导语
春日百花艳，茶香最风华。阳春三月，天气回暖，茶芽萌动，各茶区开始陆续进入采摘期。以春茶季和“国际茶日”为契机，研究院公众号特推出茶品牌专题，分享国内外茶品牌的相关文章，与诸位共同探索茶品牌的建设路径，感受茶文化的多样魅力。
今日为第七篇《道骨仙风 磐安云峰——传统茶文化的解构与再表达》。
一、身世传奇 茶叶新贵
2018年5月19日，磐安县在杭州国际博览中心举行发布会，该县的茶叶区域公用品牌“磐安云峰”在第二届中国国际茶叶博览会上全新亮相，获得了广泛关注。“磐安云峰”系浙江名茶中的一枝新秀，与许多“家世显赫”的茶叶品牌不同，“磐安云峰”的问世，有着一段曲折的传奇故事。
“磐安云峰”品牌发布会现场
说起“磐安云峰”，最早可以追溯到晋代。据传在今磐安玉山区域，当时的茶农过着“半年种茶，半年挑盐，无米过年”的困苦生活。恰逢许逊游历至此，在品鉴了玉山茶叶后，许逊感叹茶叶品质如此出众，而茶人生活依然艰难，于是决定留在玉山帮助茶农渡过难关。许逊与玉山茶农共同研究改进茶叶的加工工艺，历经重重困难，最终制成“婺州东白”，并派道徒四处施茶，送给各个道观品茶，获得道人们的一致好评。
“玉山产好茶”的消息自此不胫而走，四方茶商纷纷前来收购茶叶，“婺州东白”开始畅销各地。唐代时“婺州东白”一度成为宫廷贡茶，茶圣陆羽也在其所著的《茶经》中记载：“产茶者十三省四十二州，婺州东白者为名茶，大盘山、东白山产者佳，列为贡品”。
既然“婺州东白”盛名在外，磐安县茶农又缘何再起炉灶?1983年，磐安县恢复，大盘山与东白山因此正式分属磐安、东阳两县，“婺州东白”的归属成了一个难题。适逢70年代，磐安县茶农吸取了西湖龙井、太平猴魁、峨眉峨蕊等名茶的炒制技术精华，干脆在“婺州东白”的基础上，创制了全新的“磐安云峰”。
“磐安云峰”成品茶叶条索紧直苗秀，色泽翠绿，汤色嫩绿，叶底绿亮，香高持久，含有兰花清香，总的来说是形美、色翠、香高、味醇，即“三绿一香”。新茶问世后，凭借着出色的品质，深受茶客们的喜爱，也算是从“婺州东白”的手中接过了接力棒，继续前行。
2017年6月，磐安县农业局代表磐安县委、县政府，委托课题组为磐安云峰区域公用品牌编制品牌战略规划，以品牌力量整合县域资源，推动“磐安云峰”的进一步发展。在了解到“磐安云峰”的“曲折身世”之后，课题组成员表现出极大兴趣，“磐安云峰”的品牌新章也自此开启。
二、进退两难 品牌困局
同年8月，课题组在盛夏的酷暑中造访了磐安县。磐安县隶属于浙江省金华市，为浙江地理中心所在地，有“浙江之心”之称。县境属中低山为主的纯山区地貌，又是钱塘江、瓯江、灵江和曹娥江四大水系的主要发源地，故而素有“群山之祖，诸水之源”的美誉。
独特的地貌特征使得县域内工业发展缓慢，一度成为磐安县经济发展的阻碍。然而，也正得益于此，磐安县保有了纯净的生态环境，是国家级生态县。另一方面，山区地貌也使得磐安县的海拔高于周边地区，年均气温相对较低，形成了微妙的小气候，即便在8月的骄阳下，磐安县仍有着宜人的温度。
山高水秀、林密雾重，低气温给予茶叶更充足的生长时间，森林和云雾的遮盖则使阳光产生漫反射，特殊的生长环境使磐安的茶叶体态更为纤长优美，有机质得以充分积累，自然品质出众。
“磐安云峰”采收场景
然而，课题组在调研的过程中也发现，“磐安云峰”正在面临着严峻的品牌困局。一方面，磐安县处于龙井茶的越州产区，茶农茶商在销售茶叶时更愿意以“生态龙井茶”的名称进行销售，往往弱化了“磐安云峰”的品牌形象;另一方面，“磐安云峰”在对外传播和推广的过程中，没有形成系统的品牌价值体系，缺乏品牌个性，对区域茶叶附加值的提升作用有限。
有好茶，却无盛名;有传播，却难见效。区域公用品牌的背书能力未能得到体现，在经济效益的驱使下，茶农茶商自然更愿意借力“龙井茶”这一品类。但执着于“龙井茶”品类绝非长远之计，“龙井茶”的高端市场被“西湖龙井”霸占，其地位难以撼动;而在中低端市场，除了省内三大龙井产区竞争激烈外，其他各省市也有大量同类茶叶涌入市场。长此以往，“磐安云峰”将有深陷价格战泥潭之虞——“磐安云峰”应该如何破局?
