2008年，新华社一篇《中国七万茶企不敌一个立顿》，直指中国茶叶“大而不强”。
转眼十多年过去了，A股市场依旧不见一家茶企身影。除了天福茗茶登录港股，中国茶业、澜沧古茶、八马茶业等老牌茶企数次冲击A股，如今都未能顺利上市。问题到底出在哪里?
老牌巨头立顿走年轻化路线，推出果味茶
图片来源：立顿
在八马茶业近期重启上市流程的相关文件中，我们可以看到：作为中国茶叶连锁店第一品牌的八马(数据截至2020年10月30日)，2019年茶叶产品市场占有率为0.32%，2020年则为0.37%。[1]
市场占有率看似有所提高，但横向对比白酒行业，茅台2020年的市占率为16.79%，五粮液为9.82%，就连当年排第三的洋河股份也有3.62%。可以看出茶叶行业的产业集中度之低。[2]
八马线下连锁门店已超2000家
图片来源：八马茶业
中国农科院茶研所研究员姜爱芹说：“如果能够把西湖龙井当成一个品牌，应该会很牛。显然，我们缺的不是茶叶品类品牌，而是商业品牌。”
“有品类，无品牌”已经成了茶叶行业内公认的难题。
中国茶叶原产地布局分散，难以实现标准化生产
图为武夷山茶园，中国茶业给农夫山泉提供茶叶原料的茶园之一
图片来源：农夫山泉
其实打造品牌的现成参考案例也不是没有：在规模化、标准化方面做得好的国际品牌，有立顿、川宁;而擅长品牌造势的本土品牌，也有近几年快速成长起来的小罐茶。
由此，茶叶行业分化出3条不同的品牌思路：一部分品牌学习小罐茶的打法，用产品的思维来从0开始打造品牌。
还有以「CHALI茶里」为代表的新兴袋泡茶品牌，在立顿的思路上开始了更符合中国国情的探索。
大多数传统茶企则属于中立派，既不屑于借鉴立顿，也不打算照搬小罐茶，坚定地探索自己的品牌化道路。
茶里的袋泡茶产品体系，蜜桃乌龙成为爆款
图片来源：茶里
虽然早就有了大致的解题思路，但遗憾的是中国茶业至今也没能打造出属于自己的一个世界级品牌。
我们不禁好奇：立顿或是小罐茶的模式，真的能解决中国茶业的问题吗?在品牌意识觉醒之后，中国新老茶企们到底在探索一条怎样的路?
01
困在光环里的中国茶，解不开现成的流量密码
1、年产量世界第一的中国茶，没能在海外市场“称霸”
在《绿色黄金：茶叶帝国》一书中，英国学者艾伦·麦克法兰这样写道：“在世界三大饮料中，只有茶叶成功地征服了全世界”。
中国人饮茶的历史悠久。陆羽在《茶经》中记载：“茶之为饮，发乎神农氏，闻于鲁周公”。
同时，中国还是茶叶的故乡，拥有世界上最丰富的茶叶品类，900多个产茶县，拥有世界第一的茶园总面积和茶叶年产量。[3]
茶兴于唐，盛于宋;图为宋代文人斗茶的场景
图片来源：宋代挂轴画作，刘松年的撵茶图
中国茶的光环不仅仅体现在茶的品类、产量、历史渊源等自身硬件条件上，还在全球范围内掀起了长达数百年的中国茶热潮。
在17世纪到18世纪的英国，茶叶被视为贵族和王室专属的高级饮料。在《傲慢与偏见》一书中，贵族们餐后喝的下午茶，一定会配中国茶。
到了上个世纪八十年代，三得利在做品牌调研时发现：在日本人心中，来自中国的乌龙茶才是最好的。于是在很多年里，三得利都将自己的乌龙茶和中国深度绑定。
三得利乌龙茶将茶叶原料来自福建的卖点放大再放大
图片来源：三得利
茶叶原产国的历史光环，让中国成了茶叶大国，但并没有让中国成长为真正的茶叶强国。
自从英国将中国的茶树移植到印度等国家和地区后，中国茶在海外市场的优势逐渐丧失。
国际茶委会(ITC)数据显示，2019年我国茶园面积占据世界茶叶产园的61.4%，但年产量只占到45%，是世界前10位产茶国家中单产量最低的。在小农经济主导下，我国茶叶种植效率低下。
此外，作为产茶大国的中国，同时也是主要的茶叶消费大国。2019年中国茶叶的出口量仅为36.7万吨，仅占当年总产量的13.11%。[4]
而在非传统产茶国中，俄罗斯每年消费的几亿袋茶，只有不到7%来自中国。英国人现在每天喝的3杯茶，更多的是方便快捷又便宜的袋泡茶，来自中国的自然少得可怜。
也就是说，如今撑起中国茶“茶叶大国”头衔的主力，是国内市场。
我国虽是世界第一人口大国，2020年人口达到14.1亿人，约占全球总人口18%。但国内市场竞争日益激烈。海外市场经济占比85%多，市场容量巨大，还有非常大的增长空间。茶叶品牌自然不应该轻易放弃这一大块蛋糕。[5]
面向对中国茶叶品类认知并不强的海外市场，想要变成真正的“茶叶强国”，中国急需向世界输出一个属于自己的超级品牌!
2、“慢悠悠”的传统茶，跟不上年轻人和资本的步伐
可即使是在茶叶消耗量巨大的国内市场，传统的茶叶企业也没能俘获资本和年轻人的心。
是资本或是年轻人对“茶”不感兴趣吗?答案恰恰相反!
不少新消费品牌不再只青睐高糖份的奶茶，也开始做起了“纯茶的生意”。之所以要强调纯茶，是因为比起新茶饮，“纯茶”是更接近“茶”的生意。
「茶生活tea'stone」在门店销售纯茶饮品，并借机打造自己的茶叶品牌。「一茶一舍」在上海开出5家直营店，销售自创的纯茶饮品、茶点、茶具、茶叶等产品。 新零售精品茶品牌「T9」 则将茶饮与茶叶零售打通，以零售茶现萃制作茶饮的模式，茶叶零售占整个店铺营收的6成。「茶小空」则主打超滤技术的袋泡茶，强调不限水温，即泡即饮。
无一例外的是，这些新品牌均获得了融资。「一茶一舍」获数百万元天使轮融资。「T9」「茶生活tea'stone」去年都获得了数千万元A轮融资。「茶小空」甚至在半年内，获得了两轮融资，累计金额过亿。
tea'stone专门销售纯茶的线下门店
图片来源：tea'stone
资本为何对新兴茶品牌如此追捧?幕后真正的助推手，恰恰是过去被传统茶企忽视的年轻人。
在年轻人聚集的小红书APP上，输入关键词“茶”，可以检索到772万+篇笔记。内容涵盖了“最全的茶叶基础知识” “自制神仙茶饮教程” “泡茶步骤” “茶点搭配原则”等各个方面的知识点。
其中，一篇名为“最全茶叶基础”的笔记，用可视化的9张图片，简要地展示了最基础的茶叶知识。截止发稿前，这篇笔记收获了7.4万的点赞，7万的收藏。
除此之外，其余讲解茶知识的爆火笔记，也多多少少带有“一张图带你了解”、“一分钟Get”等速成字样。
赞藏均超过7万的笔记，只是简单地讲解了茶叶的基础知识
图片来源：小红书用户@广大青年茶叶
可见，不是年轻人对茶不感兴趣。而是中国茶文化之深厚，让快节奏的年轻人们只能寄希望于通过“速成”的方法，学到一些入门的常识。
此外，自1995年，“茶艺师”就被列入《中华人民共和国职业分类大典》。此后，成人的茶艺师职业培训一度在全国各地遍地开花。
从2015年到2016年，仅仅是在江西省茶艺师职业技能培训中心，就有几千人通过备考后获得茶艺师证书。国家劳动部茶艺师标准起草者余悦据此推断，截至2016年，全国茶艺师的规模应该有10万人以上。[6]
2002年，新华社发布的《中国颁布第4批国家职业标准，11种前卫职业全新亮相》，更是让茶艺师多了一重“前卫职业”的光环，引起了社会各界的关注。不管是否出于功利原因，越来越多年轻人都已经开始更多地主动接受茶文化的熏陶。
年轻人不仅对中国的茶文化越来越感兴趣，日常喝茶的频率也越来越高。
艾媒咨询数据显示，2020年中国袋泡茶线上市场涨幅高达156%，市场规模达到128.7亿元。袋泡茶正在中国迅速崛起，越来越多中国年轻人开始喝起了袋泡茶。[7]
此外，通过观察天猫和京东发布的双十一茶叶类目交易排行榜，我们发现2013年才成立的袋泡茶品牌茶里的销量排名一路攀升。2019年还没挤进前10，2021年已经跃升为第2，并且连续5年蝉联天猫双11花草茶类目第一，截至2021年已累计售出破8亿个茶包。
连续7年排行第一的传统茶叶品牌大益，主要还是靠限量发售高价茶撑起销售额的门面。而与之对应的是，中茶、艺福堂、张一元、吴裕泰等其他传统茶叶品牌，销量排名都一路下降。
2019-2021年，茶行业商家交易指数换算后的排名情况
图片来源：生意参谋
越来越爱喝茶的年轻人还捧红了一大批“新中式茶馆”，比如重庆的“坐茶”、沈阳的“悟我找茶”、合肥的“一叶觅山”、南宁的“黑潮茶人”······凭借着沉浸式的饮茶体验，一度登上了吃喝玩乐好评榜第一。
换句话说，年轻人喜欢的是“饮用起来更方便”的茶;而资本喜欢的也是回本更快、现金流更好的茶叶买卖。
随着“养生潮”的兴起，中国茶再次被年轻人和资本推上风口。一众早早入局的传统茶企，明明手握流量宝箱，却没能及时抓住现成的流量密码。
02
不做下一个立顿，也不想再造一个小罐茶
似乎所有人都知道中国茶行业需要从品类走向品牌。难道茶企从业者反而不懂这么简单的道理?
