2023中国新式茶饮品牌国际化发展报告
执笔人：喜茶（深圳）企业管理有限责任公司 崔江
2023年，是中国新茶饮品牌出海全面加速的一年。各大新茶饮品牌通过品质管控、风味革新、文化普及等方式，为海外市场带来了高质平价的茶饮产品，在全世界刮起了一阵中国新茶饮风潮。除了产品实力过硬，中国新茶饮品牌的在海外目的选择、运营思路、品牌策略方面都进行了创新，从而在海外市场获得了很好的市场反馈。中国新茶饮已经在全球市场获得了众多消费者的喜爱，为全球消费者带去了中国的新式茶饮体验。
据有关数据统计，2023年我国各大新茶饮品牌已在越南、印尼、新加坡、泰国、韩国、日本、澳大利亚、美国、法国等国家开设门店，海外门店总数已过万家。其中，东南亚地区因气候条件、文化基础等优势，成为首选地。
一、新茶饮出海加速，出海目的地呈现新特征
2023年，中国新茶饮品牌持续加速布局海外市场，呈现出一些新的特征。特别是头部茶饮品牌把出海目的地选在了欧美等地区，不再局限于传统的东南亚区域。这也使得中国茶饮进入了更多全新的海外市场。
比如2023年，为了把一杯“高品质”、“纯风味”、“好口感”的新茶饮带给更多全球用户，喜茶进一步加速海外市场布局，并携手和支持优秀的海外事业合伙人，共同促进新茶饮行业在全球市场的高质量发展。在2023年初正式开放海外事业合伙业务后，喜茶便收到了来自英国、美国、加拿大、澳大利亚、日本、韩国等地大量海外事业合伙业务申请。历时半年多的筹备，2023年8月起，喜茶在海外多个新的国家市场接连开出当地首店，正式落地喜茶在海外的事业合伙业务。与传统茶饮企业出海布局不同，喜茶海外门店多落地于伦敦、纽约等全球知名的标志性城市，且均选址当地核心商圈。
2023年8月，喜茶在英国的首家门店“喜茶英国伦敦SOHO店”开业，该门店位于伦敦西区的代表性商业街区SOHO，是伦敦西区的娱乐、餐饮和文化艺术中心。门店座落于唐人街的繁华商圈，这里聚集了来自世界各地的消费者。
10月13日，喜茶在澳大利亚墨尔本首店Swanston店正式开业。该门店位于墨尔本城市核心商圈的步行街道Swanston Street，邻近中国城、联邦广场、墨尔本火车站、墨尔本Emporium购物中心等地标位置，周边购物、娱乐、百货、休闲餐饮等多种业态发展良好。
10月底，喜茶加拿大本拿比店也投入营业，这也是加拿大的喜茶首店。门店位于大温哥华地区最中心的本拿比市丽晶广场。该区域不仅为当地华人的主要活动区域，其周边密集的住宅和办公群体也可辐射到周边的主流消费群体。
12月8日，喜茶美国首店在纽约百老汇正式投入运营，喜茶美国市场开启布局。门店地处美国纽约曼哈顿百老汇核心位置，距离时代广场、帝国大厦、麦迪逊广场花园等纽约地标均步行在10分钟左右。
通过在这些全球标志性城市的核心商圈开出首店，喜茶获得了更高的关注度，在全球各市场积攒了较强的品牌势能，为其后续的持续发展提供了支撑。
二、真品质的产品，中国新茶饮推动海外市场品质升级
在加速进入全球各个市场的同时，中国茶饮品牌也把国内的产品形态带入全球各个市场。当前，海外市场现有的主流茶饮产品还处于植脂末、茶粉冲泡的阶段，很难满足全球健康化的消费大趋势。中国茶饮品牌把高品质产品带入这些市场，为海外消费者带来了健康、灵动、新鲜的消费体验，推动海外茶饮品质升级。
中国新茶饮品牌在国内经过多年发展，已经积累了雄厚的产品研发实力，也打造了一批经典爆款产品，这些产品也成为新茶饮品牌出海的开路先锋产品。比如多肉葡萄家族作为喜茶经典销冠，自2018年推出后就畅销多年，累计卖出超1.6亿杯，人气居高不下。在进入海外市场后，多肉葡萄依然是当地消费者首选的爆款产品。此外，清爽果茶、浓郁牛乳茶和清爽茗茶等系列产品也深受海外消费者喜爱。
