想静静的618:线上欲分流,茶行业再寻新出路
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想静静的618:线上欲分流,茶行业再寻新出路

刚刚过去的“618购物节”,与各地的暴风雨比起来,显然要淡定得多。

即便各大电商平台纷纷取消预售,强调品质服务,竞相降价促销,如淘宝的百亿补贴、京东的全场直降、拼多多大促、抖音上线专题页等。力图吸引消费者眼球,但相较平台与商家的“狂欢”,消费者们的反应却显得相对冷静。这种市场“沉寂”的现象,已在此前几年的“双十一”等大型线上购物促销活动中显露端倪。

面对整体市场低迷的背景,今年茶行业的618表现如何?面对大众既要低价又要高质量商品的双重需求,以及持续变动的平台政策,茶品牌们做出了哪些尝试与改变?穿越市场迷雾,“说茶”带大家一窥当前茶业618所面临的问题,探寻传统电商之外的热门渠道与平台,看见茶业市场拓展的下一个上行通路。

618艰难开局

茶行业线上战事遇险

2024开年以来多项电商相关政策措施的出台,对2024年茶行业的618市场布局,起到了一定程度影响。

基于这些政策,6月4日,京东发布修订《开放平台商品质量不合格细则》的公告通知,明确对5个违规场景的定义,并按照违规程度细化了各个场景的违约金标准;6月5日,抖音发布《短视频挂载店铺功能下线通知》,下线短视频的店铺直通入口;6月7日,淘宝官方发布关于变更《市场管理与违规处理规范》和《无货源店铺实施细则》的通知,增强了商品维度和店铺维度的管控……官方与平台政策规则的严管,在进一步规范商家的同时,也给今年的茶业618带来不小挑战。

那么今年的618情况究竟如何?从成交数据、行业关注和茶企茶人们的具体反馈中,能感受到市场形势的异常严峻。

在百度指数中输入“618购物节”与“双十一”,能看到从2020到2024年4年来,在对应的时间节点,这两大关键词的搜索指数都呈现逐年下降的趋势。

△2020年1月1日-2024年6月18日“618购物节”(上)、“双十一”搜索指数(下)(图片来源:百度指数)

尽管各大平台声势浩大地开展各类营销与传播活动,但消费市场还是存在一种“呼啸而来,落寞而去”的感觉。618购物节的热度似乎不够给力?这背后的原因离不开大众消费观念的转变、市场经济环境低迷、GMV算法导向的迷惑性等多层面影响。

告别预售,拉长周期

2024年茶叶618布局情况复盘

危机固然存在,但身处其中的茶品牌们,仍旧在积极找寻着解决方案。回顾各茶企的618线上布局,京东、天猫、抖音、快手、拼多多等高知名度的电商平台仍是“厮杀”主战场。

促销方面,多延续往年态势,开展跨店满减叠加门店满减满赠,或是买一送一、第二件5折、两件8.5折、三件8折等活动。不同以往的是,应对预售制度的调整,今年的618茶品牌们不约而同地对促销活动进行了简化,加大了对部分产品的直降力度,在宣传上也注重突出“反卷618”“真诚无套路”等,省去过往购物节消费者繁复的计算流程,让优惠更直观。

△部分茶品牌线上促销页面(图片来源:京东APP、天猫APP截图)

部分茶企同“说茶”反映,今年依据平台政策积极调整了线上的活动营销策略,拉长优惠时间、加强内容营销,把更为多彩多样的活动呈现给消费者;也有茶企表示,电商大促对于消费者的购买刺激已越来越弱,比起短时的活动营销,品牌更加注重为消费者提供优质的长期服务。

线上与线下总是此消彼长,疫情后线下市场的回归,一直是这几年的讨论焦点。茶行业对于渠道的变动与探索,引动线下市场风浪。今年618很多茶品牌除了开展线上布局,也未曾忽略线下市场。

茶业电商先行者八马茶业,便在稳步布局线上营销的同时,于全国超1000家门店开展天网计划2,通过为期10天的直播和短视频的相关培训与比赛,为端午、618等旺季提升品牌曝光量,进一步提升八马门店数字化的门店运营能力,助力终端门店线上单量递增、线上引流增量提升,通过抖音和视频号两大平台同时驱动,以短视频和直播形式进行营销布局,打造八马茶业两大平台的门店品牌矩阵,达到线上线下曝光联动、销额提升,八马茶业品牌势能持续扩大的目的。

△八马门店图(“说茶”摄)

云南勐昌茶业有限公司董事长萧文德指出,除了传统电商平台,今年勐昌號在渠道策略方面,更加重视线上与线下的关联互动,拓展本地生活平台和勐昌號品牌的会员系统,引导消费者到终端门店体验式消费,真正把勐昌號全国门店服务端的优势发挥出来。

△勐昌號门店图(勐昌號供图)

华祥苑、中茶厦门公司、品品香、竹叶青、小罐茶等头部茶品牌也在持续推进着线上线下布局,不放过每一丝行业机遇。

分流中的茶叶消费者

行业下一个上升渠道落脚何处?