实际上，中国茶企的品牌化之路已经走过了28年。
1992年，中茶总公司改制。云南、福建、广东、湖南的四家省茶公司实行民营化。这是中国茶行业的一个分水岭。目前较大的茶叶品牌，都是在92年之后产生的。
中茶改制，四家省级公司开启品牌化进程
图片来源：普洱中茶易武
产品标准化、价格透明化是茶叶产品发展的必然趋势。可眼下的问题是：不管是从体量还是品牌声量来评判，传统茶叶品牌的成长速度都太慢了。
而在追究问题根源的时候，我们发现：在真正通往品牌化的道路上，摆在传统茶企面前的，其实是一个难以两全的选题。
1、传统茶企对“标准化”又爱又恨
(1)标准化生产意味着高投入
茶叶产品的“标准化”有双重含义。首先是茶叶产品深加工流程的标准化，确保品牌出品的茶叶产品在口味、质量上有比较稳定的发挥。
中国茶叶流通协会发布的《中国茶叶企业发展报告》显示：2017年，我国茶叶企业总数约6万余家，只有87家企业总资产超过1亿，仅6家企业总资产超过10亿。
中国茶企规模普遍不大，主要经营者依旧为茶叶原产地的小型企业甚至是手工作坊。而生产标准化就意味着在工厂、研发等方面的高投入，让茶产品从农产品式的粗加工走向深加工。这样的能力是大多数小茶企不具备的。
中国十大名茶之一信阳毛尖，十分强调手工炒制
图片来源：信阳毛尖的天猫专卖店产品介绍页
即使已经开始标准化生产的大型茶企，也并不意味着能实现业绩的飞跃。
以位列茶企第一梯队的天福茗茶为例。为了保证茶叶品质，天福集团坚持在福建的福州、漳州、安溪，四川乐山、浙江新昌等名茶原产地设厂，但仍旧处于“占山头”的工厂时代，产业链的工业化、标准化和集约化尚未达到高度成熟。
2011年，天福茗茶在港股上市，是目前中国茶企中唯一的港股上市公司。但其招股文件显示，上市之后的天福集团，2019年的营收为17.97亿左右，不足整个茶叶市场的1%。[8]
上世纪90年代的天福茶厂，就已经开始走向工业化
图片来源：闽南日报
(2)标准化定价意味着低毛利
“标准化”的第二个要求，是至少做到分阶制的“固定定价”“价格透明”。这样就能减少消费者在购买时的疑虑，让茶真正成为面向大众消费的产品。
但茶产品“看天吃饭”的属性，给标准化定价带来了困难。
喜欢喝茶的人应该都知道：绿茶得喝新茶。一说起绿茶就会想到西湖龙井，而明前龙井又是龙井中的极品。
在清明之前的茶树生长缓慢，且发芽数量不多。一公斤极品明前西湖龙井，需要至少采摘八万个细嫩芽苗。严苛的采摘手法非常依赖人工。这也是为什么民间会有“明前茶，贵如金”的说法。
明前龙井销售时间短、供应量有限、还有严格的产地限制······诸如此类的因素决定了这样生产出来的茶叶不能实现标准化定价，还需要看当年的天气、茶园生产情况、供求关系、茶叶品质等多方面因素综合考量。
杭州西湖龙井春茶开采
图源：新华社
这样的情况不仅仅存在于“日期越新口感越好”的茶叶品类。耐储藏的茶叶价格的非标趋势更加严重。
比如在大众茶友的认知里，江南体育下载平台注册 是出了名的“没有保质期，越陈越香”的代表。但江南体育下载平台注册 并没有因此成为平价的代名词，反而被炒成了“金融茶”。
国内的江南体育下载平台注册 市场热从2000年开始兴起。2005年，云南茶企复刻了马帮进京城的活动，正式拉开了让江南体育下载平台注册 成为天价茶的营销序幕。同时，明星张国立将一提七子饼江南体育下载平台注册 拍出160万元天价，进一步巩固了江南体育下载平台注册 的“富贵”形象。
在这一场金融局中，最资深的庄家莫过于大益茶。2017年大益的爆款轩辕号，发售价为3万一件，去年三月，最高被炒到了近200万。[9]
如此疯狂的价格和市场，让部分高端茶慢慢脱离了日常饮用的范畴，离最广大的消费者越来越远。
大益茶号级茶王者：轩辕号
图片来源：八克茶
不过，不管是生产上的客观原因，还是主观炒作带来的溢价，都让这些高端茶站上了神坛，给背后的茶企带来一年中最主要的收益。
面向大众消费者，传统茶企需要推出有更高性价比的产品;但同时不能干扰高端产品的价格体系，也不能因此淡化品牌原有的高端定位。其中的尺度，需要谨慎把握。
传统茶企的定价体系长期没有实现彻底改革，和想要保留住这一大块蛋糕也有很大的关系。
2、传统茶企的竞争对手，从来都不是立顿
在茶行业，“高投入”和“低毛利”的组合，自然会让人联想起立顿。
近几年，传统茶企也经常被拿来和立顿做对比。但在论述之前，我们需要先界定清楚一个概念。
所谓的“中国七万茶企不敌一个立顿”，早年间的确说的是中国茶企总产值不敌立顿。比如2008年，中国7万家茶企的茶叶总产值300亿元人民币，而联合利华立顿一家茶加工企业的年产值就将近200多亿元人民币。
但随着国内茶叶市场的壮大，2018年《人民日报》发布那篇《万家茶企，为何利润不及一个立顿》，则指的是中国茶企的出口总额，不及立顿全年销售额。比如2016年中国近7万家茶企的出口总额为14.8亿美元;同年立顿的销售总额则为30亿美元。
在前面部分我们也提到了，中国茶叶的消费市场，主要还是在国内。中国国内茶叶市场已经达到千亿级规模，远不是一个立顿可以吞下的。
艾媒咨询《2021年中国茶叶市场规模数据及行业趋势分析》显示，2020年中国茶叶市场规模已经达到2626.6亿元(约为411亿美元)。里斯咨询2021年的报告数据也表明：中国茶叶市场规模将继续扩大，未来五年内将突破3000亿元。
对于传统茶叶更熟悉的国内消费群体而言，立顿主推的碎叶茶茶包，在品质上还有较大提升空间，无法满足国内一大批有较高购买能力、对茶有研究的资深茶客们的需求。
立顿的碎叶袋泡茶
图片来源：立顿
说到底，立顿和传统茶企对标的消费群体，根本不是同一类人。并且随着年轻人养生意识的加强，以及消费升级的大趋势，消费者的口味只会变得越来越挑剔，靠低价走量取胜的巨头立顿也已经迎来命运的转折点。去年年底被联合利华出售，在中国的市场占比下降等只是其中连锁反应的一部分缩影。
立顿越来越不懂中国喝茶的消费者。曾经靠低价打下的天下，正在被“品质之上”的品牌们慢慢抢回去。
去年11月，立顿前员工在得知联合丽华出售立顿后，发布了文章《跟着立顿离开的，是一个时代》。属于立顿的那个时代，或许真的已经过去。
3、从0到1的小罐茶，也不是可以照搬的打法
2014年，小罐茶横空出世，并靠一句“小罐茶，大师作”火速出圈。
2018年，小罐茶对外宣称销售额达到20亿，只花了4年时间就成为了行业第一。小罐茶或许不是中国最出名的茶叶品牌，但一定是最具有话题度的中国茶叶品牌。
继小罐茶之后，小茶匠等品牌也开始主打精品小包装茶叶礼盒。但稳扎稳打20余年，依旧苦于没有破圈的传统茶叶品牌，却很少出现照搬小罐茶打法的品牌?
