茶品牌专题,丸久小山园与伊藤久右卫门:体现茶道精神的日本宇治茶品牌
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茶品牌专题,丸久小山园与伊藤久右卫门:体现茶道精神的日本宇治茶品牌

导语

以茶季和“国际茶日”为契机,研究院公众号特推出茶品牌专题,分享国内外茶品牌的相关文章,与诸位共同探索茶品牌的建设路径,感受茶文化的多样魅力。今日为第十九篇《丸久小山园与伊藤久右卫门:体现茶道精神的日本宇治茶品牌》。

当提到宇治茶时,我们会想到什么?很多人的第一印象可能是抹茶,接着便联想到商业街上各种名为“宇治抹茶”的甜品店。实际上,宇治茶的范围远不止于此,其概念也不可被滥用。宇治茶与静冈茶、狭山茶并称为日本三大茶,是日本绿茶的高级品牌。除了抹茶外,它也包含了其他品类:煎茶、玉露、番茶、焙茶等。宇治所产的玉露及抹茶,在日本堪称第一。

宇治茶属于区域品牌概念,有着严格的定义。由宇治茶的生产业者所组成的京都府茶企协会组织,将宇治茶做以下的定义:使用京都、奈良、滋贺、三重四县所产的茶叶,并于京都府内加工者,即称为“宇治茶”。因此许多国内在售抹茶产品并不能冠上“宇治茶”名号。

图1 宇治茶产区范围

丸久小山园与伊藤久右卫门,这两个子品牌都是著名的宇治茶老店,均是宇治茶乡发展协会授权的宇治茶馆。两个品牌在品牌个性上互为补充,丸久小山园坚持“品质本位”的制茶理念,其名下茶品屡次获得大臣赏等奖项。伊藤久右卫门在传统基础上传达着茶的新价值,精进茶产品深加工,与时俱进推出新式抹茶餐点,涵盖范围广,种类繁多。两者共同构成了体现出茶道精神的宇治茶品牌。

图2 丸久小山园的茶室

图3 伊藤久右卫门门面

一、丸久小山园:“品质本位”的治茶理念

元禄年间(1688-1703),丸久小山园的第一代园祖小山久次郎在适宜种茶的小仓地区,开始着手茶的栽培与制造,自此开创了丸久小山园的悠久历史。丸久小山园的茶人代代相传,致力于改善各个环节,维护宇治茶的传统与品质。第四代茶人开始茶的销售贩卖。进入明治时期,第八代元次郎将销售网络扩大到了日本全国。目前丸久小山园已走过了300多年的历史。

图4 丸久小山园的早期茶人工作场景

丸久小山园将“品质本位”的制茶理念,贯彻于从栽培到生产的各个环节之中,为了精进自身品质,每年都会选送茶品,参加全日本茶品评大会等竞赛,屡次获得大臣赏等奖项。它曾21次获得全日本茶品评大会第一名,9次获得关西茶品评大会第一名,2次在全日本茶审查技术竞技大会取得优胜。

通过视频中的丸久小山园的治茶过程,即可更深刻地了解到它的治茶理念。

丸久小山园经营着多种细分的宇治茶,包括抹茶、煎茶、焙茶、玄米茶、冠茶、玉露、茶包等。包装用色清淡,典雅精致。

图5 丸久小山园的系列包装

二、伊藤久右卫门:极致的茶产品延伸

距今已经有180多年历史的伊藤久右卫门,是京都著名的宇治茶老店,同时也是万福寺、平安神宫、宇治平等院等知名寺庙和神社的指定茶叶供应商。它以各类高级抹茶及抹茶系列食品闻名,是京都的著名店铺与旅游必去之处。

伊藤久右卫门目前在日本已有5家分店,其中位于宇治市的茶铺为总店,其他还有JR宇治站前店、平等院店等。总店是最大的店铺,紧邻日本国宝——宇治平等院(印在日本10元硬币上的)的是平等院店。总店内经营品种齐全,在茶香四溢的茶苑里准备了各式抹茶产品。不仅包括新鲜和冷藏的甜点,还有非常适合馈赠亲朋好友的宇治茶、抹茶甜点礼盒等。

伊藤久右卫门的品牌理念是:继承传统,同时不断为宇治茶融入新元素,以增强宇治茶的吸引力。宇治茶除了可在茶壶中冲泡饮用,还有更丰富、更休闲、更符合现代生活方式的享用方式。因此伊藤久右卫门在茶的深加工方面下足了功夫。

