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本期嘉宾
林川：CHALI茶里市场营销总监
企业简介：CHALI茶里——中国袋泡茶行业标准制定者。总部位于广州，自2013年成立以来，一直致力于用最时尚、最流行的方式演绎最正宗的中国茶，并始终将品牌创新及产品质量放在首位。目前，已拥有千万级粉丝，核心产品袋泡茶日销量约50万包。CHALI茶里不做后端茶园的生产，将更多重心投入到做品牌当中。
今天跟大家讨论一下为什么“疫情危机，恰是品牌营销好时机”。
一、为什么疫情危机下，是做营销最好的时机?
在疫情刚刚开始时，很多人觉得不应该在这个时候做营销，因为营销在他们眼里只是一个投机的事情，商家在国家疫情这么严重的情况下还要做营销，就变成一件比较贬义的事情。但此时估计没有人再反对企业做营销层面的事情，因为大家都需要把生意做起来。
我们说这是营销最好的时机，主要原因有三点。首先是消费者痛点更加集中，大家在家里宅了有差不多二十多天，在处境相同的情况下，人们所需要的东西也很相向;二是这时很多对手主动退出，很多人怀疑现在企业做营销会不会翻车，因而此时的竞争对手比平时要;三是回归到营销的本质，无论在和平盛世还是疫情期间，营销最本质的事情还是创造价值，没有创造价值的营销，一定会翻车。
国家疫情严重，很多企业、商家纷纷捐款、捐物。那么，茶企可以做什么?前线很忙碌，即使我们想给他们奉上好茶，他们却不一定有时间品尝。所以，我们就在思考可以通过什么样的形式来出一份力。
做有价值的产品，除了洞察消费者的需求之外，还要做企业力所能及，做企业擅长的事情。对于茶里来讲，我们的合作伙伴有很多是酒店。疫情期间，除了线下门店，餐饮行业、酒店行业也是非常难熬的。所以茶里推出了“向日葵温暖计划”，向包含港澳地区的900多个合作伙伴的员工提供免费茶里产品。
二、茶作为非刚需行业，在逆势情况下，还有哪些市场空间?
回到我们日常的经营当中。这时候我们会开始考虑，如果疫情持续，企业该怎么办?有哪些突破口?市场空间在哪里?我们也想说，刚需有时候是创造出来的，需求其实有很多。怎样分析这个事情?
首先，我们觉得现在的疫情危机大概有三个场景：疫区：最需要的是医疗物资。
宅在家里的多数百姓：需要更多的消遣内容。大家回想一下过年的时候，我们在家里什么事情都干完了，但还是不能出门，就在家数大米有多少粒，那段时间属于内容爆发的时间。做茶也一样，如果想给更多的消费者做推广，我们应该配合这些需求给他们推出什么样的内容?
复工：在这个阶段可能会思考如何预防疾病。
接下来，我们的思路是整体运营的三个要素：产品、渠道、营销。
怎样创造产品刚需?宅在家里最怕的就是无聊，所以就需要有消遣的内容，让大家有事可做，每天都不一样。比如我们的爆品“每日茶”，该产品含18种口味，让每天都充满新鲜感，这就是我们的营销理念。
直播拯救购物欲抢占顶级流量
复工之后，大家又有怎样的需求?2月24日我们刚刚上了一次李佳琦的直播，大家压抑已久的购物欲回来了。李佳琦直播时，我们抢到了比较好的时间节点推广蜜桃乌龙产品，大概是8万的量，秒完。抢占这些带货之王的流量，除了本身产品的品质要过硬以外，他们还看重一点，就是颜值。让消费者一眼就喜欢上产品，所谓“颜值即正义”。这也是茶里一直以来除了品质之外非常看重的东西。
快速调整生产线推出“刚需”新品
现在有很多关于茶是否能预防病毒或强身健体的报道。钟南山院士其实也推过两个预防配方，即“安心茶1号”和“安心茶2号”。如何快速调整自己的养生系列，使其更符合当下消费者的购买需求是十分重要的。
对于茶里来讲，金银花茶、罗汉果茶本就是经典产品，陈皮也是经常用到的原料。复工时，大家对提升身体免疫力的需求则更加显著。茶里推出的茶跟处方药不一样，毕竟是药三分毒，不能长期饮用，但茶里养生系列产品的核心原料是有相似的，并且经常喝茶、喝水对身体都是有益的。疫情期间，养生茶系列的产品销售量直线上升。企业从产品上调整自己的生产线，做出更多的产品，这是最重要的。
三、受疫情打击比较大的线下门店如何生存?