市场瞬息万变,从最初的线下门店、茶城、展会销售,到后来的电商平台崛起,再到当前社交媒体、跨境电商等多元化渠道并存时代的到来,茶叶的销售模式始终在不断地变化发展。

目前来看,茶行业面临着消费升级、品牌竞争激烈的趋势,年轻人正在成为茶叶消费主力,消费者对于茶叶品质和口感的要求越来越高,市场需求也逐渐向高端化、个性化方向转变。另一方面,随着茶饮市场竞争趋向白热化,消费者更加青睐知名度高、信誉好的品牌。

中茶厦门公司便表示,今年,其在技术升级、产品升级、品牌升级、渠道升级、管理升级等方面持续发力,线上线下全渠道进行“品牌营销3.0”迭代,为“老品牌”的“焕新”夯实底座。如通过“厦门茶厂”从地标到品牌ip的强势转变,加深消费者对“中茶海堤”的品牌印象,不断丰富年轻化的营销手段。

△中茶厦门公司推出的全新产品IP:厦门茶厂(中茶厦门公司供图)

在积极拥抱新兴消费者之外,面对切实存在的线上消费者分流现状,茶行业又该如何拓展新渠道、新平台,找寻上行发展的有效方案?“说茶”特邀福建农林大学经济与管理学院经济系副系主任、副教授林畅就此展开解读。

林畅副教授表示,茶行业的上升渠道可能在互联网平台。随着消费习惯的变化和科技的进步,茶企应积极把握新兴渠道的发展机遇,以实现行业的持续增长。

1、社交分享平台:

小红书、微博、微信等社交平台的崛起为茶企提供了新的营销渠道。茶企可以通过内容营销、KOL合作、用户互动等方式,在这些平台上建立品牌影响力,吸引年轻消费者。

2、跨境电商平台:

随着全球化的推进,跨境电商平台如亚马逊、eBay、天猫国际等为茶企提供了进入国际市场的机会。茶企可以通过这些平台展示中国茶文化,拓展海外市场份额。

3、线下渠道回归:

尽管线上渠道发展迅速,但线下渠道依然具有不可替代的优势,如体验式消费、即时购买等。茶企可以考虑开设品牌体验店、茶艺馆等,提供独特的消费体验,增强品牌与消费者之间的互动。

4、品牌自营小程序:

小程序作为微信生态的一部分,为茶企提供了便捷的线上销售和品牌推广渠道。通过开发品牌自营小程序,茶企可以实现更直接的用户触达,提供个性化服务,增强用户粘性。

5、城市社区团购渠道:

社区团购作为一种新兴的电商模式,通过集中采购、集中配送的方式,为消费者提供便利。茶企可以与社区团购平台合作,通过团购模式推广产品,扩大销售范围。

林畅副教授还指出,当前支付宝直播、万物淘、Temu等线上平台同样正在崛起,未来或能成为茶品牌渠道拓展的一大方向。

事实上,行业中的头部茶企们早已做出了多元化的渠道尝试。

八马茶业电商部有关负责人披露,八马茶业在深度布局淘宝京东等传统电商和抖音、快手、视频号等内容电商的同时,在小红书等内容平台也开启布局,洞悉茶行业消费者的年轻化趋势,持续通过社交媒体、短视频等渠道,与年轻消费者建立更紧密的联系,传播品牌文化和产品信息。通过产品创新、品牌年轻化、体验式营销以及品牌出海战略等多方面的措施,抓住市场机遇,实现茶行业的可持续发展。

此外,通过创意直播策划等方式持续孵化微信自营小程序商城的华祥苑;在小红书收获大批粉丝种草的CHALI;发力建设线下茶空间美学的品品香等,也是茶品牌中对渠道拓展的前沿尝试,能给到行业一定的参考价值。

△正在进行中的茶直播(图片来源:新华社)

这些年来,“618”“双十一”“双十二”等购物节,长期抢夺着消费者注意力。用低价和促销,压缩正常的销售节奏,透支市场销量,所以往往购物节过后的半个月乃至一个月,茶品牌原本的销售数据会受到一定程度影响。这种非正常周期性的波动,会对行业造成巨大的冲击和损伤。今年618热度危机的到来,也让茶行业进一步思考如何探索市场的可持续发展路径。

纵使渠道与平台总是随时代变化,但营销思路的核心不变。茶品牌要想在竞争激烈的市场中立于不败之地,在注重产品品质和服务提升,赢得消费者信任与口碑的同时,必须紧跟市场趋势和洞悉消费者需求变化,不断拓展新的销售渠道和营销模式。只有跟上前沿趋势,不断创新求变,才能在未来发展中迎来更多的转机与机遇。

来源:说茶ShowCha

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