导语
春日百花艳，茶香最风华。阳春三月，天气回暖，茶芽萌动，各茶区开始陆续进入采摘期。以春茶季和“国际茶日”为契机，研究院公众号特推出茶品牌专题，分享国内外茶品牌的相关文章，与诸位共同探索茶品牌的建设路径，感受茶文化的多样魅力。
今日为第六篇《竹叶青：拓展奢侈茶语的共鸣世界》。
从1998年创立品牌时的销售额只有几百万元、负债却高达1000多万元的企业，到拥有多个知名品牌的企业。竹叶青的意义，不仅仅在于一个品牌的塑造，更在于一个中国自主创造的奢侈品牌的出现，其品牌理念和营销思想的贯彻运用。竹叶青虽然不是区域公用农产品品牌，但是它作为依托于峨眉山产区的企业茶叶品牌所面临的区域两难问题，也从另一角度反映了每一个区域公用农产品品牌都必须面对的问题。所以，竹叶青对中国茶业品牌的建设与发展有着先锋性的启迪意义。 一、文化内涵植入品牌营销 文化内涵是虚无缥缈的东西，如果无法让隐性的人文意蕴显性化，品牌营销就会陷入没有利益点的虚空境地。从品牌运营角度而言，只有鲜明的、单纯的文化才能真正给消费者留下深刻的品牌印象。
根据核心消费者的特征，竹叶青的品牌核心提炼为“宁静致远”，并提炼出品牌传播的新概念——“平常心 竹叶青”。这个概念不仅与竹叶青前期的传播概念“清醇淡雅”有一种内在的承继性，更是“超越时代的永恒人性，更是每一个人内心深处的渴望。将竹叶青与之连接，才能赋予竹叶青人格的魅力。”(阿佩克斯，2003)。 (一)包装传递东方传统文化之美 茶不仅仅是一种物质产品，更是一种具有象征意义的文化产品。因此，竹叶青在产品分类时打破了传统方法，将产品分为“品味”、“静心”和“论道”三个系列。
产品包装竹叶青的品牌标志采用中国书法，早期的产品外包装均采用淡雅素净的色彩元素，正好与“平常心，竹叶青”的传播概念相吻合。较之于“平常心”，“论道”的意蕴更加隐性化。摩纳哥TopMarques展台上的“论道”包装以精致素雅的传统漆器为素材，纯正古朴的中国元素使竹叶青展位散发出浓郁的中国的、东方的传统文化气息，沉静、内敛而又略带神秘，在域外人眼中别有一番风味。
(二)传播活动紧扣品牌内涵 品牌推广竹叶青通过电视广告片诠释了“平常心”的内涵，把品茶自然地延伸为一种生活态度和处事作风。各种平面广告和电视广告的色彩、文案、情景均采用清新雅致的写意风格，与“平常心”的传播调性十分契合。 “论道·竹叶青”通过《论道十二法则》，让消费者对“论道”形成形象感知，并提出“大师级好茶”的概念，创造消费者对于“论道”和“奢侈品”的认知关联。2009年，“论道·竹叶青”选取了大溪地黑珍珠、瑞士名表和德国名车三大世界级奢侈品意象作为“历练同道”的对象，体现了品牌的“世界级奢侈品”定位、自信与大气。
营销策略“论道·竹叶青”在摩纳哥Top Marques的展位设计上突出了中国文化的意味，茶道中融入峨眉派的武术，阴阳合璧、刚柔相济，把原本静态的展台变为具有动感的、美轮美奂的武术茶道表演。 在活动策划上，“论道·竹叶青”低调不张扬，除了赞助中国围棋队外，只采取高端品鉴会和赞助高尔夫的形式适度进行广告投放。在媒体推广方式上，“论道”也只是选择四川和北京两大首要目标市场中最有影响力的报纸，主要以报道配以平面广告宣传的方式传递产品的信息。在销售渠道选择上，目前“论道”只设直销、专卖店、机场以及星级酒店等特殊渠道。在消费者体验上，竹叶青还在成都建立了“品茗论道”为主题的休闲生活方式体验会所——“论道体验馆”，馆内设有代表金、木、水、火、土五大传统元素的坐佛、竹墙、水帘、文火、石塔等器物。