三、提纲挈领 文化解构
带着调研中发现的问题，课题组与磐安县委、县政府有关领导及磐安县茶叶行业代表进行了座谈交流。在交流中，大家达成了统一的意见：“磐安云峰”历经多年发展，形成了独具特色的杰出品质。正是源自磐安县优秀的生态养育和深厚的人文传承——生态确保了茶叶生长的物质基础，人文提供了茶叶生长的精神养料，两者共同作用下磐安云峰才有了如今的馥郁芬芳、回味无穷，形成鲜明的品牌个性。因此“磐安云峰”品牌核心价值就是“生态人文”。
磐安县玉山古茶场内景
生态方面自不用多说，万山之国、诸水之源，以及“全国十大生态产茶县”的称谓都是最好的注脚;人文方面，磐安县至今还保留着茶场庙，在其间对许逊塑像朝拜，茶文化和道文化在磐安这片土地上传承至今，“磐安云峰”的文脉传承从未间断。由此，课题组进一步确立磐安云峰的品牌定位为：
有文化的生态茶
以“生态”为要求，以“文化”为标签。磐安云峰的浓郁滋味不仅停留在物理层面，更因其历经时光的洗练，为消费者呈现充沛的精神力量。那么，“磐安云峰”的文化，应该如何传递给消费者?磐安县曾经提出过“悠悠宋代古茶场，片片磐安云峰情”的口号——这句口号的确朗朗上口，但终端的消费者鲜有了解“古茶场”的，难以对口号形成共鸣，因此未被课题组采纳。
课题组立足磐安云峰自身的资源禀赋，结合其生长环境、文脉传承及产品体态对品牌价值进行了提炼。磐安县作为“群山之祖，诸水之源”的独特地理区位和地貌特点，为茶叶营造了特殊的生长环境，磐安的茶园分布在森林、云海中，仿佛处在仙人居所;磐安云峰传承自唐代贡茶婺州东白，其制茶技艺由许逊传授，多年发展经久不衰，可以称作仙人技艺;同时，由于磐安多山地，平均海拔高于周边地区，境内气温更低，使得茶叶体态更为纤长优美，如有仙人风骨。产自仙人居所，享有仙人技艺，所出产的茶叶好似仙人风骨，“磐安云峰”自然称得上是“道骨仙风”。因此，最终确立磐安云峰品牌口号为：
道骨仙风 磐安云峰
“道骨仙风”不同于“古茶场”，它实际上是广为消费者所熟知、所认可的词汇，也能给消费者带来丰富的联想。“磐安云峰”杰出的生态特征、丰厚的人文底蕴及飘然出尘的茶人精神，都能够与“道骨仙风”的内涵完美契合。通过对“磐安云峰”茶文化的解构与再表达，品牌能够有效地构建起与消费者间的沟通链路。
四、
价值传达 战略升级
随后，课题组对“磐安云峰”的整体形象进行了同步升级。“磐安云峰”的品牌主形象立足于品牌价值，结合磐安县重要的文化特征，提炼出茶叶、茶场庙、“云”字等符号象征，进行融合创意。在设计中以茶叶作为形象主体，结合茶场庙、“云”字的形象，呈现出简洁明了的符号图形。
主形象通过简单的笔画勾勒，将丰富的品牌内涵融入其中。茶场庙承载着“磐安云峰”的道家文化，也是“磐安云峰”悠久生产历史的见证，向消费者传达“磐安云峰”深厚的文化传承;“云”字的形象一方面是“磐安云峰”名称的体现，另一方面也与口号呼应，表现出“磐安云峰”道骨仙风、飘然出尘的品牌气质。符号整体设计贴合现代消费需求，在后期的延展应用中也留下了很大的空间。
在品牌主形象基础上，仍需有辅助形象配合，以丰满系列包装、宣传物料以及相关衍生品的视觉形象。“磐安云峰”品牌辅助形象结合茶叶、茶山、古茶场及六角古砖的形象，美观大方，充分反映出“磐安云峰”清新自然的产品特质。
基于品牌主形象和辅助形象，形成品牌识别性和立体传播价值，例如产品包装、常规宣传物料、常规衍生品等，统一品牌对外的视觉形象。
