胡晓云:超越有限功能,创塑无限价值

昨天是第五个“国际茶日”。我们在《中国茶叶》杂志首发了“2024中国茶叶区域公用品牌价值评估研究报告”(点击查看),首发了近百万字的《价值决胜—中国茶叶品牌价值成长报告》(点击查看)一书,为“国际茶日”送上了厚礼。

今天,我们继续发表胡晓云院长的文章《超越有限功能 创塑无限价值》。

文章从中国茶叶的历史底蕴谈起,分析了中国茶叶品牌发展而来产生的一系列现实问题,如品牌意识模糊、品牌运营专业度不高、品牌文化个性不足等。在文中,胡晓云院长也针对这些问题给出了具体的建议:应当提高品牌运营主体的品牌意识和专业度,加强品牌文化创塑和传播的投入,维持高品质产品研发力度,引进品牌运营人才,建立国际竞争战略团队,利用中国茶文化特性,实现品牌文化的现代化传承与国际化表达,从而提升中国茶的国际品牌声誉和市场竞争力 。

超越有限功能,创塑无限价值

——中国茶叶品牌建设的现实观照与未来策略探讨

2024年开春,一篇有关中国茶叶国际贸易的文章,引发了中国茶界的普遍关注。该文披露,2023年我国茶叶出口量、价齐跌,且下降幅度增大。这是自2022年出现“量增价降”现象之后,中国茶在国际贸易方面传来的又一令人不安的消息。

也许,多数人会将这一连年下跌的中国茶国际贸易现象,归因为不确定的国际关系、国际经济、消费降级等外部因素。但我以为,除了客观评判、主动应对前述相关环境因素之外,我们更应当回望近年来中国茶叶品牌建设现状,肯定已有成就,深入探讨问题,探寻更为有效的未来方向。

第一章

中国茶叶品牌建设的现实观照

众所周知,中国茶拥有悠久且辉煌的历史、丰富且独特的品种、技艺、文化。曾几何时,中国茶独步天下,没有竞争对手;曾几何时,世界对中国茶孜孜以求,尊为“圣水”;曾几何时,中国茶传道授业解惑,是世界茶道的祖庭。当谈到中国茶的历史底蕴与现实成就,我们可以历数家珍:世界茶的原产地、世界茶文化发祥地,世界上茶品种品类最丰富、茶叶种植面积最大、茶叶产量最高、茶消费量最大的国度,世界上最早著述茶专著、最多茶文学作品、最早提出“茶道”、拥有最丰富的制茶技艺与茶习俗的国度,等等。毋庸置疑,数千年来,特别是近数十年来,中国在茶的品种培育、品类开发、工艺创造、文化建构、功能延伸、消费引导等方面,均为世界茶业的发展,做出了史无前例的贡献。

然而,无须讳言,在茶品牌的建设方面,我国起步较晚,并相对滞后。除了历史上曾有过或遗留的茶肆、茶馆、茶店等商号或中华老字号,现代意义上的中国茶叶品牌建设,从本世纪初才正式开始。但直至今日,由于中国茶的品牌化程度普遍不高,其品牌的国际影响力、品牌声誉、品牌资产等均较弱,在国际茶市场中的竞争力长期处于原料茶的弱势地位。“几万家茶企不如一个立顿”的传言以讹传讹,一直阴魂不散。即便是进入中欧地理标志协定的中国茶类地标品牌,其出口量、价也不理想。根据“中国茶叶品牌价值评估”课题组对获得互认的38个茶叶地标品牌的研究数据,2023年,这38个品牌的传统出口贸易额占总销售额比仅为4.89%,跨境电商的贸易额占总销售额比例仅为1.38%,其传统出口贸易量占总销售量比仅为9.79%,跨境电商贸易量占总销售量比更是只有1.26%。