很多人认为中国传统茶企没有复刻小罐茶的打法，是后来小罐茶因为过度营销翻车，被群嘲导致的。可问题的核心并不在营销层面。
营销翻车后，小罐茶对广告标语进行了调整
图片来源：小罐茶
在小罐茶的产品逻辑里，营销只是助推品牌出圈的因素之一。哪怕是在营销翻车之后，小罐茶目前的销量依旧可观。因为小罐茶立命之本，是一整套解决用户痛点的产品逻辑。
大部分消费者不清楚茶叶的选购标准，甚至想不好到底买什么茶叶品类。小罐茶就整合了八大名茶，并统一包装，邀请8位制茶大师为产品背书。
消费者想买茶叶送礼，但又觉得市面上既有的茶产品包装老气，而且价格里的水很深。小罐茶就采用更加高颜值的包装，并统一定价。
消费者想买茶自己喝，但又被繁琐的喝茶步骤劝退。小罐茶就采用一罐一泡的形式，简化喝茶步骤······从用户的角度出发，来反推产品的形态，这是小罐茶的高明之处。
但有一个问题就是，小罐茶是一个从0到1建立起来的品牌。它从一开始就将目光瞄准了“有饮茶需求，但并非行业的80、90后新中产”。所有的产品模型，都是建立在已经获知既定消费群体的痛点之后，一对一地设计出来的。
小罐茶，整合了8大茶类
图片来源：小罐茶
而从”整合八大名茶“这一步开始，拥有先天品类优势的传统茶企就遇到了障碍。比如竹叶青一直和峨眉山高端绿茶深度绑定，张一元名字后面就紧跟着茉莉花茶，澜沧古茶更是以古树普洱而被大众知悉。
放弃优势品类，走全品类的路子，对这些“有家底”的传统茶企来说，并不是一个最优的选择。它们要解决的也不是从0到1的问题，而是从1到10，从10到100，从100到1000的大命题。
这就要求，老牌茶企必须根据自己的处境，寻找到一条更加适合自己的路。
那对于年轻化的茶品牌而言，小罐茶的打法可以照搬吗?
在我们看来，既是学不来，也有不想学的成分存在。
首先，小罐茶的起点很高，有众多新品牌们不具备的前提条件。光是从品牌心智出发，小罐茶就可以投入500万为“小罐”开模，并在主流中心媒体上进行投放。
其次，小罐茶本身的产品定位也有一定的局限性。比如小罐茶定位高端茶叶市场，但当其把目光投向年轻人自饮需求时，推出69-79元价格带彩罐系列时，又尝试着走性价比路线。
小罐茶彩罐系列
图片来源：小罐茶
但问题是：高端茶就等于满足送礼需求吗?年轻人自饮的茶，就更应该先强调性价比，再看品质吗?
始创于2021年的新茶叶品牌「一念草木中」(后文简称“一念”)，就尝试着用年轻人的思路来重新回答这两个问题。
一念推出的「神游八极」51g装定价在300元上下。新品刚出来时，一位70后的业内人士对此表达了质疑：“对于满足自饮需求的茶叶而言，3000/斤的价格，这是天价。”
在一念的创始人夏正看来：“这背后其实是有代际认知差异。一念是为80、90后做的品牌。悦己需求是这一代人身上更鲜明的特质。「神游八极」一包茶叶的价格和星巴克的一杯咖啡差不多。如果能用星巴克的价格带，喝到非遗监制出品的茶，就等于用艺术品错位到工业品。这个价格是可以接受的。”
一念内部的调查问卷数据反馈也表明：因为送礼需求购买一念茶产品的用户，大概只占到23.5%左右。自饮需求拥有压倒性优势。
一念「神游八极」
图片来源：一念
作为一个90后的茶业人，夏正认为：“中国品质茶的价值在很长一段时间内被低估了。作为茶行业的新生力量，我们要对中国茶有信心。”
03
更懂年轻人的茶业新贵们，靠创意和技术破局
立顿懂标准化，但是读不懂中国茶文化;传统茶企懂中国送礼文化，又读不懂年轻人。
茶品牌应该如何创造出更多的需求?这个问题自然就留给了更懂中国年轻人的新生茶品牌们。
1、让茶文化破圈
早在运营上一个创业项目时，夏正就发现：“想为用户提供长期价值，就必须得会和用户唠嗑儿。”
中国茶文化已经足够博大精深，别的品牌生怕用户吃不透，都开始简化卖点。一念推出的「神游八极」限量茶礼盒，偏偏还将更复杂的国学融入茶文化之中。
「神游八极」内含8款顶级名茶。里面每一款茶对应的单字、诗词，都分别对应着“十二文章”中的纹饰意象，也代表着一念对这款茶的理解。
如果一念仅仅用高级的视觉设计，把产品变得看似“高大上”，那显然是不够的。这看似复杂化的处理，为什么能被年轻的消费者接受呢?