在完善品牌价值和品牌形象的基础上，课题组为“磐安云峰”定制了品牌形象宣传片，与品牌新形象一同面世。该宣传片通过生动的影像语言讲述了“磐安云峰”品牌新形象的创意原点，更借唯美的画面将磐安的魅力呈现给广大消费者。
“万山之国·诸水之源”诠释了磐安的自然环境
“玉山古茶场”见证了磐安辉煌的茶历史
“茶场庙”呈现了磐安人的信仰“仙师许逊”讲述了磐安云峰茶与仙人的故事“龙虎大旗”体现了磐安人的精神
“茶亭”“古茶道”等这些历史的痕迹都展现茶与磐安密切的关系
全篇结构：
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采用对偶手法的诗词文案开篇，画面上多用航拍大景吸睛，描述出一幅云雾缭绕、仙风十足的磐安云峰原产地，并设下伏笔“天地壮阔斑斓，却常隐于群山之间”，这里意指隐藏于云雾中的磐安云峰茶园壮阔斑斓，与片尾进行了首尾呼应。
2
主体部分，课题组首先描绘出磐安云峰原产地的“仙风”：一幅茶之仙境——在山林间、云雾中，顺应自然规律、历经四季等待的茶园。采用清新的色调和轻松、灵动的音乐，串以主角在茶园中行走、感受，让人感同身受并给人以仙韵、灵气的感受。
随后课题组从人文历史的角度描绘磐安云峰茶的“道骨”：画面描绘主角走过那些历史遗留的古迹，触摸古茶厂中斑驳的一砖一瓦，感受时间留下的关于茶的记忆。正是在这里，古老的制茶技艺得以延续，世代茶人的匠心精神得以传承，他们遵循着自然法则，心怀敬意做出的这份茶，这是对“道骨”最好的诠释。所以团队将制茶场景与古建筑相结合，展现了磐安云峰茶创始人楼有林先生的制茶手艺。
这部分将“仙风”与“道骨”赋予了意义并进行了画面上的刻画，让观众对“道骨仙风 磐安云峰”这一口号的印象更为生动。
3
结尾从茶出发，描述了磐安云峰的 “道骨”与“仙风”。课题组设下多个点题画面，如将围棋与饮茶场景结合，黑与白的棋子正如阴与阳的太极，而下棋过程中和片尾太极池处，身穿黑衣的主角与身穿白衣的主角同时出现，体现了阴与阳、“道骨”与“仙风”并存的和谐统一。
且结尾的文案与开篇相呼应，即 “天地壮阔，而万物之道，常隐于群山之间”，这里不仅体现了茶园的壮阔，更托出了中心思想“道”，道法自然，仙风与道骨存在于自然之中，也存在于万物之中，因此不论世界如何变化，请坚守这一份，道骨与仙风。由此，让观众对“道骨仙风 磐安云峰”这一口号的理解更加深刻。
在磐安云峰品牌宣传片中，课题组以好文配好茶，并以男主为线索，连接磐安云峰品牌背后蕴藏的经典元素，大气沉稳的配音及配乐，配合精致的画面，向品牌受众传递更加立体的品牌理念!
同时，课题组结合“磐安云峰”的品牌定位及磐安县的区域特点，制定“内外联动、构建通路”的传播策略。对外，“磐安云峰”将整合现有资源，拓展新颖销售渠道及手段，与新的消费场景、新的消费者间形成链接;对内，“磐安云峰”将进一步推动农旅融合，深度挖掘县域内的农旅潜力，将磐安县打造成人文休闲旅游目的地，并借此扩大消费者与“磐安云峰”的接触面，提升“磐安云峰”的销售转化率。
相信在磐安县全体茶人的共同努力下，“磐安云峰”这一有文化的生态茶必将获得更加广泛的认可与喜爱。“磐安云峰”，未来可期!
来源：农业品牌研究院
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