2024年，是实现“十四五”规划目标任务的关键一年，改革发展稳定任务艰巨繁重。
2024年，是落实《中国茶产业“十四五”发展规划建议》的重要一年，茶叶经济体系优化升级迫在眉睫。
在经济下行、消费降级的经济背景下，2024年，中国茶行业经历了哪些新挑战、新变局?迎来哪些新变化、新趋势?如何在挑战中寻求发展?
拓展新场景 迎接新消费
导读：2024年的茶消费既有新变化，也有老问题，在总体相对稳定的情况下，呈现出结构性的冷暖不均。其中，传统茶企普遍承压，但也有部分茶企取得了增长;新消费蓬勃发展，部分瓶装茶饮和现制茶饮企业的快速发展形成了茶消费值得关注的增长极，文化从不同层面促进了茶消费。
(一)
2024年茶消费的发展变化
01 传统茶消费下降
2024年11月下旬在被称作“茶行业晴雨表”的广州茶博会上，往年连续参展的多家茶企，包括江南体育下载平台注册 企业、白茶企业和六堡茶企业，都没有亮相。广州茶博会并非特例，全国多地的茶博会也有类似现象。这一现象背后，是茶企在销售受到压力时控制成本的直接反映。
多家规模茶企负责人都表示，2024年的茶消费出现大降级和萎缩，有茶企负责人甚至认为2024年的市场状况是自己从业多年以来从未遇到的，压力之大可想而知。另据了解，一些不同茶类的头部企业，在2024年出现了30%左右的销售下滑，有个别茶企的销售下降幅度达到了50%。在传统茶消费需求下降、新客户增加越来越难，同时多数茶企转型仍需时日的情况下，同质化竞争加剧就成为一种必然。同时，有些品牌茶企在渠道失速失力的情况下，加大了网络直销的力度，一定程度上也加剧了渠道冲突。
普遍的压力之下，不同茶企的表现有所差异。笔者查阅公开数据整理下表(见下表)。其中，就大型企业而言，经营多品类的天福集团同比下降幅度小于以经营单一品类(江南体育下载平台注册 为主)的云南澜沧古茶有限公司;谢裕大茶叶股份有限公司和广东天池茶业股份有限公司立足本地特色资源，获得了一定增长;以袋泡茶、花草茶和茶叶提取物为主的浙江茗皇天然食品开发股份公司和浙江茶乾坤食品股份有限公司获得了不同程度的增长，前者增速高达70%。
02 消费结构发生变化
一是新茶饮市场的扩大，带动了大宗原料茶销售的提升。如农夫山泉2023年消耗原料茶达1万多吨，按其2024年上半年茶饮料近60%的销售增速估算，其全年原料茶用量约2万吨。大宗原料茶需求的旺盛带动了云南普洱市大宗茶原料价格的提升。二是传统茶企受消费降级影响，高档产品需求下降，中低档礼盒、低单价的便捷茶、年轻化产品更受欢迎。三是电商带动更多低单价产品销售。
03 新消费蓬勃发展
2024年，中国茶消费呈现出“四新”：
首先是消费形式的多元化。茶叶的饮用不再是局限于传统的叶子买卖，而是扩展到了饮品层面，新茶饮和无糖茶饮在健康、养生和时尚等概念的驱动下快速发展形成了巨大市场。农夫山泉的2023年年报显示，其茶饮料产品全年收益达到126.59亿元，同比增长83.3%，占公司全年总收益的29.7%;农夫山泉2024年中报显示，其上半年茶饮料产品继续维持高速增长，报告期内收益为84.3亿元，同比增长59.5%，占总收益的38.0%。除了饮用消费之外，茶消费还体现在茶食品(如茶糕点和茶冰激凌)、茶化妆品、茶旅游等多方面。
其次是消费群体的年轻化。年轻化的力量可能来自多方面，一是新茶饮以年轻人喜欢的方式，吸引了大量年轻人开始茶消费;二是更多便捷化产品如无糖茶饮料、新式袋泡茶和单泡装以及便捷冲泡工具的推出，便利了年轻人的茶消费;三是业界同行持之以恒地面向年轻人进行推广。
再次是消费场景的多元化。除了日常个人饮用外，茶消费广泛延伸到了商务、社交、休闲、养生等方面。茶消费场景从室内延伸到室外，从静态延伸到动态，从初级上升到高级，从浅层发展到深层，从单一发展到多元，极大地丰富了消费场景。
最后是新茶饮出海拓展新市场。有关调研显示，截至2024年9月底，蜜雪冰城已在海外开出近5000家门店，不到一年再开千家门店，蜜雪冰城在东南亚快速跑马圈地。其他一些新茶饮品牌也在积极拓展海外市场。与传统中国茶的原料出口为主相比，新茶饮出海正在为中国茶以新形式拓展新市场。
(二)