因此,中国海关数据显示出的“量价齐跌”的现象背后,到底是什么在起着作用,导致中国茶无法在国际市场获得更高的品牌消费、品牌溢价?而在国内市场,来自中国茶叶流通协会的2022年相关数据也告诉我们:7000万茶从业人员,而每个茶从业人员创造的茶产值为4544元;茶产量高达318.10万吨,而茶产值是3180.68亿元;1公斤茶产值是99.9元,每斤不到50元。产量高,产值低,品牌溢价低,茶人收入受影响。中国茶叶品牌建设的现实,需要我们的专业观照。

延续近二十年的专业观察,回望近年来中国茶叶品牌建设,我以为,有几个方面的问题,需要高度重视。

(一)品牌主体的品牌创建意愿较为强烈,但品牌意识模糊,品牌运营专业度不高

新世纪以来,我国无论是政府部门还是茶相关协会组织、茶叶企业,均具有了一定的品牌创建主动性。目前,我国登记并注册的各类茶商标,达到了前所未有的数量。通过地标登记与地标商标注册的茶地标与地标商标约达600多个 ,呈现出显著的、大规模的区域性品牌建设、品类品牌打造特征。与此同时,随着茶叶领域的市场拓展,中国的茶企商标、茶产品商标也先后得以注册进入市场,与国际茶叶品牌展开竞争。据中国茶叶流通协会“2023年度茶叶企业调查”数据可见,仅259家样本企业便拥有有效期内注册商标10514个,平均注册商标40.75个。随着“乡村脱贫”、“乡村振兴”战略的实施,我国政府及各茶区的品牌创建意愿更趋强烈,并形成了相当程度的政策倾斜。据中国茶叶流通协会数据,截至2022年,我国共有有效认证的1959家国家农业龙头企业中,茶企占87家,占比远高于茶产业在农业产业中的比重,进入中欧地理标志协定的茶叶地标品牌也占了59个。

但由于相关品牌知识缺乏,各类茶叶品牌运营者的品牌意识相对模糊,导致品牌运营的专业度较低。具体表现为,热衷于登记地标、注册商标、参加展会、扩大规模,但并不懂得系统化运营品牌,甚至并未从真正意义上开展品牌化经营。导致众多茶产品仍然停留在产品阶段,并没有真正得以商品化,更没有品牌化。只有极少数的茶叶品牌,能够在国际市场上产生一定的品牌影响力与品牌声誉,以品牌的方式走向国际市场。

(二)品牌传播投入量加大,但品牌诉求品类共性度高,品牌文化个性度低

根据“中国茶叶品牌价值评估”课题组近15年的研究可见,我国各类茶叶品牌的传播投入在不断加大。许多茶叶区域公用品牌,从18年前的传播零投入提升到了2023年的数千万元或者更多;茶企及产品品牌,从传播零投入到如今设置专门的品牌运营岗位,创办各种自媒体平台,实现品牌传播。

进一步研究其品牌传播的内容设计可见,多数的茶品牌传播,其传播诉求的同质化、共性度高,品牌文化的个性度低。绝大多数茶品牌的传播诉求点,均落在茶的品类特征及感官指标、物理功能价值上。基于感官指标的诉求,如“板栗香”、“蛋花汤”等的描述用语,会人为地迫使消费者产生游离于茶本质特征及审美特征的品牌联想;品类化、同质化物理功能诉求,无法形成一个品牌独特的产品消费特征、美学特质、品牌文化,遏制了消费想象,难以形成消费心象;基于茶的药理价值的诉求,易混淆“食、健、药”的传播壁垒,无法规避品牌传播特别是大众传播中相关法规问题。而局限于“色香味形”的感官指标,诉求茶的物理功能与药理价值的茶品牌传播,因缺失了品牌文化的建构与传播,导致茶品牌缺乏个性化的品牌形象、品牌态度、品牌精神、品牌价值观。因此,消费者也难以构建起一对一的、独到的品牌形象、品牌个性、品牌联想。