实际上，一念想要借茶传递的是国学中的“山野气+文人气+烟火气”。这些气质是中国茶本身具备的，只不过一念又将它们做了更现代化的呈现。
作为一个年轻化的品牌，一念反对传统茶行业的玄学部分，也没有沿袭穿长褂、玩古琴、玩各种紫砂等老干部作风。
当然，更重要的还是真诚地和消费者沟通：只用消费者熟悉的词语来诠释茶的风味，而不是采用“气韵”等偏玄学的说辞。
「神游八极」内含8款名茶，每款茶叶都有细致诠释
图片来源：一念
为了更好地和消费者沟通，一念还建立起了自己的私域阵地。
「一念草木中」微信服务号，可以为⽤⼾提供贴⾝服务和丰富的品茶、玩茶和学茶内容。比起单纯卖茶本身，一念输出更多的是其背后代表的社交价值和文化体验。
一念不仅想让“好茶易得”，也想让中国茶知识也能更加“易得”。这样培养起来的消费者，也会对这个品牌更加忠实。
一念认为，线上流量的聚集效应可以帮助品牌快速成长，对标三顿半做到20亿的规模问题不大;更难的是线下渠道的布局。在线上达到一定规模后，一念也会开始线下的尝试，但不会着急扩量，会更加注重优化单店模型。
再回到小罐茶的问题上，其实小罐茶也意识到了原来做高端礼品茶的局限性，也开始用“文化破圈”的思路寻找新增量。
针对消费力够强的新中产群体，小罐茶希望用茶之外的方式，尽可能辐射到更多的潜在目标客群。
在刚刚过去的新年期间，小罐茶又靠#长城惊现百米巨福#，再次地上了一波热搜。
小罐茶在长城举办的百匠百福活动
图片来源：小罐茶
这是小罐茶的百匠百福新年活动，也就是小罐茶邀请了100名匠人用不同的非遗技艺制作了100张福，并承包了百米长城，办起了非遗展览。[10]
虽然这次的声量不如以往大，但定位的人群非常精准。因为关注非遗技艺的人群，和小罐茶的目标用户其实是高度重合的。
2、让更多人爱上喝茶
与深耕茶的文化属性相比，追求茶的实用属性的思路就显得更加粗暴——方便、高性价比、最好喝完还有各种养生功效。
(1)喝茶的步骤简化
产品形态
为了让更多地人更方便地喝到高品质的茶。「CHALI茶里」、「大益茶」、「Chabiubiu」等新品牌们纷纷推出了袋泡茶，并用完整的原叶茶代替了碎叶茶。
新品牌们的想象空间远没有局限于此。「TeaPlays顽味」改良了茶叶的形态，将茶叶做成了一个个圆滚滚的茶丸，独立包装，一次泡一颗。一粒茶可泡3-5杯且“久泡不苦涩”，非常适合办公人群日常饮用。
「TeaPlays顽味」小糖茶
图片来源：TeaPlays顽味
「柒日原叶」或许是从雀巢的速溶咖啡里获得了灵感，用茶汤萃取出的茶粉来代替茶叶。这样的茶粉能用冷水甚至是牛奶冲泡，方便消费者在办公或者居家场景下自制一杯低糖低卡的奶茶。
柒日原叶的无叶茶
图片来源：柒日原叶
「茶小空」则在三角茶包的基础上，研发了“超萃技术”。只有常温水也能冲泡茶包，在杯中经过约20秒或50次的适当摇晃，就能达到饮用浓度，还能保留原叶形态与多层次风味。
茶小空超萃茶铺冷泡茶袋
图片来源：茶小空
价格
想要让喝茶的门槛变得更低，袋泡茶的价格也普遍更接地气。
以新品牌销售的袋泡茶为例，价格多在100元/件以下。比起动不动几百上千的传统包装茶更具性价比，又在产品品质上，在立顿0.5元/包碎叶茶的基础上升级了不少。
可以说在品质和性价比的两端，袋泡茶找到了平衡。
(2)喝茶的理由多样化
在“颜值就是正义”的时代，新品牌们在包装上也没少下功夫。
包装
除了一水的马卡龙配送，新茶叶品牌还偏爱国风元素。这可不仅仅体现在茶盒外的二维图案和花色上。比如「他山集」的新品「桃花未央」，就将汉服的元素融入茶包，茶盒变成了古典衣橱内小衣架。
他山集的汉服茶包
图片来源：他山集
为了更好地被消费者记住，品牌包装IP化也是一个重要的方向。
以「茶小空」为例，为了让自己的IP形象百看不腻又深入人心，茶小空特意将自己的品牌IP设计成百搭的白色;并让它穿上了不同的传统服饰，来代表茶包里的不同口味。
茶小空IP化包装设计
图片来源：茶小空
场景
想让年轻人想起来自己需要喝茶?你还得提供一个适合喝茶的场景!
2019年，茶里推出的“每日茶”，分别设计了“早餐元气”“饭后解腻”和“下午怡神”三个不同的饮茶场景。2020年茶里又上线“晚安茶”，主打提升睡眠质量的功能。
简而言之，就是在培养消费者在更多的时间和场景下饮茶的习惯，提高茶的消费频次。
茶里的每日茶系列
图片来源：茶里
年轻的消费者对这样贴心的提醒也并不反感，甚至还希望从喝茶的好习惯中体验到多重养生功效。
于是，茶的功能也从最初的好喝、解渴，衍生到了美容瘦身、降火刮油腻、健胃消食等诸多方面。高端原叶茶品牌Chabiubiu推出的心平气和橙皮茶、超级大麦茶、天生富贵枸杞茶等产品。每一款茶品都对应了不同的功能。
可以说，在喝茶这件事上，新品牌和消费者是双向奔赴的关系。
Chabiubiu超级大麦茶，主打养胃功效
图片来源：Chabiubiu
04
为争“茶叶第一股”，老牌茶企重新探索品类的奥秘
眼看着新茶叶品牌们积极入局，传统茶企也没有停止竞争与创新。
2021年12月23日，深证证券交易所创业板发行上市审核信息公开网站显示：八马茶业的上市审核流程重启。这一信息表明，八马向A股市场再次发起冲击。
除了八马外，中国茶叶、澜沧古茶也在等待IPO。同样冲刺过A股的还有安溪铁观音集团、信阳毛尖集团、四川竹叶青茶业、杭州龙井茶业集团、华祥苑等多家茶企。但A股4000余家上市公司，至今依旧没等到一家茶企。
为了解开“有品类、无品牌”的心结，传统茶企也开始重新探索自家品牌与品类的关系。
1、顺势而为：利用原有的优势，借品类打造品牌
并不是所有茶企都适合走全品类的路子，竹叶青就是其中的典型之一。
1998年创立的竹叶青，是国内首家开启品牌化运营的茶叶企业。它首创峨眉高山绿茶品类，并专注于中国高端绿茶细分领域。
竹叶青既是峨眉山高山绿茶的品类名，也是峨眉山竹叶青茶业有限公司的茶叶品牌名。通过买断独家使用的商标权，只有峨眉山竹叶青茶业有限公司生产的茶叶，才有权利叫竹叶青。
竹叶青高山绿茶，源自600-1500米峨眉高山
图片来源：竹叶青
如果只是依赖峨眉山产区的天然优势，竹叶青也能算是一种珍稀的农产品。为了打造品牌知名度，竹叶青完全是按照现代品牌思路来生产茶叶。
为了确保原料稳定供应，竹叶青采用“茶农+茶企+合作社”的模式，与合作社签订了稳定的供销合同。同时还自建基地作为补充。
为了实现工业化生产，2012年竹叶青投入近亿元从日本引入生产线，并经过三年改造形成数条全自动生产线，建立了38道加工工序与65道检测工序，将传统制茶工艺精髓与制茶设备结合。
竹叶青的全自动生产链
图片来源：竹叶青
在确定品牌战略时，竹叶青选择了高端绿茶这一个小切口。而小切口背后对应的是广阔的市场。
绿茶是中国茶叶中消耗量最大的一个品类。《2020年中国茶叶产销形势报告》显示：2020年，中国绿茶内销量127.91万吨，占总销量的58.1%。
而竹叶青的核心客群以中青年男性为主，80后占整体人群的40%左右。其中高端送礼比例超过60%。在市场规模足够大的前提下，只要打透这类人群，就能给品牌带来了高增长。[11]
中国茶叶流通协会数据显示，竹叶青2007-2021连续14年高端绿茶销量领先，已经成为了高端绿茶中的头部品牌，实现了以品牌定义品类的目标。
竹叶青的产品包装设计也和高端定位相匹配
图片来源：竹叶青
同样借助优势品类的力量，来打造品牌的还有西湖龙井品牌卢正浩。
因为有茶叶世家背景，卢正浩逐渐掌握了西湖龙井茶叶核心产区1/7产量。再加上有品牌文化传承和品牌故事作为支撑，更加坚定了卢正浩持续走西湖龙井高端路线的决心。
卢正浩接待海内外知名人士旧照
图片来源：卢正浩
西湖龙井产业较为分散，产品品质较难管控。为此，卢正浩茶业通过茶园的标准化管理，制定采摘标准、鲜叶标准和制作工艺等方式，从上游进行产业供应链的规范化管理。[12]
卢正浩品牌致力于整合茶园上游供应链
图片来源：卢正浩
无论是像竹叶青一样采用工业化自动生产，还是卢正浩的供应链打造，都是有品类优势的茶企在品牌化道路上大胆探索的证明。
2、自我突破：减少对品类的依赖，全力提升品牌影响力
八马茶业，源自拥有285年传承历史的制茶世家，是铁观音非遗传承人品牌。八马茶业主营业务收入占比最高的也是以铁观音及岩茶为主的乌龙茶。
但八马并没有将自己的品牌局限在乌龙茶的单一品类内，而是全力”汇聚中国原产地好茶”，打造全茶类中国茶叶连锁店领先品牌。
八马十全十美组合茶礼，涵盖了五大茗茶
图片来源：八马茶业
在近期回复交易所的问询文件中，八马茶业并未将公司定性为茶叶加工企业，认为自身的业务模式更像三只松鼠、良品铺子以及来伊份等互联网零食品牌。可以说是跳出了茶叶的思维来做茶业。
这次IPO，八马的主要募资方向也是用于大量开设新的直营店，建立起更全的直销网络，加强渠道销售优势。
八马茶业线下门店
图片来源：八马茶业
同样在茶叶全品类领域发力的，还有创建于1993年的天福茗茶。品牌官方数据显示，天福集团旗下拥有1200家连锁门店，遍布中国31个省、自治区、直辖市。
如果你去过天福茗茶的线下门店，就会发现它就像是一个茶叶百货商店，只要跟茶叶相关的产品，它都有。不仅整合了全国各大茶类，还研发了品种丰富、富有特色的茶食品、茶具、香道等系列产品。
天福茗茶·武汉秦园路文化店
图片来源：天福茗茶
虽然同样是做门店，但天福茗茶跟八马的品牌思路又有所不同。天福集团的线下门店有个特定的名称——第二客厅。第二客厅除了用于销售的茶产品展示空间，还留出了给客人进行商务会谈以及茶文化交流的空间，还贴心地为客人提供存茶的服务。
在2022年的贺岁短片中，天福用3个天福门店发生的小故事，向消费者们彰显了门店自带的社交属性。[13]
天福茗茶贺岁宣传片里的第二客厅
图片来源：天福茗茶广告截图
不难看出，天福试图将自身品牌和中国茶文化语境里的浓浓人情味绑定，为消费者提供了选天福的理由，也解决了喝茶的场地问题。
3、联手前行：巩固品类优势，横向拓展客户群
中国茶消费群体对于地域品类茶有较强的认知。但要是既有茶叶品类的天花板有限，又不能一举成为全品类的领头羊，这样的茶叶品牌又该如何做大做强?
