导语
以茶季和“国际茶日”为契机，研究院公众号特推出茶品牌专题，分享国内外茶品牌的相关文章，与诸位共同探索茶品牌的建设路径，感受茶文化的多样魅力。今日为第十八篇《Girnar：专业亲民的印度茶品牌》。
一、从孟买出发的印度茶品牌
1978年，两位企业家哈伦德拉·沙赫(Harendra Shah)和普拉文·班萨利(Pravin Bhansali)合作成立了Girnar。当时的Girnar只有六名员工，且各项资源有限。但是公司的目标非常远大，想要把茶带到世界各地，同时渴望为消费者提供世界级的好茶。最初，Girnar只是面向几个东欧和中东国家出口散装茶叶。到1993年，Girnar在孟买开了第一家店，平均每天只卖2公斤茶叶。而后，在专业评茶师团队的帮助下，茶叶店开始不断推出新颖又受欢迎的茶品。在20世纪90年代初，Girnar开始以茶包形式提供茶叶，进入了袋泡茶市场。
图1 Girnar的品牌标志
随着企业实力的提高，Girnar在孟买开了更多分店，逐渐成长为印度本地的重量级企业。其分销网络也逐渐铺开，除了孟买的45家专卖店，小到杂货铺，大到商场大都会销售Girnar的茶叶。在2005年重组后，Girnar把它的许多部门都合并到了Girnar 饮食有限公司，国际部管理产品出口，国内部负责面向本国人的一系列产品消费。
如今，在不断积累之后，Girnar已经从一家主要经营散装茶的公司，发展到可以提供茶、咖啡、面包、饼干、速食饮料等一系列产品的品牌，加盟商遍布迪拜、华沙、圣彼得堡、悉尼、吉达、马斯喀特、蒙巴萨、纽约等各个地方，产品远销至英国、美国、中国等50多个国家，不过，Girnar的主市场还是在印度本国。
图2 Girnar的出口对象国 在2020年全球奢侈茶品牌的排名中，Girnar排名第八，作为印度茶品牌之一，它为何能够成为印度甚至全球茶叶爱好者的选择?本文将选择产品的专业性和渠道的亲民性两个角度来作简要分析。 二、产品的专业性：高质多样+“chai”风味
(一)专业的袋泡茶提供者
颇受欢迎的袋泡茶系列，主要有红茶5款，香料型红茶9款、绿茶2款、香料型绿茶11款、速溶茶3款和有机茶1款。这31款茶的调制方式各不相同，不管是在浓淡程度、甜辣风格，还是纯度上，都各有风味。Girnar以其袋泡茶的专业性，进入全球奢侈茶品牌排行榜，这种专业性主要体现在三个方面，即选材的高质量、品质的一致性以及设计的人性化。
Girnar和世界上许多有名的茶品牌一样，有一支专业的评茶队伍，由资深的茶学和农商专家组成，他们有着丰富的茶叶知识，调配技术娴熟。很多茶品牌都会用自己的方式，保证茶品的高品质，Whittard、Twinings是通过代际传承的调配选材经验，Goodearth是通过可持续发展的生产理念，而Girnar则是通过优选材料来源和规范生产流程。作为印度本地的茶品牌，Girnar在选材上具有先天的优势，其制作茶叶的原料都选自印度的阿萨姆(Assam)、大吉岭(Darjeeling)和尼尔吉利斯(Nilgiri)等地。这三个产区的茶各有其特点，阿萨姆(Assam)的红茶以浓稠，强烈，麦芽香，滋味鲜爽而出名;大吉岭(Darjeeling)产的茶被誉为“茶中香槟”，茶汤呈浅金色，拥有麝香葡萄一样的香味;而尼尔吉利斯(Nilgiri)的茶味浓润滑，茶汤透亮，冬季采的红茶更被称为“冬霜红茶”。高质的原料和安全的生产环境，使其产品品质得到保障。同时，选自三个著名茶产区的茶叶各有千秋，也为Girnar生产不同口味的茶品奠定基础。
图3 大吉岭红茶的专用标志 Girnar的产品还获得了ISO认证、有机认证、清真认证和GMP认证，现今有许多著名的茶叶品牌都会用其散茶作为原料。在其官网，还有专门的企业社会责任(CSR)保证，承诺企业永远会以保护生态环境的方式进行生产。
