费者以一线城市年轻女性为主，客户黏性较高
80后和90后占据近九成市场，一线、新一线城市女性为消费主力军。从年龄上看，新式现制茶饮消费者以年轻人为主，其中90后消费者占比达50%，80后消费者占比为37%；从性别上看，女性是新式现制茶饮的主要消费人群，占比达67%；从地域上看，消费者主要集中在一线及新一线城市，占比分别达到39%和28%。年轻消费者对品质生活有一定要求，对新鲜事物接受程度较高，推动中国原创品牌崛起。
消费者受教育程度高，具有一定消费能力。从职业上看，在职员工占比最高，达到63%，其次是学生和自由职业者，占比分别为14%和13%；从学历和工作情况来看，82%的消费者具有高等教育背景，61%的消费者为白领人群；从消费价位来看，超八成新式茶饮消费客单价超过16元。
消费习惯逐渐养成，消费者复购率较高。从购买数量上看，高达83%的用户每月平均购买奶茶5-14杯；从购买频率上看，86%的用户一周内会多次购买新式茶饮。新式茶饮品类承载的“社交属性、体验式消费属性、炫耀性消费属性”在慢慢减弱，逐渐转向常态化消费，为行业长期增长贡献驱动力。
消费场景不断延伸，购买茶饮从跟风转变为生活文化。新式茶饮消费场景不断延伸，八成消费者偏好个人消遣娱乐，五成消费者偏好办公室下午茶和闺蜜聚会；从购买动机上看，66%的消费者是因为“喜欢，看到就要喝”，42%的消费者是为了“找个地方聊天，休息”，现阶段购买茶饮的行为已经转变为日常的生活文化。
2、高端茶饮：喜茶奈雪发展迅速，头部格局相对稳定
喜茶和奈雪的茶为高端茶饮两大龙头。2015年起，在国内消费升级、社媒兴起的趋势下，以喜茶、奈雪的茶为代表的新式茶饮品牌，通过推出爆款产品、选址主流商圈并配以精致装修，引领国内茶饮市场快速增长。随着茶饮市场规模扩容、资本涌入、竞争加剧，茶饮市场细分程度增加，头部品牌占据消费者心智并和其他品牌拉开差距。喜茶、奈雪的茶同为行业中相对高端的新茶饮品牌，主要在一二线市场发展，并坚持直营模式。截止2020年底，高端茶饮品牌中，喜茶和奈雪的茶市场份额约46.6%。对比来看，喜茶是坚持自营的新茶饮品牌中，门店数量最多的品牌、投资者阵容最豪华的品牌，奈雪门店数量紧随其后，同时也是最早上市的新式茶饮品牌。
2.1、喜茶：“灵感之茶”，开启新茶饮时代
公司简介：新式茶饮开创者
原创芝士茶开启新茶饮时代。喜茶是新式茶饮的开创者，其产品创新性地使用了原叶茶基底并搭配上芝士奶盖，受到消费者的广泛好评。2012年5月，第一家喜茶在江门市开业。2013-2015年，喜茶深耕广东，不断拓店，扩大规模，打造品牌知名动。2016年，喜茶获得IDG资本及天使投资人何伯权一亿元投资。2017年，喜茶走向全国，先后在上海、杭州、北京、南京等一线城市设立分店，受到消费者的强烈推崇。2018年，喜茶在新加坡开出首家海外门店。2020年6月，喜茶获得D轮融资，估值超过600亿人民币。作为年轻化、科技化和国际化的新茶饮连锁品牌，喜茶集聚中国文化传统与创意创新于一体，专注于呈现优质茶香，开启了新式茶饮风潮。
门店概况：定位高端茶饮，布局多店型体系
门店选址高档商圈，快速扩张。截止2020年底，喜茶已在海内外61个城市落地695家门店，2020年新增门店202家；目前门店集中在广东、江浙沪和北京地区，在深圳平均每13万人就拥有一家喜茶店。在每个城市的初期布局阶段，喜茶将热度最高的商圈作为突破口，赢得消费者口碑；随后喜茶开始选址商务办公楼集中的地带，在其附近的小型商场社区开店，为周边上班族提供下午茶体验，提升喜茶在工作日的销量。
持续发力门店风格创新及门店体系建设。喜茶形成可复制、标准化的门店体系及布局策略，店型包括主力店、GO店和概念店/旗舰店（如PINK店、DP店、LAB店和黑金店），其中主力店占比接近70%，GO店占比超过25%。
概念主题店则通过空间塑造新鲜感，为消费者带来现代、古典、环保等不同风格的灵感空间体验。例如，“黑金”是喜茶第一次以颜色为主题的概念门店，其诞生迎合了现代都市对时尚轻奢的追求。2020年7月，喜茶上海首家黑金店开业，这家店延续摩登奢华的城市基调，把园林植入茶饮空间。
依靠品牌影响力，打造子品牌喜小茶
子品牌喜小茶沉入三四线市场。为了填补现有下沉市场的空白，喜茶在2020年推出了子品牌——喜小茶，用更低的价位和与喜茶截然不同的风格沉入三四线城市，为消费者提供较高性价比的产品和体验。喜小茶饮品价格大都集中在11-13元，15-16元的产品仅有五款，低于10元的有四款。截止2020年底，喜小茶在广东六市落成18家门店，销量已经超过100万杯。在布局上，大型商圈不再是首选，日后喜小茶会更多出现在非核心商业区。一方面，喜小茶背靠喜茶IP，与其他中低端品牌相比，在品牌力上有天然优势；另一方面，下沉市场空间更广阔，消费者更为注重性价比，因此，加盟模式是喜茶攻占下沉市场的重要途径，但开放加盟要求喜茶做好全国的供应链布局，同时也要注重品控，避免对喜茶的品牌形象造成负面影响。
2.2、奈雪的茶：“一杯好茶，一口软欧包”，打造第三休闲空间
打造双品类+第三空间吸引顾客，布局多店型快速扩张
高效快速扩张，专注于一二线城市。2015年，第一家奈雪的茶在广东省深圳市开业。2017年12月，奈雪的茶走出广东，在中国各主要城市扩张网络。截止2020年底，奈雪的茶在中国大陆66个城市落地489家门店，并将业务拓展至海外，在中国香港特区及日本各有一家门店，相比于2017年底的44家门店扩张超过10倍。奈雪的茶持续渗透中国具吸引力的区域市场，在新一线城市及二线城市的门店数目大幅增加，分别从2018年的58家和10家增加至2020年的170家和122家。
开创“茶饮+软欧包”双品类模式。茶饮消费的高频率带来交叉销售的机会，领先品牌纷纷扩充产品类别。奈雪的茶创新打造现制茶饮搭配烘焙产品的概念，烘焙产品平均售价为22元，占整体销售额的20%-25%。根据灼识咨询，通过现制茶饮店销售的烘焙产品零售价值从2015年的5,000万元增加至2020年的29亿元，复合年增长率为126.0%，预计到2025年将增加至126亿元。截止2020年底，奈雪的茶的烘焙产品营收在现制茶饮品牌中排第一，市场份额超过20%。但从毛利率来看，2020年现制茶饮毛利率为66%，而烘焙产品毛利率仅为48%。每家奈雪的茶配备完备的烘焙产品线，意味着公司将为此招聘额外的员工，并配备相应的材料和机器。与喜茶相比，这是一部分多出的人力成本和固定成本。但奈雪的茶在一开始就打出“一杯好茶，一口软欧包”的口号，已经成为消费者心中的品牌记忆点，导致这成为一部分无法裁撤的必要开支。因此，奈雪的茶在PRO店中移除现场面包房区域，设立中央厨房简化门店流程。
对标星巴克，强调第三空间。奈雪的茶对标星巴克，打造具有包容性和体验感的社交空间文化，向消费者提供有别于家和公司外的第三个聚集空间。选址上侧重高端购物中心。根据灼识咨询，截止2020年底，按年商品交易总额计中国排名前50的购物中心中有28家开设奈雪的茶茶饮店。在门店类型上，店型包括标准店（包括奈雪梦工厂、奈雪的礼物店、奈雪BlaBlaBar等多元化理念店）和PRO店，社交场景得到了进一步丰富，社交属性逐渐加强。其中，主力店型每家连锁店只保留“40%的相似性”，融入艺术、文化及生活元素精心设计门店空间，集餐饮、零售、娱乐及文创周边于一身，强调服务和休闲属性。
未来大力推进PRO店，扩张低渗透率市场。2020年11月，奈雪的茶推出PRO店，入驻高级写字楼及高密度住宅社区等区域，规模和布局更加灵活，升级为茶饮、咖啡、轻烘焙和零食零售四大模块，并配置智能设备以提高运营效率。招股说明书显示，公司计划于2021年及2022年主要在一线及新一线城市分别开设约300家及350家门店，其中70%规划为PRO店。由于PRO店移除现场面包房区域、门店面积缩小、租金成本和人力成本优化，PRO店单店平均投资成本约100万元，而标准店单店投入约180万元。此外，PRO店的人力投入也更低，平均每家店配备员工13名，低于标准店的21名。
盈利能力有所改善，但单店销售下滑
疫情期间，营收增长放缓，盈利能力改善。得益于门店持续扩张，公司营收在疫情期间仍然实现增长，2018-2020年营收分别为10.87亿元、25.02亿元、30.57亿元，2019-2020年营收增速分别为130%和22%。从利润端来看，公司扭亏为盈，2018-2020年经调整净利润分别为-5,660万元、-1,170万元、1,660万元。
