万州区茶叶区域公用品牌打造情况及思考建议

新乡治华茶园

一、万州区茶叶品牌发展概况

1.群策群力，品牌实现统一。历时3年，万州区在2018年成功注册“三峡”茶叶商标，作为茶叶区域公用品牌进行集中打造，结束了万州区茶产业多年“多品牌、无名牌”的现状，通过以打造“三峡牌三峡天丛”茶叶区域公用品牌为抓手，构建“公用品牌+企业品牌”联用的“母子品牌”推广体系，形成了以针形绿茶、改进型工夫红茶和三峡茉莉花茶为主的“一绿一红一花”产品格局。

2.标准准入，品牌质量稳步提高。针对公用品牌的授权使用、品牌内涵、产品特征、产品包装等建设内容，万州区农业农村委员会出台了《万州区“三峡天丛”茶叶区域公用品牌使用管理办法》，制定了《万州区生态茶叶基地生产管理技术规程》这一地方标准以及《万州针形名优绿茶加工技术规程》《万州工夫红茶加工技术规程》《万州茉莉花茶加工技术规程》这3个产品加工质量团体标准，规范茶叶基地管理、茶产品生产技术等要求。

3.抱团发展，品牌影响力逐步提升。为进一步打好“三峡”牌，推广三峡牌“三峡天丛”区域公用品牌，万州区农业农村委牵头，万州区茶叶协会、茶叶商会组织实施，开展宣传推广活动。①精心发布。万州区聘请重庆云通科技有限公司打造重庆市茶叶展示展销平台之“三峡天丛”茶叶主馆，并在重庆市第四届斗茶大赛暨“三峡天丛”品牌推介活动、第14届中国（重庆）国际茶产业博览会暨重庆市第四届斗茶大赛颁奖·成渝双城记开幕式上宣传发布，展示品牌形象。②投放户外广告。万州区委、区政府每年陆续在重庆江北机场、重庆北站、万州机场、万州高铁北站、万州公交车站，万渝、万利、万忠、万云、万开等高速公路，万州22路、32路等城市公交大巴上，设置LED屏和固定大型广告牌，邀请重庆电视新闻、万州电视台、三峡都市报等新闻媒体报道，全方位宣传三峡牌“三峡天丛”茶叶品牌。③举办地推盛会。2015年以来，万州在城区每年坚持举办制茶、斗茶大赛与品鉴活动；联动重要产茶镇乡与茶企在茶山举办采茶节活动；组织参加市内外茶叶博览会与展示展销会，参与市内外各项重要评奖评优活动。2023年“三峡”系列茗茶在“巴味渝珍”杯、“中茶杯”国际鼎承茶王赛、“华茗杯”等赛事中亦是榜上有名且成绩不俗；同时“三峡天丛·玉毫秀芽”喜获重庆市第六届“三峡杯·十大名茶”称号；新增重庆名牌农产品认证2个，奠定了万州区茶叶品质基础。

手工制茶大赛现场

二、品牌建设方面存在的问题

1.品牌营销缺乏顶层设计，溢价不高。一是没有深入地对品牌进行顶层设计。万州区目前虽然注册了“三峡”“三峡天丛”“三峡红”系列茶叶商标，但缺乏系统的品牌定位及营销政策，部分经营主体使用品牌的积极性不高，“母子品牌”关联度不高，降低了品牌地位和形象，品牌的市场效应比较有限。二是价值共创效果不明显。茶产业被公认为能够强村富民，但茶产业牵引作用还不突出，效益偏低，农户增收致富效应需更进一步激发。

2.市场定位不清晰、营销手段落后。万州茶企主要依靠传统的实体销售模式，“互联网+”现代营销模式处于起步阶段，购买者基本是多年来积累的老客户，新客户开发的力量薄弱，缺乏销售人才。万州区域玖凤旅游公司、江南茶厂、聚缘川秀公司等企业虽然都在城区内建有茶叶专卖店，但因资金有限，门店面积太小、装潢无特色，门店虽悬挂了“三峡天丛”门头，但产品种类少，包装不成体系，缺乏地域特色，也没有其他更多的产品参与消费体验，与正山堂、华祥苑、天福茗茶、雨林古树茶、大益茶、三国饮艺、八马相比缺少竞争力。万州区茶产业虽然组建了茶叶商会、茶叶协会两个社会组织，但会员企业之间凝聚力不强，在打造高规格“三峡牌三峡天丛”茶叶品牌旗舰店、组建专业销售团队方面存在困难。