(一)种类繁多,包装精致

伊藤久右卫门的茶加工产品品类众多,既有主食,又有甜点和零食,满足消费者的不同需要,也再次强化了自身的品牌特质。主食类产品仅供店内享用,将抹茶元素融入日式传统饮食中,诞生诸如抹茶荞麦面、抹茶咖喱饭、抹茶寿司、抹茶饺子等餐食,且不断吸取消费者意见以改进口味。

图6-8 抹茶寿司、抹茶荞麦面、抹茶咖喱

在甜点与茶点方面,伊藤久右卫门既深耕于熟悉的和食领域,如团子、羊羹、大福等,同时也将抹茶融入西式小点,推出抹茶巧克力、抹茶提拉米苏、抹茶冰棒、抹茶芭菲、抹茶瑞士卷等产品。除芭菲外的产品均开通了网上贩卖渠道,价格与实体店铺一致,配送可至除偏远小岛外的日本各地,使得全国的消费者均可品尝到伊藤久右卫门的产品,拓展了收入渠道。

图9 伊藤久右卫门的抹茶大福

产品的外形与包装十分精致,其中抹茶冰棒类产品获得年轻女性的喜爱,中外社交媒体都可窥见它的踪影。平板形状的冰棒上,缀以生巧克力、团子、白玉、冻水果、奶油等作为装饰,色彩和谐,激发消费者拍照分享的欲望,自发地为品牌进行口碑传播。

图10-11 Instagram和小红书上的冰棒晒图

(二)限定类甜点,创造稀缺

限定类甜点包括两方面,一是节日限定,二是季节限定。

2020年的父亲节将至,伊藤久右卫门推出了父亲节竹篮套装,内含7件产品,包括抹茶羊羹、夏蜜橙冻、抹茶糖酥饼、抹茶布丁、抹茶麻薯、抹茶小圆面包、抹茶曲奇和宇治玉露。用材高档的绿色裹布将竹篮包起,充满复古感和品质感。在之前的母亲节与青谷梅酒达成合作,推出夜半之翠母亲节限定纪念瓶,瓶身布满红色的康乃馨图案,符合女性审美。

图12 伊藤久右卫门父亲节限定礼盒

图13 伊藤久右卫门母亲节限定梅酒

在每年的樱花季、紫阳花季、红叶季、草莓季推出季节限定产品,在口味和造型上做出调整。如樱花季时推出的樱花芭菲,内有樱花冰淇淋、樱花味白玉团子以及抹茶果冻,额外添加了体现日本传统工艺的发簪形的菓子;红叶季时推出了红叶芭菲,在抹茶冰淇淋的基础上加入了鸣门金时的香芋和栗子的甘露煮,红叶形状的果冻在视觉上为甜品增添秋季感;紫阳花季的芭菲,除了标志性的抹茶元素外,能工巧匠也将果冻雕成紫阳花形状。

图14-16 樱花季、紫阳花季、红叶季的抹茶芭菲

限定产品创造了稀缺感和仪式感,限量概念促使消费者缩短消费决策过程,别具匠心的外形也诱使消费者拍照上传至社交平台。

(三)联名产品,强强结合

伊藤久右卫与雀巢的Kit-Kat巧克力威化合作,推出宇治抹茶风味的饼干,口味微苦醇香,中和了威化的甜腻感,吃起来醇厚但有清香。与巧克力威化的巨头合作,既保证了合作产品的品质和口味,同时也拓展了自身的国际知名度,提升了品牌形象。

图17 与Kit-Kat合作款抹茶巧克力威化饼干

三、茶旅融合,打造品牌

宇治茶的产量少,因此不是主打出口的日本茶,大部分宇治茶仍是就地消费或国内消费。因此宇治必须提高农产品的附加值、实现一二三产融合发展,农民才可实现创收。依托地域特色产业发展休闲农业,实现三产融合,也是我国许多地区农业发展的规划,但具体实施中却面临不少挑战。

据宇治外国游客来访动机的调查显示,55%的国外游客主要受到平等院等寺庙神社的吸引,45%游客的主要目的则是体验宇治茶文化,由此可见宇治在茶旅融合方面成果斐然,对我国的乡村旅游具有一定借鉴意义。