单店销售有所下滑，但客单价保持稳定。2018-2020年单店日均销售额分别为3.07、2.77、2.02万元，单店日均订单量分别为716、642、470单，下降趋势明显，主要由于：1）门店快速扩张产生分流效果；2）进入新市场时的品牌及新店效应随着时间推移恢复至正常水平。从客单价来看，奈雪的茶客单价基本保持稳定，2018-2020年客单价分别为42.9、43.1、43元。
同店经营数据受疫情影响下滑明显。2018-2019年，奈雪的茶同店店均销售额分别为1,190、1,142万元，同店利润率分别为24.9%、25.3%，表现较为稳定；受疫情影响，营业时间受限、客流量减少，2020年同店经营业绩有所下降，店均销售额由1,048万元下降至823万元，利润率由21.0%下降至13.5%。但2020年下半年已恢复至17.3%。
2.3、喜茶&奈雪的茶，龙头如何打造护城河
2.3.1产品创新，持续研发
头部品牌持续创新。新式茶饮品牌众多，各品牌在原材料上的差距很小，同质化竞争严重，因此，通过产品研发和口味调整满足消费者喜好对茶饮品牌至关重要。喜茶有包含36个品类的产品研发库，按季度或月度频率调整品种，从中研发出新品。2020年，奈雪的茶受疫情影响，但在3月份之后仍保持“月月上新”的节奏，咖啡和茶饮等现制饮品共计上新30多次，烘焙和零售产品上新90次。
喜茶致力于茶饮产品构思、配方研究及样品制造，以满足年轻人对新鲜感的追求。喜茶消费客群以年轻白领为主，因此喜茶团队注重产品研发，根据大数据分析年轻人喜好、推广新品。为了呈现当季最新鲜的风味，喜茶推出当季水果限定系列，用时令鲜果制作，不添加任何果汁果酱，过季即下架。此外，喜茶还在贵州拥有自己的茶园，耗时5年改良茶树种植土壤，与大学和研究机构一起合作培育新茶树品种。
奈雪坚持产品差异化及创新，满足客户多样化需求。奈雪的茶平均每周推出约1种新饮品，自2018年以来推出了约60种季节性产品。2020年，奈雪的茶三大畅销季节性茶饮售出达570万杯。此外，奈雪持续加强产品创新能力，推出茶礼盒、即饮茶饮、茶袋、预包装甜点及休闲零食，满足多样化的客户需求。2020年10月，奈雪的茶首次推出水果风味无糖气泡水，为客户提供流行、健康的饮品选择。
“创新”是把双刃剑，“灵感之茶”有代价。现制茶饮行业门槛低、品牌迭代快、消费者决策周期短，要保持一定的竞争力并在同质化困境中破局，就需要持续研发新品、更新菜单、创造更好的消费体验。但在产品迭代本身很快的行业里又贴上了“创新”的标签，会提高消费者对产品创新的期望，倒逼企业带来压力。作为对比，星巴克的产品SKU有20-30种，可口可乐的产品SKU仅有7种。
2.3.2自建供应链，打造护城河
新式茶饮的供应链包括原物料供应商、原物料加工商、仓储物流及下游门店。国内现制茶饮行业尤其新式现制茶饮行业的供应链体系、培训人员体系及行业标准还处于相对初级阶段，新式饮品上游供应链高度分散且标准并不统一。因此，实现产品的稳定性和一致性需要与供应链深度的捆绑合作。喜茶创始人Neo认为，某款新品的研发、流行，背后的主导力量在于供应链，供应链才是茶饮产品稳定的真正壁垒。
喜茶自建供应链，自研新品反向定制供应链。在原材料环节，喜茶自建茶园，并与上游茶叶供应商深度合作；根据年轻消费者的消费需求，改良烘焙工艺和拼配方式，向上游供应链进行“反向”定制，有利于在供应链上获得先发优势。在仓储物流环节，喜茶采用第三方服务，上线ERP系统，设置专职人员统筹原料需求，实现及时新鲜配送和供需调控。在门店环节，拆分出6个标准化茶饮制作步骤，控制成品口味一致性。
奈雪的茶与上游深度整合，并积极参与行业标准制定。在原材料环节，自建茶园、果园、花园，并从原产地直采，以确保茶饮及烘焙产品的优质。于2020年，奈雪的茶与超过250家知名供应商建立合作关系，其中与十大供应商的合作关系平均超过两年。在仓储物流环节，奈雪的茶拥有一支有六辆车辆组成的内部物流团队，负责在深圳室内送货，并与约30名物流第三方合作，内外部物流团队均具有可靠的冷链物流能力，并通过智能商品中心为门店自动匹配最佳用料，实现门店、仓库库存管理一体化基础上的自动订货、自动耗料、自动采集和大数据分析。在门店环节，奈雪的茶将出杯速度纳入考核，加强自动化设备研发和引进。此外，奈雪的茶还积极参与行业标准制订，例如启动《茶（类）饮料系列团体标准》、参与组建CCFA新茶饮委员会等，在强化自身的行业地位和影响力的同时，不断推动行业质量标准提升。
2.3.3加快数字化转型进程
数字化推动内置管理体系“人货场”重置。数字化转型能帮助新式茶企在快速变化的不确定环境中做决策，已成为未来的发展趋势。人：目前共有9家新式茶饮品牌组建了数字化团队，其中喜茶、奈雪的茶数字化团队超百人；货：新式茶饮凭借数字化工具，实现在24小时内获得用户反馈，迅速对产品进行优化调整，并根据区域、季节、热点等变量因素，推出定制化产品；场：在门店选址上，依托大数据进行选址，主要考量目标客群的覆盖、回报周期的智能计算和附近竞品的分布。
会员管理数字化，提高用户黏性和复购率。新式茶饮企业通过APP、小程序等，依托公域流量获取会员；通过提供积分兑换、社区运营、会员商城等功能加强会员留存、降低获客成本；同时汇聚消费者数据及意见，结合大数据整合与分析，可以反馈目标客户的现有消费特点及消费需求，方便企业进行运营决策调整。
2018年底，喜茶推行星球会员计划，上线仅半年就获得了600万用户，截至2020年末，“喜茶GO”小程序会员超3,500万，全年新增超1,300万，约81%的消费者选择线上下单。2019年底，奈雪的茶开始搭建会员体系，截止2020年末，奈雪的茶注册会员人数为2,790万名，全年新增1,860万，约49.0%的订单来自线上会员，此外，2020年第四季度活跃会员580万名，29.8%的活跃会员为复购会员。通过会员消费数据的积累，其背后的消费者年龄、消费水平、消费特点等信息，不仅能洞察客户对待产品的态度，还能挖掘出适应企业发展的商业形态。
传统营销转数字化营销。新式茶饮接触消费者较频繁，因此，在营销方面进程较快，创新较多。喜茶及奈雪的茶在创立之初就被赋予了强烈的文化色彩，通过文化输出加强与消费者的连接，传递品牌文化，强化客户认知。
疫情前，新式茶饮企业多采用跨界联名等方式，打破固有品牌形象进行传播。
自2017年以来，喜茶联名50多家，联名涉及食品、服饰、文创、日用品、化妆品、互联网等各个领域。奈雪的茶则与王者荣耀、人民日报、杯子美术馆、亚朵抖音、李宁、安德玛等15个品牌合作推出品牌跨界营销活动。
疫情期间，线下门店无法营业，线上数字营销得以较快发展。中国年轻消费者正逐渐养成线上消费的消费习惯，线上消费带动社交媒体的使用，助推新茶饮品牌快速引流获客。消费者获取新式茶饮信息的主要渠道中，社交媒体占比达70%，熟人推荐占比达57%，短视频的崛起也为线上营销提供新渠道，53%的消费者通过短视频平台了解相关信息。得益于互联网快速发展，越来越多新式茶饮品牌通过社交媒体、知名博主等新媒体打造网红产品。喜茶和奈雪的茶凭借社交媒体、知名博主等新媒体渠道打造网红产品，进行新品宣传，从中吸纳新客户；在微信、微博及小红书等社交平台上推出特惠活动，增强消费黏性，提升品牌忠诚度。
2.3.4布局新零售，探索市场边界
加速布局新零售，线上销售额剧增。饮品行业竞争愈发激烈，多元化经营成为发展主流方向，茶饮品牌纷纷瞄准新零售赛道。线下渠道：喜茶陆续推出了饼干、薯条、爆米花等零售产品，并推出无糖气泡水产品喜小瓶；奈雪的茶在深圳海岸城开设了全国首家梦工厂，梦工厂的商品类型涵盖烘焙、牛排、零售、酒水、茶饮、咖啡等领域1,000多种产品。线上渠道：喜茶、奈雪的茶、乐乐车、茶颜悦色等均已上线天猫旗舰店，喜茶官方旗舰店粉丝近百万，奈雪的茶官方旗舰店粉丝接近60万；头部品牌均推出茶叶零售产品，改变年轻人喝茶方式，2020年双11一周，喜茶、奈雪的茶销售额纷纷突破千万，喜茶、奈雪的茶茶礼盒分别售出约13万盒、15万盒。
2.4、高端茶饮开店空间约9,000家，长期单店月收约70万
星巴克的品牌文化建设、高速增长、客单价、选址、产品黏性等特点与新式茶饮品牌相类似，且星巴克市场份额和高端现制茶饮品牌CR5相近，因此，选取当前星巴克门店数作为对标。
高端现制茶饮品牌的开店重点为一线、新一线及二线城市，其中，深圳市为高端茶饮发展最快的城市，前五大高端茶饮门店共236家，门店密度5.69万人/家。作为对比，深圳市星巴克门店共226家，门店密度5.95万人/家。
根据第七次全国人口普查结果，全国人口共14.12亿人，相比于2010年增长了5.38%，年平均增长率0.53%。因此，假设人口数量能保持0.53%的年平均增长率增长到2030年。因此，利用一线、准一线及二线城市星巴克的门店密度，通过城市系数、深圳市前五大高端茶饮与星巴克的门店密度比例、人口增长率进行修正，经测算，前五大高端茶饮品牌在一线、新一线及二线城市长期开店空间能达到4619家。