二、竹叶青的品牌代言人策略 竹叶青所倡导的“平常心”是一种“超越平常的人生境界和内心力量”。为了用更具有人性力量的传播策略表现“平常心，竹叶青”的概念，竹叶青试图采用品牌代言者传播策略，而谁能够匹配并提升“平常心，竹叶青”传播概念呢? (一)2003年：链接围棋精神与“平常心”内核 2003年，一则“常昊看重平常心”的报导引发了代理公司选择常昊担任竹叶青品牌代言人的策略动念，并做出以下适用性分析： 1、围棋与“平常心，竹叶青”的匹配性茶和围棋均为中华文明之精髓所在，流传千载，有着深厚的群众基础和人文传统;品茶的意境与下棋的境界十分相似，在气质及精神上十分契合;围棋爱好者众多，在中国就达上亿之众;围棋爱好者与竹叶青品牌的核心消费群体重合度高;且围棋选手不如演艺明星，代言成本低。
2、常昊与“平常心，竹叶青”的匹配性
常昊，作为中国围棋界最有影响力和代表性的人物，在国内和国际上享有高知名度。更重要的是他长着一张“平常”的脸，棋风从容不迫，其稳重、平和的气质，和“平常心，竹叶青”的内涵非常吻合。(阿佩克斯，2003)
以围棋-竹叶青-常昊为主要元素的平面广告作品
3、当年代言效果：商业价值和品牌提升并举
2003年3月，“常昊代言竹叶青”的话题当时就获得了众多媒介相关报导和报导转载。通过常昊，和中国围棋实现了独享捆绑，代言签约仪式、竹叶青新品饮会等活动中，中国围棋棋圣聂卫平等均出席，竹叶青品牌形象借此走出川地进入全国品牌竞争范围，为打造中国茶叶第一品牌打下基础。
就常昊代言竹叶青茶的效果调查证明： (1)该代言使竹叶青茶成为一个代表生活态度的象征。品牌主张“平常心”深入消费者并引起共鸣，成为消费者日常工作中态度调整的良药，推广活动结束后，86%的消费者认为竹叶青从茶叶的产品属性上升为心理属性，成为一种生活态度的象征; (2)75%的消费者对“竹叶青，平常心”和常昊非常认同，建立了清晰的品牌个性和品牌核心价值观，建立了消费者认同; (3)建立竹叶青在四川市场第一品牌和全国知名品牌形象。 (二)2004-2014年，围绕“平常心，竹叶青”的进一步升华 2004年，竹叶青进一步与围棋和常昊合作，成为中国棋院的战略合作伙伴，并与中国棋院联姻，成为中国国家围棋队的指定用茶。
2006年，传播进一步定位于“进退有道，平常心”，打出系列以围棋棋盘、竹叶青茶叶配合的平面稿。2006年，竹叶青商标获得“中国驰名商标”、“中国名牌农产品”，销售范围遍及全国20多个省市，并出口欧洲与东南亚各国。 多年来，竹叶青一直保持和围棋届的友好联系，继常昊之后，先后起用了聂卫平、吴清源、古力、李世民等围棋国手为品牌代言人，成就了多个围棋大师与竹叶青的缘分。
竹叶青代言人--古力
竹叶青代言人--聂卫平
竹叶青代言人--吴清源 另一方面，竹叶青配合代言策略开展各种宣传推广活动，围绕着竹叶青茶-围棋-围棋大师-中国棋院众高手-国际棋界，围棋静物代言、名人代言、组织代言，多方互动，以独特的精神特质形成了一致性品牌核心价值和品牌印记。
竹叶青推广活动之棋茶青藏行 竹叶青品牌借助以棋子-常昊-棋院-棋界为品牌代言者的传播策略，完成了占领川地、低成本进入全国、国际视野的目标，并实现了从大众品牌到文化品牌的升华过程，品牌核心价值和品牌代言者精神特质之间形成了互动发展，互为背书的关系。