图4-6 有机认证证书、ISO认证证书、清真认证证书 Girnar的袋泡茶不管在品质、味道还是包装上，都具有一致性的特点，采摘人员需要根据标准进行选材;评茶师团队每次都会对采摘的原料、生产加工后的茶叶以及包装后的茶品进行品评，以保证味道始终如一。这种一致性，尤其是品质的一致性，对品牌来说十分重要，它关系到品牌能否在消费者心中形成稳固持久的形象。
图7 Girnar评茶师 Girnar的袋泡茶还有一个特点，就是“即蘸即饮(Just dip and sip)”，将茶包放入热水中，上下提动几下，就可以得到好喝的茶，无需过长的等待，也无需担心茶的味道不好，纯正的原料和精心的拼配，让人们可以随时喝到一杯口感纯正的茶。这对于不会泡茶，或者短时间内想要喝到一杯好茶的人来说，是非常人性化的一种设计。
图8 Girnar的袋泡茶
(二)多样产品的纯正印度风
Girnar是一个综合性品牌，其产品种类非常丰富，除了袋泡茶之外，还提供散茶、速溶预拌粉、玛萨拉奶茶、咖啡和小零食等。这些都可以在其线下专卖店和网上商店ChaiChai.cn中购买。
图9 ChaiChai.cn的标志(Girnar的网上商城)
Girnar的散茶也很受欢迎，其中Girnar Kesari Tea - No.3一直为消费者所喜爱。几十年来，这款茶一直都是散茶系列中销量最好的产品之一，可以算是Girnar 的王牌茶品，其主要原料是阿萨姆的CTC茶，滋味浓强鲜，汤色呈橙黄琥珀色。
图10 Girnar Kesari Tea - No.3 Girnar的咖啡味道比较浓郁，口感偏刺激，比较适合与牛奶或砂糖一类的调味品配合饮用，很多消费者喜欢用其咖啡做奶咖;小零食分为面包、饼干、khakhra(一种印度传统小吃，也被称为khara Crispy Roti或Fenugreek khara，是由面粉和油制成的薄脆饼干，通常在早餐时供应。)三种。因为咖啡和小零食是其副产品线中的产品，所以相对品种较少，研发的时候会更多考虑便携性和方便即食。Girnar产品的定价很符合大众的消费水平，一盒茶(10个茶包)均价在80卢比(折合人民币约9元)至130卢比(折合人民币约12元)之间，一罐50g的咖啡也只需120卢比(折合人民币约11元)，小零食的均价也只在80卢比(折合人民币约7元)左右。大众化的定价也使得其成为许多消费者的选择。
图11 Girnar的咖啡
图12 Girnar的零食产品(面包) 每个品牌的风格都会受其所属国家的影响，Girnar也不例外，不管是袋泡茶还是其他产品，都具有纯正的印度风格和印度滋味。Girnar的包装相对于之前介绍的几个品牌来说比较简单，它不属于时尚摩登派，不属于清新自然派，而是属于简洁实用风加上独特的印度风情。在其包装上会有一些印度本地建筑，或者穿着印度服饰的人物图案作为装饰，购买者看到这些就会知道，这是属于印度品牌的茶品。
图13 印有印度建筑的包装
图14 印有印度人物图案的包装 Girnar的茶叶滋味也非常具有印度的风格。除了单一原料的茶品，其他所有的茶品都会拼配香料，且不同于一些品牌，使用蓝莓、玫瑰花、兰花或者是巧克力进行拼配，Girnar善于使用薄荷、肉桂、生姜等香料进行调味，而这些都是印度人经常使用的原料。用这些拼配而成的茶品，符合印度茶口味相对较浓、滋味强烈鲜爽的特点，非常具有辨识度。
图15 玛莎拉奶茶的丰富配料
三、渠道的亲近性：贴近消费者生活
(一)社交：成为消费者的“分享者”