单店月收先降后升，长期稳定在70万左右。初创期：由于新式茶饮品牌的品牌价值及开业前的营销工作，其在进入新市场时，通常会吸引当地社区或居民区内外的客户流量。快速加密期：随着门店扩张步伐加快，高端品牌将不再受益于初始的品牌及新店效应，而门店选址标准降低叠加门店加密分流，使得客流量下降明显、单店月收快速下滑。稳定扩张期：随着消费者养成茶饮消费习惯及对品牌认知不断提高，单店月收会有所回涨，而门店加密也能提高消费的便利性。根据草根调研，长期来看，单店月收能稳定在70万左右。
3、低端茶饮：蜜雪冰城占据下沉市场，加盟模式快速扩张
蜜雪冰城创立于1997年，总部位于郑州，是一家以新鲜冰淇淋-茶饮为主的连锁机构。公司以加盟店模式发展，这让其在低线城市占据大量市场，也是几家头部品牌中门店数量最多的品牌，其门店数量已经达到上万家。同时，相对喜茶、奈雪来说，蜜雪冰城的产品以性价比著称，价格定位更加大众化，高性价比背后也反映出供应链等方面的综合实力。
3.1、产品走平价路线，二十余年深耕下沉市场
沉淀二十余年，蜜雪冰城成为低端茶饮巨头。蜜雪冰城起源于河南郑州。1997年，创始人张红超创立蜜雪冰城前身“寒流刨冰”；2000年，线下门铺开业，并更名为“蜜雪冰城”。2007年，蜜雪冰城开放加盟权限扩张规模，同年加盟店发展至26家。2018年，蜜雪冰城在越南开设了海外加盟店。2019年底，蜜雪冰城门店数量突破7,000家。疫情期间，蜜雪冰城开店步伐并未放缓，目前品牌加盟店数量超过13,000家，海外门店80余家，已成为中国新式奶茶低端品牌中的龙头。2020年1月，蜜雪冰城完成20亿首轮融资，领投方为龙珠资本和高瓴资本，融资完成后估值约200亿元人民币。
简化菜单SKU，产品标准化程度高。蜜雪冰城聚焦核心品类，核心产品系列包括冰淇淋与茶、奶茶和特饮、奶盖茶和原叶茶及真果茶系列，门店SKU仅有30-40个，低于喜茶和奈雪的茶。此外，相比于喜茶每1.2周推一款新品的速度，蜜雪冰城每季度只有1-2款新品，夏天主打烧仙草，冬天主打奶茶。聚焦核心品类带来较低的制作难度和更高的标准化程度，使得蜜雪冰城的出杯率更快、人效更高。相比于喜茶单店20-30名员工、6道工序、平均等待28分钟/杯，蜜雪冰城仅需3-4名员工、平均等待时长仅需5分钟/杯。
四类店型功能丰富、选址灵活，基本覆盖全消费场景。蜜雪冰城推出四种店型，包括标准店型、轻食店型、堂食店型及旗舰店型，门店面积从20平方米以上到80平方米以上，功能从外带、无休息区到网红标杆店、周边展示，选址覆盖街边、商务区、车站、社区、商场、百货公司和购物中心，基本覆盖所有消费场景。
追求极致性价比，聚焦下沉市场。茶饮市场日趋饱和，一线城市竞争激烈，蜜雪冰城薄利多销，将旗下单品定价在3-10元，主打下沉市场，三线以下城市门店占比超过60%。三四线城市租金、人工成本低，奶茶市场空间广阔，多为非标准化经营的单店。因此，蜜雪冰城降低选址标准和开店门槛，门店主要分布在学校和住宅周边。根据极海数据，蜜雪冰城的住宅和学校周边门店占比分别为42%和27%。蜜雪冰城在节假日或周年庆还会定期推出大量优惠活动，如“100份甜筒随便送”、“一元吃冰淇淋”、“满10元抽奖送福袋等”等，刺激消费者购买，提高营业额。由于下沉市场的消费者对产品价格的敏感度较高，蜜雪冰城用低价策略和优惠活动更能精准吸引学生党和年轻消费者，快速抢占市场份额，建立下沉市场的护城河。
3.2、打造供应链闭环，专注于加盟模式
开店要求较少，加盟商入场成本低。相比于喜茶、奈雪的茶等高端茶饮，蜜雪冰城的开店要求较少，门店面积最少仅需20平方米，员工仅需3~8人，加盟商前期投入较少。根据官网数据，蜜雪冰城加盟商前期单店投入约35~40万。其中，加盟费为2.1~3.3万元（省会城市、地级城市、县级城市加盟费分别为0.7、0.9、1.1万元/年，一次性缴纳三年）、履约保证金1万元（三年合同到期后若不再续约且无违约行为会退还）、日常管理运营咨询服务费0.68元/年、设备成本8万元左右、经营原料物料费6万元、门店装修成本8万元、房租及其他费用10万元。
单店盈利能力强，加盟模式快速扩张。而且由于蜜雪冰城不参与加盟商收入分成，成熟的单店模型备受加盟商青睐。此外，蜜雪冰城凭借其成熟的加盟运营体系及供应链系统，为加盟商提供营销策划、选址评估、装修设计、店面管理、门店软硬件维护等加盟服务，吸引并留住大量加盟商。
供应链闭环是护城河，成本控制是核心优势。蜜雪冰城营收来自加盟费和货款，因此，原材料成本控制是关键。蜜雪冰城拥有完整的“研发—采购—生产—仓储物流—运营管理”供应链体系，成本控制是其核心优势。为保持“高质平价”的产品理念，2012年，蜜雪冰城建立了专属的研发中心，并成立河南大咖食品有限公司，目前拥有五个自动化生产车间，总面积超过5万m，实现了核心原料自产化，从源头把控产品质量。蜜雪冰城自建仓储物流，目前，公司总仓设立在河南，在东南西北区域设立四大分仓，总面积超过4万m，形成“1+4”的仓储网络辐射全国，为加盟店提供免费日配送，有效把控运输时效、成本。凭借原材料、生产、物流等成本优势以及10000+门店的规模优势，蜜雪冰城才可以将旗下产品单价压低。
3.3、营销推广让品牌出圈
自创IP，强化品牌形象。茶饮行业不乏“网红”与“逼格品牌”，但蜜雪冰城致力于建立全球品牌，需要“大众市场美学”，因此，蜜雪冰城选择与华与华公司合作。华与华的设计，追求一种大众化的规模感。
终端门店是消费者最频繁的接触点，因此，门店店招能起到最好的宣传效果。蜜雪冰城第六代门店采用鲜艳醒目的玫红主题色、大而浮夸的字体、高密度的海报和广告牌，颜色的记忆成本远低于文字成本、店招的粗细大小和亮度影响品牌能见距离的远近、卷闸门刷上超级符号则成为24小时的广告位，这种设计对消费者形成视觉冲击，锁住顾客眼球。
推出全球文化符号——头顶皇冠、手拿冰淇淋权杖的“雪王”IP，并加速其传播。比如，将雪王印在奶茶杯、封口膜，实现高频次传播；推出微信表情包，让雪王活跃在聊天场景；设计节日礼品、马克杯、手机支架、钥匙链、脸贴等，让雪王融入日常生活。让雪王在更多场合与消费者建立连接，能够传递独特的品牌价值，不断积累增值品牌资产。
设计了全球化的品牌谚语——你爱我我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜。2021年6月，蜜雪冰城主题曲B站播放量过千万，更引起B站用户的二创热潮，加速雪王IP传播，强化消费者的品牌认知。
3.4、开拓高线城市新市场受阻
地域商业逻辑不同，一、二线城市探索受阻。蜜雪冰城占据最大份额的下沉市场，同时也在探索一、二线城市、拓展新客群，但从市场反馈看，这些尝试遭遇“水土不服”。2009年，蜜雪冰城曾开出“高端店”，并将冰淇淋粉换成康派克奶浆，但只维持了两年。2018年，蜜雪冰城又推出高端子品牌“M+”，而市场反响平平。在向咖啡领域的拓展中，2017年蜜雪冰城创立的“幸运咖”初期也是走高端路线，却也同样折戟。蜜雪冰城通过价格优势和成本控制抢占下沉市场，但一、二线城市的消费者收入水平较高，对茶饮价格的敏感度较低，因此低价策略对消费者的吸引不足；而一、二线城市的店铺租金、员工薪酬等成本又远高于下沉市场，使得经营成本大幅提高，成本控制难度更大。不同的地域商业逻辑，使得蜜雪冰城在一、二线城市发展遭遇“水土不服”。
3.5、蜜雪冰城开店空间可达30,000家
蜜雪冰城开店空间达3万家。蜜雪冰城开店重点为三四线城市下沉市场，开店范围覆盖全国各省份。目前蜜雪冰城门店数为13846家，华中地区（河南、河北等地区）门店数趋于饱和，因此，假设未来各省份能达到河南省的茶饮渗透率，并根据人均GDP进行调整，赋予各省份一个收入折算系数。经测算，预计蜜雪冰城在全国的开店空间可达近30000家。
4、风险提示
行业竞争加剧：新式茶饮行业门槛较低，玩家众多，且受资本青睐不断有新玩家进场，可能导致行业竞争加剧，公司经营业绩下滑。
食品安全问题：现制茶饮行业需要大量使用鲜奶/鲜果等原材料，如果在种植、生产、运输、储存、制作过程中管理不善，可能存在食品安全问题，给公司和行业带来严重负面影响。
（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）
来源：【未来智库官网】
2008年，新华社一篇《中国七万茶企不敌一个立顿》，直指中国茶叶“大而不强”。
转眼十多年过去了，A股市场依旧不见一家茶企身影。除了天福茗茶登录港股，中国茶业、澜沧古茶、八马茶业等老牌茶企数次冲击A股，如今都未能顺利上市。问题到底出在哪里?