(三)品牌基地建设研发力度加大,但重产品物理功能价值开发,轻品牌文化的价值创塑

近年来,我国茶品牌特别是区域公用品牌的基地建设/研发力度加大,茶基地建设、品种研发、功能开发等生产、加工科技环节的研发投入量增多。特别在基地建设方面,达到了前所未有的投入,我国的茶叶种植面积也达到了前所未有的、近五千万亩的体量。同时,我国也在加大力度挖掘、传承传统茶文化。2022年,44项“中国传统制茶技艺及其相关习俗”列入联合国非物质文化遗产。这在客观上,为中国茶品牌的文化价值的创塑提供了独特的价值基础。

但总体上,我国茶界依然存在着重产品物理功能开发、轻品牌文化价值塑造,重传统茶文化的发掘与传播、轻品牌文化个性创塑的情况。绝大多数茶品牌,更多地在“传统中国茶”的意义上定位中国茶的文化属性,并未倚仗中国茶文化特性,创塑中国茶国家品牌、各区域公用品牌、企业、产品品牌等独特的品牌文化个性。在国际市场上,更多传输的,是茶品类特征、物理功能特征、中国茶文化特征,但没有深入创塑各种不同品牌的品牌文化价值特征体系,关于传统茶文化、茶体验的阐释,人为地构建了行业的“信息茧房”,难以突破国家地理文化边界的天然障碍,更难以应对而今年轻化、多元化、个性化的品牌消费市场。

(四)区域竞争态势加剧,品牌竞合难度加大,“中国茶”国家品牌的凝聚力不足

基于“一县一品”的中国茶叶区域公用品牌建设,具有显著的区域性特征。因此,各地在品牌建设中自然而然地形成了竞争态势。近年,在“乡村脱贫”、“乡村振兴”的战略部署下,各茶叶区域公用品牌成为区域经济发展、区域脱贫振兴的支柱产业,因此,在中国茶种植面积越来越大,供求关系发生根本性改变的前提下,区域茶产业的竞争态势加剧。

品牌竞争是品牌消费的自然产物。但唯有实现竞争、竞合两者辩证统一的竞争,才是有效的竞争。笔者在2017年,便提出中国茶走向世界的“品牌集团军”概念,希望通过各有特色的区域公用品牌、企业产品品牌,形成有序、有效的“中国茶品牌集群”,顶起“中国茶”这一国家品牌。

但是,由于商标所有权的区域限制、品牌效益的区域收益机制,更由于区域发展利益驱动,导致区域之间的竞合难度加大,甚至出现被援助方事实上损害援助方的利益的现象产生。如“龙井茶”属于地理标志证明商标,是浙江省的茶叶区域公用品牌,但由于龙井茶品种、工艺的对外传播以及龙井茶的市场优势地位,导致全国各地特别是贵州等地域也在打造“龙井茶”,形成了与浙江区域的“龙井茶”的竞争格局。如何形成同一品种、工艺前提下的区域生态、文化基础上的品牌文化,打造独特的品牌形象,形成品牌竞合关系?这是迫切需要解决的问题。如“安吉白茶”品牌向西部输送茶苗,帮助西部扶贫、乡村振兴的举措,从“中国茶”国家品牌竞合的视角,值得肯定和赞赏,但从市场竞争的角度,也出现了不同的评价与担忧。

除了历史悠久的“中茶”、新生的“小罐茶”等茶企品牌,中国茶企品牌大多与区域公用品牌之间存在相生相长的母子品牌关系。因此,区域竞争、品类竞争也影响到了茶叶企业品牌的竞合关系。

由是,笔者观察可见,目前,在“中国茶”国家品牌的品牌文化、个性塑造不足的同时,国家品牌与各区域公用品牌、企业、产品品牌的母子品牌凝聚力,也呈现出相对不足的状况。

综上四个方面的原因,目前,中国茶在国际市场上大多以茶原料低价供给为基础,并不能以品牌的名义匹配国际市场的品牌消费需求。中国茶的三重身份(生活日用品、轻奢选购品、精致生活品)与三重境界(物质状态、现实情态、象征形态),在国际茶竞争环境中,尚停留在第一重身份、第一层境界。如此,量价齐降的情况出现,也在所难免。