品牌的发展离不开与消费者的沟通，而在新媒体时代，社交媒体为品牌提供了最有效的交流平台。Girnar深谙这一点，因此它在Twitter、Youtube、Facebook等国外社交平台上都有自己的账号。它会在Twitter介绍自己的新产品，与消费者分享品饮感受，还会在节日与消费者共同庆祝、互送祝福;会在Youtube上传品牌介绍片、广告片和宣传片;会在Facebook上建立话题，与粉丝们进行互动。疫情期间，Girnar也展现出了强烈的社会责任感，不仅在母亲节的时候，致敬抗疫前线的母亲们，还专门制作抗疫视频，鼓励人们保持乐观，坚持抗击疫情。Girnar在疫情期间的一系列行动，不仅使其和消费者有了正向的沟通，还使其品牌好感度得到提升。在整个传播过程中，Girnar利用平台自带的流量提高曝光度，以分享的方式与消费者进行沟通，创造了更多交流机会，也与消费者建立了更加亲近的关系。
图16 节日海报
图17 母亲节海报 同时，Girnar还有自己官网和上文提到的网上商城ChaiChai.cn。官网专门辟有“FAQ”一栏，帮助消费者了解茶文化，消费者还可以通过订阅简报的形式获取企业最新资讯。这些共同构成了Girnar的传播网络，也正是这些互动渠道的建设，使信息的沟通与交流变得更加便捷通畅，消费者在不同的平台都能“听”到Girnar的声音。
图18 Girnar官网 不过需要看到的是，Girnar虽然有多个平台，但是个别平台却没能得到妥善管理。Twitter账号在5月20号仍有发布信息，Facebook账号在近期也有互动，但是Youtube账号却已停更多时，最近一次发布视频还是在2年前。渠道的管理需要达到长效延时的效果，不同渠道之间需要形成配合，才能带来最佳传播效果，这或许是Girnar需要提升的地方。
(二)服务：“MY SIGNATURE CUP”和“CHAI N GUPSHUP”
Girnar有一项特殊的产品定制服务，叫做“我的签名杯(My Signature Cup)”，消费者可以选择喜欢的材料和拼配口味，搭配自己心仪的包装，组合成为一个产品，定制给自己或者爱的人，Girnar称这是“印度的第一个饮料定制和礼物定制服务”。这项服务能让消费者体会到私人订制的乐趣与满足感，拉近品牌与消费者之间的距离。同时，又可以通过观察消费者的定制偏好，完善产品线、开发更多新产品，以满足更多消费者的需求。
Girnar还在线下开设了集茶品、美食和服务于一体的茶餐厅”Chai N Gupshup”，在印度当地比较有名，很多人会去打卡。“Chai N Gupshup”茶餐厅除了提供食物，还售卖Girnar的茶叶。餐厅中会有一处空间，专设茶叶柜台，前来享受美食的人们也常会购买一份心仪的茶品，带回家品饮。茶餐厅还提供外送服务，人们在家里也可以吃到Girnar的特色美食。
图19 CHAI N GUPSHUP
图20 CHAI N GUPSHUP的海报
(三)宣传：将“My Chai My Time”理念融入生活
Girnar的品牌标志中有一句话“My Chai My Time”，这是它的品牌口号，对印度茶的热爱让其把推广印度茶文化、让更多人感受到饮茶的魅力作为目标。为了做到这一点，它特别关注核心消费群的肖像特征，以及他们所处的社会场景。以近期的一组海报为例，海报中分别呈现出职员、医生、老人、登山者、旅行者等形象，这些形象都是饮茶群体中常见的，同时也是生活中常见的形象。
图21-23 Girnar海报
海报中的人们都做出了相同的手势，观看下面两则广告片就可以知道，这个手势代表着：任凭外界如何，“chai time”带给我平静。这一系列广告片，分别在前半段呈现了被老板说教、被大声打电话的声音所打扰、被父母唠叨等令人烦恼的场景，营造了一种被困扰感。但是在片中主人公嘬完几口Girnar的茶后，事情就都迎刃而解，老板停止了说教、打电话的人走开、父母也停止了教育，一瞬间，片中主人公的心情就变得舒畅，获得了平静。这组海报和广告片牢牢抓住了消费群体的生活特征，切中了当下人们想摆脱外界琐事的心理，容易引发消费者共鸣。在这样的情境下，人们也更容易接受Girnar所传递的“My Chai My Time”的理念，并在潜移默化中接受“chai time”存在的合理性，每当喝茶都会想起Girnar及其带来的好心情。
