导语
春日百花艳，茶香最风华。阳春三月，天气回暖，茶芽萌动，各茶区开始陆续进入采摘期。以春茶季和“国际茶日”为契机，研究院公众号特推出茶品牌专题，分享国内外茶品牌的相关文章，与诸位共同探索茶品牌的建设路径，感受茶文化的多样魅力。
今日为第十篇《Twinings：皇家传统在年轻范中延续》。
一、源于1706年的皇家御用茶
(一)由咖啡馆起家的茶叶店
1684年，九岁的Thomas Twining随家人搬迁到了伦敦。1701年，Thomas 26岁时，成为了伦敦自由民(Freeman)并离开了之前所在的纺织行业，转行为一位富商工作，处理一些茶叶运输业务。期间他从一位东印度公司的商人那里学到了很多技能，而在那时，东印度公司从世界各地进口各种商品，其中包括茶叶。
1706年，Thomas先生向Tom先生买下了一间咖啡馆。这家位于英国的Strand街的店铺，成为了Twinings茶叶店的前身，至今仍在，已有超过300年的历史。在那时，咖啡非常受欢迎，Thomas先生也确实做了一段时间的咖啡，不过他看到了人们对于茶的热爱。虽然18世纪早期茶叶的税收比较高，喝茶会因此受到一些限制，但是仍不妨碍人们对于饮茶的追求。有着一些茶知识的Thomas先生将茶叶带入咖啡馆中，逐渐发展起了茶叶生意。从那以后，Twinings的茶叶生意慢慢发展起来。
之后，Twinings由Daniel Twinig、Mary Twining née Little、Richard Twining I、Richard Twining II等人相继接管经营。他们都作出了突出的贡献。Daniel扩大了茶叶的销售范围;Mary在21年的经营中维持了茶叶的品质;Richard I.创造了品牌标志、推动了茶叶减税;Richard II.提供定制茶品服务等，在他们的努力与推动下，Twinings不断发展，成为了闻名世界的品牌。
而今，Twinings已经成为英国皇室御用的茶品牌，且历经10代人传承，风靡全球100多个国家，拥有超过500种茶品，在国际茶叶品牌中影响力排在前列，规模实力位居全球第二。
图1 托马斯•Twinings Thomas Twining 先生
(二)备受皇家青睐的茶品牌
Twinings给人们的第一印象，就是“皇家御用茶”。因为Twinings与英国皇家贵族有着密切的关联：1803年，Twinings颇负盛名的“豪门伯爵茶”诞生，而此茶是由英国首相格雷伯爵特别委托，经Twinings调制而成的茶;1837年，英国皇室维多利亚女王颁布第一张“皇室委任书”，Twinings被指定为皇室御用茶，并深受乔治五世、爱德华七世、亚历山大皇太后等王室贵族的喜爱。
图2 英国皇家御用茶的授权证书
英国皇室对Twinings的厚爱之后仍在延续，在1972年，伊丽莎白女王二世授予Twinings“第一个皇后出口茶”的荣誉，1977年，第二次授此殊荣。因此，Twinings的“皇室御用茶”的身份，令人确信无疑。
作为皇家御用茶，Twinings会为皇室创制一些特别的茶品，如2011年，为英国威廉王子和凯特王妃婚礼推出的“王室婚礼纪念茶”;2012年，为庆祝女王登基60周年推出的“2012钻禧庆典礼盒”;2014年，推出的Twinings皇家精选礼盒。
图3 王室婚礼纪念茶
图4 2012钻禧庆典礼盒
图5 Twinings皇家精选礼盒
二、典雅英伦风与年轻活泼范的融合表达
从1706年发展至今，拥有300多年历史的Twinings，并没有像人们所想象的那样落后于时代，而是不断创新，引领着世界的饮茶潮流。究其原因，在于其能够与时代紧密连接的品牌策略：保有典雅英伦风，更追求年轻活泼范。这在Twinings的品牌标志、包装设计、宣传推广活动等方面均有所体现。
(一)品牌标志富有历史底蕴
Twinings一直沿用1787年设计的品牌标志，至今已使用了230多年。粗体黑字加金底的设计，简明清晰又利于熟记，底部“of London(来自伦敦)”的小字，强调了它的发源地来自拥有悠久历史和丰富文化底蕴的伦敦。所有的元素，都赋予了品牌标志一种悠长的历史感和古典韵味。