老牌巨头立顿走年轻化路线，推出果味茶
图片来源：立顿
在八马茶业近期重启上市流程的相关文件中，我们可以看到：作为中国茶叶连锁店第一品牌的八马(数据截至2020年10月30日)，2019年茶叶产品市场占有率为0.32%，2020年则为0.37%。[1]
市场占有率看似有所提高，但横向对比白酒行业，茅台2020年的市占率为16.79%，五粮液为9.82%，就连当年排第三的洋河股份也有3.62%。可以看出茶叶行业的产业集中度之低。[2]
八马线下连锁门店已超2000家
图片来源：八马茶业
中国农科院茶研所研究员姜爱芹说：“如果能够把西湖龙井当成一个品牌，应该会很牛。显然，我们缺的不是茶叶品类品牌，而是商业品牌。”
“有品类，无品牌”已经成了茶叶行业内公认的难题。
中国茶叶原产地布局分散，难以实现标准化生产
图为武夷山茶园，中国茶业给农夫山泉提供茶叶原料的茶园之一
图片来源：农夫山泉
其实打造品牌的现成参考案例也不是没有：在规模化、标准化方面做得好的国际品牌，有立顿、川宁;而擅长品牌造势的本土品牌，也有近几年快速成长起来的小罐茶。
由此，茶叶行业分化出3条不同的品牌思路：一部分品牌学习小罐茶的打法，用产品的思维来从0开始打造品牌。
还有以「CHALI茶里」为代表的新兴袋泡茶品牌，在立顿的思路上开始了更符合中国国情的探索。
大多数传统茶企则属于中立派，既不屑于借鉴立顿，也不打算照搬小罐茶，坚定地探索自己的品牌化道路。
茶里的袋泡茶产品体系，蜜桃乌龙成为爆款
图片来源：茶里
虽然早就有了大致的解题思路，但遗憾的是中国茶业至今也没能打造出属于自己的一个世界级品牌。
我们不禁好奇：立顿或是小罐茶的模式，真的能解决中国茶业的问题吗?在品牌意识觉醒之后，中国新老茶企们到底在探索一条怎样的路?
01
困在光环里的中国茶，解不开现成的流量密码
1、年产量世界第一的中国茶，没能在海外市场“称霸”
在《绿色黄金：茶叶帝国》一书中，英国学者艾伦·麦克法兰这样写道：“在世界三大饮料中，只有茶叶成功地征服了全世界”。
中国人饮茶的历史悠久。陆羽在《茶经》中记载：“茶之为饮，发乎神农氏，闻于鲁周公”。
同时，中国还是茶叶的故乡，拥有世界上最丰富的茶叶品类，900多个产茶县，拥有世界第一的茶园总面积和茶叶年产量。[3]
茶兴于唐，盛于宋;图为宋代文人斗茶的场景
图片来源：宋代挂轴画作，刘松年的撵茶图
中国茶的光环不仅仅体现在茶的品类、产量、历史渊源等自身硬件条件上，还在全球范围内掀起了长达数百年的中国茶热潮。
在17世纪到18世纪的英国，茶叶被视为贵族和王室专属的高级饮料。在《傲慢与偏见》一书中，贵族们餐后喝的下午茶，一定会配中国茶。
到了上个世纪八十年代，三得利在做品牌调研时发现：在日本人心中，来自中国的乌龙茶才是最好的。于是在很多年里，三得利都将自己的乌龙茶和中国深度绑定。
三得利乌龙茶将茶叶原料来自福建的卖点放大再放大
图片来源：三得利
茶叶原产国的历史光环，让中国成了茶叶大国，但并没有让中国成长为真正的茶叶强国。
自从英国将中国的茶树移植到印度等国家和地区后，中国茶在海外市场的优势逐渐丧失。
国际茶委会(ITC)数据显示，2019年我国茶园面积占据世界茶叶产园的61.4%，但年产量只占到45%，是世界前10位产茶国家中单产量最低的。在小农经济主导下，我国茶叶种植效率低下。
此外，作为产茶大国的中国，同时也是主要的茶叶消费大国。2019年中国茶叶的出口量仅为36.7万吨，仅占当年总产量的13.11%。[4]
而在非传统产茶国中，俄罗斯每年消费的几亿袋茶，只有不到7%来自中国。英国人现在每天喝的3杯茶，更多的是方便快捷又便宜的袋泡茶，来自中国的自然少得可怜。
也就是说，如今撑起中国茶“茶叶大国”头衔的主力，是国内市场。
我国虽是世界第一人口大国，2020年人口达到14.1亿人，约占全球总人口18%。但国内市场竞争日益激烈。海外市场经济占比85%多，市场容量巨大，还有非常大的增长空间。茶叶品牌自然不应该轻易放弃这一大块蛋糕。[5]
面向对中国茶叶品类认知并不强的海外市场，想要变成真正的“茶叶强国”，中国急需向世界输出一个属于自己的超级品牌!
2、“慢悠悠”的传统茶，跟不上年轻人和资本的步伐
可即使是在茶叶消耗量巨大的国内市场，传统的茶叶企业也没能俘获资本和年轻人的心。
是资本或是年轻人对“茶”不感兴趣吗?答案恰恰相反!
不少新消费品牌不再只青睐高糖份的奶茶，也开始做起了“纯茶的生意”。之所以要强调纯茶，是因为比起新茶饮，“纯茶”是更接近“茶”的生意。
「茶生活tea'stone」在门店销售纯茶饮品，并借机打造自己的茶叶品牌。「一茶一舍」在上海开出5家直营店，销售自创的纯茶饮品、茶点、茶具、茶叶等产品。 新零售精品茶品牌「T9」 则将茶饮与茶叶零售打通，以零售茶现萃制作茶饮的模式，茶叶零售占整个店铺营收的6成。「茶小空」则主打超滤技术的袋泡茶，强调不限水温，即泡即饮。
无一例外的是，这些新品牌均获得了融资。「一茶一舍」获数百万元天使轮融资。「T9」「茶生活tea'stone」去年都获得了数千万元A轮融资。「茶小空」甚至在半年内，获得了两轮融资，累计金额过亿。
tea'stone专门销售纯茶的线下门店
图片来源：tea'stone
资本为何对新兴茶品牌如此追捧?幕后真正的助推手，恰恰是过去被传统茶企忽视的年轻人。
在年轻人聚集的小红书APP上，输入关键词“茶”，可以检索到772万+篇笔记。内容涵盖了“最全的茶叶基础知识” “自制神仙茶饮教程” “泡茶步骤” “茶点搭配原则”等各个方面的知识点。
其中，一篇名为“最全茶叶基础”的笔记，用可视化的9张图片，简要地展示了最基础的茶叶知识。截止发稿前，这篇笔记收获了7.4万的点赞，7万的收藏。
除此之外，其余讲解茶知识的爆火笔记，也多多少少带有“一张图带你了解”、“一分钟Get”等速成字样。
赞藏均超过7万的笔记，只是简单地讲解了茶叶的基础知识
图片来源：小红书用户@广大青年茶叶
可见，不是年轻人对茶不感兴趣。而是中国茶文化之深厚，让快节奏的年轻人们只能寄希望于通过“速成”的方法，学到一些入门的常识。
此外，自1995年，“茶艺师”就被列入《中华人民共和国职业分类大典》。此后，成人的茶艺师职业培训一度在全国各地遍地开花。
从2015年到2016年，仅仅是在江西省茶艺师职业技能培训中心，就有几千人通过备考后获得茶艺师证书。国家劳动部茶艺师标准起草者余悦据此推断，截至2016年，全国茶艺师的规模应该有10万人以上。[6]
2002年，新华社发布的《中国颁布第4批国家职业标准，11种前卫职业全新亮相》，更是让茶艺师多了一重“前卫职业”的光环，引起了社会各界的关注。不管是否出于功利原因，越来越多年轻人都已经开始更多地主动接受茶文化的熏陶。
年轻人不仅对中国的茶文化越来越感兴趣，日常喝茶的频率也越来越高。
艾媒咨询数据显示，2020年中国袋泡茶线上市场涨幅高达156%，市场规模达到128.7亿元。袋泡茶正在中国迅速崛起，越来越多中国年轻人开始喝起了袋泡茶。[7]
此外，通过观察天猫和京东发布的双十一茶叶类目交易排行榜，我们发现2013年才成立的袋泡茶品牌茶里的销量排名一路攀升。2019年还没挤进前10，2021年已经跃升为第2，并且连续5年蝉联天猫双11花草茶类目第一，截至2021年已累计售出破8亿个茶包。
连续7年排行第一的传统茶叶品牌大益，主要还是靠限量发售高价茶撑起销售额的门面。而与之对应的是，中茶、艺福堂、张一元、吴裕泰等其他传统茶叶品牌，销量排名都一路下降。
2019-2021年，茶行业商家交易指数换算后的排名情况
图片来源：生意参谋
越来越爱喝茶的年轻人还捧红了一大批“新中式茶馆”，比如重庆的“坐茶”、沈阳的“悟我找茶”、合肥的“一叶觅山”、南宁的“黑潮茶人”······凭借着沉浸式的饮茶体验，一度登上了吃喝玩乐好评榜第一。
换句话说，年轻人喜欢的是“饮用起来更方便”的茶;而资本喜欢的也是回本更快、现金流更好的茶叶买卖。
随着“养生潮”的兴起，中国茶再次被年轻人和资本推上风口。一众早早入局的传统茶企，明明手握流量宝箱，却没能及时抓住现成的流量密码。
02
不做下一个立顿，也不想再造一个小罐茶
似乎所有人都知道中国茶行业需要从品类走向品牌。难道茶企从业者反而不懂这么简单的道理?