以喜茶在美国门店为例，喜茶主要供应时令上新、清爽真果茶、浓郁真乳茶、清爽茗茶、轻负担系列等系列产品，为消费者带来轻芝多肉葡萄（首创）、多肉葡萄（首创）、轻芒芒甘露、烤黑糖波波牛乳（首创）、烤黑糖波波牛乳茶、芝芝绿妍茶后（首创）等产品。
中国新茶饮品牌推出的产品中应用了来自中国多个不同茶饮产区的多款定制茶底，搭配数十款新鲜水果与果汁，以及100%纯牛奶。这些原材料及产品形态，都与美国市场当前常见的仍在使用植脂末、茶粉等粉末冲泡的茶饮产品有着显著区别，为美国消费者带来了全新的品饮体验。喜茶也由此成为首个在美国售卖以原叶茶、鲜奶、水果为主要原料的新一代茶饮产品的中国茶饮连锁品牌。
此外，各个茶饮品牌还根据当地的消费者需求，以及饮食文化，积极研发全新产品，在各个海外市场推出，实现了产品的本地化。比如喜茶在美国推出了“满杯甘蓝橙”，选择本地消费者接受度比较高的新鲜羽衣甘蓝和苹果进行搭配，加上亚奇籽和中国绿妍茶叶，给当地消费者带来全新的茶饮体验。
三、创新的品牌化举措，海外刮起中国新茶饮风潮
除了真品质的产品，中国新茶饮品牌也把国内的各种创新品牌玩法也带到了海外，以中国茶文化为基础，通过创新的品牌化方式和消费者进行持续互动，在海外市场逐步打造出了中国茶饮品牌新势能，在全球刮起了中国新茶饮风潮。
中国新茶饮品牌的出海，也把中国茶文化带到了全球，持续推动中国茶文化在海外的传播。喜茶纽约百老汇店的空间设计充分融入了中国传统文化元素，不仅延续了喜茶标准的东方极简设计风格，金色logo、木纹及墙裙纹理，与现代化的白色墙体和吧台，共同带来了明亮的视觉体验，还点缀了以东方丝绸为意象设计的造型装置。2023年5月喜茶参加了由中国文化和旅游部举办的“茶和天下”·雅集活动，来自中国的茶艺师在门店演示传统茶艺，邀请国际友人沉浸式体验中国传统茶文化和雅文化。
此外，中国新茶饮品牌还根据各个海外市场消费者的文化习惯，推出了多种本地化的品牌举措，持续提升在当地的品牌势能。
比如作为喜茶新店开业推出的限定周边产品，城市冰箱贴结合各城市的人文地理特色进行设计，此前在国内推出后，引发大众收藏热，并形成互换、组团跨市打卡等形式的“冰箱贴式社交”。喜茶在进入海外各地市场时，也把城市冰箱贴这种独创的周边带到了当地消费者手中，带去了全新的喜悦品牌体验。喜茶伦敦城市限定冰箱贴以喜茶logo阿喜与英国地标大本钟为灵感，引发当地消费者追捧。喜茶墨尔本城市限定冰箱贴则以澳大利亚国宝级动物袋鼠为灵感创作，呆萌的“袋鼠阿喜”引发墨尔本消费热潮。喜茶本拿比城市限定冰箱贴将冰球和加拿大枫叶融合其中，阿喜“化身”专业冰球选手彰显体育风采。喜茶吉隆坡城市冰箱贴则是以吉隆坡双子塔地标为灵感来源，寓意喝茶时同亲朋好友之间的欢笑喜悦与美好回忆。喜茶纽约首店在开业当天，关于喜茶的形象宣传片也登上了纽约时代广场大屏，年轻化、潮流化的品牌形象，吸引纽约客纷纷驻足，刷新了传统茶饮在当地消费者心中的印象，由此在纽约掀起了一股“喜茶风潮”。
四、中国新茶饮品牌海外销量持续火爆
得益于中国茶饮品牌真品质的产品和创新的品牌举措，中国茶饮饮品在进入海外市场后获得了当地消费者的追捧，门店销量持续火爆，获得了较好的市场反馈。
以喜茶为例，喜茶伦敦SOHO店开业后，每日人潮涌动。开业后单店单日最高销量达2,000杯，日均销量超1,300杯，单日销售最高超1.2万英镑（GBP）（超人民币11万元）。喜茶墨尔本Swanston店开业后，单日最高销量近3,000杯，单日销售最高超3万澳元（AUD）（超人民币14万元）。美国纽约首店开业当天，等待的消费者排出长队，门店人潮涌动。开业首日，产品销量超2,500杯。