回到线下门店如何生存的问题，这里就要提到全渠道布局的重要性。疫情发生后，可能很多企业有考虑如何转型做线上，或者怎样延展自己的渠道，让它更多元化一些。其实如果不是疫情的话，转型可能更慢。大家可以看到，当疫情来临时，全渠道的布局对整个企业长期生存下去是非常有帮助的。
现在茶里的三大核心渠道分别为电商渠道、KA渠道(即KeyAccount，重点客户)、ToB渠道和零售线。疫情期间，在茶里后两个渠道受到比较大冲击之时，电商渠道还是比较平稳的。
对于受冲击的线下门店，我们怎么做?
堂食茶饮向社群茶叶零售“转型”
茶里门店近七成消费者下单的都是茶饮，走的时候会带走一两盒茶。但堂食茶饮在疫情期间是无法继续的，除了外卖之外，我们必须要向社群茶叶零售转型。
茶里每个门店都在进行粉丝群的运营。在消费者每次进店、下单、购买之后，我们会把他们引到用户群，做更深度的用户服务。我认为，消费者成为品牌用户之后的运营更为重要。大家现在都说流量很贵，获取用户的成本很高，其实运营一个用户的成本会更高，但社群营销是我们必须要做的。
1.营销
最基础的营销就是口碑。有人会说，没有那么多钱，没办法拿到顶级的直播流量，那可以做什么?我认为，产品本身就是一个最核心的口碑，必须要把产品的品质做上去。如何运营这些口碑?可能会找KOL、找测评等，然后不断改进自己的产品，这是基础的口碑营销。另外，还有刚刚提到的一些类公益活动，这是从品牌长远效益考虑的。口碑不是一蹴而就的，是长期积累的过程。
2.私域运营
第二个是刚刚提到的私域运营。当你的用户信任你之后，这个私域才能被盘活。在推出产品或是新的促销内容的时候，用户才愿意尝试，这个效果还是蛮立竿见影的。同时，也可以拍一些小视频，如果觉得这是一个长线，可以外包给专业人士。这次疫情让我们看到，这部分可以很好缓解线下的损失。
3.跨界
第三个是跨界，跨界就是精准化的用户开发运营。基于茶里的消费人群主要是年轻人，我们跟台湾一家企业做了甜蜜下午茶，苏菲裸感也找我们定制了下午茶时光礼盒。这都是根据消费者需求产生的营销创意概念，这样从产品层面就可以直接触达到消费者需求。再比如双十一的时候，跟丸美做了一个跨界联名。丸美护肤品推主打留住皮肤的时光，跟女性如何呵护自己比较匹配，同时茶里的女性顾客占六至七成。再或者从供应链端改造产品再做推广，适用于有噱头、有话题的合作。茶里跟黑人茶倍健牙膏做的跨界联名在2019年“618”时，不仅在全国大型超市抢占渠道，在京东平台也推出了一些有噱头的茶包，主要是挂耳式的热感茶包，当它感受到杯中的热气时，里面会出现一些走心文案。所以产品需要有足够的卖点，并且能够触达消费者，才是成功的品牌营销。
4.顶级流量直播
最后一点，就是前文提及的顶级流量直播。
产品、渠道、营销这三要素缺一不可。时间先后顺序可以按照企业实际发展顺序来做，同时，这几个要素也是螺旋式上升的关系。
最后，还有两个感悟和大家分享。即提升抓住本质的能力和不为短期的利益轻易放弃核心的长期主义。
大家要对未来有信心，对眼下有耐心。在疫情危机下，希望尽快春暖花开。
“疫情”系列直播课程回放
来源：茶周刊
作者/编辑部
出品：中华合作时报·茶周刊
监制/安明霞本期编辑/王璟