实际上，中国茶企的品牌化之路已经走过了28年。
1992年，中茶总公司改制。云南、福建、广东、湖南的四家省茶公司实行民营化。这是中国茶行业的一个分水岭。目前较大的茶叶品牌，都是在92年之后产生的。
中茶改制，四家省级公司开启品牌化进程
图片来源：普洱中茶易武
产品标准化、价格透明化是茶叶产品发展的必然趋势。可眼下的问题是：不管是从体量还是品牌声量来评判，传统茶叶品牌的成长速度都太慢了。
而在追究问题根源的时候，我们发现：在真正通往品牌化的道路上，摆在传统茶企面前的，其实是一个难以两全的选题。
1、传统茶企对“标准化”又爱又恨
(1)标准化生产意味着高投入
茶叶产品的“标准化”有双重含义。首先是茶叶产品深加工流程的标准化，确保品牌出品的茶叶产品在口味、质量上有比较稳定的发挥。
中国茶叶流通协会发布的《中国茶叶企业发展报告》显示：2017年，我国茶叶企业总数约6万余家，只有87家企业总资产超过1亿，仅6家企业总资产超过10亿。
中国茶企规模普遍不大，主要经营者依旧为茶叶原产地的小型企业甚至是手工作坊。而生产标准化就意味着在工厂、研发等方面的高投入，让茶产品从农产品式的粗加工走向深加工。这样的能力是大多数小茶企不具备的。
中国十大名茶之一信阳毛尖，十分强调手工炒制
图片来源：信阳毛尖的天猫专卖店产品介绍页
即使已经开始标准化生产的大型茶企，也并不意味着能实现业绩的飞跃。
以位列茶企第一梯队的天福茗茶为例。为了保证茶叶品质，天福集团坚持在福建的福州、漳州、安溪，四川乐山、浙江新昌等名茶原产地设厂，但仍旧处于“占山头”的工厂时代，产业链的工业化、标准化和集约化尚未达到高度成熟。
2011年，天福茗茶在港股上市，是目前中国茶企中唯一的港股上市公司。但其招股文件显示，上市之后的天福集团，2019年的营收为17.97亿左右，不足整个茶叶市场的1%。[8]
上世纪90年代的天福茶厂，就已经开始走向工业化
图片来源：闽南日报
(2)标准化定价意味着低毛利
“标准化”的第二个要求，是至少做到分阶制的“固定定价”“价格透明”。这样就能减少消费者在购买时的疑虑，让茶真正成为面向大众消费的产品。
但茶产品“看天吃饭”的属性，给标准化定价带来了困难。
喜欢喝茶的人应该都知道：绿茶得喝新茶。一说起绿茶就会想到西湖龙井，而明前龙井又是龙井中的极品。
在清明之前的茶树生长缓慢，且发芽数量不多。一公斤极品明前西湖龙井，需要至少采摘八万个细嫩芽苗。严苛的采摘手法非常依赖人工。这也是为什么民间会有“明前茶，贵如金”的说法。
明前龙井销售时间短、供应量有限、还有严格的产地限制······诸如此类的因素决定了这样生产出来的茶叶不能实现标准化定价，还需要看当年的天气、茶园生产情况、供求关系、茶叶品质等多方面因素综合考量。
杭州西湖龙井春茶开采
图源：新华社
这样的情况不仅仅存在于“日期越新口感越好”的茶叶品类。耐储藏的茶叶价格的非标趋势更加严重。
比如在大众茶友的认知里，江南体育下载平台注册 是出了名的“没有保质期，越陈越香”的代表。但江南体育下载平台注册 并没有因此成为平价的代名词，反而被炒成了“金融茶”。
国内的江南体育下载平台注册 市场热从2000年开始兴起。2005年，云南茶企复刻了马帮进京城的活动，正式拉开了让江南体育下载平台注册 成为天价茶的营销序幕。同时，明星张国立将一提七子饼江南体育下载平台注册 拍出160万元天价，进一步巩固了江南体育下载平台注册 的“富贵”形象。
在这一场金融局中，最资深的庄家莫过于大益茶。2017年大益的爆款轩辕号，发售价为3万一件，去年三月，最高被炒到了近200万。[9]
如此疯狂的价格和市场，让部分高端茶慢慢脱离了日常饮用的范畴，离最广大的消费者越来越远。
大益茶号级茶王者：轩辕号
图片来源：八克茶
不过，不管是生产上的客观原因，还是主观炒作带来的溢价，都让这些高端茶站上了神坛，给背后的茶企带来一年中最主要的收益。
面向大众消费者，传统茶企需要推出有更高性价比的产品;但同时不能干扰高端产品的价格体系，也不能因此淡化品牌原有的高端定位。其中的尺度，需要谨慎把握。
传统茶企的定价体系长期没有实现彻底改革，和想要保留住这一大块蛋糕也有很大的关系。
2、传统茶企的竞争对手，从来都不是立顿
在茶行业，“高投入”和“低毛利”的组合，自然会让人联想起立顿。
近几年，传统茶企也经常被拿来和立顿做对比。但在论述之前，我们需要先界定清楚一个概念。
所谓的“中国七万茶企不敌一个立顿”，早年间的确说的是中国茶企总产值不敌立顿。比如2008年，中国7万家茶企的茶叶总产值300亿元人民币，而联合利华立顿一家茶加工企业的年产值就将近200多亿元人民币。
但随着国内茶叶市场的壮大，2018年《人民日报》发布那篇《万家茶企，为何利润不及一个立顿》，则指的是中国茶企的出口总额，不及立顿全年销售额。比如2016年中国近7万家茶企的出口总额为14.8亿美元;同年立顿的销售总额则为30亿美元。
在前面部分我们也提到了，中国茶叶的消费市场，主要还是在国内。中国国内茶叶市场已经达到千亿级规模，远不是一个立顿可以吞下的。
艾媒咨询《2021年中国茶叶市场规模数据及行业趋势分析》显示，2020年中国茶叶市场规模已经达到2626.6亿元(约为411亿美元)。里斯咨询2021年的报告数据也表明：中国茶叶市场规模将继续扩大，未来五年内将突破3000亿元。
对于传统茶叶更熟悉的国内消费群体而言，立顿主推的碎叶茶茶包，在品质上还有较大提升空间，无法满足国内一大批有较高购买能力、对茶有研究的资深茶客们的需求。
立顿的碎叶袋泡茶
图片来源：立顿
说到底，立顿和传统茶企对标的消费群体，根本不是同一类人。并且随着年轻人养生意识的加强，以及消费升级的大趋势，消费者的口味只会变得越来越挑剔，靠低价走量取胜的巨头立顿也已经迎来命运的转折点。去年年底被联合利华出售，在中国的市场占比下降等只是其中连锁反应的一部分缩影。
立顿越来越不懂中国喝茶的消费者。曾经靠低价打下的天下，正在被“品质之上”的品牌们慢慢抢回去。
去年11月，立顿前员工在得知联合丽华出售立顿后，发布了文章《跟着立顿离开的，是一个时代》。属于立顿的那个时代，或许真的已经过去。
3、从0到1的小罐茶，也不是可以照搬的打法
2014年，小罐茶横空出世，并靠一句“小罐茶，大师作”火速出圈。
2018年，小罐茶对外宣称销售额达到20亿，只花了4年时间就成为了行业第一。小罐茶或许不是中国最出名的茶叶品牌，但一定是最具有话题度的中国茶叶品牌。
继小罐茶之后，小茶匠等品牌也开始主打精品小包装茶叶礼盒。但稳扎稳打20余年，依旧苦于没有破圈的传统茶叶品牌，却很少出现照搬小罐茶打法的品牌?
很多人认为中国传统茶企没有复刻小罐茶的打法，是后来小罐茶因为过度营销翻车，被群嘲导致的。可问题的核心并不在营销层面。
营销翻车后，小罐茶对广告标语进行了调整
图片来源：小罐茶
在小罐茶的产品逻辑里，营销只是助推品牌出圈的因素之一。哪怕是在营销翻车之后，小罐茶目前的销量依旧可观。因为小罐茶立命之本，是一整套解决用户痛点的产品逻辑。
大部分消费者不清楚茶叶的选购标准，甚至想不好到底买什么茶叶品类。小罐茶就整合了八大名茶，并统一包装，邀请8位制茶大师为产品背书。
消费者想买茶叶送礼，但又觉得市面上既有的茶产品包装老气，而且价格里的水很深。小罐茶就采用更加高颜值的包装，并统一定价。
消费者想买茶自己喝，但又被繁琐的喝茶步骤劝退。小罐茶就采用一罐一泡的形式，简化喝茶步骤······从用户的角度出发，来反推产品的形态，这是小罐茶的高明之处。
但有一个问题就是，小罐茶是一个从0到1建立起来的品牌。它从一开始就将目光瞄准了“有饮茶需求，但并非行业的80、90后新中产”。所有的产品模型，都是建立在已经获知既定消费群体的痛点之后，一对一地设计出来的。
小罐茶，整合了8大茶类
图片来源：小罐茶
而从”整合八大名茶“这一步开始，拥有先天品类优势的传统茶企就遇到了障碍。比如竹叶青一直和峨眉山高端绿茶深度绑定，张一元名字后面就紧跟着茉莉花茶，澜沧古茶更是以古树普洱而被大众知悉。
放弃优势品类，走全品类的路子，对这些“有家底”的传统茶企来说，并不是一个最优的选择。它们要解决的也不是从0到1的问题，而是从1到10，从10到100，从100到1000的大命题。
这就要求，老牌茶企必须根据自己的处境，寻找到一条更加适合自己的路。
那对于年轻化的茶品牌而言，小罐茶的打法可以照搬吗?
