茶业的特殊之处，在于丰富多样的产业特质。在中国，有上百个茶叶公用品牌，这些不同的品牌受到不同区域特质、风土人情的影响，呈现出灿烂的产业图景。
“说茶”联合农业公用品牌管理专家、茶叶营销专家、奥格威管理咨询合伙人田友龙，深入剖析茶叶公用品牌特色，开启茶叶公用品牌建设的路径与方法专题解读。
关注用户，赢得未来。
茶不仅有当下过剩的烦恼，还有未来可持续发展的隐忧；解决之道不在茶园茶山，更不在茶厂，而在用户。
茶是用户买来喝的，一切必须用户说了算。换上用户的心去感受茶，换上用户的耳朵去听茶，换上用户的眼睛去看茶，换上用户的嘴去品味茶；才能发现茶的底层逻辑，看清茶未来前进的方向！
△“说茶”摄
茶的基因，自我欣赏
茶是中国原生产业，底子是农业，历史上农业是小农经济，最大的特点是自给自足和自我欣赏。“看茶制茶，说茶卖茶”把中国茶的农业基因体现得淋漓尽致，同时也让中国茶贴上了自我欣赏的标签，一直不太关注用户。
茶是一个古老的行业，承载了太多饮品之外的功能，早已升华为华夏文明符号，惯性相当强大，即使经过了数十年市场化的洗礼，自嗨情节也未能完全消除，还是会有意无意地忽略用户。
吃资源饭，无需关注用户
茶曾经处于慢发展状态，快速发展是近二十来年的事，过剩是近五年的事，此前茶一直是稀缺的；茶产业的核心竞争力一直是对资源的控制，控制好茶园茶山，掌握好制茶技术，就能建立核心竞争力，很容易在市场竞争中脱颖而出。
吃资源这碗饭，界茶同仁没有这个心情更关键是也没有这个必要关注用户，若关注用户只能增加成本降低效率无法获得竞争优势，关注用户自然就不会成为大家共同的选择。
工业化思维，单向输出
茶非基本盘产品，战略选择上是后发展产业，品牌化近二十年才拉开序幕，产业的指导思想是工业时代的经典营销理论，逻辑是“有无优”三段式解决问题，基本思想是“王婆卖瓜”单向输出主义。
茶在工业时代经典理论指引下全速前进，以规模驱动为产业发展模式，一味追求标准化战略大单品，试图一劳永逸解决产业问题（单向输出最完美的体现），虽然也常把用户挂在嘴边，但基本没记在心上，更没有落实在行动上。
用户主权时代，已悄然到来
近20年，茶上演了一部速度与激情的大戏，跨越式发展引发产业变革，同时又与消费者崛起和用户主权意识觉醒相遇，三者发生了激烈的化学反应，悄然进入用户主权时代。
商业新逻辑，用户争夺战
21世纪，互联网解构并重组商业，商业从封闭走向开放，各种资源在产业不同主体之间自由流动，资源控制成为核心竞争力的时代一去不复返；另一方面，中国市场经济快速发展，一般性产业结构过剩，争夺用户成为关键。二者合力，市场迎来用户时代。
规律面前，茶也不能例外，从资源控制走向争夺用户，对于中国茶产业来说，是已无退路，别无选择。
品牌新模式，只为悦己
21世纪，文化、经济、制度三重推力，用户自我觉醒，个体开始崛起，人们有独立的见解与主张，开启内生消费模式——不消费给他人看，只为悦已（当然人们有为自己喜欢付费的能力）。
从此品牌真正意义上变成用户的，任何品牌都不能单向输出，而是发现之旅，发现用户借喝茶表达什么情绪，生活态度和哲学，品牌才能与用户共情，才能成为用户的选择。
角色变化，品牌共同创造
数字世界，媒体碎片化了，人人都能发出自己的声音，精英让位个体登场，普通人掌握了话语权。从此用户角色转变，拥有使用者、传播者、建言者、建设者等多重身份；生产者与消费者的界线模糊，企业必须打开界，与用户融合成共生共荣的整体已成为不可逆的趋势。
