6月13日，由中国农业国际合作促进会茶产业分会牵头组织编写的《中国茶叶品牌发展报告(2024)》(简称“报告”)正式开放申领。
《报告》进行了海量的数据收集和深度分析，对我国茶叶品牌家底进行梳理，解析中国茶叶品牌整体发展情况;汇集了近80个区域公用品牌，梳理各产区茶叶品牌发展情况;介绍近年茶叶产业政策支持，展现政策环境对茶叶品牌建设的影响。
此外，报告深入探讨塑造茶叶品牌的方法，对名优茶品牌进行剖析，对茶公用品牌健康管理进行研究，给出茶叶品牌管理诸多建议。(申领方式见文末)
本期内容节选《报告》中关于全国茶叶品牌发展情况的部分进行分享。详细内容可以免费索取报告获取。
本文由中国农业国际合作促进会茶产业分会收集提供基础素材，中国农业科学院茶叶研究所胡林英助理研究员、姜爱芹研究员撰写供稿。
文章导览
茶叶品牌发展势头良好，多地形成了省市县区域公用品牌+企业品牌+产品品牌的五级茶叶品牌矩阵，跨区域形成合力，抱团闯市场
我国茶叶品牌建设起步较晚，但成效较好。2022至2023年共有144个农业品牌进入培育计划，其中茶叶品牌15个;中国农业品牌研究中心发布的“2022中国地理标志农产品品牌声誉前100位”榜单中茶叶类有33个。
创新实践亮点：立法保护，有据可依;丰富节会，强推品牌;融合发展，业态创新
茶叶品牌发展方向——健康环保、文化赋能、年轻时尚
茶叶是重要的经济作物，茶产业是我国传统优势特色产业。2016年农业部《关于抓住机遇做强茶产业的意见》明确指出要以发展新理念为统领，以布局优化、品质提升、产业融合为重点，统筹国际国内两个市场，坚持市场导向，实施创新驱动，强化政策引导，稳定面积、提高单产、提高品质、提高效益，创响一批有全球竞争力的茶叶品牌。2021年，三部委联合印发《关于促进茶产业健康发展的指导意见》，强调围绕推动茶产业健康发展，要加快品种培优、品质提升、品牌打造和标准化生产。相关意见为新发展阶段品牌强茶提供了政策指引。
一、茶叶品牌发展现状
2023年，中国农业国际合作促进会茶产业分会对全国茶叶产区进行了一次品牌调查，获得福建、云南、四川、贵州、湖北、湖南、浙江、安徽、广东、广西、陕西、河南、江西、重庆、山东、江苏、甘肃、海南、西藏共19个产茶省(自治区、直辖市)相关数据。初步统计发现，19个产茶省区域公用品牌共462个。按产区分，分别是福建48个、云南42个、四川30个、贵州32个、湖北58个、湖南47个、浙江56个、安徽22、广东16个、广西24个、陕西15个、河南4个、江西19个、重庆12个、山东22个、江苏12个、甘肃1个、海南2个;按茶类划分，为绿茶246个，红茶61个，黑茶37个，白茶13个，乌龙茶23个，黄茶13个，再加工茶6个，其他类型63个。企业(产品)品牌方面，初步统计重点企业(产品)品牌约1321个。其中福建约227个、云南88个、贵州248个、湖北114个、湖南90个、浙江约200个、安徽54个、广东33个、广西46个，陕西17个、河南50个、江西67个、重庆、40个、山东17个、江苏16个、甘肃5个、海南8个、西藏1个。
近年来，茶叶产区大力推进茶叶品牌建设，茶叶品牌发展势头良好，相关情况如下。
(一)抱团发展，品牌数量和层级逐步增多
至“十三五”末，我国茶叶类登记注册商标总数超68万件，约占全国商标有效注册总数的3%，各茶叶主产区县平均拥有茶叶类注册商标数173个，其中茶叶类证明商标3.5个;预计至“十四五”末，我国茶叶类有效注册商标可达100万件，年均增长8%。早期，我国茶叶品牌特别是区域公用品牌多依托历史名茶建立，如西湖龙井、六安瓜片、洞庭(山)碧螺春等;20世纪80年代末至新世纪初，茶叶市场全面实行自由贸易，全国开展了“红改绿”的名优茶运动，自此涌现了安吉白茶、开化龙顶等一批区域名茶，带动建设了一批区域名茶品牌;近年来，各级政府主管部门对区域品牌的建设越来越重视，“潇湘茶”“天府龙芽”等跨区域的整合型品牌逐步崛起，这些品牌打破了地缘边界，汇聚多个区域子品牌，涵盖多茶类，自此多地形成了省市县区域公用品牌+企业品牌+产品品牌的五级茶叶品牌矩阵，跨区域形成合力，抱团闯市场。