图6 Twinings的品牌标志
(二)独特的店堂设计
Twinings的专卖店设计十分有特色。在伦敦Strand街上的专卖店面积不大，但处处体现其品牌的精致与品质感。这家店是1717年的时候，Thomas先生买下了三栋相邻的房屋改造而成的。1787年，Thomas的孙子Richard Twining I.对专卖店进行了修缮，委托人建造了现在这扇大门。门上有巨大的黑字金底门牌和徽章。其上还有一头金狮和两名中国男子，狮子是坐着的，以示对理查德的祖父、企业创始人托马斯的尊重;左右两边是中国人，因为很长一段时间，中国是重要的茶叶来源国。店内的通道略有些狭窄，通道两旁排列着整齐的木质茶叶架，不同产地、不同品种、不同口味的数千种茶品陈列在茶叶架上。其中一些茶以不同颜色的小茶包装着，整齐地罗列在茶叶柜中，组成一面彩虹茶叶墙。通道尽头，设有可以品茶休憩的长桌。长桌旁，陈列着一些殖民时期茶叶交易的数据和图像，以及很久以前遗留下来的各种茶叶包装。那些略微泛黄的纸质包装和带有锈点的铁盒，充满历史感，令人遐想，让人们仿佛穿越回了过去，看到了Twinings的百年历史。
图7 Twinings在英国专卖店的大门
图8 专卖店的彩虹茶叶墙
图9 具有历史感的茶叶包装
(三)精致包装透出年轻范
300年后的当下，有许多年轻人很喜欢购买Twinings的茶品。除了皇室御用茶的背书作用，还因其包装设计很吸引人。Twinings既有经典的具有英式风情的铁质茶叶罐，还有薄荷绿、少女粉、淡鹅黄、宝石蓝等颜色清新可爱的茶罐、茶包和马克杯。尤其是和世界最大的艺术和设计博物馆V&A合作推出的限量礼盒与马克杯，极富艺术气息，像是一组收藏品。
图10-12 各色的铁盒包装、颜色清新的花草茶包装、和V&A博物馆合作创意制作的茶叶罐
(四)茶具礼盒匠心独具
Twinings的茶具和礼盒，别有其韵。经典的金边骨瓷茶杯和茶壶、银色小茶勺、金色小茶漏、和小巧的奶罐，每一个茶具，都让人联想到下午茶时光。
图13 Twinings的茶具
除了高贵的皇家礼盒、典雅的木质礼盒，Twinings还有极富梦幻感的艺术家礼盒。艺术家礼盒是Twinings邀请著名的珠宝设计师、水墨艺术家、美食画家、艺术家为其设计包装，以“流转时空”、“繁华金典”、“绿意永恒”等为主题，具有独特含义的画面，让简单的茶盒变得生动有趣，更有令人思索的意蕴。
图14 艺术家系列礼盒
(五)关注年轻群体的品牌传播
在品牌传播活动中，Twinings懂得并关注年轻群体。以其在中国的品牌活动为例，Twinings在上海开设餐厅，优雅的皇家下午茶风格和诱人的美食吸引了许多人前来体验;和时尚芭莎合作，邀请陈晓、唐嫣、梁大维等人气明星共饮下午茶和进行访谈;参与上海K11V&A博物馆限时体验馆的展览等，牢牢抓住了当下年轻群体的诉求，在潜移默化之中，收获了一大批粉丝。
图15 Twinings在上海的餐厅
陈晓“芭莎下午茶” Twinings的广告宣传片，善于利用和创造奇妙梦幻的场景与故事。有的利用爱丽丝漫游仙境为主题，展现出梦境般美好的相遇;有的关注人的内心世界，以“get you back to you”这类意喻找回自我的主题，寻求心理共鸣;取材于伦敦，以“茶觉不同的你”为主题的大电影，讲述两位主角品味茶味的美好，发现不同的自己，获得美好爱情的经历。全剧折射出每一个平凡人内心渴望转变，渴望新生的深层欲望，以梦幻穿越的方式，塑造出了童话般的美好场景;2018年的品牌广告大片以“It’s time for Twinings”为主题，讲述了3个不同的人摆脱现实的紧张，进入Twinings的世界，寻求舒适与安宁的故事。广告前半节的紧张气氛和后半节的舒缓气氛形成对比，更加突出了“Twinings时间”对于人们寻求内心平静、回归舒适所具有的作用。
2018年品牌广告
三、品牌愿景：世界好茶尽在杯中
(一)拼配大师与原产地资源的顶级匹配