(一)茶田观光,美不胜收

京都府山城广域振兴局邀请景观设计师,为宇治设计茶田。出产抹茶的茶田高低错落,放眼望去不同程度的绿交相辉映,被认定为京都府景观资产之一,并加入“日本最美乡村联盟”,2015年作为“日本茶八百年的散步道”被收录为日本遗产。这样的茶园在保证不影响作物品质的同时,在美学上也达到了一定的高度。随手一拍就能拍出好风景,赢得了消费者的好感度。京都府针对宇治的茶田拍摄了一条宣传片。

若想促进消费,光是调动消费者的视觉感官远远不够,必须与消费者产生互动,让他们全身心、全感官地参与进来。宇治的茶田观光活动中常包含茶体验活动,如采茶、磨制抹茶等。

(二)大街小巷的茶元素

一出宇治火车站,就可见到茶壶形邮筒以及采茶姑娘时钟。时钟设计别致,采茶姑娘的塑像浸没于类似抹茶茶汤的液体中,一到整点便会完整地浮现出来,颇具巧思,恰如迪士尼乐园门口的米奇蒸汽船喷泉一般,具有极高的辨识度。

图19 茶壶形邮筒以及采茶姑娘时钟

根据宇治茶的历史、文化、景观等资源特色,宇治在山城区域设立5条宇治茶历史街道,以此促进在地观光;在丰富观光配套设施的同时,广泛传播宇治茶的魅力与价值。在宇治田原町,宇治茶巴士、下水井盖均会有宇治独特的标识,如茶田中劳作的茶女插画等。

图20 5条宇治茶历史街道

图21 宇治田原町井盖绘

人工景观融入了宇治的独特元素,点缀大街小巷,避免了“千城一面”的尴尬局面,强化了记忆点;也烘托了茶氛围,带来沉浸式体验。

(三)用仪式灌入新鲜感

宇治会在每年10月的第一个周日举行宇治茶祭。宇治茶祭是感恩祭,是对将茶从中国带回日本的荣西禅师、在宇治开设茶园的明惠上人、茶道始祖千利休这三位恩人的报恩感谢。而在追慕三位恩人功绩的同时,也祈愿宇治茶繁荣兴盛,希望今年的茶可以更上一层楼。宇治川中汲取清水的“汲取名水仪式”,是祭典的一大看点。取来的名水将被送往兴圣寺,在主殿举行的新茶首次开汤仪式中使用。茶道师穿着传统服饰,进行长达一个半小时的表演,期间不能触碰任何金属,用木桶取水,烧碳火,将茶汤装入陶瓷碗中。

图22-23 宇治茶祭

图24 宇治茶祭

大部分中国消费者对于祭典活动是陌生的,因此能给予他们新奇感,激发他们的兴趣。同时仪式的参与也能让消费者体验宇治茶相关的历史与文化,了解宇治茶人的匠心,从而对品牌产生认同感,更易产生消费行为。

(四)授权茶馆,经济利益与文化传播的双管齐下

宇治茶乡发展会议认定了一批“授权宇治茶馆”,这些茶馆被认为可以普及茶生活方式、汇集宇治茶相关的各种美味,同时还能对宇治茶的历史、文化、泡茶方式等进行说明,从而推广宇治茶品牌。较为知名的茶馆有丸久小山园、伊藤久右卫门、中村藤吉、辻利等,装修风格典雅,融入了“禅”的元素。

图25 丸久小山园茶铺后院

图26 辻利茶铺外观

宇治茶馆在茶产品的深加工方面也做得淋漓极致。除了可在店内饮用正宗抹茶,消费者还可在店内品尝各式各样的抹茶甜点,如抹茶冰淇淋、芭菲、大福、蕨饼、抹茶冻等。对抹茶饮品兴趣缺缺的消费者,也很难对外观精致、琳琅满目的甜品不动心。实际上,使用抹茶粉作为甜品配料的做法在国外风靡已久,1996年哈根达斯就已推出抹茶冰淇淋;星巴克的抹茶拿铁、抹茶星冰乐也是饮品类常青树。宇治茶屋的抹茶小点在创新上下了功夫,满足新一代年轻人不断变化的口味。每家茶馆都有自己的招牌甜点,如伊藤久右卫门的经典抹茶馅蜜(内含寒天、抹茶冻、抹茶冰淇淋、红豆、橘子、白玉汤圆)与抹茶荞麦面;中村藤吉的抹茶布丁冻膏搭配抹茶冰淇淋。甜点的搭配和颜色都经过精心设计,颇具美感,消费者自然而然地将其拍下,分享至社交平台,自发地为宇治茶进行口碑传播。