3.品牌建设标准化程度低。“三峡牌三峡天丛”现设计有专属Logo以及拟定了“高山云雾出好茶”的宣传语，但各家茶企生产出来的产品仍然是原本自己的品牌为主导（子品牌），甚至有的产品包装不印制品牌，且包装颜色五花八门，没有形成统一的视觉识别系统，让消费者无法在众多的茶叶产品中认出“三峡天丛”品牌。缺乏相关“三峡”茶产品质量标准规范产品生产，每一种茶叶品类等级划分随意，一家茶厂的“特级”不等于另一家的“特级”，导致不同茶企生产的同一类别茶产品价格差异太大，给消费者留下质量与价格不匹配的印象，无法获得消费者信赖。尤其中端茶叶，卖价400～1600元/千克，与全国市场上各类茶叶相比，性价比较低，无法形成竞争力。

4.品牌宣传效果差。“三峡”茶叶品牌虽广泛参与展示展销、茶博会，也在重庆北站、公交站台等投放广告，但并不持续，在重庆本地很少看见媒体投放；甚至在万州本地的宣传也尽显于偶尔的报纸和电视台的简短新闻介绍，一般只是作为万州农业产品和众多农特产品一起在媒体上推荐。没有专业的茶媒体的平台推荐，很难吸引到真正爱茶人士的关注，且宣传形式单一、未在全国范围内推广。品牌影响有所提升，但总体知名度依旧比较低。

5.线上营销难有突破。万州区茶产业虽紧跟“互联网+”时代潮流，打造“三峡牌三峡天丛”茶叶线上展示展销平台；积极参与消费扶贫专网、三峡特购、重庆茶叶展示展销平台等线上交易活动；入驻抖音、淘宝、京东等大型电商平台；但线上销售收效甚微。电商运营前期需要投入大量的资金和人力，需要组建强大的专业销售团队，策划造势活动来吸引消费者关注。万州茶企在缺乏资金支撑的情况下，电商难以有突破性发展。

6.公用品牌线上主馆运营推广难度大。万州区组建的“三峡牌三峡天丛”茶叶线上展示展销平台，是万州“三峡”茶叶区域公用品牌唯一的线上旗舰店，如何将平台推广做大做强是当前的难点、痛点。目前存在的产品更新上架和物流跟踪不及时，推广软文质量不高、点击少，网销活动策划与实施缺乏吸引力等问题。

公用品牌推介活动

三、茶叶公用品牌打造的优势及建议

1.优势。

①商标优势。“三峡”商标是原万县地区茶叶土产进出口公司（国有企业）申请注册的，主要用于万州地产的“红碎茶”“茉莉花茶”“绿茶”的品牌销售，是20世纪末全国知名的茶叶品牌，后虽因国企改制等导致“三峡”商标未经年审而失效，但“三峡”品牌的影响力仍在。

②茶文化优势。茶的品牌本质是文化，文化是品牌的最高境界。陆羽《茶经》、晋·常璩所著《华阳国志·巴国》、清·光绪《万县乡土志》等多个文献和现存的多条盐茶古道以及黑釉瓷盏、青瓷研磨器、青瓷小碟等数件斗茶茶具流世，均表明万州种茶历史悠久，万州茶具备成为中国好茶的文化基因。

③产地优势。万州茶叶基地地处北纬30°世界绿茶黄金产茶带、长江三峡峡谷地形及大巴山与武陵山过渡地带；茶区的森林覆盖率达到90%以上，800～1200米的最优海拔，全年无霜期322天，高湿度、寡日照，常年云雾缭绕；二十世纪六七十年代万州通过种子繁殖的中小叶群体种茶树，其鲜叶内氨基酸、茶多酚等生化成分含量高，形成三峡茶独特的高栗香和持久鲜醇风味。

2.建议。

①确定“三峡”茶的市场定位。根据地域情况，将“三峡”茶市场划分为3类：根据地市场、重要市场、机会型市场。根据地市场主要集中在万州本地和三峡旅游区域，要集中资源，开展全面宣传；重要市场只要集中在重庆主城区，如高铁站、飞机场、轻轨站等人员数量多、流动性强的场所，开展重点宣传；机会型市场主要集中在浙江、上海、山东、福建等省市，借助于鲁渝协作、东西协作、上海对口帮扶、福建省对口支援万州等到外省开展茶叶展示展销，建立“三峡牌三峡天丛”茶叶旗舰店，逐步开拓国内市场。