茶品牌必须走向开放，把用户作为企业的一部分，真正纳入品牌建设和组织建设之中，让他们建言，更要参与建造，还要让他们验收，才能创造一杯走心的茶，用户才会一喝再喝！
洞察用户，认清茶的真谛
关注用户，难的不是技术，而是态度；从此品牌不再高高在上，也不再拒人于千里之外，而是走出去，走进顾客的生活，感受他们真实生活状态下对茶的认知与需求，将顾客真正纳入品牌建设，才能开启共同建设模式。
△“说茶”摄
谁在喝茶？
年轻人讲奋斗，必然会试错，需要雷厉风行，需要满血复活，喜欢兴奋剂属性的产品。中老年人谋定而后，需要沉着冷静，更青睐安慰剂属性的产品。
茶是有药性的，一直以来其安慰剂属性大于兴奋剂属性，事实上茶的用户一直大龄化，主体从来就不是年轻人，未来也不会有太大的改变。
喝什么茶？
茶的主体用户大龄化，这个年龄状态人们一般会回归中国传统文化。茶是中国传统文化符号，刻在用户骨子里的是原叶茶，原叶茶才是主赛道，这是茶产业的支点。
近年茶界一直在茶叶深加工这条赛道上冲锋，茶叶深加工从根本上改变了茶的属性，已不是一个赛道，必须换一套玩法，这就是茶企搞颠覆性新物种创新先烈多先驱少的原因。
如何喝茶？
用户喝茶是一个感觉型事业，感觉分三层，第一感官上的体验，第二情感上的认同，第三情绪的表达。感官体验无标准有个性，情感情绪折射生活态度与哲学，因此任何一款茶必须有个性功能价值，承载人文价值，传达生活哲学，驱动品牌走向小而美的文化茶。
用户思维，重构产业底层逻辑
关注用户，业界一直将其视为一个企业层面的竞争问题，其实从用户出发，看的是产业底层，破译的是产业真谛，让产业在正确的轨道上前进。
告别复制培育新物种
近二十年，中国茶开启全速前进模式，茶叶进入大时代选择的是复制模式——引进著名产区的名优品种，新茶区的努力让曾经大不同的茶变成大同的世界；这与产业分化的逻辑背道而驰，新茶区本想建立一个品类品牌，结果变成了原料基地，成了搬运工。
新茶区一般将茶作为乡村振兴的支柱性产业来抓，建品牌获得溢价是其战略目标，品类品牌的支点是特色物种，茶持续发展之路，必须告别复制，走区域特色物种培育模式，茶产业才有美好的未来。
走价值驱动模式之路
茶从不是什么刚需，更不是用户生活的日常，茶是炫耀性产品。用户喝茶，承载情感和情绪，表现生活哲学，价格相对脱敏。因此茶是农业，更是文化产业，由价值驱动；任何一个茶区若无法用文化来构建起价值体系，将无法建立起强势的品类品牌。
新茶区的建设必须以深化供给侧结构改革为主线，从茶园到茶杯，优化品类结构，提升产品品质，用文化提升茶的社会属性，增加茶的文化价值，让茶获得溢价，推动茶产业走“价值驱动”之路，这才是中国茶的核心竞争力。
小而美，构建大版图
用户借茶彰显个性，这将驱动茶碎片化，甚至粉尘化；用户喝茶重物性，更看情感价值表达，这将引领茶走向虚（文化）实（物性）结合之路，小物种与文化结合，驱动中国茶走上小而美之路。
△“说茶”摄
产业小而美，企业追求大而强，以文化包容性和延展性来扩充品牌时空总容量，驱动品牌做加法，组成品牌生态圈，通过小而美构建起大而强的企业版图。这是茶顶层设计必须找到的路径和方向。
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