湘益茯茶和六妙白茶的联手，或许会给我们提供新思路。
湘益茯茶是湖南安化黑毛茶的代表。在新疆、青海等地，湘益茯茶可以说是家喻户晓的存在。
从1958年开始，西北地区三四代人从小到大喝的都是湘益茯茶。在新疆还流传着“喝酒要喝伊力特，喝茶要喝湘益特”的俗语。湘益特，就是湘益茯茶的特制茯砖。
湘益茯茶的黑茶金砖
图片来源：湘益茯茶
六妙白茶则是福鼎白茶的代表品牌，在福鼎白茶核心产区拥有总面积达4600多亩的庄园，年生产量2000多吨。
六妙白茶白毫银针
图片来源：六妙白茶
与此同时，白茶和黑茶都拥有“越陈越香”的特质。最终，黑茶以“方”面世，白茶以“圆”示人。两家茶企推出的“中国好茶，黑白对话”特制纪念茶是国内首次两大茶类合作的产物。[14]
“中国好茶，黑白对话”特制纪念茶
图片来源：湘益茯茶
黑白纪念茶发布后的第3天，武夷岩茶品牌武夷星与福鼎白茶品牌品品香达成了战略合作，联合发布新品——心传。[15]
武夷星、品品香联名产品——心传
图片来源：武夷星、品品香官方发布会
虽然目前看来，这样的纪念款茶品牌的发布带来的更多的是概念上的意义，但也为国内传统茶企的发展提供了一个新的可能性。
05
结语
通过梳理中国茶业的品牌化历程，我们会发现：中国茶行业虽然“大而不强”，但也留给了新老茶企们更大的使命。
传统茶企开始重新审视品类和品牌之间的关系，希望在原有的优势上进一步提升品牌的影响力;新品牌也瞄准了头部品牌的空白区，靠创意和技术奋起直追。
比起单纯地焦虑“中国七万茶企不及一家立顿”，我们更加愿意相信：在努力创造世界级品牌的道路上，新老茶业品牌们都表现出了空前的创造力。
攻克眼下的难题之后，中国跑出世界级茶品牌只是时间问题。我们也期待能够亲眼见证历史。
参考来源：
[1]《八马茶业被恢复发行上市审核!一个问题就用了20P来回复，真不容易!》，2022年1月12日，茶叶管理评论
[2]《【行业深度】洞察2021：中国白酒行业竞争格局及市场份额(附市场集中度、企业竞争力评价等》，2021年6月3日，前瞻产业研究院
[3]《我国茶园面积及茶叶年产量稳居世界第一》，2019年10月31日，新华社
[4] 郝瑀然，《世界茶叶产销形势发展报告》，2020年12月29日，中国茶叶流通协会
[5]《我国仍是世界第一人口大国，约占全球总人口18%》，2021年5月12日，人民日报
[6] 安明霞，《【聚焦】茶艺师，未来走向何方?——茶周刊专访茶艺师标准起草者余悦》，2016年12月25日，茶周刊
[7]《袋泡茶行业数据分析：预计2020年中国袋泡茶线上市场规模为128.7亿元》，2020年8月30日，艾媒网
[8]《天福茗茶香港招股说明书》，2011年9月14日，天福(开曼》控股有限公司
[9] 陈晓京，《“天价普洱推手”吴远之》,2021年12月28日，斑马消费
[10]《万里长城，百匠百福》，2022年1月14日，小罐茶
[11]《3000亿茶行业必有一战!谁是下一个巨头?》，2022年1月13日，混沌学院
[12] 董柴玲，《一斤卖上万元的高端茶叶是怎么火的》，2021年11月13日，未来消费APP
[13]《2022 添壶好茶让好事发生》，2022年1月7日，天福茗茶
[14]《这款茶凭什么在众多贺岁茶中C位出道?》，2021年1月14日，湘益茯茶
[15] 说茶传媒，《新阶段茶产业高质量发展高峰论坛成功举行，武夷星&品品香发布新品战略》，2020年11月30日
来源：FBIF食品饮料创新
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01
中国新兴茶品牌试水海外市场
近几年，新茶饮成为消费领域新风口，频频受到资本青睐，喜茶获得美团点评旗下产业基金龙珠资本4亿元B轮融资，奈雪的茶也完成数亿元A+轮融资，投资方为老股东天图资本，本轮投后估值高达60亿元。
新茶饮的火热也让中国茶这个传统品类重新进入大众视野，新消费内参发现，除了众多脱胎于奶茶概念的新式茶饮之外，还有不少品牌在中国茶品类内进行创新。
我们可以看到，这些在国内做得风生水起的新兴茶饮品牌纷纷把目光转向海外，毫不掩饰打造世界级品牌的野心。这种现象背后的原因是什么？中国茶是否迎来了进军全球市场的机会？
02
中国茶的明天：全球化
1. 文化自信
随着中国综合国力的提升，经济的崛起也带动了中国文化的输出，中国茶品牌更有自信在国际舞台上展示源远流长的茶文化。
2. 茶是世界上最广谱的饮品之一，具有庞大的消费人群
首先，在世界范围内，饮茶文化早就波及全球。
中国是茶的发源地，距今约有5000年的历史，而中国茶出海的历史最早可以追溯到汉唐时期，通过丝绸之路运往西域以及东欧，同时也影响了日本和韩国的茶道文化；明清时期，中国茶大量倾销到西欧、美洲诸多国家。
后来，随着工业革命的进程，英国从印度和斯里兰卡获得廉价的茶叶来源，再通过机器成产袋装茶叶在全球范围内销售，培育了第一个全球性茶品牌——立顿，茶饮文化也真正开始影响全球，成为世界上最广谱的饮品之一。
其次，茶叶消费在海外呈不断上涨的趋势。
数据显示，在美国的茶饮市场中，30岁以下人群喝茶与喝咖啡的比例相等，27%的年轻人表示只喝茶不喝咖啡，表明年轻人对茶饮接受度很高。
与此同时，根据美国茶协会的数据显示，在过去的 20年时间里，美国茶叶市场的规模增长了四倍以上。
另外，根据一份食品趋势的报告显示，加拿大 2020年的茶叶消费预期会比如今增加 40%，健康意识则是这一增长的关键驱动因素。
所以，对于茶品牌来说，现在是顺应茶饮在全球市场的增长趋势走出国门的大好时机。
3. 中国新兴茶品牌开始具有极致的产品主义
星巴克提供的并不是世界上最好喝的咖啡，但是不影响它成为世界第一大咖啡品牌，并且开遍全球，最重要的原因是它的口味足够稳定，这背后体现的是一种极致的产品主义。
03
袋泡茶VS现调茶饮
谁能突围而出？
在这场中国茶品牌出海竞争中，既有喜茶、奈雪这类依托线下门店的现调茶饮品牌，也有CHALI茶里这种线下门店搭配标准化茶包全渠道布局的品牌，两者的定位不同，各自的优势和面临的挑战也不同。
现调茶饮的优势是口味丰富，而且调整的灵活度高。
在饮用习惯上，中国人喜欢清饮，外国人喜欢调饮，所以，以往茶叶出口主要面向的也是海外华人市场。
现调茶饮除了茶叶之外，还包括奶盖、水果以及珍珠等丰富口感的原料，而袋泡茶在口味上就相对清淡，并且口味调整上不如现调茶饮灵活。
虽然从全球市场来看，健康清淡是消费的主流方向，但是仍然需要持续培育市场。
袋泡茶的优势是渠道的规模效应明显。
现调茶饮依托线下门店，只能覆盖门店周围一定半径之内的消费群体，而且企业能够经营的门店数量是有限的，所以发展速度将受到一定程度的制约。
另一方面，袋泡茶品牌提供的产品标准化程度高，可以同时在线上、线下全渠道销售，渠道规模效应明显。
以CHALI茶里为例，通过线下门店展示品牌形象，拔高品牌势能，同时将线下的消费者引流到线上，销售标准化的产品，把每个消费者的价值最大化。
目前，中国茶品牌出海还在初期探索阶段，虽然机会很多，但是想要顺利出海，还需要解决一系列的问题，比如本地化运营、人才储备以及口味调整。
究竟谁能成为中国第一个世界性茶品牌还未可知，我们拭目以待。
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（文章来源：新消息内参）
本期主要内容：
·茶叶标准化的内涵是什么?