②加强地推活动。展示展销活动是开拓市场、寻找新客户的重要途径。一是由万州区茶叶协会为实施主体，以“三峡天丛”茗茶旗舰店为依托，组织万州生产加工茶企每个月举办1～2场有关“三峡天丛”地产茗茶产品展示展销及品鉴活动，活动地点以高笋塘广场、移民广场、音乐广场、会展广场、驿鑫广场等万州区重点商圈活动广场为主；二是由重点产茶镇乡政府牵头，所辖区域内龙头茶叶企业为实施主体，每年举办1～2次采茶节活动；三是立足重庆，由茶叶协会牵头每个月组织协会成员到全国茶叶市场与采购商交流，加深了解大宗批发市场的需求，多渠道寻求合作伙伴；定期组织团建、交流沟通，提高茶企经营者、管理者的文化素养和专业知识水平。

③强化媒体宣传。一是与万州融媒体中心达成战略合作协议，每个月发布2～4篇关于“三峡”茶叶品牌、茶旅融合等茶产业的文字报道、每个月不少于60分钟的影像报道，每月在微万州、平湖万州、万州生活等微信公众号上推送不少于3篇的宣传内容。二是与《重庆日报》《重庆商报》《重庆电视台》等主流媒体深度合作，利用其在重庆主城的影响力和较高的发行量，提高“三峡”茶叶在重庆主城的知名度。三是寻求中央媒体的全面支持，邀请其为“三峡天丛”拍摄广告宣传片，如在黄金时段投放15～30秒广告、拍摄茶叶专题纪录片等。

④规范产品加工，定制“三峡”茶叶专属包装。认真落实已制定的万州区茶产品加工技术规程，制定《三峡茶产品质量标准》。获得“三峡”系列商标、品牌授权并进行销售的茶叶，统一产品包装。建议由万州区茶叶协会牵头统一设计、定制“三峡”茶叶专属包装，以现有的红色、金色为主调，包装上印制天生城、西山钟楼的设计元素；包装命名以“公用品牌+企业品牌+茶叶名称”为主；同时农业行政主管部门给予企业一定的包装补助，起到激励的作用。包装设计要追求简洁、环保的共性，严格按照《限制商品过度包装要求食品和化妆品》（GB23350-2021）等相关规定，杜绝过度包装。

三峡天丛在高铁站内的宣传

⑤做强线上线下销售平台。线下：以万州区驿鑫广场“三峡天丛茗茶旗舰店”为依托，陆续在万州主城各大商圈和重庆主城设立“三峡牌三峡天丛”茶叶公用品牌旗舰店，内置装修包含万州“三峡”茶叶品牌要素（Logo、发展史、品质特点等），为传播宣传万州茶艺茶文化扩大宣传、交流平台，同时以旗舰店为中心，每月不间断开展推介活动，打响品牌知名和吸引消费群体。线上：用好“三峡牌三峡天丛”茶叶展示展销平台，引进网络策划运营管理人才，有计划有目标地开展万州茶山、茶树、茶文化、茶器、茶服、茶事等图文、视频宣传，并利用微信公众号，推送高质量茶事文章、新闻媒体宣传报道，吸引粉丝关注，将“三峡牌三峡天丛”茶叶展示展销平台打造成为万州茶权威信息发布与服务的平台。

⑥发展茶旅融合，以茶文旅促销售。依托万州茶叶高山峡谷、点状分布的地域特色，打造“三峡茶庄园”，将茶叶种植、茶叶加工、茶叶销售与旅游、文化等资源整合起来，通过开发“茶旅+民宿”“茶旅+研学”“茶旅＋康养”等茶文旅融合体验项目，最终带动包括流通与营销、附属产业、服务业、茶旅、茶文化等相关产业，形成聚合效应；同时借助抖音、快手等网络平台，通过发布茶庄园风景、茶叶趣事等高质量小视频，开通茶事活动互动直播等方式，聚集网络流量。

基金项目：（1）国家茶产业技术体系重庆综合试验站；项目号：CARS-19。（2）重庆市技术创新与应用发展专项乡村振兴（对口帮扶）项目-万州区中小叶群体种茶树资源发掘利用及创新应用；项目号：CSTB2022TIADZXX0040。

本文作者为：重庆市万州区经济作物发展中心 胡琳玲 鞠丽萍 刘翔 刘波 陈榆

（本文刊于《农家科技》2024年9月）

来源：农家科技，信息贵在分享，如涉及版权问题请联系删除