第二章

一、中国茶叶品牌建设的未来策略

基于前述的观察结论,进一步探讨中国茶叶品牌建设的未来策略,我提出以下对应性建议。

(一)提高品牌运营主体的品牌意识,加强品牌运营主体的专业度

科学的品牌意识,体现为着眼差异竞争、立足消费立场、实现资源整合、致力创新赋能、多元价值开发与利用的意识,体现为严守投入产出率、品牌权益保障、持续发展竞合共赢的意识。

1、加大力度,对各级各类品牌运营主体进行品牌运营战略与方法论培训

未来,要提高中国茶各类品牌在国际市场的品牌竞争力,应当基于过去着力茶产品生产、茶技术培训的前提,加大品牌战略、品牌意识、品牌运营方法论的培训力度,推动中国茶品牌运营主体建立科学的品牌意识,提升品牌主体的品牌运营专业度,打破行业“信息茧房",利用品牌战略逻辑,提升中国茶国家品牌、各区域公用品牌、企业、产品品牌主体的品牌运营能力。

2、加大力度,引进富有新质生产力及创新能力的品牌运营人才

目前,各茶叶品牌运营单位特别是各茶叶区域公用品牌的品牌运营者,基本源于农科、园艺学科等的人才,缺乏品牌运营的专门人才。应当加大力度,拓宽人才口子,引进富有新质生产力及创新能力的品牌运营、品牌策划、品牌设计、品牌传播人才,特别是具有国际品牌传播专业度的人才,实现多元人才的资源整合利用,以应对中国茶品牌走向年轻化、时尚化、国际化的需要。

3、加大力度,建构中国茶叶品牌建设特别是国际竞争战略专业团队攻关机制

实现中国茶叶品牌建设的组织化创新,在国家层面,借助茶产业内外特别是品牌战略专业团队的力量,建立“中国茶国际竞争战略”专项课题组;在区域层面,建立各茶叶区域公用品牌协同“中国茶”国家品牌与相关企业、产品品牌的国际竞争战略专项课题组;在重点茶企中,建立链接“中国茶”国家品牌、联合茶叶区域公用品牌、彰显企业品牌个性与文化特色的国际竞争战略专项课题组,建构专业团队攻关机制,实现国际市场的专业化、专项攻关。

(二)倚仗中国茶文化特性,建构并传播中国茶丰富多彩、价值多元的品牌文化个性

中国茶,具有沉淀数千年的茶文化特性,其“和敬信廉”(中国茶叶研究所)、“礼和静乐”(《礼记》)等所提炼的中国茶文化特征,曾经成为中国茶的品牌文化个性,得到英国等市场的热烈追捧。犹记当年,中国茶进入英国市场获得大赞的缘由,除了茶的保健功能之外,更重要的,是中国茶塑造的“节制/顾家/理性/文明/阴柔/平等/民主”的品牌文化特征,获得了有识之士的高度评价与大力推行,甚至成为禁酒运动的强大武器。

相关研究可见,“中国茶”国家品牌及各茶叶区域公用品牌、企业品牌等,目前已经沉淀了诸如“仁雅义朴”的品牌个性、“包容并蓄”的品牌气质、“精致风雅”的品牌美学。但问题的关键,如上述“现实观照”部分第(二)(三)所阐述的,在品牌传播特别是国际传播中,“中国茶”国家品牌、各区域公用品牌、企业品牌,都尚未倚仗中国茶文化特性,并将其实现品牌文化的个性化转化。因此,未来应当