(二)产业发展量质齐升，品牌实力不断增强
新世纪以来，我国茶叶产业发展进入了质量效益提升期。国家统计局数据显示，至2022年末，我国茶园面积、茶叶总产量、茶叶单产分别达到5089万亩、334.21万吨、65.87千克/亩，分别较2000年增长2.12倍、3.89倍和0.57倍。2000年首批农业产业化国家龙头企业名单中茶叶企业仅1家，至2023年5月，我国已有87家茶叶类农业产业化国家重点龙头企业。通过系列建设措施，我国茶叶品牌实力不断增强，目前已有茶叶类中国驰名商标近100件;2022年，我国茶叶类绿色食品获证产品数5475个，产量17.71万吨，产地环境监测面积达623.59万亩，分别同比增长15.46%、2.67%和18.75%;茶叶类有机产品数1051个，有机茶园认证面积达20.61万亩，有机茶产量2.8万吨，分别同比增长2.44%、7.29%和2.19%。
(三)普惠共富，茶叶品牌增收效应强
茶产业是典型的劳动密集型产业，产业链条长，种植、加工、流通三大环节均需大量用工，在促进茶区农民就业方面作用突出。茶产业更是普惠共富产业，国家知识产权局发布的商标品牌建设优秀案例——“安吉白茶：一片叶子促共富，品牌发展惠民生”“安溪铁观音：通过全面实施商标品牌战略推进茶业富民工程”“西湖龙井：加强品牌保护促进茶农增收致富”等等，生动阐释了“一片叶子富了一方百姓”，“做强茶品牌、发展茶产业”不仅助力农户增收，同时为农村转变经济增长方式提供了新的思路，为社会主义新农村建设提供了基础和条件。
二、茶叶品牌发展成效
我国茶叶品牌建设起步较晚，但在各类农业品牌中，茶叶品牌建设成效相对较好。2022年，农业农村部实施了《农业品牌精品培育计划(2022-2025)》，2022至2023年共有144个农业品牌进入培育计划，其中茶叶品牌15个;中国农业品牌研究中心发布的“2022中国地理标志农产品品牌声誉前100位”榜单中茶叶类有33个。
(一)绿茶品牌
我国是绿茶生产大国，国家统计局数据显示，2022年，我国茶叶产量334.21万吨，其中绿茶产量200余万吨，约占总产量的70%。截至2023年9月30日，国家知识产权局累计批准地理标志茶产品150个，其中绿茶类112个[1]。目前进入农业农村部农业品牌精品培育计划的绿茶品牌有5个，分别为西湖龙井、信阳毛尖、都匀毛尖、黄山毛峰茶和恩施玉露，均为历史名茶。这些历史名茶品牌在各类政策扶持及良好的品牌运营传播下，品牌价值逐年提升。
(二)红茶品牌
红茶为全发酵茶，是全球主要消费茶类，我国红茶产品品类众多，行业集中度相对较低，代表性产品为红茶的国家级龙头企业仅3家：江西省宁红集团公司、福建武夷山国家级自然保护区正山茶业有限公司和云南昌宁红茶业集团有限公司。红茶历史名茶品牌有祁门红茶、正山小种、坦洋工夫、宁红工夫茶等，新兴红茶品牌有英德红茶、遵义红等。近期，英德红茶品牌发展备受关注，其依靠当家茶树品种“英红九号”的优良品质，通过运用“媒体宣传+茶事活动+出访推荐+跨界融合”的联动模式，多渠道扩大宣传，积极举办或参与各类茶事活动，大力发展茶旅融合，取得了积极成效。截至2022年底，英德市茶园面积17.46万亩，干茶年产量1.4万吨，综合产值超60亿元;全市茶叶企业发展到556家，其中省级重点农业龙头企业13家，带动茶叶从业人口达15万人。2022年英德红茶品牌价值37.18亿元，入选“最具品牌传播力的三大品牌”之一。
(三)黄茶品牌