在我们看来，既是学不来，也有不想学的成分存在。
首先，小罐茶的起点很高，有众多新品牌们不具备的前提条件。光是从品牌心智出发，小罐茶就可以投入500万为“小罐”开模，并在主流中心媒体上进行投放。
其次，小罐茶本身的产品定位也有一定的局限性。比如小罐茶定位高端茶叶市场，但当其把目光投向年轻人自饮需求时，推出69-79元价格带彩罐系列时，又尝试着走性价比路线。
小罐茶彩罐系列
图片来源：小罐茶
但问题是：高端茶就等于满足送礼需求吗?年轻人自饮的茶，就更应该先强调性价比，再看品质吗?
始创于2021年的新茶叶品牌「一念草木中」(后文简称“一念”)，就尝试着用年轻人的思路来重新回答这两个问题。
一念推出的「神游八极」51g装定价在300元上下。新品刚出来时，一位70后的业内人士对此表达了质疑：“对于满足自饮需求的茶叶而言，3000/斤的价格，这是天价。”
在一念的创始人夏正看来：“这背后其实是有代际认知差异。一念是为80、90后做的品牌。悦己需求是这一代人身上更鲜明的特质。「神游八极」一包茶叶的价格和星巴克的一杯咖啡差不多。如果能用星巴克的价格带，喝到非遗监制出品的茶，就等于用艺术品错位到工业品。这个价格是可以接受的。”
一念内部的调查问卷数据反馈也表明：因为送礼需求购买一念茶产品的用户，大概只占到23.5%左右。自饮需求拥有压倒性优势。
一念「神游八极」
图片来源：一念
作为一个90后的茶业人，夏正认为：“中国品质茶的价值在很长一段时间内被低估了。作为茶行业的新生力量，我们要对中国茶有信心。”
03
更懂年轻人的茶业新贵们，靠创意和技术破局
立顿懂标准化，但是读不懂中国茶文化;传统茶企懂中国送礼文化，又读不懂年轻人。
茶品牌应该如何创造出更多的需求?这个问题自然就留给了更懂中国年轻人的新生茶品牌们。
1、让茶文化破圈
早在运营上一个创业项目时，夏正就发现：“想为用户提供长期价值，就必须得会和用户唠嗑儿。”
中国茶文化已经足够博大精深，别的品牌生怕用户吃不透，都开始简化卖点。一念推出的「神游八极」限量茶礼盒，偏偏还将更复杂的国学融入茶文化之中。
「神游八极」内含8款顶级名茶。里面每一款茶对应的单字、诗词，都分别对应着“十二文章”中的纹饰意象，也代表着一念对这款茶的理解。
如果一念仅仅用高级的视觉设计，把产品变得看似“高大上”，那显然是不够的。这看似复杂化的处理，为什么能被年轻的消费者接受呢?
实际上，一念想要借茶传递的是国学中的“山野气+文人气+烟火气”。这些气质是中国茶本身具备的，只不过一念又将它们做了更现代化的呈现。
作为一个年轻化的品牌，一念反对传统茶行业的玄学部分，也没有沿袭穿长褂、玩古琴、玩各种紫砂等老干部作风。
当然，更重要的还是真诚地和消费者沟通：只用消费者熟悉的词语来诠释茶的风味，而不是采用“气韵”等偏玄学的说辞。
「神游八极」内含8款名茶，每款茶叶都有细致诠释
图片来源：一念
为了更好地和消费者沟通，一念还建立起了自己的私域阵地。
「一念草木中」微信服务号，可以为⽤⼾提供贴⾝服务和丰富的品茶、玩茶和学茶内容。比起单纯卖茶本身，一念输出更多的是其背后代表的社交价值和文化体验。
一念不仅想让“好茶易得”，也想让中国茶知识也能更加“易得”。这样培养起来的消费者，也会对这个品牌更加忠实。
一念认为，线上流量的聚集效应可以帮助品牌快速成长，对标三顿半做到20亿的规模问题不大;更难的是线下渠道的布局。在线上达到一定规模后，一念也会开始线下的尝试，但不会着急扩量，会更加注重优化单店模型。
再回到小罐茶的问题上，其实小罐茶也意识到了原来做高端礼品茶的局限性，也开始用“文化破圈”的思路寻找新增量。
针对消费力够强的新中产群体，小罐茶希望用茶之外的方式，尽可能辐射到更多的潜在目标客群。
在刚刚过去的新年期间，小罐茶又靠#长城惊现百米巨福#，再次地上了一波热搜。
小罐茶在长城举办的百匠百福活动
图片来源：小罐茶
这是小罐茶的百匠百福新年活动，也就是小罐茶邀请了100名匠人用不同的非遗技艺制作了100张福，并承包了百米长城，办起了非遗展览。[10]
虽然这次的声量不如以往大，但定位的人群非常精准。因为关注非遗技艺的人群，和小罐茶的目标用户其实是高度重合的。
2、让更多人爱上喝茶
与深耕茶的文化属性相比，追求茶的实用属性的思路就显得更加粗暴——方便、高性价比、最好喝完还有各种养生功效。
(1)喝茶的步骤简化
产品形态
为了让更多地人更方便地喝到高品质的茶。「CHALI茶里」、「大益茶」、「Chabiubiu」等新品牌们纷纷推出了袋泡茶，并用完整的原叶茶代替了碎叶茶。
新品牌们的想象空间远没有局限于此。「TeaPlays顽味」改良了茶叶的形态，将茶叶做成了一个个圆滚滚的茶丸，独立包装，一次泡一颗。一粒茶可泡3-5杯且“久泡不苦涩”，非常适合办公人群日常饮用。
「TeaPlays顽味」小糖茶
图片来源：TeaPlays顽味
「柒日原叶」或许是从雀巢的速溶咖啡里获得了灵感，用茶汤萃取出的茶粉来代替茶叶。这样的茶粉能用冷水甚至是牛奶冲泡，方便消费者在办公或者居家场景下自制一杯低糖低卡的奶茶。
柒日原叶的无叶茶
图片来源：柒日原叶
「茶小空」则在三角茶包的基础上，研发了“超萃技术”。只有常温水也能冲泡茶包，在杯中经过约20秒或50次的适当摇晃，就能达到饮用浓度，还能保留原叶形态与多层次风味。
茶小空超萃茶铺冷泡茶袋
图片来源：茶小空
价格
想要让喝茶的门槛变得更低，袋泡茶的价格也普遍更接地气。
以新品牌销售的袋泡茶为例，价格多在100元/件以下。比起动不动几百上千的传统包装茶更具性价比，又在产品品质上，在立顿0.5元/包碎叶茶的基础上升级了不少。
可以说在品质和性价比的两端，袋泡茶找到了平衡。
(2)喝茶的理由多样化
在“颜值就是正义”的时代，新品牌们在包装上也没少下功夫。
包装
除了一水的马卡龙配送，新茶叶品牌还偏爱国风元素。这可不仅仅体现在茶盒外的二维图案和花色上。比如「他山集」的新品「桃花未央」，就将汉服的元素融入茶包，茶盒变成了古典衣橱内小衣架。
他山集的汉服茶包
图片来源：他山集
为了更好地被消费者记住，品牌包装IP化也是一个重要的方向。
以「茶小空」为例，为了让自己的IP形象百看不腻又深入人心，茶小空特意将自己的品牌IP设计成百搭的白色;并让它穿上了不同的传统服饰，来代表茶包里的不同口味。
茶小空IP化包装设计
图片来源：茶小空
场景
想让年轻人想起来自己需要喝茶?你还得提供一个适合喝茶的场景!
