在消费降级的宏观背景下，消费者对于品牌与产品的选择愈发趋于理性与务实。
据国家统计局披露的消费者信心指数（1991.1-2024.7）来看，近两年的信心指数断崖式下跌，今年数据更是创下历史新低。但这并未阻挡中国品牌在逆境中寻求突破的步伐。东鹏饮料与零食连锁鸣鸣很忙集团等企业的亮眼表现，正是有效例证。东鹏饮料在上半年实现营收78.73亿元，较去年同期增长44.19%；鸣鸣很忙集团则通过快速扩张门店、满足了消费者对便捷、多样零食的需求，实现了高速增长。
事实表明，即便在消费降级的环境中，那些能够精准捕捉消费者需求变化、灵活调整策略的品牌依然能够脱颖而出。茶品牌，又将从各行业市场中窥探出哪些态势？
△（图片来源：中经数据；数据来源：国家统计局）
价格战之外品牌的突围之道
当市场进入存量博弈时代，价格战虽短期内能够刺激消费，却易陷入“内卷”困境，无休止侵蚀品牌利润，最终导致行业生态受损、企业倒闭潮涌现。据壹览商业不完全统计数据显示，仅2024年上半年，国内便有6882家门店因价格战关闭。
9月18日，喜茶向事业合伙人发布了一封《为用户创造差异化的品牌和产品》的内部信。明确表达了对同质化竞争的深刻反思与转型决心，信中强调，品牌应跳出低价竞争的桎梏，拒绝简单的价格战陷阱，转而聚焦于创新与差异化，致力于为用户提供超越价格本身的价值体验，这一战略调整，不仅是对当前市场挑战的积极回应，更是品牌长远发展的明智之选。
△（图片来源：喜茶）喜茶在新茶饮行业中，率先宣布“休战”。价格战，会就此偃旗息鼓吗？答案尚未可知。值得明确的是，这一封内部信中披露，价格战外，差异化似乎已成为品牌的突围关键。
“说茶”观察发现，茶颜悦色、塔斯汀中国汉堡、卫龙等品牌，在激烈的市场竞争中，凭借精准定位成功稳固了市场地位。其中，在近期以“蜜雪冰城”平替登上热搜的甜啦啦，以极致性价比备受欢迎。然而，自蜜雪冰城爆火以来，模仿其“物美价廉”战略的品牌不计其数，走出来的为什么会是甜啦啦？
关键在于其精准聚焦——下沉市场
与大城市里企业争相抢夺流量不同；甜啦啦深谙下沉市场之道，通过强化顾客复购率来稳固市场份额，并利用较低的经营成本，实现了门店的快速复制与广泛布局。
窄门餐眼数据显示，甜啦啦在三线及以下城市门店的占比为81.75%，远超蜜雪冰城的56.89%。可见，甜啦啦开拓“比蜜雪冰城更下沉”的市场，走出一条极具特色的差异化发展道路。
△（图片来源：甜啦啦）
差异化的“鲜果茶”定位
低价竞争下，构建差异化经营定位成为关键。
甜啦啦虽借鉴了蜜雪冰城的成功元素，也另辟蹊径，专注于鲜果茶市场。它紧密追踪消费者数据反馈，定期推出桶装水果茶、季节限定饮品等创新产品，持续满足消费者多元化需求。当众多新茶饮品牌以围攻光明顶的方式试图攻破蜜雪冰城的低价护城河，甜啦啦则以差异化战略脱颖而出。
△（图片来源：甜啦啦）尽管经济整体呈现放缓趋势，但仍有部分品牌能精准捕捉并迎合消费者偏好，实现业绩增长。除提及的新茶饮、白酒等多行业，3000亿茶叶市场中，茶品牌也正在高速前进。
打破常规拆解品牌的差异化打法
天眼查数据显示，截至2024年9月12日，我国拥有超过277万家茶企。茶企数量众多，如何走出属于自己的路子？“说茶”与部分茶企聊了聊。
以高品质占据大市场
品质，是企业和产品的生命线，是市场经济的基础。在市场竞争激烈的今天，茶叶品质，往往是茶品牌践行长期主义的根本。
根据品牌评级权威机构Chnbrand发布的2023年中国顾客满意度指数（C—CSI）品牌排名和分析报告显示，八马茶业位列茶叶连锁店榜单第一名。八马茶业负责人表示，八马茶业坚持“品质为王”的理念，“品质好茶”与“品质好店”，则是八马铸就高端品质的两大基石。过程中，企业深入各大核心原产地黄金产区挖掘原产地好茶，并将种植、生产经验推广到茗茶产区；技艺方面，八马茶业遵循传统技艺匠造经典，与非遗传人、传承世家、领先企业合作，共同做好一杯中国茶。