我国黄茶产量约占总产量的0.5%，一直是六大茶类中产量最少的，消费者认知度也相对较低，目前处于复兴起步阶段。历史上，君山银针等黄茶曾有一定的知名度，后因产品特色不突出，逐渐被消费者遗忘;现阶段，黄茶品牌中霍山黄芽、霍山黄大茶等相对知名，霍山当地为打造霍山黄芽、霍山黄大茶品牌，采取了系列措施，霍山县每年设置不少于1000万元的专项资金打造“绿色、生态、有机”茶叶生产基地，实现当地无公害认证茶园超过10万亩，有机认证茶园达到1.2万亩，有机茶年产量达500余吨;全县推进基地建设与全域旅游、产业发展深度融合，实现二、三产产值超过18亿元，综合产值突破25亿元。目前，“霍山黄芽”“霍山黄大茶”作为霍山县区域公用品牌，已注册地理标志证明商标;2020年，“霍山黄芽”入选全国名特优新农产品名录，同时被列入“中欧100+100”地理标志互认互保产品清单。
(四)白茶品牌
近年来，在地方政府的大力支持下，白茶产业发展快速，福鼎白茶、政和白茶和松溪白茶等白茶品牌逐步崛起，其中福鼎白茶作为历史名茶，品牌知名度较高，2022年入选农业农村部“农业品牌精品培育计划”。同时，福鼎白茶被评为“最具品牌带动力”的品牌，当地白茶产业提供就业岗位10万余个，有效带动38万涉茶人员增收致富，福鼎市茶农人均收入从2007年的几百元增长到1.5万元。福鼎市围绕“生态清新·福鼎白茶”绿色高质量发展目标，坚持科技创新，全面推进溯源体系和数字化建设，把文化底蕴作为擦亮茶产业金字招牌的强大支撑，实施“区域公用品牌+企业品牌”协同发展战略，创新开展“白茶+电商”“白茶+旅游”“白茶+美食”等新业态新模式，走出了一条具有福鼎特色的茶产业振兴发展之路。
(五)乌龙茶(青茶)品牌
我国乌龙茶生产相对集中，主要在福建、广东、台湾三省，行业集中度相对较高，涌现了安溪铁观音集团、八马茶业、武夷星等国家级龙头企业。目前，在“中国茶叶区域公用品牌的影响力指数名单”中，安溪铁观音以788.64的影响力指数位居第一。2021年8月27日，安溪铁观音进入国家知识产权局第一批国家地理标志产品保护示范区筹建名单。在打造“安溪铁观音”地理标志证明商标品牌的同时，安溪县还积极扶持和培育企业个性品牌。目前，安溪全县拥有茶叶商标近4万件，占全县商标总数近70%，拥有“安溪铁观音”“八马”等8枚中国驰名商标。近三年，安溪铁观音在保持60万亩茶园面积的情况下，全县动员，狠抓产品质量安全，保证全面落实质量安全追溯，构建安溪铁观音安全体系，通过保证产品品质保护品牌声誉，提升品牌竞争力。
(六)黑茶品牌
黑茶作为传统的边销茶和出口茶，我国湖北、湖南、广西、四川、云南、陕西等中西部产茶省份均有代表性产品和品牌。黑茶市场行业集中度相对较高，中茶、大益等知名品牌茶企占据了较高市场份额。黑茶品牌中“安化黑茶”的管理建设可圈可点，国家知识产权局公布的《商标品牌建设优秀案例名单》中，安化黑茶为唯一上榜的黑茶品牌。截至2022年底，安化县茶叶类商标有效注册量达6900余件，安化县为促进公用品牌产业化、集群化，以“美茶颜、品茶点、走茶道、游茶园、食茶宴、赏茶戏、宿茶庄、忆茶事”为主题，打造24小时健康茶生活;同时建立了安化黑茶国家现代农业产业园和黑茶5G智慧农业大数据中心。除了安化黑茶，近两年，乘着“一带一路”建设东风，梧州六堡茶品牌强势崛起。从“茶船古道”到海上丝绸之路，六堡茶的中外贸易通道逐渐拓宽，数据显示，2023年上半年，梧州六堡茶出口东盟货值同比增长117.9%。2022年，梧州市年产六堡茶3万吨，综合产值约160亿元，200多个行政村入股六堡茶产业，受益村民约24万人，带动茶农平均年增收3000元。
三、创新实践亮点
一是立法保护，有据可依。2022年3月1日，《杭州市西湖龙井茶保护管理条例》正式实施，这是继2001年杭州制定《杭州市西湖龙井茶基地保护条例》后，针对西湖龙井出台的又一部法规。杭州通过立法保护，使执法有据可依，依靠全方位“查”、多部门“治”、高强度“督”，持续加大地理标志保护力度，助力西湖龙井做真茶产品、做实保护网、做强茶产业。
二是丰富节会，强推品牌。茶叶节会赛事活动之多，各类农产品应无出其右。福鼎白茶品牌的出圈，离不开丰富节会活动中的品牌推介。福鼎市推行“1+N”的宣传营销模式，持续举办福鼎白茶开茶节等特色茶文化活动，组织重点茶企抱团参加国内外博览会，推行“双品牌”互动互促和线上线下融合营销，大力推进品牌化经营。