图27-28 伊藤久右卫门的抹茶荞麦面、抹茶馅蜜

为了普及茶生活方式,茶馆多设有茶教室,消费者可在其中进行抹茶手工体验课。茶屋内设有伴手礼商店,可购买便携包装的抹茶粉和长保质期的抹茶零食。

图29 丸久小山园的伴手礼

图30 中村藤吉的伴手礼

根据近畿经济产业局提供的名单,宇治地区有5家对外开放、可提供参观的工厂。丸久小山园、福寿园等茶馆都有着属于自己的制茶厂,传播茶知识的同时更传递出文化、健康、舒适的生活方式。

(五)复合营销手段,打造国际形象

这一策略的辐射对象不仅是在地的消费者,也包含了全国、乃至世界各地的潜在消费者。宇治举办茶女采茶会,每年一次评选宇治茶小姐,这体现了广告3B原则中的Beauty(美人),利用消费者喜爱美丽事物的天性,夺取他们的注意力。设计茶茶王子卡通形象,体现品牌性格。同时由于宇治是日本文学名著《源氏物语》第三卷的舞台,因此深挖地域文化,结合《源氏物语》开发相关游戏,在网上进行宣传造势。

纪录片《茶界中国》也对此也有简短的呈现。

因此,这对于我国乡村旅游发展的启示是:需要加大对旅游商品设计的投入。我国目前的旅游商品大多较为粗放,缺乏美感,使得许多商品难以获得年轻人青睐。应该对消费者的心理和行为进行研究,契合当下需求进行呈现,注意与时俱进;需要深入挖掘地域文化内涵,不止停留于表面,应该准确提炼地方传统、 自然资源、文化景观等特色元素,凝练出独特的文化符号植入产品和景观设计中,与其它地区形成足够大的区分度。

四、品牌国际化面临的困境

在中国,宇治茶的山寨品横行。山寨品不仅在中国销售,还渗透到了海外,如北美和东南亚地区。2014年4月,京茶协曾经向中国商标局申请“宇治茶”的商标注册,得到的回答是“宇治”、“宇治抹茶”和“宇治露”这三个商标已经被中国企业抢注。2019年,中国含“宇治”字样的茶品牌注册商标已达到191件;不止茶叶,光“宇治”字样的商标已达到3000件以上。不仅是商标类似,甚至连产品外包装也达到了以假乱真的程度。宇治抹茶著名制造商丸久小山园在4年前逐渐发现山寨品现象,目前受害金额已经达到2亿日币(约1300万元)。这不仅造成了经济损失,还会导致消费者对真宇治抹茶品质的错误认知,损伤品牌形象。

图31 原产品与山寨产品的包装对比

这提醒了茶叶品牌应树立品牌保护意识,建立起独特的品牌标识系统和防伪标识,提前注册与本品牌相关的防御性商标,以免假冒伪劣产品“傍名牌”与抢注商标。同时监测国内外产品动态,遇到山寨品时需及时通过法律手段进行维权,并通过社交媒体、传统媒体、线下门店等对外宣传窗口及时告知消费者这一现象,指导消费者辨别真伪的方法,避免消费者上当受骗,保护品牌形象。

2020年5月26日,丸久小山园通过官方网站发出通知,宣布了有关商标纷争的裁决书公告,纷争商标“宇治小山园”被认定为违反了《中国商标法》第10条第2项中“公众知晓的外国地名,不得作为”的规定。“李鬼”商标宣判无效。为方便中国消费者购买正宗丸久小山园茶,公司特地开发了中文网站及线上商城,同时附上《产品防伪对策》,下载“正品认证:丸久小山园”应用程序后,只需扫描商品防伪标识即可溯源。

本土品牌也应该树立起知识产权意识,尊重他人的成果,提高原创水平。山寨只能获利一时,不能只盯眼前薄利而损害自身乃至国家形象。唯有建立起独立的品牌,开发原创产品才能细水长流,沁入消费者的心田。

来源:农业品牌研究院

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