“ The world in your cup(世界好茶尽在杯中)”，这是Twinings的品牌愿景，也是Twinings试图引发的消费共鸣。Twinings通过这样的诉求，链接消费者对其茶品的认可。
Twinings拥有专业的茶叶调配师队伍，是全球第一个拥有品牌专属调茶师的品牌。Twinings的每个调配师，都有着丰富的茶叶知识，了解成千上百万种茶叶和花草的特性、各国产茶特点，在茶叶购买和调茶领域，都有超过20年的宝贵经验，并且都经历长达5年的培训，足以兼顾茶叶采购和茶叶调茶师两种角色。同时，为了保证茶叶原料的高品质，Twinings会从世界各地有名的产茶区选取原料，并且从几百种原料中挑选最佳的拼配资源。拼配师与拼配资源的独到合作，使Twinings能够提供足够多样的调味茶，和受欢迎的产品。
就像调茶大师迈克·睿特所说：“我认为，Twinings就是品质的象征。我们每一天都不停进步、追求卓越，从不为已有的成就沾沾自喜。”
图16 Twinings的调茶大师们
人们喜爱Twinings，除了因其品质高之外，更因其独特的拼配艺术。300多年前，Twinings在伦敦斯特兰德开始为人们定制茶叶。从1706年发展至今，Twinings的调配师们已经调配出近500种口味的茶。这使得不同国家、不同年龄层、不同偏好的人们都可以在Twinings找到自己喜欢的那款茶品。
目前，川宁已经入驻了中国的天猫和京东，在线上售卖的有7款经典红茶与产地红茶、3款绿茶、7款果香红茶、1款花草茶和2款东方茶。
图17 Twinings红茶精选装
红茶系列茶品介绍
(二)不断创新的青春范
Twinings一直在不断探索新的模式，比如，1956年开始生产茶包，1980年首创咖啡因茶，1996年开始提供有机茶，现在又有了鸡尾茶，并且关注到当代人的养生潮流，还推出了养护系列。Twinings注重高品质的同时，不断探索，不断创新，迎合了年轻人的好奇心理与探索特征。
图18 Twinings的12种不同的鸡尾茶
图19 Twinings养护系列
四、英式茶文化的弘扬者
作为具有超过300年历史的品牌，Twinings可以说是浓缩了英国茶文化史，而它也确实在致力于传播英国茶文化。Twinings开设了茶学院，由“Twinings品牌大使”担任讲师，以交流学习的方式，将其品牌悠久的历史，丰富的英式茶文化，茶品相关的制作和调配技艺进行普及和传播。2019年，Twinings还出版了《唐宁茶生活美学的诞生》一书，系统介绍英式饮茶和饮食文化、Twinings独创的拼配茶工艺、调饮美学等有趣的茶知识，让更多人了解它的历史和英国茶文化的魅力。
图20 Twinings茶学院的标志
图21 《唐宁茶生活美学的诞生》
Twinings非常懂得如何用英国下午茶风情吸引消费者。它专门为茶品搭配了“下午茶玩法”：用豪门伯爵茶制作皇家伯爵奶茶;用果香茶搭配新鲜水果、鸡尾酒或者牛奶;用日式煎茶制作香草冰激凌;用伯爵茶做司康饼等等。Twinings还会适时推出“Twinings新食谱”，让每一种茶都和下午茶的场景建立联系，触动人们的场景想象，促发人们产生购买欲望。
图22 Twinings食谱
虽然已经走过了300多年的历史，但Twinings依然具有鲜活的生命力。皇家御用茶的身份让它获得了不一般的尊崇，而“英伦范叠加清新可爱风”的清晰定位，加上高品质的茶叶，使其能够在英式茶饮界长久地占据一席之地，成为闻名世界的高端奢侈茶品牌，持续引领世界饮茶新潮流。
本文已在《中国茶叶》杂志2021年第3期发表。
参考文献[1]郭婉秋.TWININGSTwinings:一份”来自英国皇室”的伴手礼[DB/OL].https://mp.weixin.qq.com/s/aSHSxJPHUv4mxowqHhMbIQ,2014-12-12.[2]李欣. 文化认同视角下的茶叶品牌跨文化传播研究[D].暨南大学,2017.[3]盛敏. 中国茶文化对外传播与茶叶出口贸易发展研究[D].湖南农业大学,2017.[4]杨以诺.英国川宁茶的品牌分析[J].中国茶叶,2017,39(03):16-19.
来源：农业品牌研究院
如涉及版权问题请联系删除