三是融合发展，业态创新。安化县依托“安化黑茶”产业品牌，全力打造以“茶为基础，旅为媒介，文为内涵，体为活力，康为延伸”的茶旅文体康特色产业体系;英德红茶品牌，积极发展“体育+红茶”，推动“新会陈皮”和“英德红茶”两大国家地理标志保护产品深度合作。融合发展，业态创新，为茶品牌注入新活力。
四、茶叶品牌发展方向
(一)健康环保，绿色生态，迎合时代新理念
随着时代发展，人们越来越推崇环保、低碳、健康、安全的消费理念，绿色消费正成为生活新风尚。茶叶品牌建设同样需顺应时代潮流，坚持健康环保、绿色生态的发展理念。在茶叶生产中，推动茶叶产区依据《生态茶园建设指南》(NY/T 3934-2021)、《生态低碳茶评价技术规范(试行)》等技术指南，实施茶园管理和茶叶加工;在茶叶产品包装上，严格落实国务院办公厅印发的《关于进一步加强商品过度包装治理的通知》的要求，有效遏制茶叶商品存在的过度包装等违法行为，让茶产品“轻装上阵”。茶叶生产加工过程和产品的绿色化，可丰富品牌内涵，迎合时代绿色消费理念。
(二)文化赋能，数智链接，构筑品牌新高度
中国茶制作技艺及风俗成功申遗，奠定了中国茶文化在国际上的地位，也开启了中国茶品牌国际传播的新篇章，新时期中国茶品牌要通过文化赋能、数智链接构筑品牌新高度。我国历史底蕴深厚的茶文化和茶区优越的自然气候条件，为茶叶品牌打造提供了天然的土壤。不管是过去、现在，还是未来，品牌需要通过文化营销诠释独特性，用文化影响人们的生活，从而增强品牌好感度，拉长品牌生命周期。与此同时，数智时代，茶叶品牌的建设和发展都需要借助数字化手段。建立数据驱动的品牌战略，利用数字技术构建覆盖品牌全生命周期的数智化管理平台，打通“茶园到茶杯”全产业链环节的信息管理，通过智能化分析，实现精准生产、精准品控、精准销售，达到供应链的高效管理。创新数字营销，打造数字人，以个性化的品牌形象，灵活有趣的沟通方式与消费者持续互动，了解消费者对茶叶产品、文化的诉求，从中茶叶品牌可获得持续创新的动力，拓展消费市场，提升市场占有率。
(三)年轻时尚，快消茶饮，打造新消费品牌[2]
18-35岁的青年群体是社会消费的主力军，也是未来茶叶消费重要的增长点，由此，打造年轻时尚、快消型茶饮的新消费品牌成为茶叶品牌建设重要方向。艾媒咨询数据显示，2021年至2024年中国青年品质袋泡茶和现制茶饮的复合增长率均约为20%，2024年预计中国青年袋泡茶及现制茶饮市场规模将分别突破500亿元和1200亿元。新式茶饮[3]打破了许多年轻消费者对传统中国茶的刻板印象，吸引了年轻消费一族，同时达成了反向“种草”的效果，《2022年新式茶饮高质量发展报告》调查显示，超七成消费者在喝过新式茶饮后，愿意尝试更多的传统原叶茶。不同新茶饮的快速发展，在快消型的袋泡茶领域，我国一直缺少像“立顿”一样的大品牌。以“CHALI茶里”为代表的中国新消费品牌，通过重新定义袋泡茶，持续推动行业标准化建设，以及完善原料供应体系等，一定程度实现了对国外袋泡茶品牌的赶超，但要保持头部地位，引领发展，任重道远。
[1] 绿茶类数量统计包含石阡苔茶等涉多茶类的地理标志产品。
[2]新消费品牌指在消费结构升级的宏观背景下，通过提供商品，满足市场新需求的品牌。本质上看，新消费品牌提供新的商品品类，或针对旧有品类进行迭代升级，同时具备开创全新消费场景和构建新消费体系的表象特征。新消费品牌主要面向新一代消费人群，应用新的营销技术或营销理念。
[3]新式茶饮(新茶饮)指以原叶茶为基底，辅以不同萃取方式的浓缩液，同时根据消费者偏好适量添加新鲜牛奶、进口奶油、奶盖、各类新鲜水果、坚果等不同小料，通过多样化搭配调制而成的现制茶饮。
【来源】中农促茶产业分会
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