通过制定、发布和实施标准，达到统一"是标准化的实质。"获得最佳秩序和社会效益"则是标准化的目的。
·国内外茶叶农残标准的区别
在茶叶国际贸易中， 农药残留作为必要的检测指标，是最高级别的技术性贸易措施之一，作为茶叶主要出口国，农残问题越来越成为制约我国茶叶出口、影响我国茶叶国际竞争力的因素。
·茶叶标准化体系建设对茶产业的意义
通过专题研究标准制定的相关过程，使我国的茶叶标准工作者更加熟悉国际标准的相关规则，在参与国际标准制订中占有主动权，提高我国在国际标准制定上的话语权，同时为我国今后标准的制、修订如何与国际接轨提供有力的借鉴作用。
在茶圈，关于茶叶到底该走标准化的路线，还是个性化的路线，不同的人持有不同的观点。践行标准化的走工业化产业路线，赞成个性化的则强调茶的文化属性，讲究山头、古树、产区、讲制茶师傅...在这其中更承载着一份情感的温度。
但是仔细想想，当我们在探讨标准化与个性化的时候，我们谈论的到底是什么?
(1)是生产加工环节的标准化?(2)是种植采收环节的标准化?
(3)是产品品控(口感)标准化?
从中国茶行业的角度看，标准化与个性化，实际上是并不是非此即彼，更不是支持一方就要否定另一方，所谓标准化、工业化也只不过是近代工业革命以来才逐渐完善的概念。工业革命起初从根本上解决的是“效率和时间”的问题，在更短的时间里获取更高的产能，后来进阶为“效率+品控”等问题。本期茶也启示录带大家深入了解一下什么是茶叶的标准化，希望能够给你带来更多的思考和启发。
01什么是茶叶标准化
对于茶叶标准化，人们从不同的视角有不同的理解，先看看官方是如何定义标准和标准化的。
·什么是标准?GB/T 20000.1-2014《标准化工作指南 第1部分: 标准化和相关活动的通用术语》条目5.3中对“标准”描述为：
通过标准化活动，按照规定的程序经协商一致制定，为各种活动或其结果提供规则、指南或特性，供共同使用和重复使用的一种文件。
国际标准化组织(ISO)先后以“指南”的形式给“标准”的定义作出统一规定：
标准是由一个公认的机构制定和批准的文件。它对活动或活动的结果规定了规则、导则或特殊值，供共同和反复使用，以实现在预定领域内最佳秩序的效果。
·什么是标准化?全国茶叶标准化技术委员会给出的定义是：
“为在一定的范围内获得最佳秩序，对实际的或潜在的问题制定共同的和重复使用的规则的活动，称为标准化。它包括制定、发布及实施标准的过程。标准化的重要意义是改进产品、过程和服务的适用性，防止贸易壁垒，促进技术合作”
简单说"通过制定、发布和实施标准，达到统一"是标准化的实质。"获得最佳秩序和社会效益"则是标准化的目的。
茶叶标准体系
我国茶叶标准体系由国家标准体系 (茶叶)、全国茶叶标准化技术委员会体系和 GH/T 1119— 2015《茶叶标准体系表》三个部分组成。
国家标准体系：
由国家标准化管理委员会统一制定， 包括体系类序号、体系类目代码、体系类目名称、分类编号、重点领域、TC 编号及名称、专业部、业务指导单位、ICS、 中标分类等内容;如下图所示：
国家标准体系(茶叶)框架表
《茶叶标准体系表》是将我国茶叶的国家标准和供销合作行业标准 (不包括茶叶机械标准)，按其内在联系以一定的形式排列起来的图表，包括已有的标准、正在制定(尚未发布) 的标准和预计未来将要制订的国家和供销合作行业茶叶标准，是一种指导性的技术文件，是编制标准制、修订计划的依据，并将随着我国茶叶行业和科学技术的发展而不断更新和充实。目前茶叶现行有效的国家标准有 109 项， 基本涵盖茶产业领域的重要基础通用标准、产品标准、方法标准等。
标准体系表的第一层为茶通用(包括基础、质量、方法、物流等)标准，第二层为各茶类标准，第三层为再加工茶类标准，如下图所示：
全国茶叶标准化技术委员会体系框架图
·茶叶标准化的特点
· 专一性
茶叶标准只适用于茶叶领域的某个品类具体茶叶产品, 对非茶类或类似产品无效。因此制定茶叶标准应在明确常规技术要求的前提下, 强调所指茶叶产品的独特风味, 如特定地域、独特工艺、突出的品质特征和内含物成分等。
· 科学性
茶叶产品标准的编制是以生产企业执行的生产工艺、主要设备、原料来源、管理水平和产品的特征、特性为依据, 适当考虑设备改造、工艺革新等因素。当设备、工艺和原料来源有较大改变, 直接影响到产品特征特性时, 应及时对标准进行修订。
· 法规性
茶叶标准要求对茶叶产品及相关的方法、基础标准作出明确的统一的规定，不可有任何含糊不清的解释。标准不仅有感官审评等质的规定，还要有详细的理化指标指标、安全指标等量的规定，不仅对内容要有规定，有时对形式和对其生效的范围也要作出规定。没有明确的规定，就不称其为标准。同时，标准一经国家标准化管理委员会颁布并要求强制实施，它就是一项技术法规。茶叶强制性标准，是政府执法部门的技术依据。
· 季节性
茶产品与工业产品的最大差异是季节性差异，我国茶叶的生产季节主要是春茶、夏茶和秋茶，茶叶的生产受天气、自然环境的影响较大，同时，茶产品露天生产环境的难控性与工业产品室内生产环境的可控性，决定了茶叶标准化的实施比工业标准化的实施相对复杂与困难。
· 区域性
我国的茶叶产区主要分布在南方省份，茶叶的生产受季节与地域影响非常大，各个地方的茶叶品种又有所差异，根据茶叶的适制性，不同的茶树品种适合做不同类型的茶叶，茶叶标准的制订一定要考虑到地域性这一特点。
02
我国茶叶标准化的发展与现状
·新中国成立前
十八世纪末至十九世纪初，中国茶叶已行销欧、美、亚、非、澳五大洲，成为我国外贸的重头商品。部分经营者为谋取暴利，兴起了掺杂使假之风。为了保护消费者利益，各进口国纷纷立法，禁止掺杂假茶输入。为此，爱国茶人力荐建立茶叶检验机构，维护商品的信誉。最终于1915年，在浙江温州地区成立了永嘉茶叶检验处，制定地方性法律条文作为检验依据，这是我国茶叶标准的雏形。
1929年，当时的实业部在上海、汉口分别成立了商品检验局，并同时着手制订茶叶检验标准。
1931年，国民政府实业部基于出口检验之需要，颁布了我国第一部茶叶标准。全文仅六条，百余字。对各类茶的品质、水分、灰分和包装作了笼统的规定。
1932年至1937年, 实业部先后五次组织修订茶叶标准, 不断充实内容。1936年对茶叶采摘、制造、贮藏和卫生条款增加了限制,1937年对着色茶和不合格茶规定了取缔办法。抗日战争时期, 各省分别办理出口茶叶检验。其检验标准由各省自定, 内容差异很大，浙江、江西、福建、安徽都各有一套标准。
1941年太平洋战争爆发后，茶叶外销受阻，茶叶检验亦告暂停。
1947年, 实业部再次组织修订茶叶标准, 以加强产品检验, 拯救在战争中日趋衰落的茶叶生产。这部标准对统一全国茶叶生产、保证产品质量、维护消费者利益方面起到一定的作用。
·新中国成立后我国茶叶标准由国家标准、行业标准、地方标准和企业标准构成。我国是一个多茶类国家, 茶叶生产区域跨度大, 茶叶管理部门多。我国现行的茶叶标准是从新中国成立后开始逐步建立和完善的，最初以实物样为基准，按茶叶初制、精制的不同加工工艺和内销、外销及边销等不同销售市场分为毛茶标准样、 加工标准样和贸易标准样三类。