2019年，茶里推出的“每日茶”，分别设计了“早餐元气”“饭后解腻”和“下午怡神”三个不同的饮茶场景。2020年茶里又上线“晚安茶”，主打提升睡眠质量的功能。
简而言之，就是在培养消费者在更多的时间和场景下饮茶的习惯，提高茶的消费频次。
茶里的每日茶系列
图片来源：茶里
年轻的消费者对这样贴心的提醒也并不反感，甚至还希望从喝茶的好习惯中体验到多重养生功效。
于是，茶的功能也从最初的好喝、解渴，衍生到了美容瘦身、降火刮油腻、健胃消食等诸多方面。高端原叶茶品牌Chabiubiu推出的心平气和橙皮茶、超级大麦茶、天生富贵枸杞茶等产品。每一款茶品都对应了不同的功能。
可以说，在喝茶这件事上，新品牌和消费者是双向奔赴的关系。
Chabiubiu超级大麦茶，主打养胃功效
图片来源：Chabiubiu
04
为争“茶叶第一股”，老牌茶企重新探索品类的奥秘
眼看着新茶叶品牌们积极入局，传统茶企也没有停止竞争与创新。
2021年12月23日，深证证券交易所创业板发行上市审核信息公开网站显示：八马茶业的上市审核流程重启。这一信息表明，八马向A股市场再次发起冲击。
除了八马外，中国茶叶、澜沧古茶也在等待IPO。同样冲刺过A股的还有安溪铁观音集团、信阳毛尖集团、四川竹叶青茶业、杭州龙井茶业集团、华祥苑等多家茶企。但A股4000余家上市公司，至今依旧没等到一家茶企。
为了解开“有品类、无品牌”的心结，传统茶企也开始重新探索自家品牌与品类的关系。
1、顺势而为：利用原有的优势，借品类打造品牌
并不是所有茶企都适合走全品类的路子，竹叶青就是其中的典型之一。
1998年创立的竹叶青，是国内首家开启品牌化运营的茶叶企业。它首创峨眉高山绿茶品类，并专注于中国高端绿茶细分领域。
竹叶青既是峨眉山高山绿茶的品类名，也是峨眉山竹叶青茶业有限公司的茶叶品牌名。通过买断独家使用的商标权，只有峨眉山竹叶青茶业有限公司生产的茶叶，才有权利叫竹叶青。
竹叶青高山绿茶，源自600-1500米峨眉高山
图片来源：竹叶青
如果只是依赖峨眉山产区的天然优势，竹叶青也能算是一种珍稀的农产品。为了打造品牌知名度，竹叶青完全是按照现代品牌思路来生产茶叶。
为了确保原料稳定供应，竹叶青采用“茶农+茶企+合作社”的模式，与合作社签订了稳定的供销合同。同时还自建基地作为补充。
为了实现工业化生产，2012年竹叶青投入近亿元从日本引入生产线，并经过三年改造形成数条全自动生产线，建立了38道加工工序与65道检测工序，将传统制茶工艺精髓与制茶设备结合。
竹叶青的全自动生产链
图片来源：竹叶青
在确定品牌战略时，竹叶青选择了高端绿茶这一个小切口。而小切口背后对应的是广阔的市场。
绿茶是中国茶叶中消耗量最大的一个品类。《2020年中国茶叶产销形势报告》显示：2020年，中国绿茶内销量127.91万吨，占总销量的58.1%。
而竹叶青的核心客群以中青年男性为主，80后占整体人群的40%左右。其中高端送礼比例超过60%。在市场规模足够大的前提下，只要打透这类人群，就能给品牌带来了高增长。[11]
中国茶叶流通协会数据显示，竹叶青2007-2021连续14年高端绿茶销量领先，已经成为了高端绿茶中的头部品牌，实现了以品牌定义品类的目标。
竹叶青的产品包装设计也和高端定位相匹配
图片来源：竹叶青
同样借助优势品类的力量，来打造品牌的还有西湖龙井品牌卢正浩。
因为有茶叶世家背景，卢正浩逐渐掌握了西湖龙井茶叶核心产区1/7产量。再加上有品牌文化传承和品牌故事作为支撑，更加坚定了卢正浩持续走西湖龙井高端路线的决心。
卢正浩接待海内外知名人士旧照
图片来源：卢正浩
西湖龙井产业较为分散，产品品质较难管控。为此，卢正浩茶业通过茶园的标准化管理，制定采摘标准、鲜叶标准和制作工艺等方式，从上游进行产业供应链的规范化管理。[12]
卢正浩品牌致力于整合茶园上游供应链
图片来源：卢正浩
无论是像竹叶青一样采用工业化自动生产，还是卢正浩的供应链打造，都是有品类优势的茶企在品牌化道路上大胆探索的证明。
2、自我突破：减少对品类的依赖，全力提升品牌影响力
八马茶业，源自拥有285年传承历史的制茶世家，是铁观音非遗传承人品牌。八马茶业主营业务收入占比最高的也是以铁观音及岩茶为主的乌龙茶。
但八马并没有将自己的品牌局限在乌龙茶的单一品类内，而是全力”汇聚中国原产地好茶”，打造全茶类中国茶叶连锁店领先品牌。
八马十全十美组合茶礼，涵盖了五大茗茶
图片来源：八马茶业
在近期回复交易所的问询文件中，八马茶业并未将公司定性为茶叶加工企业，认为自身的业务模式更像三只松鼠、良品铺子以及来伊份等互联网零食品牌。可以说是跳出了茶叶的思维来做茶业。
这次IPO，八马的主要募资方向也是用于大量开设新的直营店，建立起更全的直销网络，加强渠道销售优势。
八马茶业线下门店
图片来源：八马茶业
同样在茶叶全品类领域发力的，还有创建于1993年的天福茗茶。品牌官方数据显示，天福集团旗下拥有1200家连锁门店，遍布中国31个省、自治区、直辖市。
如果你去过天福茗茶的线下门店，就会发现它就像是一个茶叶百货商店，只要跟茶叶相关的产品，它都有。不仅整合了全国各大茶类，还研发了品种丰富、富有特色的茶食品、茶具、香道等系列产品。
天福茗茶·武汉秦园路文化店
图片来源：天福茗茶
虽然同样是做门店，但天福茗茶跟八马的品牌思路又有所不同。天福集团的线下门店有个特定的名称——第二客厅。第二客厅除了用于销售的茶产品展示空间，还留出了给客人进行商务会谈以及茶文化交流的空间，还贴心地为客人提供存茶的服务。
在2022年的贺岁短片中，天福用3个天福门店发生的小故事，向消费者们彰显了门店自带的社交属性。[13]
天福茗茶贺岁宣传片里的第二客厅
图片来源：天福茗茶广告截图
不难看出，天福试图将自身品牌和中国茶文化语境里的浓浓人情味绑定，为消费者提供了选天福的理由，也解决了喝茶的场地问题。
3、联手前行：巩固品类优势，横向拓展客户群
中国茶消费群体对于地域品类茶有较强的认知。但要是既有茶叶品类的天花板有限，又不能一举成为全品类的领头羊，这样的茶叶品牌又该如何做大做强?
湘益茯茶和六妙白茶的联手，或许会给我们提供新思路。
湘益茯茶是湖南安化黑毛茶的代表。在新疆、青海等地，湘益茯茶可以说是家喻户晓的存在。
从1958年开始，西北地区三四代人从小到大喝的都是湘益茯茶。在新疆还流传着“喝酒要喝伊力特，喝茶要喝湘益特”的俗语。湘益特，就是湘益茯茶的特制茯砖。
湘益茯茶的黑茶金砖
图片来源：湘益茯茶
六妙白茶则是福鼎白茶的代表品牌，在福鼎白茶核心产区拥有总面积达4600多亩的庄园，年生产量2000多吨。
六妙白茶白毫银针
图片来源：六妙白茶
与此同时，白茶和黑茶都拥有“越陈越香”的特质。最终，黑茶以“方”面世，白茶以“圆”示人。两家茶企推出的“中国好茶，黑白对话”特制纪念茶是国内首次两大茶类合作的产物。[14]
“中国好茶，黑白对话”特制纪念茶
图片来源：湘益茯茶
黑白纪念茶发布后的第3天，武夷岩茶品牌武夷星与福鼎白茶品牌品品香达成了战略合作，联合发布新品——心传。[15]
武夷星、品品香联名产品——心传
图片来源：武夷星、品品香官方发布会
虽然目前看来，这样的纪念款茶品牌的发布带来的更多的是概念上的意义，但也为国内传统茶企的发展提供了一个新的可能性。
05
结语
通过梳理中国茶业的品牌化历程，我们会发现：中国茶行业虽然“大而不强”，但也留给了新老茶企们更大的使命。
传统茶企开始重新审视品类和品牌之间的关系，希望在原有的优势上进一步提升品牌的影响力;新品牌也瞄准了头部品牌的空白区，靠创意和技术奋起直追。
比起单纯地焦虑“中国七万茶企不及一家立顿”，我们更加愿意相信：在努力创造世界级品牌的道路上，新老茶业品牌们都表现出了空前的创造力。
攻克眼下的难题之后，中国跑出世界级茶品牌只是时间问题。我们也期待能够亲眼见证历史。
参考来源：
[1]《八马茶业被恢复发行上市审核!一个问题就用了20P来回复，真不容易!》，2022年1月12日，茶叶管理评论
[2]《【行业深度】洞察2021：中国白酒行业竞争格局及市场份额(附市场集中度、企业竞争力评价等》，2021年6月3日，前瞻产业研究院
[3]《我国茶园面积及茶叶年产量稳居世界第一》，2019年10月31日，新华社
[4] 郝瑀然，《世界茶叶产销形势发展报告》，2020年12月29日，中国茶叶流通协会
[5]《我国仍是世界第一人口大国，约占全球总人口18%》，2021年5月12日，人民日报
[6] 安明霞，《【聚焦】茶艺师，未来走向何方?——茶周刊专访茶艺师标准起草者余悦》，2016年12月25日，茶周刊
[7]《袋泡茶行业数据分析：预计2020年中国袋泡茶线上市场规模为128.7亿元》，2020年8月30日，艾媒网
[8]《天福茗茶香港招股说明书》，2011年9月14日，天福(开曼》控股有限公司
[9] 陈晓京，《“天价普洱推手”吴远之》,2021年12月28日，斑马消费
[10]《万里长城，百匠百福》，2022年1月14日，小罐茶
[11]《3000亿茶行业必有一战!谁是下一个巨头?》，2022年1月13日，混沌学院
[12] 董柴玲，《一斤卖上万元的高端茶叶是怎么火的》，2021年11月13日，未来消费APP
[13]《2022 添壶好茶让好事发生》，2022年1月7日，天福茗茶
[14]《这款茶凭什么在众多贺岁茶中C位出道?》，2021年1月14日，湘益茯茶
[15] 说茶传媒，《新阶段茶产业高质量发展高峰论坛成功举行，武夷星&品品香发布新品战略》，2020年11月30日
来源：FBIF食品饮料创新