1、以传统中国茶文化特性为基础,实现传统茶文化的现代化传承与国际化表达

挖掘传统茶文化的目的,不是就事论事的挖掘。而是通过挖掘,寻找到中国茶文化的文脉根性,并实现现代化的传承与表达,以链接历史与现实,古老与现代,经典与时尚。挖掘与发现,是现代化传承与国际化表达的前提,而传承与表达,是中国茶文化资源链接消费市场、获得消费价值的路径。中国茶目前大多依然以手工业特色见长,在加强标准化生产与管理的同时,挖掘其各级各类茶品牌的丰富文化性、多元价值链,并利用数字化、AI技术等实现现代化传承与创新,利用“文脉传播”“神话传播”等链接国际化表达方式,达到融通国际市场的目标。

2、以传统中国茶文化特性为背书,实现每个品牌独特的品牌文化建构与传播

茶文化,是品牌文化的基础;品牌文化,是品牌的核心竞争力与灵魂。以中国茶文化的总体特征为基础,建构并传播与别国茶文化特征相区别的、独特的、差异化的个性化品牌文化,并以茶性为底色,传播世界共通的“茶和天下”的价值观,才能让“中国茶”国家品牌得以在国际市场独放异彩。以我国各区域的茶生态、茶文化特征为基础,建构每一个区域公用品牌独特的品牌文化,赋予超越茶物理功能价值以上独特且无限的品牌文化价值;以每个企业品牌的品牌价值观、品牌声誉,促使品牌超越产品的有限功能,穿越国家地理文化与心理屏障,实现无限价值开发。如“竹叶青,平常心”的品牌态度,如“居深山,心自在”的品牌信仰,超越物理功能,创新无限可能。

3、实现中国茶品牌文化特性与国际茶品牌消费共性/个性的融合发展

建构并传播富有中国特色的丰富多彩、价值多元的中国茶品牌文化,洞察国际茶品牌消费共性及趋势,以健康消费为底色,以“仁雅义朴”为品牌个性、以“包容并蓄”为品牌气质,以“精致风雅”为品牌美学,实现“和敬信廉”、“礼和静乐”的品牌哲学、品牌价值观的国际茶品牌消费共性链接与融合发展。同时,基于不同国家与区域对茶的理解不同,实现国别市场、区域市场的个性化融合。如在欧美市场,中国茶的原型印记凸显为“爱”与“被爱”的特征。中国茶的品牌输出,便应当加强中国茶文化及其品牌文化对“爱”、“被爱”的东方式演绎与欧美式表达的结合,创新茶消费的新机会。

(三)维持基地建设及产品研发力度,加强中国茶品牌文化创塑与传播的投入,提升中国茶的国际品牌声誉

品牌以高品质产品与服务为基础,但不可否认,品牌是认知的产物。品牌声誉左右着一个品牌的市场竞争力甚至生死存亡。近日“农夫山泉”企业声誉事件便可见一斑。消费者的认知创造,是品牌文化建构的重要构成部分,也是品牌未来的生命力。未来中国茶的品牌建设,应当

1、维持基础研发力度,构筑差异化高品质基座

特色差异化品种研发、高品质基地建设、特色差异化产品链开发等,是中国茶品牌打造的基座。需要继续维持,并从规模化的种植面积的追求转型为对质的提升的要求;从单一标准化要求转型为满足多元需求的标准结合;从同类产品的量的提供转型为多种工艺、技术干预下的新产品链条的开发与建设。牢固构筑中国茶品牌文化的品种差异化、品质差异化、品牌高品质基座。

2、重视品牌文化创塑,加大品牌文化建设与传播投入

根据中国茶各区域公用品牌、企业/产品品牌的品牌文化建设及相关传播投入比较研究,我们看到,相关投入量在增加,但与其他产业的投入比较可见,中国茶各级各类品牌的品牌文化建设投入少,品牌传播投入量低,且除了极少数品牌到纽约中心广场做过广告之外,基本没有国际传播投入。重视品牌文化创塑,必须加大品牌文化建设投入,并加大传播投入。