2024年茶消费存在的问题
01
中国经济进入低增长阶段，茶产业和茶消费需要转变增长模式。受益于中国经济过去长时间的高速增长，中国茶叶经过20年的发展，形成了巨大的产能与市场规模。随着经济进入低增长阶段，中国茶叶的增长模式包括茶消费的增长模式需要转变，亟需寻找新动能。
02
宏观经济直接影响茶叶传统消费需求。第一，多个行业如地产、建筑、建材、矿产等行业的茶叶礼品采购几近断崖式下降;第二，许多外贸型企业近年来面临较大压力，企业和企业主的茶叶需求直线下降;第三，许多行业在当前经济形势下压缩开支，影响茶叶消费需求;第四，股市的不景气，带来“逆财富效应”，让许多人都感觉“没钱了”，间接影响茶消费。
03
巨大的存量茶进一步给当前茶消费形成压力。自2005年的江南体育下载平台注册
热潮以来，带动了中国人对于年份茶的认知，同时也形成了投资收藏这一中间需求，为普洱、白茶和黑茶等多个茶类的快速发展创造了机会。但在目前形势下，无论是品牌企业、渠道商家还是藏家大都选择减少存货和消耗存量，自然对当前茶消费形成压力。部分依赖投资收藏发展起来且前几年相对乐观或产品价格偏离价值较多的企业，可能会形成经营上的震荡。
04
恶性炒茶事件和直播平台假冒伪劣盛行对茶消费形成了严重的负面影响。不间断的广州芳村市场江南体育下载平台注册
炒作，让许多经营者的心态受到影响。2024年“泛茶”事件的爆雷，不仅让许多参与者深受其害，在社会上也造成了恶劣影响，消费者对茶消费市场产生负面印象。2024年电商直播火爆，但低价茶、假冒伪劣茶屡禁不止，这不但影响消费者口碑、影响茶类品牌形象、带来“劣币驱逐良币”现象，而且破坏茶行业形象、拉低行业利润空间。
(三)
多措并举提振茶消费
促进中国茶健康有序发展
对于当前茶消费存在的问题，根本对策在于提振需求。因此，笔者对茶企在提振茶消费方面分别有如下建议：
01
积极心态，稳健应对。当前形势下，不能盲目乐观，但也不能过度悲观或直接躺平。过去的模式或方法不再有效时，更需为培育新消费需求而努力，毕竟还有大量人群不喝茶或少喝茶，还有许多场景可以融入茶。积极面向公众普及茶知识和传播茶文化是不变原则。
02
调整和优化产品结构。顺应老客户在新形势下的新消费行为，以及新客户的新需求，推出新产品;调整做“大买卖”的心态，让自己习惯于做“小买卖”;从自己习惯于做什么转向还能做些别的什么。
03
探索渠道多元化。不局限于品牌专卖店，要围绕如何高效触达企业或产品的目标人群来谋划，形成多元渠道组合。同时，积极思考如何将数字化融入日常经营，建立切合自身实际情况的数字化营销模式。
04
拓展新场景，培育新消费。比如，新茶饮、冷泡茶、养生茶、茶餐融合、茶旅融合等。我们可以跳出做传统叶子生意的框框，分别向茶饮、空间、茶器和茶旅四方面延伸，结合自身资源条件来行动。
05
以文化赋能终端店面。纵观过去十几年的发展，茶行业终端店面正朝着产品、空间与文化融合的方向演化。要跳出滋味、香气方面的严重内卷，转向寻求文化跨界和破圈，赋能终端店面，提升空间坪效。对品牌茶企而言，赋能终端店面，是促进茶消费的重要举措。
06
积极推动存量年份茶的销售。对于经营年份茶的茶企，要真正立足可持续发展，更加重视自身经营体系中存量年份茶销售的整体推动，力争年份茶的总量、结构以及存售比例保持在合理区间。
而对于产区政府，在提振茶消费方面有如下建议：一是合理引导产业发展。如不盲目扩大茶园种植面积;打击制假售假，规范市场秩序;构建产业基础设施，营造良好的产业生态。二是积极有效推广区域公用品牌。区域品牌推广对于区域茶产业发展而言有重要意义，在当前形势下，企业比以往更需要地方政府在这方面的推广支持。同时，政府在组织相关推广活动时，也应更加注重实效。三是推动文化旅游与茶产业融合发展。四是寻求多种方式，培育经营主体，支持龙头企业发展。
作者：邓增永
北京天下名山茶业有限公司董事长
具有多年大型茶叶企业营销和综合管理经验，曾任中国茶叶股份有限公司国内市场部总经理、大益集团勐海茶业有限责任公司董事长、祥源茶业股份有限公司董事长兼总经理；中国茶行业“小产区”理论与实践的首倡者。
出品：中华合作时报·茶周刊全媒体