另外，Girnar迎合品牌传播的时代趋势，积极与影视剧合作。2018年，Girnar与电影《突袭》合作，影片设定男主角喜欢喝的茶就是Girnar。这次植入比较成功，Girnar有原则、坚韧的品牌风格，和男主角的性格非常贴合，两者互相呼应，人物形象和品牌形象很好地进行了融合。T-Series总裁Vinod Bhanushali先生说：“Girnar与我们的电影有着完美的合作，坚韧和有原则的品牌精神，符合电影中男主角的性格。因此，我们看到了品牌和电影之间的适配性，我们非常高兴，有一个像Girnar这样的知名品牌作为我们的合作伙伴。”
四、印度市场：地区性“小”品牌抓住机遇
Girnar作为一个“地区性”的品牌，没有像TATA茶叶集团那么大的品牌体系，没有像HUL那样拥有巨大的市场份额，但是却也取得了不错的销售成绩，这其中所反映的，正是印度茶叶市场中存在的一个现象：地区性“小”品牌抓住了机遇，参与瓜分印度茶叶市场。
印度和中国一样是茶叶大国，茶品牌非常多，竞品牌间的竞争也非常激烈。TATA茶叶集团同时拥有五个定位不同的茶叶品牌，出口到60多个国家;HUL也是印度人常接触的品牌之一，其旗下也有多个品牌供消费者选择，近几年它又通过提供低价平民茶和健康茶品等，收获了一批粉丝，这两个品牌占据了印度近半数的市场。但是一些地区性的品牌，像是吉吉拉特邦(Gujarat)的Wagh Bakri，马哈拉施特拉邦(Maharashtra)的Girnar、Society和Sapat，和北方邦(uttar pradesh)的Mohani等茶品牌却还是抓住了机会，逐渐获得了一定的印度市场份额。
图25 TATA茶叶集团
图26 联合利华集团
在印度的一些地区，区域性茶品牌反而比一些国际茶品牌占有更多市场份额。比如在孟买，Amar Tea占据近40%的市场份额，领先HUL和TATA茶叶集团;在吉吉拉特邦(Gujarat)，Wagh Bakri占据近45%的市场份额，并且十几年来一直是市场的领导者。这些区域性品牌能够取得市场优势，是因为它们比那些国际茶品牌或者一些外来品牌，更熟悉所属地区的茶叶品味和消费特征，所以也更能适应当地的市场环境。
图27 Amar Tea
图28 Wagh Bakri
不同的茶品牌有不同的策略，本文介绍的Girnar是以专业性和亲民性获得了市场份额，做到了即使溢价20%的情况下，也能卖出更多产品;而有些品牌像是Sapat，则是通过提供“区域性茶品”销售产品，它们抓住了不同地区水质不同，且口味存在差异的特点，为不同区域提供不同的调制茶品，满足多方需求;而像Wagh Bakri则是通过开设茶馆、推出绿茶、冰茶、有机茶等新系列吸引消费者，占据市场份额。当然，这些区域性品牌能够脱颖而出，有的甚至能够闻名全球，都离不开茶品本身的高质量和与消费者的良好沟通，这是每个想要取得良好发展的茶品牌，都需要关注的方向。
图29 Wagh Bakri茶室 Girnar只有42年的历史，却凭借对产品的专注和对消费者的真诚，从众多印度茶品牌中脱颖而出。虽然它还未能像TATA茶叶集团那样，占据如此大的市场份额，但是却已经在不断摸索中，找到了适合自己的发展道路，在印度人民心中占据了独有的位置，如今几乎覆盖了印度的高端消费群体。Girnar的目标是向着世界的，它也正在不断努力，就像其品牌理想所述：“当我们的旅程开始时，我们立志成为世界上最好的茶叶公司。随着时代的发展，我们现在的目标是成为世界上最好的食品和饮料公司。”
来源： 农业品牌研究院
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