中国新茶饮进入这些海外市场时，也同样引发了一场社交打卡热潮。本地用户在购买后也于社交平台纷纷晒单，分享自己品尝到“正宗喜茶”的惊喜体验。比如纽约首店开业时，当地用户取茶后纷纷拍照，并在小红书、TikTok、Instagram上晒出自己的饮茶体验，充分彰显中国传统茶文化所散发出的“新”魅力。
五、新茶饮品牌持续强化综合实力，支撑全球门店发展
中国新茶饮品牌在出海方面取得了亮眼的成效，离不开背后的供应链、人才培训、营运支持服务、食安管控等综合实力，为分布在全球各地的门店的品质运营提供全面支撑。
首先，品牌出海需要极致供应链体系高效运转，为全球的门店提供支撑。目前，各个新茶饮品牌均建立了比较高效的供应链体系。以喜茶为例，为了保障原料品质，2023年喜茶持续深入上游茶园、果园、牧场和工厂，以严格的品质标准规范原料的种植、生产和制作，并结合自身的研发实力不断创新品质原料。2023年喜茶创新研发推出了行业首款新茶饮专用奶——3.8源牧甄奶，富含3.8g/100mL优质乳蛋白，比普通牛奶高27%，实现从真奶向好奶的升级；喜茶还率先推出了《喜茶真茶标准》，重申拒绝香精茶和速溶茶粉的原则，推动行业进入0香精茶时代，响应消费者对品质健康茶饮的需求。
其次，为了保障全球门店的产品风味统一，新茶饮品牌也在积极通过研发各项创新工具支撑门店产品制作。比如喜茶自主研发推出了3大类共7款智能设备，覆盖门店原料制备、原料管理、调饮制茶等全流程应用场景，带动新茶饮供应链端的创新化和科学化发展，大幅提升了门店制作产品的准确性和效率。喜茶智能出茶机具备产品配方云存储及所有门店实时同步更新的能力。用户点的每一杯喜茶都会生成一张包含二维码的专属杯贴，门店调饮师在智能出茶机上扫码识别后，即可按照用户所选择的个性化产品配方精准出杯，从而实现此前茶饮门店高度依赖人工记忆配方、需要长时间培训练习才能达到的出杯准确性和效率。更重要的是，该设备让不同城市的每一家门店的出品更加高效精准，以科技创新保障食品安全，为消费者带来放心茶。
最后，中国新茶饮品牌也在打造更全面的中后台服务实力，特别是人才培训、运营支持服务、食安管控等中后台实力，保障全球门店的营运品质，从而为全球消费者带来真品质的产品。
专业的人才输送是确保服务品质的首要条件。以喜茶为例，2023年喜茶基于10多年的人才培养经验，建立成熟的人才培训体系，并从0到1打造了7个专业培训基地，分布在多个城市，全年为店长、合伙人、店员等超16,600人次提供了专业培训，为门店持续输送专业人才。此外，喜茶以10多年的门店营运为基础，建立了细致全面的门店营运支持服务能力，保障门店日常稳定运营。数据显示，2023年喜茶巡店助手平台全年共输出了234万份门店检查报告，平均每天就有6,500多份检测报告产生，协助门店管理更加数字化和精细化。
得益于这些全方位的实力赋能，中国新茶饮品牌把门店开到全球各地市场后，各个门店在产品品质、服务和经营管理方面得到了全方位的支持。
“茶之为饮，发乎神农氏，闻于鲁周公。”中国是茶的发祥地。几千年来，茶叶已是中国人日常生活的一部分，成为重要的中国文化符号。在漫长历史长河里，中国茶漂洋过海，早已开启了出海旅途，融入了全世界不同文化人群的日常生活。茶叶千年，历久弥新。在新时代，中国诞生了众多新茶饮品牌。这些品牌通过国际化征程，以传统茶饮为基础，为全球消费者带去更年轻的中国茶，让全世界消费者感受到了中国新式茶饮的魅力，持续传递中国茶文化。
来源：中国茶叶流通协会