3、消除认知误解,提升国际品牌声誉

历史上,特别是十九世纪以来,有的国家国民对中国茶有过认知误解。而要消除认知误解,必须提升中国茶的国际品牌声誉。品牌声誉由品牌感知力、品牌感召力两大指标构成。品牌感知力基于品牌传播的力度,品牌感召力基于品牌文化的独特性与价值观。品牌声誉,是品牌未来的制胜法宝(菲利普▪科特勒,2019)。

(四)以“中国茶”国家品牌为母品牌,构建中国茶的品牌竞合生态,形成国际化的“品牌集群”

以“中国茶”国家品牌为金字塔尖,以由地理标志为基础的区域公用品牌为方阵,以企业品牌、产品品牌为排头兵协同作战,形成具有不同资源融合、不同品牌文化、不同市场针对性的品牌生态结构与品牌方阵。

1、“中国茶”国家品牌,是中国茶品牌竞合生态的母品牌

以中国政府及茶产业管理相关职能部门、中国茶业促进会等为品牌主体,实施“中国茶”国家品牌战略推动,打造“中国茶”国家品牌,建构“中国茶”具有特色的品牌文化,传播“中国茶”的品牌态度、核心价值、价值观,包容并蓄旗下所有子品牌,实现以“中国茶”国家品牌为塔尖的品牌竞合生态创造、品牌整合生态圈合力共建、共荣、共享。同时,协同联合国等相关国际组织,实现国际茶品牌竞合生态构建,创造国际茶市场竞合营销。

2、以由地理标志为基础的区域公用品牌为品牌方阵,实现区域组合、品牌竞合

各个方阵之间,以多种不同的维度建构,或根据不同的茶类、产区、工艺、文化、生活方式、民族特质、品牌文化特征、品牌态度、品牌价值观等进行多元划分,并基于品牌集群模式进行品牌重新组合、排列。同时,实施不同需求的消费者的精准定位,实现区域组合,品牌竞合,形成“中国茶”底气十足、产品丰富、文化多样、价值多元的品牌竞合集群。

3、以国家茶业龙头企业为标杆,协同茶企茶农,实现企业竞合优胜格局

以“竹叶青”“八马”“品品香”“大益”等具有相当实力的企业品牌为标杆,形成开区域、跨国界、跨茶类等的品牌竞合,形成企业的竞合生态与竞合力量,担当起与国际上其他国家、地区品牌既竞争又竞合的大品牌角色,实现企业、产品品牌的竞合优胜格局。

通过打造品牌集群与品牌生态,既整合力量,又能够针对不同区域市场实施本土化营销,由此,提高“中国茶”的国家品牌影响力,规避“中国茶”只是作为“英国产的新口味”拼配原料的原料竞争格局,形成“中国茶”的品牌化国际竞争与国际融合生态体系,提高中国茶在国际市场中的品牌渗透与品牌溢价能力。

综上,本文的基本观点是:

近年来,中国茶叶品牌建设的基本现状呈现为:品牌主体创建意愿强但意识弱,品牌运营专业度不高;品类诉求共性度高,品牌文化个性度低;着眼产品功能价值开发,疏于品牌文化价值创塑;区域竞争态势加剧,国家品牌凝聚力不足。

中国茶品牌建设的未来策略方向可为:把握3B(品牌消费、品牌竞争、品牌经济)时代特征,倚仗中国茶文化特性,建构并传播中国茶丰富多彩、价值多元的品牌文化个性;维持基地建设及产品研发力度,加强中国茶品牌文化创塑与传播的投入,提升中国茶的国际品牌声誉,以提高“中国茶”的品牌文化价值;以“中国茶”国家品牌为母品牌,构建中国茶的品牌竞合生态,形成国际化的“品牌集群”,以提升“中国茶”在国际市场的品牌竞争力与品牌溢价水平。

本文已收录于中国农业国际合作促进会茶产业分会的《2024中国茶叶发展报告》。

来源:农业品牌研究院(本文原标题为:《专家观点 | 超越有限功能,创塑无限价值》,现标题为本刊所加!)

来源:茗边

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