品牌核心价值与代言者精神特质互动模型 品牌代言传播过程中，利用代言者整合品牌信息，体现品牌核心价值，彰显品牌的精神气质。因此，品牌代言者个体的精神特质与品牌的核心价值之间是否吻合是一个重要的考量目标。竹叶青品牌核心价值与围棋、围棋大师以“平常心”为核心的结合，实施了棋-符号化代言者、常昊、吴清源等(名人代言)、棋院(组织代言)的“茶道”和“棋道”的整合，给消费者塑造并揭示了一种充满智能和禅意的生活态度与生活方式。通过品牌代言人及其棋道背书，竹叶青品牌核心价值从产品品类功能利益上升到文化价值利益，塑造了一个具有文化意义的品牌。 (三)2019年至今，以全新代言人策略助力品牌传播 2019年12月17日，竹叶青官宣李宇春、李易峰为品牌代言人，同时发布了明星定制款论道和竹叶青云山空间体验店，借助代言人的影响力和带动力来助力品牌传播，吸引消费者。
1、利用身份认同感获得信服度
李宇春和李易峰同为四川成都人，两位川籍明星一起为家乡茶品牌代言，有一定的信服度，也更加契合竹叶青作为川茶品牌的形象。喝原叶茶的行为一直被年轻人看作是“老年人做的事”，而李宇春和李易峰作为年轻群体的代表者代言竹叶青，更是让更多年轻人也能够关注竹叶青，愿意加入喝茶的队伍，尝试喝原叶茶并了解中国茶文化。同时邀请一男一女两位代言人，可以平衡关注群体的性别分布，让更多男性和女性消费群体来关注竹叶青品牌，在一定程度上扩大了消费群体的吸引范围。
李宇春和李易峰代言竹叶青图片来自于竹叶青峨眉高山绿茶公众号 2、借助名人效应扩大影响力
李宇春是中国音乐界的代表性歌手，李易峰是中国内地有名的男演员，二者凭借在音乐界和影视界的成就，积累了庞大的人气，皆有一定数量的粉丝群体，而在两位代言之后，很多粉丝以及对两位有信任的消费者会愿意尝试喝竹叶青，换句话说，两位代言人成为了竹叶青的背书，会吸引更多消费者尤其是年轻消费者前来购买、品鉴。同时，两位代言人的明星的身份、积极向上的形象和庞大的人气，更是与竹叶青“中国高端绿茶领导者”的身份相契合，有助于帮助消费者定位品牌。
李宇春和李易峰代言竹叶青图片来自于竹叶青峨眉高山绿茶公众号 竹叶青转变以往的代言策略，邀请具有一定影响力的川籍名人李宇春和李易峰来代言，既巩固了其作为川茶的形象，又有机会吸引更多年轻消费者，以名人效应带动粉丝效应，更是以代言人的正面形象为品牌做背书，巩固品牌形象。这一系列行为都让竹叶青进入了新的传播阶段，拓宽了品牌自身的传播领域。 三、区域力量合推独家商标
充分整合区域力量，为其创造品牌张力提供服务，成为竹叶青品牌成长中不可或缺的外援力量。 (一)助力品牌脱离低谷 竹叶青品牌所属企业的前身成立于1987年，以竹叶青为企业名称和注册商标。但是，在企业成立、商标注册之后的一段时间里，竹叶青茶叶商标名称被许多茶企、茶商和茶农无限制、无规范地使用，使竹叶青的品牌形象受到极大影响，致使竹叶青在1991年至1997年期间的发展陷入低谷，几元钱、十几元钱一斤抛售也少人问津，形成了名副其实的“公用地灾难”。1998年企业改制后，峨眉山竹叶青茶业有限公司为了保护竹叶青品牌，提出彻底解决商标归属问题的方案。在该问题上，竹叶青企业得到了峨眉山市政府的大力支持，并最终收回了其它厂商使用的竹叶青商标，使峨眉山竹叶青茶业有限公司在法律上正式获得了独家拥有竹叶青商标的使用权。为了打响竹叶青品牌的知名度，在国内外市场产生品牌影响力，峨眉山市政府制定了一系列扶持政策，重点支持其加强基地建设、创立品牌影响力。 (二)链接区域旅游项目 结合峨眉山区域旅游，峨眉山市政府将“竹叶青茶博园”列入全市旅游发展整体规划，使其成为峨眉山旅游线路中参观的一个特色景点，并在峨眉山旅游景区设立茶艺表演项目，在峨眉山旅游宣传广告或活动中，植入竹叶青茶园等，这在一定的程度上帮助竹叶青获得了区域资源联动效果，在体现其地缘特色的同时，使其在国内外的影响力和知名度得到提升。 四、提升国内外影响力 竹叶青品牌创立至今，已经创造了多个品牌奇迹。1998年，28岁的唐先洪接管了竹叶青，开始了竹叶青的漫漫升级路。二十多年过去，竹叶青已经从当初负债濒临倒闭的工厂，成长为如今中国高端绿茶的代表者，如今更是向着国际范围进发。 一直以来，竹叶青都维持着“高山、明前、茶芽”三大标准，保证鲜爽甘醇的口感。竹叶青三个等级的产品“品味”、“静心”、“论道”各有特点，其中“论道”一级的茶叶原料要经过上万次筛选而得，可见其珍贵。2007-2019年，竹叶青连续12年高端绿茶销量领先。而在2019和2020年的《中国品牌实力指数报告》中，竹叶青连续两年位居茶叶类榜首，对品质的持续关注，助力其以高品质的身份在众多茶品牌中脱颖而出。
竹叶青连续两年位居茶叶类榜首
而竹叶青也曾多次作为“民间大使”，向外国友人们传播中国茶文化，如2006年“论道竹叶青”被选为国礼赠送给俄罗斯总统普京;2008年又作为国礼赠俄罗斯总统梅德韦杰夫。中国国际交流中心2019新春会上，竹叶青又被作为国礼茶，礼敬到场与会人员等等。茶界对于竹叶青“国礼茶”的身份已有一定共识，竹叶青也成为了中国茶界的一张“金名片”。 近年来，竹叶青更是凭借坚持不懈的品牌探索与建设，获得了国际的肯定，2021年，竹叶青荣登《全球十大高端名茶榜》，为唯一入选此榜的中国茶品牌，同在榜内的有英国百年品牌川宁和新加坡品牌百年品牌TWG茶等。竹叶青能够入选此榜，清晰地表明其达到了高品质茶的水平，更是已经得到了国际茶界的认可。
2021年春茶发布会现场，中国外交部原部长李肇星评价竹叶青说“让中国的茶文化所代表的先进思想走向世界”。相信保持现今的发展势头与认真探索的品牌建设态度，竹叶青一定能够不负所望。
五、拓展奢侈茶语的共鸣世界
随着竹叶青的高端路线越走越远，直到走到世界顶级奢侈品的展位上，高高在上的“大师级好茶”究竟有多少消费者够得到，又有多少消费者有能力去品味“平常心”和“道”的人生意味呢?“平常心”背后似乎有着一颗“大野心”，不免叫人忧心竹叶青在完成大师之道修炼后的走向。当然，这是后话了，现在的竹叶青仍然面临不少实际问题：
如何真正把“层层历练的大师级茶叶”和“中国第一奢侈品牌”的概念植入到消费者的心里去?竹叶青还需要继续探索和努力，因为无论何种美誉都是竹叶青自身的谈资，最终评价还得由消费者说了算。如何继续有效地突破区域限制?竹叶青虽然赢得了很高的知名度和美誉度，也开辟了北京、上海等一线城市的市场，并通过奢侈品参展获得了国际同行的赞誉，但是，其消费主力仍然集中在四川，在其它地区和市场还是没有多大的竞争影响力。
如何以点带面精简销售渠道，提升渠道层次?早期竹叶青在四川有很多分散经营渠道，这种经营并不适合于奢侈品的渠道要求。较于品牌建设，竹叶青的渠道建设相对滞后，因此需要加强渠道建设和管理，应该加快步伐调整为与高端市场相配套的销售渠道。
多年来坚持不懈的品牌建设，让竹叶青走向了更广阔的舞台，成为了中国茶品牌领域乃至世界茶品牌领域的佼佼者。相信在未来，竹叶青一定能够让世界上更多人看到中国绿茶的高端品质，引领中国茶品牌走向国际。
来源：农业品牌研究院
