奈雪泰国旗舰店爆火,带给中国茶饮出海哪些启示?
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奈雪泰国旗舰店爆火,带给中国茶饮出海哪些启示?

近日,奈雪泰国旗舰店开业,位于亚洲顶级商场Central World,单日销售近35万泰铢,创下海外门店单日销售额新高,开业3天营收近100万泰铢。

这是继去年12月,奈雪在泰国世界级顶级商圈Emsphere开出首店后,再次加码出海。在海外开一家门店火一家的奈雪,为国内茶饮品牌出海蹚出了一条“新路”。奈雪此次开设的门店,主要有这些特点:

第一,锚定“超级点位”,开在顶级商场首层黄金位置。此次旗舰店所在的Central World,在曼谷黄金地段,是全球知名的购物中心,每天吸引超15万消费者光顾。

奈雪新店开在一楼奢侈品区域,周围是欧米伽、劳力士、香奈儿、爱马仕等品牌,店前就有一个兑汇点,很多来自世界各地的消费者,兑换后转头就在奈雪消费。而该购物中心的其他茶饮品牌,基本是位于五、六层的餐饮区的档口铺位。奈雪的“超级点位”,让新茶饮的商业价值上了一个新台阶。

第二,烘焙+茶饮+零售,把“新茶饮空间”带出海。该旗舰店面积超200平方米,汇聚了烘焙、茶饮、零售三大板块,这也是奈雪首次将三种业态的新茶饮社交空间带到海外。

经过几年的发展,新茶饮社交空间,在国内已经基本成型:以“中国茶”为主题,融合茶饮产品、烘焙点心一类的“奶茶搭子”,还有茶零售、茶器具,空间以年轻人的审美来呈现茶文化,承载消费者“轻社交”的各种需求。奈雪的泰国旗舰店,正是把在国内经过验证的、新一代消费者喜爱的茶饮空间模式带到了海外。

第三,做“好喝健康的中国茶”,让品质茶饮成为标签。

此次新开出的旗舰店,依然坚持品质特色。烘焙产品全部为现场烤制,明档销售,超高颜值让不少喜欢甜品的消费者流连忘返,买茶饮时忍不住下单。

零售区域通过现泡展现原叶茶的高品质,能看到很多欧美顾客在体验。

此外,奈雪出海,走得是一条“高端品质”线,从中也能发现奈雪的“出海策略”。

1、从空间到产品,抓住海外客群的“升级”需求:奈雪泰国两家店的共同点是,延续奈雪在国内的大空间主张,明亮、温暖、客座区较多,满足顾客的社交需求。此举让很多消费者对NAIXUE有“品质茶饮”的认知。当一个市场消费者的味蕾被好产品唤醒,社交平台被好空间刷屏,下一步就是跑步进入升级阶段。瞄准金字塔顶部人群的茶饮升级需求,是奈雪在泰国的生意经。

2、坚持双品类、提供稀缺性,做当地市场的颠覆者:除了坚持大空间,奈雪在泰国同样坚持“茶饮+烘焙”的双品类产品战略。以此次的旗舰店为例,提供菜单占比近40%的烘焙产品,和茶饮搭配的现烤现卖,这种形式在当地还比较稀缺,不仅给到顾客足够的新鲜感、品质感,还能提高客单价。

2024年中国茶饮的关键词,少不了出海。品牌出海开店、茶饮大受好评的消息不断传回国内,从头部品牌到中腰部品牌,乃至上游供应链企业,集体掘金东南亚、拓展欧美日韩,将中国茶带向更广阔的市场。

奈雪的打法提供一种品牌出海思路:让”健康好喝”和中国茶饮绑定起来,让新茶饮文化成为一种“潮流”,引领当地饮品市场消费升级。

很多人对东南亚茶饮市场的理解是:偏好甜腻、多冰口感,对健康的重视度不高。但实际上,东南亚是一个多国、多层级的市场,当地消费者对高端茶饮也有需求,一部分金字塔顶部的人群,正处于“越喝越健康、越喝越丰富”的消费升级阶段。

奈雪正是出于对这部分市场的洞察,占领中国茶饮在东南亚的品牌高地,输出更健康的产品理念,用“潮牌”的姿态,引领东南亚饮品市场升级。东南亚不止有下沉市场,而中国的头部茶饮品牌,有优势、有能力去掘金当地的高端茶饮市场。

与此同时,当地茶饮消费的天花板提升,无疑拓展出了更大的生存空间,也为中国茶饮抱团出海提供了可能,这是中国茶饮应从奈雪泰国店中看到的一大新机会。

来源 | 咖门

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