1950年3月,新中国贸易部在北京召开第一届全国商品检验会议,制定了《茶叶出口检验暂行标准》和《茶叶产地检验暂行办法》,恢复了由于战争而中断的茶叶检验,并增设了检验机构。
20 世纪 80 年代，国家和地方等有关部门逐步发布、 实施了各类茶叶标准。 2008 年 3 月，全国茶叶标准化技术委员会正式成立，进一步建立和完善茶叶标准体系，更好地推动茶叶标准化工作。 经过各部门几十年来在标准化方面的工作，我国现已初步建立了茶叶标准体系
截至 2021 年 7 月中旬，涉茶现行有效行业标准230余项，行业领域涉及农业(NY)、供销合作(GH)、轻工 (QB)、出入境检验检疫 (SN)、机械 (JB)、国内贸易 (SB) 等，其中涉茶农业行业标准64项、供销合作行业标准44项、出入境检验检疫行业标准38项、机械行业标准20项、轻工行业标准10项、国内贸易行业标准14项
· 毛茶标准样
毛茶标准样又称毛茶收购实物标准样， 是对样评茶、评定毛茶等级及价格的实物依据，即作为收购毛茶的质量标准，90 年代以前，国家主管茶叶收购的部门实行统一领导和分级管理。90 年代以后，由于茶叶市场放开，国家茶叶主管部门不再统一下达毛茶标准样的制订及换配计划， 改由行业主管部门下达相关的国家标准和行业标准的制修订任务， 将部分毛茶产品按照标准化管理的要求，列入国家、行业标准的管理规范中。
· 加工标准样
加工标准样，又称加工验收统一标准样，是对毛茶再加工时按照外销、内销、边销成品茶标准茶样进行对样加工，使产品质量规范化的实物依据，也是成品茶交接验收的主要依据，加工标准样茶有绿茶、红茶、 乌龙茶、压制茶等
· 贸易标准样
贸易标准样指对外贸易标准样， 是国际茶叶 贸易中成交计价和货物交接的实物依据。我国茶 72 叶的贸易标准样于 1954 年开始建立，首先从大宗 出口绿茶着手建立等级标准茶号， 接着建立外销 工夫红茶、小种红茶、乌龙茶、白茶等的等级标准 样茶，至 1962 年初步达到了贸易标准样规格化和 标准化的要求。
目前我国出口茶叶以散装茶叶和小包装茶叶为主，按照《中华人民共和国海关进出口商品规范 申报目录》(2019 年版)， 进出口茶叶 (海关编码 [HS 编码]0902)主要分为绿茶(未发酵茶)、红茶 (已发酵)和半发酵茶三大类，分别执行相应标准。在实际贸易中， 进出口茶按照最相近的原则归属 到未发酵类、已发酵类或半发酵类商品中。如白茶 由于是轻发酵茶，一般归属在绿茶(未发酵)类
茶叶质量安全标准
作为世界上主要的茶叶生产、消费和贸易国， 保证茶叶的质量安全对我国茶产业的可持续发展 具有重要的意义。1982 年 6 月 1 日实施的 GBn 144—81《绿茶、红茶卫生标准》是我国最早的茶叶 卫生安全标准，规定了感官指标和理化指标，在理 化指标中对铅、 六六六和滴滴涕做了限量要求。
2005 年 1 月颁布并实 施 GB 2763—2005《食品安全国家标准 食品中农 药最大残留限量》和 GB 2762—2005《食品安全国 家标准 食品中污染物限量》，对茶叶的农药残留 限量和污染物限量做了进一步要求。
2009 年国家颁布实施了《食品安全法》，明确 要求政府有关职能部门对现行的食品农产品质量安全标准、食品卫生标准、食品质量标准和有关食品的行业标准中强制执行的标准予以整合， 统一公布为食品安全国家标准。
我国与茶叶及相关制品有关的食品安全国家标准共有 13 项， 包括农药最大残留限量、 污染物限量、标签、卫生规范、检测方法等，这是我 国茶叶质量安全监督抽检的重要依据。
目前，由国家卫生健康委、农业农村部、市场 监管总局三部门联合发布的 GB 2763—2019 《食 品安全国家标准 食品中农药最大残留限量》，已 于 2020 年 2 月 15 日正式实施， 涉及茶叶的农残限量指标增加到了 65 项。
03
茶叶标准的分类
世界各国标准种类繁多，分类方法不尽统一。根据我国实际情况， 并参照国际上最普遍使用的标准分类方法，我国标准分类如下：
(1)按标准的约束力划分。我国标准分为强制性标准和推荐性标准;
(2) 按标准制定的主体划分。从世界范围来看，标准分为国际标准、区域标准、国家标准、行业标准、地方标准，团体标准与企业标准;各层次之间有一定的依从关系和内在联系，形成一个覆盖全国又层次分明的标准体系。对需要在全国范畴内统一的技术要求的，应当制定国家标准，一般表示为GB或GB/T。
对没有国家标准而又需要在全国某个行业范围内统一技术要求的，可以制定相关行业标准。如农业部标准表示为NY. 对既没有国家标准，又没有行业标准而又需要在省、自治区、直辖市范围内统一技术要求的，可以制定地方标准，一般表示为DB或DB/T。
企业生产的产品既没有国家标准和行业标准，又没有地方标准的，应当制定相应的企业标准。一般表示QB。对已有国家标准、行业标准和地方标准的，企业标准的制定严于国家标准、行业标准和地方标准的要求。
(3)按标准对象的基本属性划分。标准分为技术标准、管理标准和工作标准;
(4)按标准信息载体划分。标准分为标准文件(文字形式)和标准样品(实物形式)。标准文件的作用主要是提出要求或作出规定，作为某一领域的共同准则;标准样品的作用主要是提供实物，作为质量检验鉴定的对比依据，作为测量设备检定、校准的依据，以及作为判断测试数据准确性和精确度的依据。
企业标准有以下几种：
(1)企业生产的产品，没有国家标准、行业标准和地方标准的，制定的企业产品标准;
(2)为提高产品质量和技术进步，制定的严于国家标准、行业标准或地方标准的企业产品标准;
(3)对国家标准、行业标准的选择或补充的标准;
(4)工艺、工装、半成品和方法标准;
(5)生产、经营活动中的管理标准和工作标准。
· 根据企业的生产实际确定起草企业标准
在起草一个标准前，企业要充分的调研，一方面制定的标准不能与国家相关法律、法规和标准相抵触，另一方面标准制定要符合企业的生产实际，这样标准的制定既提高了产品的质量，又节约了成本，提高了效率。
· 根据企业产品特点制定企业标准 我国的大部分国家标准和行业标准或地方标准都是推荐性标准，企业制定的标准应根据本企业的生产实际及产品的特点来制定。起草企业标准时，应参照国内外同类产品相关标准，并结合自身的特性来拟定。制定出来的标准应在生产实际中加以检验并不断地加以修订，形成最终确认的文本，并在国家相关质检部门备案后生效，这些将作为企业今后生产的依据以及产品质量仲裁中作为有力的证据参考。
· 根据企业产品实际情况准确表述企业标准化
企业在制定产品标准时，可以考虑制定能达到较高质量要求的技术指标，企业标准一般是严于或高于国家标准或行业标准。不同类的茶产品，其技术指标要求也不一样，有时也不能盲目追求过高的指标，这样会增加企业的成本，不同的产品应有其科学合理的指标，企业要根据自身的实际情况，对产品标准要进行科学而又准确的表述。
04