△消费者在八马茶业门店品茗（八马茶业供图）
无独有偶，中茶凤庆相关负责人表示，品牌的发展需要品质与口碑的支撑。以滇红茶为起点，中茶凤庆通过示范基地，签约合作等方式掌控上游资源，提升公司对原料及产品品质的把控能力，以开发空白市场。同时，中茶凤庆携手安徽农大建立中茶滇红工作站，加强专业技术人才培养，进行技术创新、产品创新，与中茶科技一同聚焦聚焦滇红茶科研生产线、优化中茶滇红的产品工艺和品质，在市场站稳脚跟。
△中茶滇红年度新品大师茶-千里江山红（图片来源：中茶凤庆）
走出不一样的赛道
红海市场下，开拓新兴赛道，是品牌打开市场空间，构建护城河的另一种解题思路。
以华祥苑为例，在同质化的品牌市场中，其倾力打造出国缤茶。以国缤茶为品牌符号，从打通国内销路，到在欧洲、美洲、东南亚等地设立国际化营销网点，再到发布茶行业首部品牌专著《国缤茶》。国缤茶现已三成贵宾茶礼，十三次助力盛世茶叙，并依托全球巡回展持续向世界展现中国茶与茶文化魅力。
△茶中茅台国缤茶新品（华祥苑供图）
华祥苑持续升维冠军国缤茶，抢占市场蛋糕；同样另辟蹊径的贵茶集团，在缜密分析中国传统名优茶增速放缓后，将目光瞄准抹茶赛道。
贵茶集团董事长蒙祖德表示，贵茶集团始终坚持以欧盟标准为质量标准，国内国外产品坚持“同质同标同厂同线”，所有出厂产品均要符合500多项欧盟检测标准。同时，贵茶集团与新华社等央媒达成战略合作，以输出贵州抹茶的品牌价值。正是其对渠道的推进，贵茶集团的产品现已畅销国内30多个大中城市，出口到德国、美国等40多个国家及地区。
△在梵净山核心区高山上的抹茶基地（图片来源：天眼新闻）
当然，上述茶企的战略布局仅是茶行业中的一角。其他品牌的独特战略亦同样具有借鉴意义。如吴裕泰茶业研发原味茶与调味茶“破壁”整合的年轻化茶饮；品品香根据中国白茶引领者的“第一”战略定位，匹配其商业模式，将认知、美学、产品、空间等全新升级等。
品牌差异化成趋势中国茶路在何方
行业环境中，价格战并非可持续发展的长久之计。在产品间的同质化日益加剧的背景下，品牌转而追求“差异化取胜”的策略。
中华全国供销合作总社杭州茶叶研究院原院长、浙江茶业学院执行院长、全国茶叶标准化技术委员会副秘书长张士康表示，即便是同一品类、同一产地，不同品牌之间本就蕴含着天然的差异。关键在于如何深入挖掘并强化这些不同点，使之成为品牌的核心竞争力。这可以从多个维度进行考量：
1、明确品牌的目标客群与渠道定位
品牌应锁定其目标消费群体，并设计适合的营销渠道。对于资金实力雄厚的品牌，可以通过高端定位与大规模宣传（如央视广告投放）来彰显品牌实力，以建立品牌可信度。而对于初创企业，则需聚焦于产品本身的独特性与创新性，如独特的制作工艺等。
2、构建差异化的产品特征
品牌需深入挖掘自身产品的独特之处，无论是原料来源、制作工艺还是风味特征，都应力求与竞品形成鲜明对比。
3、品牌应寻找能够触动消费者情感、引发共鸣的产品表达方式
这既可以是品牌故事的讲述，也可以是产品特色的直观展现，以通过情感连接加深消费者品牌认同感。
在这个信息爆炸的时代，我们所能接触到的产品种类与品牌数量急剧增加，但众多品牌因缺乏鲜明的个性，沦为沧海一粟。为提升品牌影响力，茶品牌需立足于自身优势，不断提升效能，以精准把握消费者需求，闯出一番天地。
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