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①2020年高端茶饮行业市场规模为129亿元，2015-2020年CAGR为75.8%，预计2025年高端茶饮行业的市场规模将达到522亿元，2020-2025年CAGR为32.2%，在茶饮行业中占比为24.8%。
②CR5占比高达55%，奈雪市占率达到17.7%，仅次于喜茶，遥遥领先于其他品牌，竞争优势明显。
③高端茶饮行业的进入壁垒较深，龙头品牌拥有强大的品牌力、优越位置、供应链体系、产品质量控制能力，未来市占率有望进一步提升。
①品牌力：公司通过产品创新、环境设计、社交营销等方式形成了良好的品牌形象，帮助消费者展现其社会身份，建立社交形象，从而形成了忠实的客户群体。
②运营能力：公司通过数字化运营、综合的管理体系、完善的供应链和质量控制加强运营效率，保证了标准化、规模化扩张。
高端茶饮行业龙头品牌，进入快速开店期。奈雪单店模型优于餐饮龙头，PRO店模型更优(面积小/员工少/投资低，相同收入下成熟门店坪效可达7.6万/平方米，净利率高达16%)，预计2025年开店空间为2200家，2030年开店空间为4000家。
预计2021-2023年新开门店分别为300/350/350+家，其中70%为PRO门店。
长期看零售产品拓展、品牌力/运营效率进一步提升。公司计划实现产品零售化，使奈雪的茶成为一种生活方式。此外公司会在前端通过增强会员体系和应用小程序、扩大品牌知名度、调整营销策略提高顾客参与度，后端加强数字化运营能力和供应链体系。
风险提示：受疫情冲击业绩遭受持续负面影响风险;门店扩张不及预期风险;门店经营状况大幅下滑风险;原材料成本、质量波动风险。
由于本报告篇幅较长，以下为部分节选内容《新式茶饮规模大增速快，品质升级迎合消费趋势》。
茶行业规模远大于咖啡行业，现制茶饮快速增长。2020年茶行业市场规模为4107亿元，2015-2019年CAGR为9.8%，远高于咖啡行业的市场规模655亿元。茶行业分为现制茶饮、茶叶/茶包/茶粉、即饮茶饮等产品，其中现制茶饮增速最快。
2020年现制茶饮行业市场规模为1136亿元，2015-2020年CAGR为21.9%，增速远高于茶叶/茶包/茶粉(2015-2020年CAGR 为8.1%)和即饮茶(2015-2020年CAGR 为4.9%)。
预计现制茶饮行业未来仍将保持高速增长，2025年市场规模将达到3400亿元，2020-2025年CAGR为24.5%。 图：中国茶行业规模(亿元)不断增长
数据来源：奈雪招股说明书、国泰君安证券研究
现制茶饮行业历史悠久，逐渐转型升级。作为茶叶的发源地，中国已有近五千年的饮茶历史。茶饮品被视为是健康、养生的代名词，在中国一直广受欢迎。上世纪90年代，奶茶从台湾地区流入中国大陆市场，随后不断地进行更新升级：
1) 产品种类逐渐丰富，原料品质升级。从早期的粉末奶茶到现在选用优质茶叶和新鲜水果，并由单一的冲泡到采用不同的制作方式(如冷萃等)，用新鲜牛奶代替奶精和奶茶粉等，在满足口感的同时不断追求品质升级，奶茶在选料和工艺上不断变革。
2) 规模不断扩大，经营走向正规化。从最初的街边小店发展到本土品牌，再到规模化经营的连锁店，茶饮店的规模不断扩大。经营模式从最初的实体店到现在线上线下相结合的方式，借助电商平台和小程序的发展，逐渐走向数字化运营的道路。
3) 迎合消费升级，新式茶饮诞生。随着生活水平的提高和消费观念的转变，人们对生活质量的要求越来越高。追求健康和口味成为了消费者的基本要求。为了提供更好的消费体验，新式茶饮应运而生。以奶盖、鲜果为特征的新式茶饮一经推出，便广受欢迎。
图：茶饮行业经历三阶段发展历程
数据来源：奈雪招股说明书、国泰君安证券研究
消费升级使得高端现制茶饮店脱颖而出。目前现制茶饮店按照茶饮的平均价格分为三类：低端茶饮店(10元以下)、中端茶饮店(10-20元)和高端茶饮店(20元以上)。
高端茶饮店以优质茶叶代替茶粉、以新鲜水果代替糖浆、以进口奶油代替奶精，同时注重场景设置和门店的空间体验，致力于为顾客提供一个集社交与休闲属性于一体的场所。以90后为代表的年轻消费群体更加注重产品的新鲜度和健康化水平，愿意为“体验”和“品质”买单。
图：现制茶饮店分为高中低端茶饮店
数据来源：奈雪招股说明书、国泰君安证券研究
高端茶饮行业保持高速增长。2020年高端茶饮行业市场规模为129亿元，2015-2020年CAGR为75.8%，增速远高于中端茶饮店(2015-2020年CAGR为21.2%)和低端茶饮店(2015-2020年CAGR为16.4%)。
预计2025年高端茶饮店的市场规模将达到522亿元，2020-2025年CAGR为32.2%，在茶饮行业中占比达到24.8%。
图：中高低端茶饮店规模(亿元)快速增长
数据来源：奈雪招股说明书、国泰君安证券研究
图：中高端茶饮店占比不断提升
数据来源：奈雪招股说明书、国泰君安证券研究
高端现制茶饮行业市场集中度较高，CR5占比高达55%。截止2020Q3，喜茶/奈雪的茶/The Alley/KOL/伏见桃山市占率分别为25.5%/17.7%/ 4.4%/3.8%/3.5%，喜茶和奈雪的茶市占率遥遥领先。
表：喜茶、奈雪的茶市占率遥遥领先
数据来源：招股说明书、国泰君安证券研究。注：截止2020Q3。
奈雪的茶单均价和城市覆盖数量高于其他高端茶饮企业。高端茶饮店一般单均价较高(35元左右)，覆盖城市数量相对较少(平均覆盖城市少于10个)，直营占比高。截止2020Q3，奈雪覆盖了中国大陆61个城市，单均价达到43.3元，均为高端茶饮企业第一。
图：奈雪在高端品牌中覆盖城市数量最多、单均价最高
数据来源：奈雪招股说明书、灼识咨询、国泰君安证券研究
高端茶饮行业进入壁垒高，龙头将持续保持优势。
品牌力：品牌知名度对客户接受度和产品销售至关重要，根据灼识咨询调研结果显示，76.7%的消费者在选择高端茶饮店时表现出强烈的品牌偏好。
位置：位置对于高端茶饮店的成功非常重要，龙头品牌更容易获得优越位置(如受欢迎的购物商场一楼入口位置)和更便宜的租金成本。
技术能力：龙头品牌已建立数字化会员体系，一方面在线上与客户互动，鼓励复购，提高客户忠诚度;另一方面获得客户行为及偏好的宝贵数据，进行数字化智能决策并提升经营能力。
供应链管理：龙头品牌可以与知名供应商合作，确保主要原材定制，对市场趋势做出快速反应，并凭借先进的生产工艺和茶叶拼配技术实现更高的质量和更好的口味。强大的供应链意味着规模经济效益和较低的采购成本。
产品质量控制：龙头品牌拥有严格的内部标准，保证产品品质、安全性和口味，而新兴品牌往往难以控制品质，客户留存率较低。
健康化趋势明显，天然、减糖成为首选。新式茶饮的受众群体主要是90后、年轻女性。从年龄分布来看，90后占比超过50%;从性别来看，女性消费者占比接近2/3。这部分人群通常更加关注产品的新鲜度、含糖量、养生功能等。低糖、减脂、水果等标签更加吸引消费者。
新式茶饮可自由选择含糖量、加冰量等，配料形式多种多样，包括0卡糖、燃爆菌等新型健康、轻体的产品，茶底突出天然、抗氧化、养颜美容等功能。茶饮品健康化的同时也预示着市场未来将以高端路线为发展方向。
图：新式茶饮消费群体中90后占大多数
数据来源：36Kr、国泰君安证券研究
图：女性消费者远多于男性
数据来源：36Kr、国泰君安证券研究
多元化、复合式的经营方式将成为茶饮行业未来发展的主流，如茶饮+烘焙、茶饮+周边等。茶饮行业发展至今，产品形式已接近饱和，亟待另拓边界。面包作为茶饮的黄金搭档，成为新式茶饮崛起的一大力量。
除了饮品，一些茶饮店也开始进军文创周边等领域，如星巴克(SBUX.US)的旗舰店、奈雪的“奈雪梦工厂”、喜茶的“喜茶LAB旗舰店”等，借助文化推广品牌概念，增加消费者认同感和满意度。 集吃喝于一体的模式也带来场景体验的更新。
茶饮店不仅仅是堂食的场所，更是社交与聚会的空间。店面设计要考虑如何兼具舒适和时尚，贴近年轻一代的审美喜好。现在的年轻人注重生活品质，独特的空间环境一定会加分。为了让顾客感受到轻松、温暖，奈雪的茶除了设置茶饮区、烘焙区，还将陆续推出娱乐区，提供积分抓口红、抓娃娃等游戏设施。
除此之外，现制茶饮消费与休闲类场景重合度很高，如美甲、游戏机等，跨场景营销将成为现制茶饮行业的新趋势。 数字化转型是餐饮行业发展的大方向，也是新式茶饮未来发展的重要特征。在互联网与新媒体时代背景下，数字化变革是大势所趋。
以数字化管理为核心，建立渠道端、供应链以及产品的全流程重构，能够驱动品牌更快发展。具体而言，数字化转型主要在以下几个方面：
1)数字化渠道：通过微信小程序及外卖平台，顾客能够轻松地加入会员、享受优惠、快捷点单，同时能够缩短排队等候时间、方便拼单。在疫情刚刚过去的背景下，无接触购买更加安全。同时布局线上和线下渠道，采用“提前点，到店取”的联动销售模式是大势所趋。
2)数字化供应链：新式茶饮对产品及原材料的新鲜度要求高，稳定的品质与口感是吸引消费者复购的关键。目前新式茶饮行业发展成熟，如何进行供应链管理决定了企业能否长期立足于此。数字化加快了供应链的响应速度，未来将继续朝着标准化的方向发展。
3)数字化运营：会员管理、门店选址、新品研发都需要运用大数据进行分析。数字化运营能够进行精细化管理，准确定位消费偏好，提升用户粘性，同时驱动产品创新，更好地迎合消费趋势。复购率的增长与数字化运营密不可分。
图：茶饮搭配烘焙，销量不断提升
数据来源：国泰君安证券研究
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