国内外茶叶农药残留限量标准比对在全球进出口贸易中，关税壁垒在贸易保护中的作用逐渐体现出其局限性，而作为非关税壁垒之一的绿色贸易壁垒越来越受重视。发达国家以保护本国资源和环境为由采取了一系列绿色贸易壁垒措施限制了我国茶叶出口，我国茶叶在国际市场的竞争力被极大削弱，导致我国茶叶出口成本增加，这对我国茶叶进入国际市场造成了严重压力，抑制了我国茶叶出口的增长速度，阻碍了我国茶叶企业对国外市场的拓展。
中国与主要国家或地区茶叶农残标准情况对比
· 中国与欧盟以欧盟为例，2014—2018年欧盟对我国茶叶(不含茶饮料)出口通报农药残留超标累计135批次， 我国成为欧盟茶叶出口通报的主要来源国，农药残留超标成为被通报的首要因素。
我国在 GB 2763—2016《食品安全国家标准食品中农药最大残留限量》和 GB 2763.1—2018《食品安全国家标准食品中百草枯等43 种农药最大残留限量》中对茶叶的农残指标进行规定。
欧盟相关主要技术法规有：《关于加强进口饲料和非动物源性食品官方控制水平法规》[(EC)No 669/2009] 《动植物源性食品及饲料中农药最高残留限量的管理规定》[(EC)No 396/2005]。欧盟网站查询农药残留限量标准:
根据联合国粮农组织(FAO)数据显示，欧盟已制定食品中农药最大残留限量指标3万多项，其中针对茶叶的陆续增长至 486项，数量是我国茶叶农残限量指标的7.5倍。 欧盟标准是目前世界上最严格的茶叶农药MRLS标准。
中国与欧盟共有指标42 项(中国指标有“六六六”1 项，欧盟指标为“α-六六六”和“β- 六六六”2 项，本研究以中国名称为准，因此计为共有指标1 项)。在共有指标中，欧盟更严格的有26 项，中国更严格的有8 项，相同的有8 项详见下表;中国与欧盟共有指标比较结果
近年来对我国输欧茶叶产生重大影响的是蒽醌、唑虫酰胺、呋虫胺、高氯酸盐等农药。其中蒽醌我国尚未制定其限量标准， 唑虫酰胺、呋虫胺已于GB2763—2019中新增限量标准，并于2020年2月实施。
同时欧盟规定，未制定MRLs的农业化学品限量检出限标准一律为 0.01mg/kg。
· 中国与日本日本也是世界上对茶叶农残限量最严格的国家之一，日本主要在《食品卫生法》《食品安全基本法》和《食品中残留农业化学品肯定列表制度》中对茶叶农残限量做出规定，涉及的农业化学品残留。
使用的农药 MRLs 标准是《食品中残留农业化学品肯定列表制度》(PLS)，于2006年5月29日正式实施，涉及800多种农药、兽药、食品添加剂等，制定了最大残留限量指标5万多种， 其中涉及茶叶的检测项目有255项，数量是我国茶叶农残限量指标的4倍。
对于未制定MRLs标准的农业化学品，其在食品中的含量不得超过 0.01mg/kg。
中日相比，中国独有指标有19 项，日本独有指标192 项。共有指标31 项。在共有指标中，中国更严格的有18 项，日本更严格的有5 项，相同的8 项。
中国与日本共有指标比较结果
目前，我国茶叶出口日本主要通报项目是氟虫腈，日本对氟虫腈(0.002mg/kg)的检测很严格，我国虽规定氟虫腈在茶叶上禁用，但尚未制定限量标准。
· 中国与摩洛哥摩洛哥是我国绿茶的最大出口国。
2019年7月1日，摩洛哥国家食品安全 局(ONSSA)开始对自我国进口的茶叶实施新的农药MRLs标准，涉及47种农药MRLs， 基本参照 CAC、欧盟标准。
摩洛哥规定 我国未准许用于茶叶的农药，一律按0.01mg/kg或定量检出限(LOQ) 实行。
摩洛哥27项农药的MRLs指标严于我国，如丁醚脲严 500倍，啶虫脒严 200倍，苯醚甲环唑严 200倍。
· 中国与美国美国的茶叶农残标准总体来说比我国宽松，规定了茶叶中 36种农药的MRLs。
美国禁止在茶叶上使用的化学农药：滴滴涕、毒死蜱、乙硫磷、氰戊菊酯、林丹、甲巯咪唑、丙溴磷、四氯杀螨砜、三唑醇、三唑磷、三氯杀螨醇、硫丹、溴虫腈。
我国和美国都有MRLs要求的农药有14种 ，其中两国农药MRLs标准相同的仅有草甘膦( 速溶茶除外) 和乙螨唑。
美国的甲氰菊酯和喹螨醚MRLs 标准比我国严格，其余相同农药的MRLs 标准均比我国更宽松。
· 中国与CACCAC标准简介
国际食品法典委员会(CAC)，是FAO和 WHO共同建立的协调各成员国食品法规、技术标准的唯一政府间国际机构，我国为CAC成员国。
根据CAC官方网站提供的在线数据库，有关茶叶的农药MRLs共有24种，与我国共有项目19项。
限量值相同项目：硫丹、氯菊酯、噻螨酮、茚虫威、乙螨唑、百草枯、毒死蜱、丙溴磷、氟虫脲
我国尚无限量标准：杀扑磷、炔螨特、氟苯虫酰胺、螺甲螨酯、唑螨酯
国内外茶叶农残限量指标存在较大差异，这与茶叶生产及流通方式、农药登记与使用等具体实际有关，不同国家和组织基于食品安全、风险管理、贸易调控等多种原因，制定最符合自身需求的标准。
05
茶叶标准化的意义
随着国内经济的发展，以及人均生活水平的提高，在相当长的一段时期内，茶叶行业仍将处于规模不断扩展、质量水平不断提高的上升通道中，产业结构的调整将伴随市场的需求而继续人们对茶叶质量的要求也越来越高，这就需要一个严格的标准来控制茶叶生产，实施茶叶标准化，茶叶的质量和安全卫生等级才能有所保障。
“目前我国茶行业面临的几大问题有：产销失衡、生产劳动力成本持续走高、茶叶品质不稳定及卫生安全隐患等等，这一系列问题都需要通过科学科技手段来解决。”
· 对于茶园来说，茶园的标准化建设需要一整套的标准化规范。首先是茶树品种管理, 选择适合当地条件的优良品种。其次是茶园的环境管理、水和肥料的管理、茶树栽培管理、病虫害及农药使用的管理(当前, 茶树的病虫害要尽量采用生物防治, 农药的使用要注意采用高效低毒、允许在茶树上使用的农药, 严禁使用国家禁止在茶树 上使用的农药)等。最后还应有鲜叶采摘、保管和运输的管理等，这也是源头的标准化。
· 对茶企来说，茶叶属植物性产品, 其品质的色、香、味、形与当地的茶树品种、气候、水土等环境以及鲜叶加工的技术条件等特点密切相关。由此形成茶叶产品批量小、批次多的特点，确立标准化的生产工艺流程。茶叶加工生产的标准化, 除应有标准化的厂房、标准化的生产设备外, 确立标准化的生产工艺流程非常重要。标准化的生产工艺流程不仅能确保茶叶在加工过程中 的卫生安全, 有效防止外来污染物的侵入; 同时能提高效率, 使不同批次的原料通过特定的加工工艺 形成色、香、味、形一致的、品质稳定的茶叶产品。
一款茶产品如果能够通过科学规模化的种植加工，通过提高效率和产能的方式把控成本的同时保证品质和安全的情况下具备稳定口感和品质，这样的产品流通起来才能惠及每一个消费者以及产业链条上的每一个经营者。
标准化的意义：安全+成本+好喝
面对茶叶的跨境进出口贸易市场，提高中国茶产品的国际竞争力，建立符合国际规范和食品安全的茶叶标准化体系，从而消除贸易壁垒对我国茶叶出口带来的不利影响。
茶叶标准化、机械化、自动化、甚至智能化是为了让整个行业越走越远，与被创造出的山头、古树、小产区概念并冲突，一个良性的产业体系是允许百花齐放的，个性化和标准化相辅相成共生更能促进茶产业整体的长久繁荣。
来源：茶也加速器
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